Szolgáltatás- és non-profit marketing

Az előadások a következő témára: "Szolgáltatás- és non-profit marketing"— Előadás másolata:

1 Szolgáltatás- és non-profit marketing
A nonprofit szervezetek strukturális-működési jellemzői a marketing nézőpontjából dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2 Főbb témakörök A nonprofit szervezetek általános jellemzői
A nonprofit szervezetek funkcionális jellemzői Közönségcsoportok Ajánlatok, ajánlati struktúra Források Teljesítménymérés

3 A nonprofit szervezetek általános szervezeti-működési jellemzői
Intézményesültség Profitszétosztás tilalma Kormányzattól való intézményes elkülönülés Önkormányzatiság Önkéntesség Közhasznúság Politikamentesség Hitéleti tevékenység kizárása 1. téma: A nonprofit szervezetek általános jellemzői

4 A nonprofit definícióból fakadó ideáltipikus működési sajátosságok
A nonprofit szervezetek elsődlegesen küldetésorientált szervezetek – valamilyen közösségi, társadalmi érték vagy érdek elősegítésére, nem a pénzbeli hozamok maximalizálása céljából jönnek létre Két fő közönségcsoporttal építik ki kapcsolataikat – belső vagy külső kedvezményezettek, belső vagy külső önkéntes forrásbiztosítók Tevékenységeik közvetlenül vagy közvetetten a deklarált küldetés elérését szolgálják – cél szerinti tevékenységek, forrásszerző tevékenységek Ajánlataik kollektív javak, klubjavak, magánjavak Jelentős önkéntes közreműködést vonnak be a működésbe - önkéntes munka, önkéntes adomány 1. téma: A nonprofit szervezetek általános jellemzői

5 A nonprofit szervezetek kapcsolatrendszerének ideáltípusai 1.
A szervezet tagságát szolgáló kapcsolat: az önhasznú nonprofit szervezetek Nonprofit szervezet Szervezeti tagság a közös értékeket elősegítő klubjavak a klubjavak megvalósításához szükséges önkéntes források (tagdíj, közös tevékenység) Példák: szabadidős, amatőr művészeti, érdekképviseleti, stb. nonprofit szervezetek Jellemző szervezeti forma: egyesület Marketing feladat: Tagtoborzás Közösségszervezés Belső kapcsolatok szervezése 1. téma: A nonprofit szervezetek általános jellemzői

6 A nonprofit szervezetek kapcsolatrendszerének ideáltípusai 2.
A szervezeten kívüli közönséget célzó kapcsolatok – közösségi célú, közösségi hasznú nonprofit szervezetek a kollektív javak megvalósítását biztosító önkéntes források a közös értékeket elősegítő kollektív javak Önkéntes forrás-biztosítók Szervezeten kívüli célközönség Nonprofit szervezet immateriális viszonzás immateriális viszonzás Példák: szolgáltató, jótékonysági, társadalmi célú, stb. szervezetek Jellemző szervezeti forma: alapítvány, egyesület, nonprofit gazdasági társaság Marketing feladat: Célközönség megnyerése, elégedettségének megteremtése Forrásteremtés (fundraising) Tagtoborzás, közösségszervezés 1. téma: A nonprofit szervezetek általános jellemzői

7 Missziók, víziók a nonprofit szervezetekben
A nonprofit szervezetek misszióorientált, társadalomorientált karaktere A nonprofit szervezetek nem profit-, hanem társadalomorientált szervezetek Sajátos céljaikat a nonprofit szervezetek küldetés- és víziónyilatkozataikban fogalmazzák meg A tevékenység eredménye tipikusan nem magának a munkának a közvetlen jutalma, hanem valamilyen externális hatás A misszió nemcsak egyszerűen a működés vezérelve, hanem a szervezet alapvető, végső célja és létezésének legfontosabb oka 1. téma: A nonprofit szervezetek általános jellemzői

8 A küldetésnyilatkozat
Azokra a kérdésekre ad választ, hogy „Kiért vagyunk?” „Miért vagyunk?” A jó küldetésnyilatkozat kifejezi a szervezet alapértékeit és működési irányelveit; hosszú távú céljait, jövőre vonatkozó elképzeléseit; a kielégítendő szükségleteket; a működés körét, földrajzi határait. Megkülönbözteti-e a misszió a nonprofit szervezeteket az üzleti szervezetektől? Lásd pl 1. téma: A nonprofit szervezetek általános jellemzői

9 A nonprofit szervezetek funkcionális osztályozása
Robert Kramer szerint a nonprofit szervezetek Szolgáltatás-biztosítók (kudarckezelők, kiegészítők, differenciálók, partnerek) Innovátorok Értékőrzők, értékközvetítők Érdekképviseleti szereplők Johns Hopkins kutatási program Szolgáltatás-biztosítók Érdekképviseleti (a társadalmi mozgalmak természetes közege  társadalmi biztonsági szelep) Közösségfejlesztés, társadalmi tőke gyarapítás Összekapcsolt, összetett szerepek (humán szolgáltató funkció + érdekképviseleti szerep) 2. téma: A nonprofit szervezetek funkcionális jellemzői

10 A nonprofit szervezetek funkcionális osztályozása
Harsányi László-Kuti Éva; Kondorosi Ferenc Adománygyűjtő és adományosztó szervezetek Szolgáltatásokat nyújtó szervezetek Érdekvédelmi, önsegélyező, társadalmi kapcsolatokat építő, klubjellegű szervezetek Hatósági, államigazgatási feladatokat átvállaló szervezetek A nonprofit szektor interdiszciplináris jellegű és funkcionálisan összetett 2. téma: A nonprofit szervezetek funkcionális jellemzői

