“Make It or Break It” Ügyfélélmény az ügyfél- lojalitási programokban

Miről beszélünk ma Az ügyféllojalitás szerepe az üzleti modellben A programok típusai Kommunikáció tervezés és customer touchpoint stratégia Siker-kritériumok és a jövő programjai

A kapcsolati (relationship) marketing kialakulásának okai Új ügyfelek megszerzésének magas költségei: Új fogyasztók szerzése ötször annyiba kerül, mint a meglévők megtartása Egy átlagos cég az ügyfelei 10%-át veszti el évente 5% növekedés a megtartott vásárlók számában, 25-85% profitnövekeéest eredményez, iparágtól függően* Proaktív ügyfélstratégia, az adatok innovatív használata Márka megerősítése és közösségépítés a márka körül („customers are brand managers”) *Kevin Lane Keller: Strategic Brand Mangagement

A kapcsolati marketing egyik fő formája a lojalitásprogram Tömeges személyre szabottság (mass customization) pl. Amazon, Starbucks, Dell, NIKEid Digitális technológia felgyorsítja és kifinomultabbá teszi ezt Fogyasztónak: személyre szabottság/önkifejezés tömegáron Vállalatnak: nehezen másolható versenyelőny, raktárkészlet minimálisan tartása Eladás utáni marketing (second moment of truth) Használati utasítások, leirások (tartalom, formátum), szerviz Kiegészítő termékekkel, alkatrészekkel ellátás Információ használata és gondolkodásmód: customer tracking, CRM, visszajelzések elemzése, elvesztett fogyasztók adatbázisa, kommunikáció (kiadványok, ) Ügyféllojalitás programok

A kérdésfelvetésnél már gyakran eldől, sikeres lesz-e program... “Nekünk is kéne hűségprogram, kártyával, pontgyűjtéssel...egyre többen ezt csinálják” “(Me-too”, vállalatközpontú megközelítés) Jellemzői: Hosszú kerdőív, ideiglenes kártya, pontgyűjtés, korlátozott beváltás/extra költségek „Mi az, amivel megjutalmazhatjuk vásárlóinkat, színesebbé tehetnénk az ügyfélélményt? (Ügyfélközpontú megközelítés) Jellemzői: Innovatív megoldások, meglepetés, jutalom, illetve a fogyasztó számára fárasztó/költséges tevéknységek kivétele Márkaélmény vs. diszkont

A hűségprogramok főbb típusai Tipikus FMCG “store card” (lehet több márkára szóló pl. Supershop, dm) Bankkártya formátum (Starbucks) Hitelkártya formátum Single brand (Tesco,Orange) Bundle (Főgáz/BB, Amex/bmi) Klubtagság (Vodafone V.I.P./Köszönet) Márka-közösségek (Zuberance, Get Satisfaction)

Kártyába fulladva: túl sok kártya, nem egyértelmű előnyök* A briteknel 5.2milliárd fontot érő fel nem használt ügyfél lojalitasi kártyapont gyűlt össze a recesszió ellenére. Ötből egy ember, aki feliratkozott hűségkártyára nem tudja, mire lehet azt használni. Az átlag britnek legalább egy hűségkártyája van, amit nem használt soha. Egy átlagos brit fogyasztónak három hűségkártyája van, de egyharmaduk nem használja őket, vagy mert vásárláskor nem viszi magával, vagy mert nem igazán akar erőfeszítést tenni a pontgyűjtései rendszer megismerésére. *Subway study 2010

Stratégiai kommunikáció tervezése: a lojalitásprogram mint a márka és üzleti terv szerves része Öt alapvető kérdés megválaszolása: 1.Miről szól a márkánk? (Márkaötlet, személyiség, értékek) 2.Hogyan szeretnénk, hogy az ügyfelek a márkánkról beszéljenek 3-5 év múlva? 3.Kik az ügyfeleink? Mit tudunk rólunk (demográfiai, pszichográfiai szegmentáció, termékhasználati szegmentáció)? Milyen viselkedésbeli változást szeretnénk elérni náluk? 4.Miről szól az üzleti/marketing terv? (új piacok, új termék- bevezetés, új technológia stb.) 5.Mik a versenytárs kapcsolati programok erősségei és gyengeségei?

