A vállalati és piaci marketingstratégia

Vállalati és termék (verseny) stratégia típusai Stratégia: hosszú távú célmegjelölés Taktika: a napi műveletek (funkció szintű) rutin irányítása A vállalati stratégia olyan koncepció, filozófia, amely hosszabb időszakra meghatározza a vállalti célokat és ezzel összhangba hozza a vállalat egész magatartását

A stratégia kialakítása során figyelembe kell venni: Soha nem szabad csak egyetlen stratégiai változatot kidolgozni, hanem alternatív megoldásokban kell gondolkodni Az elkészült stratégia folyamatos aktualizálást „karbantartást” igényel Mindig a realitásokból kell kiindulni és a lehetőségeket szem előtt tartva azokat kihasználni Elengedhetetlen a tartalékképzés

A stratégiakészítés során megválaszolásra váró kérdések A vállalat tevékenységi köre maradjon-e, vagy változzon, és ha igen milyen mértékben? Tud-e, akar-e növekedni a vállalat? És ha igen hol (termék, üzlet, új piac területén)? A vezető termékei, ill. a termékek nagyobb hányada az életciklus melyik fázisában Van?

A stratégia alaptípusai Koncentrációs Stabilizációs Növekedési Visszavonulási

Koncentrációs stratégia A vállalat erőit meghatározott szűk területre összpontosítja, Nagyobb az eszközök hatékonysága, Könnyebb az irányíthatóság, Jobb a vevőgondozás, Egyértelműbb a célok megfogalmazása Könnyebb az ellenőrizhetőség Jobb a különleges vevőkör elérése stb.

A koncentrációs strat. megvalósíthatósági útja A termék új felhasználási területeinek kidolgozása, új piaci szegmentumok kijelölése, megnyerése Új és jelentősen módosított termékváltozatok piacra dobása Új termékfelhasználók felkutatása és megnyerése intenzív reklámmal Magas piaci részesedés megszerzése és biztosítása behatoló árakkal Új értékesítési utak felkutatása és igénybe vétele stb. A stratégia hátránya, hogy az elérhető forgalmat, a piaci részesedést a szóba jöhető piaci szegmentumok lassú növekedése gátolhatja

Stabilizációs stratégia Cél a lassú egyenletes fejlődés biztosítása A megszerzett piaci pozíciók védelme A kockázatvállalás szintje alacsony A kipróbált utat járják A környezeti változásokra az eddig bevált módon reagál Lehet erőgyűjtés, vagy kockázat minimalizálási törekvés, az innovatív gondolkodás hiánya Veszélye, hogy hosszú távon a vállalat versenyhátrányát növeli, az innovatív munkaerő elhagyja, megújulásra képtelenné válik

Növekedési stratégia 1. Ha erre lehetőség van a legkézenfekvőbb stratégia Lehet intenzív növekedés, melyet az adott vállalat adottságai (gyógyszer – illatszer gyártás, értékesítési út, jó vezető, komplett terméksor gyártás stb.), vagy a vállalat termékdiverzifikációjától független növekedés (más vállalkozásba fektetett pénz, szezonális változásoktól mentes termék gyártása stb.)

Növekedési stratégia 2. Az intenzív stratégia változatai: Piaci részesedés növelése meglévő piacin, vagy annak szegmensében, meglévő termékkel (árcsökkentési tevékenység) Piaci részesedés növelése meglévő piacon-/szegmensen módosított termékkel (termékdifferenciálás) Meglévő piacokon/szegmensekben új termék bevezetése (termékdiverzifikáció) Meglévő termék új piacokon/szegmensekben való értékesítése (piacdiverzifikáció) Új termék, új piac/szegmensen való megjelenése (piac és termékdiverzifikáció)

Növekedési stratégia 3. Integrációs stratégiák: Horizontális növekedés : az adott piaci vertikumban a vállalat vele azonos szinten működő vállalattal egyesül, fuzionál, vagy felvásárolja azt Vertikális növekedés : az értékesítési úton előre (kiskereskedelmi hálózat megvásárlása), vagy hátra kereskedő vásárol meg termelő vállalatot.

Kombinált stratégia Lényege, hogy a vállalat piacaira-/szegmen-seire különböző stratégiákat dolgoz ki Ezek kapcsolódhatnak tevékenységi körök-höz, termékekhez Megvalósítása nem egyszerű: célmeghatá-rozás, összhangteremtés, egységes irányítás fenntartása, megfelelő ellenőrzés stb.) Elsősorban a multik jellegzetes stratégiai tevékenysége mind a termelési multiknál, mind a multinacionális marketing esetében.