11 A nonprofit szervezetek főbb funkciói 1.
Társadalmi szerepek a szabadság médiumai , a szabadságjogok védelmezői állampolgári, polgári öntudat erősítői társadalmi tőke gyarapító erő társadalomlélektani hatás innováció, társadalmi jelzőrendszer társadalmi státusz és presztízs a demokrácia, a pluralizmus egyik fontos ismertetőjegye harmonikusabb társadalmi élet társadalmi összetartás, szolidaritás Gazdasági szerepek GDP tényező – szolgáltatói teljesítmény partneri viszony a közszolgáltatások területén (sajátos hatékonysági előny) egyes szolgáltatási területek kitüntetett szerepe (lásd táblázat) 2. téma: A nonprofit szervezetek funkcionális jellemzői

12 A nonprofit szektor részesedése egyes szolgáltatási tevékenységekből
Ország Ország-mutató Részarány (%) Németország kórházi betegápolási napok házi szociális gondozás gyermekek napközi otthonos ellátása 40 60 33 Franciaország általános és középiskolai tanulók száma 20 55 Amerikai Egyesült Államok kórházi ágyak száma főiskolák, egyetemek szociális szolgáltató szervezetek szimfonikus zenekarok 51 49 95 Japán egyetemi hallgatók 77 Egyesült Királyság általános iskolai tanulók száma lakások főiskolák 22 10 100 Olaszország óvodák 21 41 Forrás: Salamon, Lester M. - Anheier, Helmut K. (1994): The Emerging Sector: The Nonprofit Sector in Comparative Perspective - An Overview. Baltimore, The Johns Hopkins University Institute for Policy Studies. 24. p.

13 A nonprofit szervezetek főbb funkciói 2.
Szociális szerepek jótékonyság társadalmi egyenlőség Morális szerepek a civil társadalom fontos értékei - kezdeményezés, önkéntes szolidaritás, felelősségvállalás, tolerancia, együttműködés Politikai, ideológiai szerepek érdekképviselet nyomásgyakorlás ideológiaközvetítés A nonprofit szervezetek köre fontos jelzőrendszere a társadalom mindenkori állapotának. 2. téma: A nonprofit szervezetek funkcionális jellemzői

14 A nonprofit szervezeti kapcsolatok jellemzői
A nonprofit szervezetek az érdekeltek (stakeholderek) összetett rendszerével több, kulcsfontosságúvá kapcsolatot építenek A kapcsolatok szervezését alapvetően a cél szerinti tevékenységek kedvezményezetteinek szolgálata és nem az alapítók vagy a tagok mint tulajdonosok egyéni érdekeltsége vezérli A kapcsolatokban a pénzügyi érdekek alárendelődhetnek a küldetés minél eredményesebb teljesülésének A célszerinti kapcsolatnak sokszor nincs is pénzügyi dimenziója A szükséges forrásokat biztosítani kell  rendszerint elkülönült kapcsolatrendszer fenntartását kívánja 3. téma: Közönségcsoportok

15 Az ideális nonprofit szervezetek közönségcsoportjai
Kettős kapcsolatrendszer – kettős érdekelti kör A küldetéshez közvetlenül kapcsolódó elsődleges célközönség, a kedvezményezettek tagság külső célközönség Másodlagos, kiegészítő kapcsolatok az önkéntes forrásbiztosítókkal önkéntes külső támogatók 3. téma: Közönségcsoportok

16 Nonprofit szervezeti kategóriák a főtevékenységek közönségcsoportjai szerint
Cél szerinti tevékenység (kedvezményezettek szolgálata) önhasznú nonprofit szervezetek (tagságot szolgáló) közösségi hasznú nonprofit szervezetek (külső célközönséget szolgáló) Szervezeten belüli közönség Szervezeten kívüli közönség öngondoskodó szervezetek (tagságra támaszkodó) külső forrásokat bevonó szervezetek (önkéntes támogatókra támaszkodó) Forrásbiztosító tevékenység 3. téma: Közönségcsoportok

17 Nonprofit szervezeti kategóriák a főtevékenységek közönségcsoportjai szerint
Külső kedvezményezett közösségi hasznú, önkéntes támogatásokat közvetítő nonprofit szervezetek közösségi hasznú, öngondoskodó nonprofit szervezetek Külső finanszírozó Belső finanszírozó önhasznú, támogatott nonprofit szervezetek önhasznú, öngondoskodó nonprofit szervezetek Belső kedvezményezett 3. téma: Közönségcsoportok

18 A nonprofit szervezetek érdekelti rendszere - stakeholderek
Primer tevékenység célközönsége Kiegészítő tevékenység célközönsége Nemzetközi nonprofit hálózatok Finanszírozók Tagok, alapítók Önkéntesek Kurátorok Nonprofit szervezet Együttműködő partnerek Menedzserek Kormányzat és intézményei Társ nonprofit szervezetek Önkormányzat és intézményei Ellenőrző szervezetek Általános közvélemény 3. téma: Közönségcsoportok

19 Az érdekeltek vizsgálatának néhány következménye
A nonprofit szervezetek kapcsolatrendszerét a többszörös közönség elve fémjelzi Két alapvető közönsége van: a kedvezményezettek és a forrásbiztosítók Sok forrásbiztosító sohasem veszi igénybe a vele kapcsolatban lévő szervezet outputját A küldetéshez kapcsolódó közönség önmagáért kerül a kapcsolatszervezés fókuszába, nem valamilyen végső cél eléréséért A primer közönséget gyakran azok a személyek alkotják, akik a leginkább ellentétes, sokszor ellenséges attitűdöt és magatartást tanúsítják a szervezeti célokkal szemben, ez komoly pszichológiai, kommunikációs kihívás 3. téma: Közönségcsoportok

20 Tevékenységek, ajánlatok, termékek a nonprofit szervezetekben
A nonprofit tevékenységek nemzetközi osztályozási rendszere 1. Kultúra és szabadidő 7. Jogvédelem, érdekvédelem, politikai szervezetek 2. Oktatás és kutatás 8. Jótékonyság 3. Egészségügy 9. Nemzetközi kapcsolatok 4. Szociális szolgáltatások 10. Vallási szervezetek 5. Környezetvédelem 11. Szakmai, gazdasági szervezetek, szakszervezetek 6. Gazdaság- és településfejlesztés, lakásügy 12. Egyéb A nonprofit szervezetek közvetlen cél szerinti tevékenysége – a szervezeti működés oka 4. téma: Ajánlatok, ajánlati struktúra

