Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Fogyasztói magatartás 3. szeminárium Nagy Gábor 2008. 02. 20.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Fogyasztói magatartás 3. szeminárium Nagy Gábor 2008. 02. 20."— Előadás másolata:

1 Fogyasztói magatartás 3. szeminárium Nagy Gábor

2 2 Mottó Van egy régi mondás Spanyolországban: ahhoz, hogy jó torreádor legyél, előtte meg kell tanulnod bikának lenni. Névtelen szerző

3 A szociológia emberképe (1) 3

4 A szociológia emberképe (2) Az egyén amikor cselekszik, a társadalmi normákat követ. Olyan célokat, amelyeket a társadalom többsége elfogad. 4

5 A marketing emberképe (1) 5 © Garró G. András, Szép új világ Fogyasztói társadalom, Globalizáció, (Gén)manipuláció, Uniformizált társadalom © Garró G. András, Szép új világ

6 A marketing emberképe (2) Valamilyen jóléti társadalom fogyasztója, aki: - megelégedettségre, - örömre, - élvezetre törekszik, de - nem mindig tudja, hogy mik azok a javak és szolgáltatások, amelyek valóban ezt nyújtják számára. 6

7 Fontosabb kifejezések Érdekeltség Inger - közvetlen, szimbolikus, társadalmi Érzékelés - abszolút intenzitás, megszokott ingerküszöb Észlelés - szelektív figyelem, torzítás Motiváció - pozitív, negatív Attitűd - kognitív, affektív, konatív 7

8 További kifejezések Kultúra Referenciacsoport 8

9 A színek szerepe 9

10 10 SzínSzemélyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés KékTisztelet, autoritásAz IBM színe is kék. Alacsony kalóriájú tej. A férfiak keresik a kék színű csomagoldást.

11 A színek szerepe 11

12 A színek szerepe 12 SzínSzemélyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés SárgaVigyázatra int, újdonságot, átmenetiséget, melegséget jelez. A leggyorsabban rögzíti a szem. Megállítja a forgalmat és jól eladja a házakat.

13 A színek szerepe 13

14 A színek szerepe 14 SzínSzemélyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés ZöldBiztonság, természet, nyugalom, eleven dolgok A Canada Dry eladási forgalma nőtt, amikor pirosról zöld/fehérre változtatta a csomagolást.

15 A színek szerepe 15

16 A színek szerepe 16 SzínSzemélyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés PirosEmberi, izgató, forró, szenvedélyes, erős A Coca Cola színe is piros. Az étel illata jobb lesz.

17 Fontosabb kifejezések Érdekeltség Inger - közvetlen, szimbolikus, társadalmi Érzékelés - abszolút intenzitás, megszokott ingerküszöb Észlelés - szelektív figyelem, torzítás Motiváció Attitűd - kognitív, affektív, konatív 17

18 Fogyasztói érdekeltség típusok 18 Cselekvés ÉrzelemIsmeret Érzelem IsmeretCselekvés

19 Szakértők vs. hétköznapi fogyasztók 19 Személyes forrásokNem-személyes források Információforrás Nem-hatékony, kevésbé fontos Hatékony, terméktulajdonságra irányuló Információszerzés és feldolgozás Egyszerű, sztereotipikus Komplex, mély Kognitív szerkezet Hétköznapi fogyasztók Szakértő Forrás: Bauer-Berács, (2006), 90. o.

20 Maslow-féle szükségleti hierarchia 1 20 Fiziológiai szükséglet Ön- meg- valósítás Biztonsági szükséglet Szeretet és hovatartozás Elismerés, siker

21 Maslow-féle szükségleti hierarchia 2 21 Forrás: Bauer-Berács, (2006), 91. o. Teljes életcél beteljesülése stb.Önmegvalósítás Presztízs, önmutogatás, eredmények bemutatása, önigazolás stb. Siker, elismerés Valamilye kisebb közösséghez érzelmileg kötődni Csoportos tartozás Személyes biztonság, mások biztonsága, karrier, pozíció biztonsága Biztonsági Éhség, sex, alvás stb.Fiziológiai PéldákSzükségleti csoportok

22 A folyamat egyes szakaszai 22 Vásárlás utáni tapasztalat Probléma- felismerés Keresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás

23 Problémafelismerés 23 Belső motivációs nyomás, Külső ingerek hatására. Vásárolj! vagy

24 Keresés Végiggondolja tapasztalatait, emlékezetét vizsgálja. “Fogékonyabb” lesz releváns információk iránt. Könnyebben észlel odavágó hirdetést vagy bármilyen információt. 24

25 Alternatívák értékelése A fogyasztó az információk és választási kritériumai alapján értékel, összehasonlít. Támpontokat, fogódzókat kell kínálni a fogyasztónak, megkönnyítve a választást, értékelést. 25

26 Választási szabályok (1) 26 A jó és rossz tulajdonságok száma és kiegyensúlyozott értékelése alapján dönt. Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése Először a legfontosabb para- méter minimumszintjét el nem érő alternatívák esnek ki, majd a második paramé- ter stb. Kizáráson alapuló döntés A legfontosabb döntési paraméter legmagasabb alternatíváját választja. Lexikografikus Forrás: Forrás: Bettman et al. (1995), idézi Bauer-Berács, (2003), 108. o.