Visszavonulási stratégia Kikényszerített stratégiai forma Alapja a veszteségesség és az arra időben való reagálás Általában tudatos visszavonulást takar Okai: Piaci helyzet Vállalati célok változása Tőkekivonás Korábbi tevékenység átengedése Piacrész értékesítése más számára Teljes tevékenység felszámolás

Termék-stratégia típusok A vállalati stratégia egyik eleme. A termékcsoportokra, azok kapcsolatára (főbb, alárendelt) koncentrál Porter három csoportot különít el: Költségcsökkentő vagy költségdiktáló stratégia Megkülönböztető, vagy differenciáló stratégia Összpontosító, vagy fókuszáló stratégia

Költségcsökkentő stratégia Alapja a vállalati költségcsökkentés folyamatossága a tevékenység (K+F, beszerzés, termelés, értékesítés, marketing) minden területén Csak hatékony üzemegység és nagyméretű sorozatok esetén eredményes (multik stratégiája > nagy sorozat, olcsó ár > termékválaszték szélesség csökkenése, sorozatnagyság növekedése ) A kis vevőket nem veszik figyelembe, tömegmarketing Védelem a versenytársakkal szemben, kedvező helyzetet teremt a helyettesítő termékek számára

Differenciáló stratégia A termékdifferenciáláson alapul Új termékváltozat, új dizájn (csomagolás, márkanév) bevezetése Kiemelt figyelmet kap a K+F és a marketing Emelkedő költségek, de átlag feletti megtérülés Folyamatos meggyőzés a vásárlók felé, újbóli és újbóli piaci bevezetés Hatásos ha van márkahűség a fogyasztóknál és van vertikális marketingrendszer Közepes cégek kedvelt stratégiája

Fókuszáló stratégia Egy - egy vevőrétegre, termékre összpontosít Ehhez tartozó marketing stratégia a niche – marketing Megvalósítása költségcsökkentéssel, alacsony árakkal, vagy kiemelt megkülönböztetéssel Cél a maximális vevői elégedettség kiváltása, és a megkülönböztetett helyzet elérése Iparág feletti megtérülést eredményezhet, Kis helyettesítő termékszám mellet eredményes Kis cégek számára alkalmazható stratégia

Piaci marketingstratégia A piacra készülő vállalat, miután kellően tanulmányozta a piacot, kialakítja piaci céljait és az ehhez tartozó stratégiát A stratégia kialakításának szüksége független a vállalakozás nagyságától, illetve a piacszegmens nagyságától Csak az lehet sikeres, aki hosszú távon képes érvényesíteni az általa választott stratégiát Ez határozza meg a mindennapok piaci akcióit.

A marketing stratégia hosszabb távú akciósorozat és az összvállalati tevékenység létfontosságú területeinek egyike Kapcsolata a vállalati stratégiával többirányú: A piaci lehetőségek határozzák meg a vállalat üzleti területeit A vállalat piaci tevékenysége hozzájárul a vállalati stratégia céljaihoz A vállalat lehetőségei pedig behatárolják a marketing célokat Első lépés a vállalati stratégia kialakítása (mit akarunk csinálni, hova akarunk eljutni stb.)

A stratégiai célok hiányának eredménye Célok nélkül nem lehet meghatározni, ha nincs tervezett magatartás (ad hoc lépések) a cég legfeljebb vegetálhat: Piacok kiválasztása véletlenszerű, hagyományokon nyugvó a szegmentáció csak országhatárok alapján valósul meg Ellenőrizetlen, átgondolatlan lesz a piaci munka Áruválaszték nem felel meg a piac igényének Kritikátlanul vesznek át másnál sikeres piaci módszereket, és azt más piacra is átviszik

Ezzel szemben a relatív piaci jelenlét koncepciót és aktív tervezett tevékenységet feltételez, a másokhoz való sikeres alkalmazkodást, tudatosságot feltételez, vagyis marketing stratégiát

Szegmentálási stratégiák Megvalósítási síkok. Országhatárok, régiók, városok szerint Közigazgatástól független szociológiai sajátosságok Egyes piacok igénye a rokonpiacokból Nemzeti piacon belüli szegmentáció

A szegmentáció formái Egyszegmentumos (koncentrált marketing) Multiszegmentációs (szelektív gazdálkodás) Egy termék – több fogyasztói réteg (termékspecializáció) Egy réteg – több igény (piacspecializáció) Teljes piaci lefedés (multik alkalmazzák)

Globális és lokális/differenciált marketingstratégia Lewit: ”A Föld globális faluvá vált” Okai: Megszűnt a világrendszeri megosztottság A globális információ és rendszerezése kifejlődött és fejlődik Kialakultak a világméretű logisztikai rendszerek „kompatibilissé” válnak a termékek és alkatrészeik Nagyobb és homogénebb gazdasági terek alakulnak ki