21 Tevékenységek, ajánlatok, termékek a nonprofit szervezetekben
A közvetlen cél szerinti tevékenységek főbb kategóriái: szolgáltatások jóléti szolgáltatások, humán szolgáltatások (közvetlen emberi kapcsolatok, személyes és rugalmas problémakezelés; munkaintenzív jelleg) expresszív tevékenységek érdekek kifejezését, képviseletét, elfogadását segítő tevékenységek (nyomásgyakorlás – pressure group) ismeretek, nézetek, érdekek, vélemények, viselkedésminták elfogadását, támogatásuk megszerzését célzó tevékenységek közösségi tevékenységek egyirányú forrásátadások pénz- és eszközadomány, támogatásnyújtás Nem csupán maguk a tevékenységek foghatók fel termékként, hanem a hozzájuk kapcsolódó értékek, gondolatok is 4. téma: Ajánlatok, ajánlati struktúra

22 4. téma: Ajánlatok, ajánlati struktúra
A működő nonprofit szervezetek megoszlása tevékenységcsoportok szerint Magyarországon, 2006-ban Szolgáltatások (42,7 %) Expresszív tevékenységek (54,6 %) Adományosztás (1,3 %) Egyéb (1,4 %) Forrás: Nonprofit szervezetek Magyarországon, , 93. o. 4. téma: Ajánlatok, ajánlati struktúra

23 A nonprofit szervezetek termékszerkezete
A nonprofit szervezetek többtermékes szervezetek a közvetlen cél szerinti tevékenység egyáltalán nem vagy csak részben lesz automatikusan forrástermelő tevékenység is  a termékszerkezetet a forrásbiztosítás szempontjából is meg kell tervezni Ideális termékszerkezet: tiszta célszerinti forrásfelhasználó ajánlat tiszta célszerinti önkéntes forrásteremtő ajánlat A valóságban az önkéntes források rendszerint nem érik el azt a mértéket, amely garantálná a működés biztonságát. A nemzetközi kutatások szerint a magántámogatás a bevételeknek 12 %-át, az önkéntes munka a teljes számított munkamennyiség 43 %-át teszi ki (Salamon – Sokolowski – List 2003, 16. p.) A nonprofit szervezetek különböző ajánlati stratégiákat kombinálnak: állami pénzügyi források után néznek, tevékenységük után díjat számítanak fel, vállalkozást folytatnak 4. téma: Ajánlatok, ajánlati struktúra

24 A nonprofit szervezetek termékszerkezete
A forrásokhoz való viszony alapján a nonprofit ajánlat cél szerinti forrásfelhasználó - preferált kollektív javak értékcéloknak megfelelően ingyenesen átadott javak magánpiacokon nehezen értékesíthető közjószág keresleti hajlandóság hiányzik egyoldalú forrásátadás cél szerinti forrástermelő - preferált magánjavak díjköteles cél szerinti állammal kötött szerződéses kapcsolat klubjavak alapnövelés önkéntesek toborzása nem cél szerinti forrástermelő ajánlatok - nem preferált magánjószág - keresztfinanszírozás, vállalkozás 4. téma: Ajánlatok, ajánlati struktúra

25 A nonprofit szervezetek ajánlatainak portfolió térképe
magas Veszteséges, de küldetést szolgáló Preferált Hozzájárulás a küldetéshez Kérdéses, megszüntetendő Erőforrásvonzó alacsony alacsony magas Hozzájárulás a gazdasági megvalósíthatósághoz 4. téma: Ajánlatok, ajánlati struktúra

26 Sajátos erőforrások és összetett forrásszerkezet
A nonprofit szervezeteknek is pénzügyi, természetbeni (eszköz) és humán erőforrásokra van szükségük A vállalkozások elsődlegesen megtermelt jövedelmükre, az állami szervezetek elsődlegesen a közpénzekre támaszkodnak és fizetség ellenében végzett munkaformákkal működnek A legtöbb nonprofit szervezet különféle eredetű és jellegű forrás kombinációjával működik Sajátos szerepet játszik az alapnövelés, illetve az önkéntes munka Ideálkép: a nonprofit szervezetek csak önkéntes támogatásokból működhetnek és nincs gazdasági hatás Ha a nonprofit szervezetek részt vesznek a gazdasági forgalomban, kapcsolataik csak részben felelnek meg az ideális működési elveknek, azaz a kapcsolatok kisebb-nagyobb hányada az üzleti kapcsolatokkal mutat hasonlóságot 5. téma: Források

27 A nonprofit szervezetek forrásai
Pénzügyi források: támogatások, adományok, értékesítési bevételek, szolgáltatási díjak, tőkehozamok Természetbeni források: adományozott és vásárolt eszközök Humán források: fizetett és önkéntes munkaformák Immateriális források (társadalmi tőke): bizalom, hírnév, kooperációs készség, közös normák, információ A nonprofit szervezetek forrásstruktúrája összetettebb, sokszínűbb, mint a vállalkozások és az állami intézmények esetében 5. téma: Források

28 Pénzügyi források: cél szerinti és vállalkozási bevételek
Több különböző bevételi forrás kombinációjával működnek eredet szerint: egyéni, szervezeti, illetve állami, vállalati, lakossági; a forrástulajdonos célja szerint: támogatás, csere, egyéb tranzakciók; forma szerint: adományok, díjak, értékesítési bevételek; küldetéshez való viszony szerint: cél szerinti és vállalkozási bevételek; formalizáltság szerint: szerződéses csere, nyilvántartott átadások és tranzakciók, informális támogatások; 5. téma: Források