Customer Activity Cycle - márka megerősítése minden ponton - minőségi bevételek létrehozása (high quality revenue streams: breadth, depth, longetivity of spend) Előtte Közben Utána

Hatalmas lehetőséget hagyunk ki, ha az „utána” részben nem vagyunk aktívak…itt jönnek a nehezen másolható előnyök, s itt történik a szoros ügyfélkapcsolatok építése Előtte Közben Utána Szükségem van nekem erre? Miért jó ez? Értem az infot? Erőfeszítés vs. benefit Magammal kell hordani (formátum)? Mennyi idő feliratkozni? Segítenek? Mit kapok cserébe most? (diszkont, pontok stb) Kártya (igen/nem), ideiglenes/állandó Mit akarnak rólam tudni? Használat: nálam van? Ismerem a kedvezményeket? Márkaépítés Brand advocats Kétirányú komms. Feedback lehetőség Közösség- építés Szájreklám (WOM)

Mitől jó egy lojalitás program? Egyszerűség és átláthatóság (Amex, Tesco): KPI a feliratkozáshoz, jó és áttekinthető web-site ill. nyomtatott anyagok, információ: ingyenes szám/pontok egyszerű lekérése Élményszerűség (Vodafone V.I.P., CVS, Starbucks) Ne csak a beváltás legyen a „wow factor” : meglepetések, negatív élmények kivétele Érdekes, értékes, állandó jutalmak (Amex, Djuice): Amiért megéri az erőfeszítést a részvétel Folyamatos kommunikáció (Starbucks, Waitrose): Hogy érezze az ügyfél, hogy ő egy közösség tagja, törődnek vele, számít amit a gondol, és fontos a cégnek a lojalitása.

Akik jól csinálják: Amex Jól működő, „régivágású” program: 3 szint: zöld, arany, arany plusz, platina (legújabb: Zych: tervezd meg a sajátod) Erősségei: Jól strukturált web oldal, világos magyarázat (szintek közti különbségek és kedvezmények) Egyszerű regisztráció Nagy mértékű, releváns kedvezmények: Dupla pontok némely hónapban, 1-2% pénzvisszafizetés év végén, (US/UK jelentős nagyságrendű jutalmak a pontok függvényében) Beváltás: egyszerű, nagy választék, nincs rejtett költség A pontokon túl: ingyenes partnerkártya, aranykártyához utasbiztosítás, 24 órás helpline, rengeteg tudatosan kiválasztott kedvezmény partnereken keresztül. Könnyű és áttekinthető

Akik jól csinálják: Starbucks Innovatív és izgalmas. Két részből áll: kártya és közösség Bankkártya Ingyen szója, extra shot, szirup Ingyen ital (minden X.-ik) –en ajánlatok Vállalati ajándékkent is alkalmazható

Innováció: ki akar egy unalmas márka képviselője lenni? A jó progamok örökösen megújulnak (illetve nem tehetik meg, hogy nem) Relevancia Izgalmasság Lépéstartás a technológiai változásokkal Csak így teremtünk igazi követőket!

A jövő lojalitás programjai 1.Innovatív megoldások 2.Adatok/feedback proaktív használata 3.Közösségépítő erő

1. Innováció Formátum CardStar applikáció az összes lojalitás- program konszolidálására

1. Innováció Környezet-tudatosság jutalmazása Tesco Green Clubcard points Nectar a Greener Solutions-on keresztül: mobil telefon újrahasznosítási kedvezmények (ingyenes összegyűjtése, harmadik országokba juttatása)

2. Proaktív adatfelhasználás Akik már régóta csinálják ezt: légitársaságok, hotelek Nectar/Tesco (UK): ha valaki elköltözik, levelet kap a közelben lévő partner üzletekről. Házhozszállítást végző szupermarketek portáljai (Tesco, Ocado, Sainsbury’s): múltbeli vásárlások alapján ajánlatok, személyre szabott listák automatikus készítése.

3. Közösségépítés Lojalitás mint a digitális, közösségépítő programok része

There's been a gaggle of little monsters camped out at Rockefeller Center in NYCRockefeller Center since Thursday night, all waiting anxiously for the chance to nab tickets to see Lady GaGaLady GaGa perform on Saturday Night Live. Since the ticketSaturday Night Live situation is a raffle, they stood the chance of braving the NYC elements for nothing and never getting to see their idol - that is, until GaGa showed up that night to greet them! GaGa, along with boxes of Dunkin' Donuts and Famiglia Pizza, spent an hour or so with 25 of her most devoted fans who were waiting in line. She chatted them up, signed autographs and took pictures with them, the whole time thanking them for their support. An NBC source revealed that the next morning, she sent the crewNBC coffee to warm them up after a night spent on the street!night Such a class act! This is why they love you so much, girl – the love they give to you, you give right back to them! Beautiful ! (Perez Hilton)