Magyar Agrárközgazdasági Egyesület Budapesti Corvinus Egyetem Egészségmagatartás és személyre szabott táplálkozás. Új irány az élelmiszermarketingben? Szakály Zoltán Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar Marketing és Kereskedelem Intézet Magyar Agrárközgazdasági Egyesület III. Konferenciája Budapesti Corvinus Egyetem Budapest, 2015. május 12.

A modern táplálkozás evolúciója

„Gyógyító élelmiszer” A naturalista korszak A szervezet természetes gyógyító erejének támogatását tekintette az orvos legfontosabb feladatának. „Gyógyító élelmiszer” „A táplálékod legyen az orvosságod, és az orvosságod a táplálékod legyen.” Hippokratész „Sokkal fontosabb tudni azt, milyen embert érint a betegség, mint azt, hogy milyen betegség érinti az embert.” Személyre szabott orvoslás (Mehrotra, 2004.)

A kémiai-analitikai korszak Ebben a korszakban fedezték fel az élelmiszerek összetételét, a makrotápanyagokat együtt az anyagcsere-folyamatokkal. (Mehrotra, 2004.)

A biológiai korszak Populáció szintű marketing Egyre többet tudunk a vitaminokról, a mineráliákról, a nonnutritív anyagokról és a hiánybetegségek megelőzéséről. A korszak második felében megismeri a világ a makro- és mikrotápanyagok sejtszintű funkcióit is. A Humán Genom Projekt (HGP) az emberi genom teljes megismerésével egy teljesen új tudományterületet nyitott meg. Populáció szintű marketing Tápanyaghiány és egészségkárosodás Mindenki számára ugyanaz a termék angolkór jódhiányos strúma csontritkulás nyitott gerincűség

Egyéni beavatkozási stratégia A genomika korszaka Lehetséges-e, illetve szükséges-e különbséget tenni az egyének között az emberi genom részletesebb ismerete figyelembevételével, azaz az egyéni genetikai adottságok alapján? Egyéni beavatkozási stratégia A nutrigenomika a táplálkozásnak a genom szintjén kifejtett hatását tanulmányozza, és alkalmazza a genomika technológiáját a táplálkozástudományban, továbbá az élelmiszer technológiában és a táplálkozásmarketingben. A nutrigenomika azonosítja a tápanyagokra adott válasz egyének közötti különbözőségeit! (Mehrotra, 2004; Biró, 2006.)

Személyre szabott táplálkozás Vannak-e fogyasztói korlátok? Személyre szabott táplálkozás A három akadály: - Tudományos - Marketing - Fogyasztói A személyre szabott táplálkozás egy olyan koncepció, amely az étrendet, az élelmiszereket, illetve a tápanyagokat az adott személy egyéni (genetikai, életstílus és környezeti) szükségleteire adaptálja. Hogyan változnak az egyének étrendi ajánlásai genetikai profijuktól, koruktól, nemüktől és életmódjuktól függően? (Mehrotra, 2004; Biró, 2006.)

Digitális bennszülöttek A megkérdezett fogyasztók mindössze 27%-a tekinti vonzó lehetőségnek a genetikai teszten alapuló személyre szabott táplálkozás alkalmazását. 840.000 29% 18-29 évesek 44% Diplo-mások Elutasító Innovátorok Korai alkalmazók Bizonytalan Digitális bennszülöttek A lakosság 73%-a elutasító, vagy bizonytalan az új technológia alkalmazását illetően.

A betegségek kora lejárt „Élethosszig tartó egészség” A betegségek kora lejárt „Milyen jó lenne jó erőben és egészségben száz évig, vagy még tovább élni! Azután, mintha csak kikapcsoltak volna egy kapcsolót, a teste felmondaná a szolgálatot, s békésen, álmában halna meg az utolsó áttáncolt este után.„ David Agus (Agus D.: The End of Illness, 2011.)

Ebbe az irányba haladunk… Az Európai Unió 28 országából 18 államban éri el a születéskor várható élettartam a 80 évet, míg ugyanezen 18 országban az egészségben eltöltött élettartam a 70 évet. A különbség a két mutató között jellemzően 10 év, vagyis ennyi ideig betegeskedik egy átlagpolgár a fejlett európai országokban. (World Health Organization, 2014.)

Hogyan tudjuk csökkenteni a rést a két mutató között? …és Magyarországon? 66 év 75 év Különbség: 9 év 1 2 Hogyan tudjuk csökkenteni a rést a két mutató között? A listát vezető olaszokhoz viszonyítva 8 évvel élünk kevesebb ideig, és 7 évvel korábban leszünk betegek! (World Health Organization, 2014.)

A helyzet évek óta statikus Fenntartott cselekvés Áttérés tudatosabb táplálkozásra 22% „Én már olajban sütöm a szalonnát.” (GfK Hungária, 2009) 17,4% Önállóan képes irányítani magatartását Fenntartott cselekvés Fenntartás 5,0% Akik már cselekedtek Konkrét lépéseket tesz Cselekvés 7,0% 78% Felkészülés 22,6% Haspók Szemlélődés Konkrét lépéseket fog tenni Cselekedni fognak 48,0% Késztetést éreznek Úgy érzi, képes és kell változtatni Bezárkózás Nem akar változtatni a szokásain Teljesen passzívak (Forrás: Velicer et el., 1998; Szakály et al., 2014.; Munene, 2006.)

Szükségletek átrendeződése Megpróbálunk helyesen kommunikálni… Legyél könnyed és emocionális! Marketing (bizalom, hit) Tévhitek, bizalmatlanság érdektelenség, elutasítás Kommunikációs rés Legyél komoly és tudományos! Tudomány (tudás) Fogyasztói attitűdök változhatnak Fel kell oldanunk az ellentmondást Szükségletek átrendeződése (Az ún. „KISS-törvény” magyar fordításban)

Az egészség Maslow piramisa megfordul… „Élethosszig tartó egészség” Az egészség Maslow piramisa megfordul… Tovább ÉLEK Elkerülöm a BETEGSÉGET MINTA leszek terápia, műtét JOBB és VONZÓBB lehetek alternatív medicina TUDATOSAN akarok élni testtömeg-menedzselés testmozgás, fitnesz, táplálkozás prevenció, wellness, életmód (Forrás: Sas, 2014.)