29 Bevételi kategóriák Magántámogatások Állami támogatások
vállalati adományok lakossági adományok alapítványi adományok Állami támogatások normatív költségvetési támogatások egyedi és pályázati programfinanszírozás és működési támogatás; állami bevételek átengedése (például Szja 1 %-a, iparűzési adó átengedése, Áfa-visszatérítések) Saját tevékenység bevételei tagdíjak; cél szerinti tevékenységek, szolgáltatások díja; vállalkozási tevékenység árbevétele; pénzügyi tevékenységek, befektetések bevételei. 5. téma: Források

30 A civil szervezetek bevételi forrásai (32 ország súlyozatlan átlaga)
Forrás: Salamon, Lester M. – Sokolowski, Wojciech S. – List, Regina (2003): Global Civil Society. An Overview. Baltimore, Johns Hopkins University Institute for Policy Studies Center for Civil Society Studies. 29. o. 5. téma: Források

31 A nonprofit szervezetek specifikus bevételeinek aránya
Az ideális civil szervezetek kizárólag a magántámogatásokra és/vagy a tagdíjakra építik működésüket A legtöbb országban a nonprofit szektort jellemző egyik fő tendencia a piacosodás - a piaci bevételek részaránya az 1990-es években rendkívüli módon megnőtt A piacosodás főbb okai: az egyéni adományozás lassú növekedése, a kormányzati támogatás csökkenése, a szolgáltatások iránti kereslet emelkedése és differenciálódása, a verseny fokozódása, az elszámoltatás igényének növekedése, a vállalati partnerek jelenlétének növekedése A piaci jellegű bevételek főbb formái: cél szerinti tevékenység ellenértéke (tandíj, rendezvények belépődíja stb.) befektetésekből származó árbevétel (pl. kamat, osztalék) vállalkozási tevékenységből származó árbevétel (pl. termékeladás, bérbeadás, stb.) 5. téma: Források

32 A piacosodási folyamat hatásai
Pozitív hatások nonprofit a szervezetek „vállalkozóvá” válnak a nonprofit világban gyökeret ver az üzleti kultúra piaci eszközöket használnak, elfogadják a versenyt nagyobb forrásbázis, változatosabb bevétel, nagyobb rugalmasság a piac nem egyszerűen csak egy bevételi forrás, hanem a kitűzött társadalmi célok elérését segítő motor is tisztelet és bizalom ébred a támogató vállalatok iránt Negatív hatások a piaci nyomások alááshatják a civil szervezetek értékbázisát elrettenthetik a társadalmi támogatást csökkenthetik az adományokat és a politikai hírnevet 5. téma: Források

33 A hazai nonprofit szektor bevételi forrásai 2000-ben és 2006-ban
Forrás: Nonprofit szervezetek Magyarországon , 57. o. alapján 5. téma: Források

34 A bevételek és a küldetés viszonya
Cél szerinti bevételek céltámogatások a szervezet deklarált céljainak megfelelő magán- és klubjavak (termékek, szolgáltatások) ár- és díjbevételei egyes pénzügyi tevékenységek bevételei elsőbbséget élveznek általában adómentességet élveznek Vállalkozási bevételek minden más bevétel korlátozott mértékben nem teszik kérdésessé a nonprofit szervezetek adómentes státusát néhány országban az adótörvények az összjövedelem arányában meghatározzák a mértékét Az adótörvények sok országban tartalmaznak tételes rendelkezést a nonprofit szervezetek bevételi kategóriáinak megkülönböztetéséről (1996. évi LXXXI. törvény a társasági adóról és az osztalékadóról) 5. téma: Források

35 Cél szerinti (preferált) tevékenységek és bevételek
a nonprofit szervezet létesítő okiratában nevesített cél szerinti tevékenységek bevétele, ideértve a tevékenységhez kapott támogatást, juttatást és a tagdíjat is; a cél szerinti tevékenységet szolgáló immateriális javak, tárgyi eszközök, készletek értékesítésének ellenértéke, bevétele; a szabad pénzeszközök betétbe, értékpapírba való elhelyezése után kapott kamatnak, illetve az állam által kibocsátott értékpapír hozamának olyan része, amelyet a cél szerinti tevékenység bevétele az összes bevételben képvisel azzal, hogy a bevételt mindkét esetben e kamat és hozam nélkül kell számításba venni. (lásd: évi LXXXI. törvény a társasági adóról és az osztalékadóról 6. számú melléklet) 5. téma: Források

36 Vállalkozási (nem preferált) tevékenységek és bevételek
Minden nem cél szerinti bevétel adóalapot képező vállalkozási bevételnek minősül, és az ebből képződő jövedelemre a törvény a vállalkozásokéhoz hasonló adómértéket állapít meg Adópolitikai alapelv: az adórendszer gazdaságilag semleges, az azonos tevékenységekkel foglalkozó szervezeteket egyenlően kell kezelni A hazai társasági adótörvény elismeri, hogy a nonprofit szervezetek forrásszerzési lehetőségei bizonytalanabbak,  az adóköteles jövedelmek körére bizonyos adókedvezmények vonatkoznak Nem kell az adót megfizetni, ha a nonprofit szervezet vállalkozási tevékenységéből elért bevétele legfeljebb 10 millió forint, de nem haladja meg az adóévben elért összes bevételének 10 százalékát (TA 20.§ 1. a) A kedvezményezett vállalkozási tevékenység mértéke közhasznú szervezet esetében az összes bevétel 10 százaléka, de legfeljebb 20 millió forint, kiemelkedően közhasznú szervezet esetében az összes bevétel 15 százaléka (TA 9.§ 7.) 5. téma: Források

37 A nem preferált magánjavak hatása
Elterelhetik a menedzsment figyelmét a küldetéshez kapcsolódó tevékenységekről. Átrendezhetik a célokat, és a pénzügyi biztonság érdekében a civil szervezetek jövedelemmaximalizálóvá válhatnak. Csökkenthetik az adományozói hajlandóságot, ha a gazdasági tevékenységek iránt nagyobb a bizalom. Elriaszthatnak érintetteket, akik a szervezet valódi küldetésének őrei, és a keresztfinanszírozást szükségtelen elterelésnek tekintik. 5. téma: Források