27 Választási szabályok (2) 27 Pl. jó és rossz tulajdonságok mérlegelése után kizáráson alapuló döntés. A fenti szabályok egymás utáni alkalmazása. Kombinált szabályok Súlyokat rendel a paraméterekhez és átlagolja az alternatívákat. Kompenzáló szabály Forrás: Forrás: Bettman et al. (1995), idézi Bauer-Berács, (2003), 108. o.

28 Választás, vásárlás 28 Előre tervezett Impulzus vásárlások

29 Vásárlás utáni tapasztalatok (2) 29 Vásárlás utáni tapasztalat Probléma- felismerés Keresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás Elégedettség Negatív tapasztalat

30 Vásárlás utáni tapasztalatok (1) Elégedettség esetén - a probléma- felismerést követően közvetlenül vásárolhatunk. Negatív tapasztalatok - új vásárlási helyzethez, aktív kereséshez vezethetnek. 30

31 Vásárlás előtt (1) 31 Probléma- felismerés Keresés Alternatívák értékelése Vásárlás utáni tapasztalat Választás, vásárlás 1.

32 Vásárlás előtt (2) Költségvetési korlát. Fogyasztói csoportok elkülönítése attól függően, hogy mekkora elkölthető ( diszkrecionális ) jövedelemmel rendelkeznek – szegmentálás. 32

33 Vásárlás alatt (1) 33 Probléma- felismerés Keresés Alternatívák értékelése Vásárlás utáni tapasztalat Választás, vásárlás 2.

34 Vásárlás alatt (2) Terméktulajdonságokra alapozó stratégia. Márkára alapozó stratégia. A vásárlók nem az összes piacon lévő terméket értékelik, hanem csak egy szűkebb körbe tartozókat – mérlegelt termékkör. 34

35 Vásárlás után (1) 35 Probléma- felismerés Keresés Alternatívák értékelése Vásárlás utáni tapasztalat Választás, vásárlás 3.

36 Vásárlás után (2) Kedvező állapot: a vásárlást követően nem szűnik meg a vállalat és a vevő közöti kapcsolat. Vásárlás utáni fogyasztói magatartás vizsgálata. 36

37 A fogyasztói elégedettség alakulása 37 A termék teljesítményével szembeni elvárások Tényleges teljesítmény Összehasonlítás Megelégedettség (tényleges > elvárt) Elégedetlenség (tényleges < elvárt) Forrás: Bauer-Berács (2006), 83. o.

38 A kockázat fogalma Hogyan definiálható a kockázat fogalma? Bizonytalan helyzet, melyben a vevő nem rendelkezik kellő információval a termékről, a vásárlási körülményről, így fennáll a veszélye annak, hogy rosszul dönt. 38

39 Egyes kockázati típusok (1) 39 A kockázat típusaiA bizonytalanság típusai FunkcionálisMeg fog felelni a termék az elvárásoknak? FizikaiBiztonságos a használata? PénzügyiA korlátozott jövedelem felhasználásának ez a legjobb módja? Forrás: Shiffman-Kanuk (1990), 181. o., idézi: Bauer-Berács, (2003), 83. o.

40 Egyes kockázati típusok (2) 40 A kockázat típusaiA bizonytalanság típusai TársadalmiA családom és a barátaim el fogják fogadni? PszichológiaiA használat során jól érzem majd magam? IdőVissza kell majd vinnem, vagy cserélnem? Forrás: Shiffman-Kanuk (1990), 181. o., idézi: Bauer-Berács, (2003), 83. o.

41 Különböző fogyasztói csoportok Forrás: Rogers (1962), 247. o., idézi: Bauer-Berács (2003), 101. o. Fogyasztói csoportLeíró jellemzőkA sokaságon belüli arányuk, % InnovátorokKalandvágyók2,5 Korai elfogadókTiszteletreméltók13,5 Korai többségMegfontoltak34,0 Kései többségSzkeptikusak34,0 LemaradókHagyományőrzők16,0 2,5 16,0 34,0 13,5 34,0

42 Szakértők vs. hétköznapi vásárlók 42 Forrás: Bauer-Berács (2003), 101. o. SzakértőkHétköznapi fogyasztók Kognitív szerkezet (termékkategória) Komplex, mélyEgyszerű, sztereotipikus Információkeresés és –feldolgozás Hatékony, terméktulajdon- ságra irányuló Nem hatékony, kevésbé fontos InformációforrásNem személyes források Személyes források

43 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "Fogyasztói magatartás 3. szeminárium Nagy Gábor 2008. 02. 20."

Hasonló előadás


Google Hirdetések