Kis és középvállalkozások (KKV) lehetőségei a globális rendszerben Fennmaradás csak fókuszáló stratégiával Niche marketing Kapcsolati marketing kiszélesítése Nem csak megszerezni, hanem meg is tartani a vevőt Lehetőleg olyan piacokat választani, ahol a marketingkörnyezet rokon (nem feltétlenül földrajzi vagy területi rokonság)

Versenyelemzés és versenystratégiák A világpiaci verseny erősödik Fő okai: Globalizáció Növekvő cégfelvásárlások Cég összeolvadások Stratégiai csoportok létrejötte (globális stratégia Egyre nyitottabb, integráltabb piacok Piac-piac közti különbségek csökkenése A résztvevők reagálási ideje lerövidül

Fontos: A versenytársak erős-gyenge pontjainak elemzése Benchmarketing megkeresni miért és hogyan teljesítenek egyes vállalatok jobban a másik-nál Kiválasztani az elkerülendő versenytársakat Előtérbe helyezni a vertikális marketinget Cél: lemásolni, vagy továbbfejleszteni a legjobb vállalat módszereit

Versenyhelyzet elemzés 1. A közvetlen versenytársak figyelése mellett fontos elemezni a Porter - féle öt tényezőt is. Beszállítókat. Az alkupozíció részükről erősödik ha Koncentráltak és szervezettek Kevés a helyettesítő A szállítandó termék nagyon fontos a cég számára Beszállító csere költsége túl magas A beszállítók maguk integrálhatják a termelést

Versenyhelyzet elemzés 2. 2. Új belépők: Belépési korlátok: Tőkeigény Gazdaságosság Szabadalmak, licencia követelmények Nyersanyagárak alakulása Értékesítés és költségei Ismertség hiánya Kilépési korlátok: Jogi, vagy erkölcsi elvárások a vevők részéről Alternatíva hiánya Erős vertikális integráció Elavult ill. specializált technológia

Versenyhelyzet elemzés 3. Szegmentumon belüli versenytársak Fenyegetettség: Sok és erős versenytárs, főleg, ha stratégiai csoportot hoznak létre Ha stagnál, vagy hanyatlik a piac (gyorsan növekvő kínálat, magas állandó költség, kevés vevő) Kilépés korlátai magasak, ár és reklámháború

Versenyhelyzet elemzés 4. Helyettesítő termékek Ha sok a helyettesítő termék, ezek behatárolják az elérhető ár- és nyereség-színvonalat A versenynek négy szintje van (a termék helyettesíthetőség alapján) Márkaverseny: (minden adott hasonló terméket gyártó versenytárs) Iparági verseny: adott termék kategóriát gyártó cégek mint versenytársak) Termékforma verseny: adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi cég Általános verseny: valamennyi vállalat aki a mi fogyasztónk pénzére pályázik

Versenyhelyzet elemzés 5. A vevők: Erősödik a vevők alkupozíciója: Ha alacsonyabb árakat akarnak Ha javíttatni akarják a minőséget/szolgáltatá-sokat Ha termék nem differenciált Ha integrálhatják a termelést Ha megváltoznak a vevők igényei

Mit kell ismerni a versenytársak esetében az elemzésnél? Kik a versenytársak? Milyen stratégiával dolgoznak, Melyek a piaci céljaik? Melyek az erős és gyenge pontjaik? Hogyan reagálnak az őket ért hatásokra? Szélesebb kört ölelnek fel, mint általában a versenyelemzésnél ezt a vállaltok figyelembe veszik Csak részletes és alapos versenytárs elemzés adhat áttekinthető és megbízható stratégiai képet A piaci információk segítenek a közvetlen versenytárs piaci céljainak meghatározásában

SWOT analízis A SWOT szó a következő négy szó kezdőbetűjéből ered:   Strengths Erősségek Weaknesses Gyengeségek Opportunities Lehetőségek Threats Veszélyek 

Mik egy adott vállalkozási egységünk megkülönböztető erősségei és gyengeségei a versenytársakkal szemben? Más szavakkal a célpiac potenciális vevői miért részesítenének minket előnyben versenytársainkkal szemben? Mik a lehetőségek? Mi az egyes üzleti egységek tevékenységét fenyegető jelenlegi és jövőbeni veszélyek az általunk fontosnak tartott piaci szegmensekben.

Stratégiai tervezés

A terv nyolc elemet tartalmaz: Vezetői összegzés Helyzetelemzés SWOT analízis Éves célmeghatározás Éves piaci marketingstratégia kialakítása Akcióprogram Marketing költségvetés elkészítése Ellenőrzés