38 Emberi erőforrások: fizetett és önkéntes munkaformák
A nonprofit szervezetek inkább munka-intenzív jellegűek Összetett jelleg az emberi erőforrások területén is: a fizetett munkaformák és az önkéntes munka együttes jelenléte A nonprofit szektorban számos fizetett, nem fizetett és vegyes, illetve tipikus és atipikus munkaforma található Tipikus fizetett munka: teljes munkaidő, folyamatos munka, határozatlan munkaszerződés, szabályozott munkarend, folyamatos fizetés, bérkiegészítések, társadalombiztosítás és bizonyos munkavédelem Atipikus munkaformák: pl. a részmunka, az ideiglenes munka, az önfoglalkoztatás vagy a speciális foglalkoztatás, a legjellemzőbb sajátosság az önkéntes munkaforma 5. téma: Források

39 A civil szervezetek számított főállású foglalkoztatotti létszáma
Forrás: Salamon, Lester M. – Sokolowski, Wojciech S. – List, Regina (2003): Global Civil Society. An Overview. Baltimore, Johns Hopkins University Institute for Policy Studies Center for Civil Society Studies. 24. o 5. téma: Források

40 Önkéntes munka a nonprofit szervezetekben
A munkaformák elsősorban a tevékenységi területek, a szervezeti méret és a működési idő függvényében differenciálódnak A szervezetek általában szervezeti életük első szakaszában támaszkodnak nagymértékben önkéntes munkára, és fizetett munkatársakat kezdenek alkalmazni, ahogy a szervezet növekszik A folyamatos szolgáltató tevékenységek a stabilitás érdekében több fizetett munkaerőt alkalmaznak Az expresszív tevékenységek körében pedig az önkéntesek szerepe említésre méltó Az önkéntesség a szolgáltatási szféra különböző területein is különböző súllyal van jelen; kiemelkedően fontos például a szociális szolgáltatásokban és a fejlesztő tevékenységekben A fizetett és az önkéntes munkaformák nem egyszerűen egymás helyettesítői; azokban az országokban nagy az önkéntesség szerepe, ahol a fizetett alkalmazottak részaránya is magas (az önkéntesség nemcsak egyéni cselekedet, hanem társadalmi tevékenység is) A hatékonyabb tevékenység érdekében az önkénteseket mozgósítani és strukturálni kell, és ez gyakran megkívánja az állandó, fizetett személyzetet 5. téma: Források

41 Az önkéntes munka fogalma
A valóságban a fizetett és a nem fizetett munka közötti választóvonal egyre nehezebben húzható meg (az önkénteseket kárpótolják az elmaradt jövedelmekért, a tevékenység szerződéses keretek között zajlik és néha a kurátorok is kapnak tiszteletdíjat) Az önkéntes munka olyan ingyenes időáldozat, amely más emberek vagy egy ügy hasznát célozza. Definíció: az önkéntes munka az önkéntes háztartásán, rokoni és baráti körén kívül élő személyeknek, illetve szervezeteknek, fizetség és jogi kötelezettség nélkül (szabad elhatározásból) nyújtott segítséget, munkát jelenti Az önkéntes munka legjellemzőbb sajátossága, hogy megkülönböztethető a fizetett munkától, mert az önkéntesek nem kapnak pénzbeli ellenszolgáltatást, a háztartási munkától, mert nem a saját háztartásban történik; a hobbi jellegű tevékenységektől, mert más emberek javát szolgálja; az ingyen végzett kötelező munkától, mert nem törvény írja elő. 5. téma: Források

42 Az önkéntesség jellemzői
Ellenszolgáltatás: Egyáltalán nincs Költségtérítés Természetbeni ellenszolgáltatás Tevékenységhez kapcsolódó biztosítás Ösztöndíj/alacsony díjazás Tevékenységi területek Lakóhelyi segítségnyújtás Egészségügyi, oktatási, szociális, kulturális intézmények segítése Segítségnyújtás egyházaknak Kuratóriumi, vezetőségi, felügyelő bizottsági tagság Adminisztratív munka, ügyintézés, tanácsadás Adománygyűjtés Jótékonysági rendezvényen fellépés, szervezés Kedvezményezettek Ismeretlen magánszemélyek Ismerősök, de nem rokonok vagy barátok Lakóközösség, település Szervezetek Struktúra Formális Informális Motiváció Altruista Kötelezettség jellegű Instrumentális 5. téma: Források

43 Az önkéntesség motiváló tényezői
altruista motívum emberbaráti, önzetlen segítségnyújtás, szolidaritás, felelősségvállalás az önkéntes tevékenység közvetlen cél kötelezettség jellegű motívum az erkölcsi, vallási engedelmesség, a helyi közösség segítése, a kölcsön visszafizetése a társadalomnak az önkéntes tevékenység iratlan társadalmi normák következménye instrumentális motívum az új tapasztalatok, tudás, új képességek megszerzése, a szabadidő hasznos eltöltése, más emberekkel való találkozás, a személyes elégedettség, kedvtelés az önkéntes számára valamilyen – közvetlenül nem gazdasági jellegű – hasznot, általában humán, kapcsolati, kulturális vagy személyi tőkegyarapodást eredményez A nemzetközi kutatások szerint az 1980-as évektől az instrumentális orientáció növeli relatív súlyát a fejlett országokban. Főként a fiatalabbak mutatnak több instrumentális és kevesebb vallásos-morális attitűdöt az önkéntesség terén 5. téma: Források

44 Teljesítménymérés és - értékelés a nonprofit szervezetekben
A nonprofit szervezetek számára teljesítményükről kézzelfogható, értékelhető információkra van szükség : A működés professzionalizálódása, hatékonyságának, eredményességének növelése érdekében a szervezetek egyre nagyobb fontosságot tulajdonítanak a tervszerűbb, tudatosabb működésnek, az információkra támaszkodó stratégiai menedzsmentnek, a marketingnek és a public relations-nek. Versengő finanszírozási környezetben a támogatók – mindenekelőtt a kormányzat - egyre gyakrabban kérnek a támogatások feltételeként, illetve azok ellenőrzéséhez a szervezeti teljesítményről információt. A szervezetek hírnevének erősítéséhez, értékeinek terjesztéséhez jól kommunikálható teljesítmény-információkra van szükség. Az eredmény-mutatókkal jobban ösztönözhetők az önkéntesek, a közreműködők és világosabbá tehetők a célok. 6. téma: Teljesítménymérés

