Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing vs. Pénzügy Hogyan győzzük meg kollegáinkat a marketingköltés értékéről? Hatékonyságmérés és kontrolling a marketingben konferencia Budapest,

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing vs. Pénzügy Hogyan győzzük meg kollegáinkat a marketingköltés értékéről? Hatékonyságmérés és kontrolling a marketingben konferencia Budapest,"— Előadás másolata:

1 Marketing vs. Pénzügy Hogyan győzzük meg kollegáinkat a marketingköltés értékéről? Hatékonyságmérés és kontrolling a marketingben konferencia Budapest, Nemes Csaba, Millward Brown

2 Millward Brown - röviden Nemzetközi marketingkutató cég, amely a reklám és márkaérték kutatásokra specializálódott  37 iroda 21 országban  Árbevétel meghaladja a 400 millió Eurot, melyhez Magyarország hozzájárulása 3.5 millió  Legnagyobb reklám és márkáérték kutatási tapasztalattal rendelkezünk  Legnagyobb Magyarországon az ügyfélspecifikus fogyasztói kutatásokat tekintve  Legnagyobb növekedést mutató cég Közép-Kelet Európában  Ügyfeleink: Pepsi, Danone, Unilever, Raiffeisen Bank, Vodafone, Kraft stb.

3 A márkaérték mérésének fontossága “Márkáink értéke a legfontosabb eszközállományunk” Unilever “A cégek piaci értékének több, mint felét a márkáik értéke adja” PWC tanulmány 1999

4 Mi a márka? Egy márka az egyes fogyasztók fejében a márkához kötődő mentális kapcsolatok - emlékek, képek, emberek, helyek, érzelmek - összesége Kommunikáció & Termékélmény …….Marketing

5 Kevés elfogadott módszer létezik a marketingköltségek tervezéséhez A marketingvezető célja a minél nagyobb részesedés a cég teljes költségvetéséből A marketingvezető célja a minél nagyobb részesedés a cég teljes költségvetéséből A pénzügy szeretné “kreatív, de drága” marketing munkatársain a költéseket számonkérni A pénzügy szeretné “kreatív, de drága” marketing munkatársain a költéseket számonkérni A legfontosabb kérdések: A legfontosabb kérdések:  Mely márkára kellene költenem?  Mennyi kell költenem ahhoz, hogy a márka tartósan növekedjen?  Mi történik, ha nem támogatom a márkát?

6 A marketingköltés hatékonyságának mérésére használt mutatók Forrás: S. Reinecke / J. Reibstein: Marketing Performance Measurement 2001

7 A márkaérték Végső soron a márkaértéket a fogyasztók határozzák meg Végső soron a márkaértéket a fogyasztók határozzák meg A márkatulajdonosok hozzávetőleg bevételük ötödét költik marketing célokra A márkatulajdonosok hozzávetőleg bevételük ötödét költik marketing célokra Sok esetben a kommunikáció adja e költés legnagyobb részét Sok esetben a kommunikáció adja e költés legnagyobb részét

8  Pénzügyi igazgatót nem érdekli a márkaismertség vagy a részesedés A helyes üzleti döntéseket elősegítő információkra van szüksége

9 Marketingköltségvetés Marketingköl tségvetés Kutatási köl tségvetés

10 A kommunikáció hatékonyságának növelése azért fontos, mert ez a marketing mix egyetlen eleme, ahol a hatékonyságnövelés nem jár együtt befektetéssel. Niel Fitzgerald, CEO, Unilever Mint minden más eszköz esetében a márkák is amortizálódnak további befektetések nélkül. P. Doyle - Building strong brands

11 Mi történik, ha nem költünk a márkára? - növekszik a részesedés csökkenésének esélye 0% 80% -30%0%30% Piaci részesedés / Reklámköltés részesedés részesedést vesztő márkák (%) részesedést vesztő márkák (%) 354 márka adatai - Európa / Egyesült Államok

12 Mit jelent mindez kedvezőtlen gazdasági körülmények között? Nőtt Nem változott Csökkent Működőtőkehozadéka(%pt) A piacrészesedés változása (%pt) Forrás: PIMS Database (Hillier 1999) A fellendülés első két évében Hogyan változott marketingköltés a recesszió idején

13 Mitől függ a reklámismertség? Mennyit költünk az adott kampányra A márkánk piaci múltja  milyen a piaci pozíciónk  mennyit költöttünk korábban A reklámfilm minősége GRPalapreklámismertségAwarenessIndex

14 A Mosoly II kampány kétszer hatékonyabban használta médiaköltést, mint a ‘Drive-in’ film

15 Milyen hatékonysággal tudjuk ezt az ismertséget fogyasztói preferanciává változtatni? Spontán ismertség Figyelembevétel Adott ismertséghez tartozó figyelembevételi szintek “kategória átlag” Versenytárs A Versenytárs B Versenytárs C Raiffeisen Bank A kommunikáció hatékonysága

16 év Rövidtávú hatás Hosszútávú hatás GRP Eladás Bázis Milyen hatása van a reklámnak az eladásokra?