45 A teljesítménymérés és –értékelés információi
A teljesítménymérés és a teljesítmény-értékelés a szervezetek és/vagy a programok hatékonyságára és eredményességére vonatkozó információk szisztematikus összegyűjtését és elemzését jelenti A teljesítménymérés és –értékelés mindig valamilyen viszonyítás: egy korábbi állapothoz, egy kitűzött célhoz (tervhez), egy másik szervezet teljesítményéhez stb. Egy szervezet működése akkor tekinthető eredményesnek, ha teljesítménye egyszerre szolgálja a célok elérését és a működőképesség fenntartását megfelelő mutatókat (indikátorok) kell konstruálni a következő kategóriák kifejezésére: input - felhasznált erőforrások tevékenység - technikák, eljárási módok output - közvetlen eredmény: kapacitás, akciók, résztvevők száma stb. eredményesség - következmények, hatások, változások; elégedettség 6. téma: Teljesítménymérés

46 A vállalati eredményesség mérése
A vállalkozások általánosan a tulajdonosok érdekeltsége mentén, a profittal fejezik ki működésük eredményét A profit rendkívüli összetettsége révén egyedülálló módon, átfogóan, egyszerűen és egzaktan képes a vállalati teljesítmény mérésére, értékelésére és ellenőrzésére. Egyszerre képes a célok teljesülésének, a folyamatos működés biztonságának és – különösen hosszabb távon – a fogyasztók elégedettségének a kifejezésére is. Versenypiacon a fogyasztói elégedettség eredményezi a profitot, mert stabilizálja és dinamizálja a keresletet, vagyis az üzleti szektorban a profit a fogyasztói elégedettséggel való szoros kapcsolata révén egyfajta helyettesítője is az elégedettség-mutatóknak. 6. téma: Teljesítménymérés

47 A nonprofit szervezetek eredményessége
A nonprofit szervezetek működésének alapvető oka és célja nem a pénzügyi haszon, hanem a küldetés teljesülése, elsősorban a primer közönség elégedettségének megteremtése és/vagy magatartásának, helyzetének megváltoztatása a profit nem megfelelő mutatója az eredményességnek A nonprofit szervezetek primer kapcsolataiban általában nem feltételezhetjük a profit és az ügyfelek elégedettsége, viselkedésük vagy helyzetük megváltozása közötti szoros kapcsolatot. A nonprofit szervezetek küldetéshez kapcsolódó eredményességi mutatóit általában mint különálló konstrukciót közvetlenül, önállóan kell modelleznünk és megjelenítenünk. A működőképesség fenntartása ugyanakkor nem nélkülözheti a megfelelő erőforrásokat sem, ezért az eredményesség értékelésében helyt kell kapniuk az erőforrás-bevonás pénzügyi és nem pénzügyi mutatóinak is A nonprofit szervezetek teljesítményének mérése és értékelése ezért összetett feladat. 6. téma: Teljesítménymérés

48 A nonprofit szervezetek teljesítményének mérése és értékelése
Egy nonprofit szervezetnek egyszerre többféle elvárást kell teljesítenie, a nonprofit szervezetek eredményessége többdimenziós, nem korlátozható egyetlen mutatóra. Az eredményesség mindenekelőtt a küldetéshez kapcsolódó teljesítmény hatását mérő mutatókkal, a fő közönségcsoportok elégedettségét jelző mutatókkal, illetve a működés folyamatosságát biztosító erőforrás-bevonás mutatóival fejezhető ki. A küldetéshez kapcsolódó teljesítménymutatók elsősorban a célközönséget motiváló erkölcsi- és értékfogalmakkal jeleníthetők meg, amelyek általában kvalitatív konstrukciók. Az eredményesség outcome jellegű mutatói csak igen korlátozottan általánosíthatók, mivel a különböző nonprofit szervezetek igen különbözőképpen fejezik ki teljesítményük hatásait, következményeit. A küldetéshez kapcsolódó eredményesség nem feltétlenül független, objektív tényező, hanem sokszor hitek, vélemények formálta társadalmi konstrukció. Az eredményesség a vélemények változásával együtt változhat. Az eredményesség fontos kérdése, hogy a szervezet egészére vagy a részegységek, a programok eredményességére vonatkozik. A részterületek eredményessége nem feltétlenül jelenti az átfogó szervezeti eredményességet is. Amennyiben a teljesítmény pénzügyi következménnyel is jár, alkalmazhatók a könnyebben konstruálható pénzügyi mutatók, a kollektív javak eredményessége azonban inkább csak kvalitatív módon értékelhető. 6. téma: Teljesítménymérés

49 A nonprofit szervezetek teljesítményértékelési modelljei
A nonprofit szektor egy-egy részterületére koncentrálnak (jellemző a közhasznú jótékony humán szolgáltatás) Az általános szervezeti eredményességgel szemben a programeredményességet mérik Hiányzik a javasolt mutatók alkalmasságának teljes körű bizonyítása és elfogadása, a kutatási javaslatok nem mindig meggyőzőek A teljesítményértékelés kérdésében még nem született általános szakmai egyetértés Eddig kidolgozott modellek: cél- és kimenetközpontú, erőforrás-központú, folyamat-központú és különféle többdimenziós modellek 6. téma: Teljesítménymérés

50 Cél- és eredményközpontú teljesítményértékelés
A nonprofit szervezetek legtöbb esetben két időpont teljesítményét összevető értékelési modellt alkalmaznak, ahol a második időpont teljesítménye valamilyen beavatkozás után jön létre A cél- és eredményközpontú (outcomes) értékelési modellek azt vizsgálják, hogy a program kimenete mennyire felel meg a kitűzött céloknak, tehát a teljesítmény információit veti össze a tervmutatókkal A nonprofit szervezeteknek nincs egyetlen, közös célközpontú eredménymutatójuk, hiszen eltérő mutatóval értelmezik céljaikat a különböző tevékenységet folytató szervezetek A célközpontú modellek körében a humán szolgáltató nonprofit szervezetek programértékelési modelljei a legelterjedtebbek 6. téma: Teljesítménymérés

51 Program-eredmény modell
Inputok Tevékenységek Outputok Eredmény Amit a program tesz az inputokkal a küldetés eléréséért, pl.: segítségnyújtás oktatás tanácsadás tréning kapcsolatépítés A tevékenységek közvetlen termékei, pl.: támogatottak száma résztvevők száma események száma esetek száma szolgáltatási idő elkészült anyagok száma Az egyének, a közösség haszna vagy változása a programban való részvétel során vagy után, pl.: új ismeretek új képességek  attitűd- és érték-változás  magatartás-változás a helyzet javulása státusváltozás A programhoz rendelt vagy felhasznált erőforrások, pl.: pénz idő munkaerő önkéntesek eszközök egyéb forrás A program korlátai: törvények szabályok támogatói elvárások Forrás:United Way (1996) A United Way szervezetek által alkalmazott cél- és eredményközpontú értékelés, amelyben a különböző humán szolgáltató programok eredménymutatóit a program-eredmény modell alapján dolgozzák ki 6. téma: Teljesítménymérés

52 Erőforrás-központú teljesítményértékelés
A szervezeti eredményességet az erőforrás-bevonás mutatóival értelmezi. A gyakorlatban pénzügyi mutatók: bevétel, támogatás, adomány munkával kapcsolatos mutatók: számított főállású foglalkoztatotti létszám, a számított munkaidő stb. A szektorban sokféle pénzügyi teljesítménymutatót használnak, miközben kevés figyelmet fordítanak a mutatók ellenőrzésére, a teljesítményhez való kapcsolódásukra és az egyes mutatók pontos meghatározására 6. téma: Teljesítménymérés

53 Egy pénzügyi teljesítményértékelési modell (Ritchie – Kolodinsky 2003)
Az egyetemi alapítványok pénzügyi eredményességének három fontos kérdéskörében - az alapnövelés hatékonysága, a közösségi támogatás és a pénzügyi teljesítmény - az alábbi pénzügyi teljesítménymutatókat találták meghatározónak: közvetlen közösségi támogatás/alapnövelés költségei összes bevétel/alapnövelés költségei összes adakozás /összes bevétel közvetlen közösségi támogatás/összes eszköz összes bevétel/összes kiadás összes adakozás /összes kiadás 6. téma: Teljesítménymérés

54 Többdimenziós teljesítményértékelési modellek
A közhasznú nonprofit szervezetek eredményességének négy fő dimenziója (Herman 1990) : ügyfélelégedettség erőforrás-bevonás társszervezetek vezetői körében kialakult hírnév (peer reputation) kimenetek, hatások Az első három mutató a nonprofit szektor egészében hasonló módon fejezhető ki. A kimenet mutatói a nonprofit szervezetek sajátos tevékenységei szerint változnak, ezért az általánosíthatóság szempontjából használatuk korlátozott, helyüket a vezetés eredményessége mutató foglalta el Forrás: Herman, Robert D. (1990): Methodological Issues in Studying the Effectiveness of Nongovernmental and Nonprofit Organizations. = Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly p 6. téma: Teljesítménymérés

55 Balanced scorecard modelleket
Azon a gondolaton alapulnak, hogy azokat a tevékenységeket is mérni és értékelni kell, amelyek a jövőbeli teljesítményt megalapozzák. A figyelem középpontját a programokról az elérni kívánt eredményekre helyezik, és kapcsolatba hozzák a küldetéshez kötődő mutatókat a működési, tanulási és pénzügyi szempontokkal (Paton és Foot) egyes szervezeti tevékenységek és programok pillanatnyi mutatói; egyes szervezeti tevékenységek és programok hosszabb távú mutatói; a pénzügyi és menedzseri megbízhatóság mutatói; a megújulás és a hanyatlás mutatói; a szervezeti fejlesztési kezdeményezések hatásai. 6. téma: Teljesítménymérés

56 A hírnév mint eredményességi mutató
A hírnév összetett jelenség: egy adott közönségen belül a szervezetről alkotott átfogó véleményt, elismertségének mértékét testesíti meg. Azt tükrözi, hogy a közönség értékítélete szerint a szervezet mennyire teljesítette törekvéseit. A hírnév sajátos szerepe az, hogy helyettesíti a tényleges tudást és információt, csökkenti az információk hiányából fakadó kockázatot. A jó hírnév a célközönség számára bizalmi tőke, a garancia jelzése. A vállalati jó hírnév három fontos stratégiai haszonnal jár (Greyser 1999) : előnyösebb helyzetet teremthet a hasonló tevékenységű szervezetekkel szemben; vitatott, bizonytalan helyzetekben igazolhatja a szervezet kiválasztását; növelheti a szervezet piaci értékét. Forrás: Greyser, Stephen A. (1999): Advancing and enhancing corporate reputation. = Corporate Communication p. 6. téma: Teljesítménymérés

57 A hírnév társadalmilag konstruált eredményességi mutató
A hírnév közvetlen és közvetett tapasztalatok, információk, híresztelések stb. alapján, a véleményalkotók szubjektumán átszűrve és társadalmi kölcsönhatások befolyása alatt formálódik Egyes közönségcsoportok helyzetüknél, társadalmi tőkéjüknél fogva jobban hozzáférnek az információkhoz, képesebbek, alkalmasabbak az értékelésre, véleményük hitelesebb és nagyobb bizalmat élvez, ezért kulcsszerepet játszanak a hírnév formálásában. A társadalmi konstrukció elve alapján az úgynevezett szakértők vagy véleményformálók befolyásolják erőteljesen mások értékítéletét és döntését fontosnak és hitelesnek tartott véleményük révén . 6. téma: Teljesítménymérés