17 Az eladások modellezése Kampány 7 Kampány 6 Kampány 5 Kampány 4 Kampány 3b Kampány 3a Kampány 2 Kampány 1 Eladások növekedése 100 GRPra vetítve (tonna) Azonban, még a leghatékonyabb kampány is csak az eladások 10%-áért felel direkt módon Torzított kliens adatok

18 A márkaérték méréséhez használt változók Forrás: S. Reinecke / J. Reibstein: Marketing Performance Measurement 2001

19 A márkaértéket befolyásoló további tényezők Releváns márkaígéret Releváns márkaígéret Konzisztens stratégia Konzisztens stratégia Kreatív anyagok minősége Kreatív anyagok minősége Médiastratégia Médiastratégia Disztribuciós stratégia Disztribuciós stratégia Árstratégia Árstratégia Termék/szolgáltatás minősége Termék/szolgáltatás minősége stb. stb.

20 BrandDynamics™ Piramis Ismertség Relevancia Teljesítmény Előnyök Kötődés Az adott szinten lévők márkára fordított költései az összes kategória költés arányában A BrandDynamics™ márkaérték modell

21 Kötődés Előny(ök) Teljesítmény Relevancia Ismertség 2003 Bázis: Teljes minta (800) A Piramis változása - Raiffeisen Bank 2000 (600) 2001/2002 (800)

22 Kötődés Előny(ök) Teljesítmény Relevancia Ismertség Postabank Bázis: Teljes minta A márkaérték összehasonlítása Raiffeisen

23 A márkaérték növekedési potenciálja A BrandDynamics™ Piramis A márkaérték potenciál Ismertség Relevancia Teljesítmény Előnyök Kötődés

24 BRANDZ ™ Map

25 A részvényárak változása

26 Mi erősíti a márkaértéket? Fogyasztók megértése Piacváltozások felmérése Megkülönböztetés Érzelmi töltés Konzisztens üzenet Hatákony célcsoportelérés Hatékony beszerzési lánc Rugalmasság Kiváló termékek Trendek felismerése Releváns előnyök Egyértelmű üzenet Egyértelmű értékek Innováció Megtörni a piaci rendszert Hatékony reklámok Bátorság Disztribúció Hatékony árazás CRM PR Kutatás

27 Sikeres márkák négy jellemzője Kiváló termékek Erős üzleti alapok Látható innováció Egyértelmű, konzisztens márkakép

28 Pénzügyi elemzés kerete Discounted Cash Flow: azaz többet ér egy most kapott összeg, mint egy magasabb összeg ígérete a jövőben  Jobb ma egy veréb, mint holnap egy túzok, azaz többet ér egy most kapott összeg, mint egy magasabb összeg ígérete a jövőben

29 Pénzügyi Tervezés

30 Mennyi legyen a diszkontráta? Discount Rate = R f + { [ R p - R f ]  β s  β b } Kockázatmentes befektetés hozama Várható nyereség Szektor kockázata Márka kockázata

31 Discount Rate = 4 % + { [ 10 % - 4 % ]  1  1 } = 10 % Mennyi legyen a diszkontráta? Kockázatmentes befektetés hozama Várható nyereség Szektor kockázata Márka kockázata

32 Spending (£m) Change in NOPAT year 1 Change in NPV ROI Reduction in Advertising % Price Promotion % Increased Production Efficiency % Beruházás megtérülése - Return on Investment

33 ROI = Nettó Jelenérték változása Beruházás költsége

34 Spending (£m) Change in NOPAT year 1 Change in NPV ROI Reduction in Advertising % * Price Promotion % Increased Production Efficiency % * ROI amennyiben nem csökkentjük a reklámköltést Beruházás megtérülése - Return on Investment

35 Összefoglalás Marketingkutatás segíthet a pénzügy és marketing közötti párbeszédben Marketingkutatás segíthet a pénzügy és marketing közötti párbeszédben A cégek értékét egyre inkább márkáik értéke határozza meg A cégek értékét egyre inkább márkáik értéke határozza meg ……….a márkaépítésre fordított kiadások pénzügyileg akkor igazolhatóak, ha növelik a nettó jelenértéket (NPV)


Letölteni ppt "Marketing vs. Pénzügy Hogyan győzzük meg kollegáinkat a marketingköltés értékéről? Hatékonyságmérés és kontrolling a marketingben konferencia Budapest,"

Hasonló előadás


Google Hirdetések