58 6. téma: Teljesítménymérés
A hírnév szerepe a nonprofit szervezetek eredményességének alakulásában A nonprofit szektorban a hírnév többszörösen kritikus kérdés. A vállalati menedzsmentből ismert ügyfél-befolyásolási hatással bír. A potenciális forrásbiztosítók közvetlen tapasztalatok és információk híján a szervezetek hírnevére alapozzák támogatói döntéseiket. Számos nonprofit szervezet forrásszerzése nincs közvetlen kapcsolatban az ügyfelekkel és azok elégedettségével, mert a források tőlük elkülönült közönségcsoportoktól származnak. Több kutatás a szervezeti eredményesség – ezen belül különösen a forrásbevonás eredményessége - és a társszervezetek vezetői körében kialakult hírnév (peer reputation) között mutatott ki szoros kapcsolatot. 6. téma: Teljesítménymérés

59 A társszervezetek véleménye és a forrásszerzés
A nonprofit szektorban a társszervezetek vezetőinek véleménye több ok miatt is befolyásolja a forrásszerzést. Egyrészt azért, mert ezeket a vezetőket – széleskörű nonprofit ismeretük okán - gyakran kérik fel vagy választják be a támogatásokat elosztó bizottságokba Másrészt azért, mert a média a meghatározó nonprofit vezetőkön keresztül tudósít a nonprofit szervezetekről és a szektorról A társszervezetek vezetőinek véleménye közvetlen hatással is lehet a hasonló nonprofit szervezetek tevékenységére Minél inkább függ egy nonprofit szervezet a támogatásoktól és minél inkább nő a verseny a külső forrásokért, annál inkább nő a társzervezetek körében kialakult hírnév jelentősége 6. téma: Teljesítménymérés

60 A nonprofit szervezeti teljesítménydimenziók közötti kapcsolat
Ügyfél-elégedettség növekedése Hírnév növekedése a társszervezetek körében Hatékony irányítás növekedése Növekedés az együttműködési képességekben Erőforrások növekedése Forrás: Padanyi, Paulette – Gainer, Brenda (2003): Peer reputation int he Nonprofit Sector: Its Role in Nonprofit Sector Management. = Corporate Reputation Review p. 6. téma: Teljesítménymérés

61 A kutatási eredmények következtetései
A többdimenziós szervezeti teljesítményben a társszervezetek értékítélete játssza a fő közvetítő szerepet. Ezért nem elég csak magának az ügyfél-elégedettségnek vagy az irányításnak az objektív mutatóira figyelni, a teljesítmény kimeneteit a társszervezetek nézőpontjából is értékelni kell. A társszervezetek véleményét elsősorban nem közvetlen PR-akciókkal lehet legjobban befolyásolni, hanem azzal, ha a szervezet a küldetéshez kapcsolódó tevékenységek körében, az ügyfelek szolgálatában ér el jó teljesítményt. A jó hírnév kialakulása több tényező összhatásának eredménye, ezért a szervezeteknek számos teljesítménydimenzióra kell figyelnie. 6. téma: Teljesítménymérés

62 6. téma: Teljesítménymérés
A nonprofit szervezetek eredményességének mérésével kapcsolatos főbb szakmai ajánlások A misszióhoz kapcsolódó fő tevékenysége(ke)n kívül általában elkülönült forrásszerző tevékenység is van  több teljesítménymutatóra van szükség. Az eredményesség többdimenziós, soha nem szűkíthető egyetlen mutatóra  a legtöbb szervezetnek több alapvető mutatója van. Számuk a misszió, a célok, a fő érdekelti körök száma, a környezet és a szervezeti struktúra függvényében alakul. Fel kell ismerni, hogy melyek lehetnek az eredményesség alapvető jelzői. Törekedni kell a számokkal kifejezhető mutatók kialakítására, bár nem minden számszerűsíthető mutató lesz releváns teljesítményjelző és nem minden releváns teljesítményjelző számszerűsíthető. A teljesítményértékelési modellek a vizsgált jelenség természetéből következően elsősorban nem számszerűsíthető (társadalmi) mutatókból épülnek fel a számszerű pénzügyi mutatók helyett. A nonprofit szervezetek eredményessége gyakran valamilyen társadalmi konstrukció, nem objektív. Ezért az eredményesség mutatói nem változatlanok és nem feltétlenül eltérőek. A teljesítménymutatóknak olyannak kell lenniük, amelyek a lehető legerősebben kötik össze a szervezet tevékenységeit a küldetéssel. 6. téma: Teljesítménymérés

63 6. téma: Teljesítménymérés
A nonprofit szervezetek eredményességének mérésével kapcsolatos főbb szakmai ajánlások Az eredményesség mindig összehasonlítás kérdése. (egy másik szervezethez, valamilyen ideálhoz vagy egy korábbi időszakhoz viszonyítjuk). Sok teljesítménymutató szervezet- vagy program-specifikus, ezért a különböző szervezeti teljesítménymutatók összevetése hasonló programok esetén is aggályos lehet. A teljesítménymérésben kreativitásra, ötletes mutatókra van szükség. A teljesítménymutatók erősítik a rövid távú szemléletet és figyelmen kívül hagyják a hosszú távú eredményességet. A legtöbb teljesítménymutató a változás trendjét nyomon követő idősorokkal lesz igazán hasznos információ. A teljesítménymutatók alkalmazásának kockázata az, hogy a könnyebben mérhető, de kevesebb forrást igénylő területekre vonzza az erőfeszítéseket. A teljesítmény-információk összegyűjtéséhez a nonprofit szervezetek nagyszámú, a társadalomtudományi kutatásokban ismert kvantitatív és kvalitatív adatgyűjtési módszert használnak, például megkérdezést, dokumentumelemzést, megfigyelést, fókusz csoport vizsgálatot, mélyinterjút stb.. 6. téma: Teljesítménymérés