A vállalat marketing környezete Marketing II. A vállalat marketing környezete

A vállalat a gazdaság szereplője amely igyekszik megfelelni a társadalmi elvárásoknak úgy, hogy minél teljesebben kielégítse azokat, miközben növelni tudja a saját profitját is. Ez a folyamat a piacon zajlik, ami egy küzdőtér, melyben a versenyzők harcolnak a vezető pozíció, vagy helyezések elérése érdekében.

Ezért a marketingstratégia megtervezése és megvalósítása csakis és szigorúan a környezet ismeretében lehetséges. A környezet lehet egy tágabb régió (makrokörnyezet) és egy Szűkebb régió ( mikrokörnyezet)

Mikrokörnyezet Mikrokörnyezetet a steakholderek ( érintettek) alkotják, akik valamilyen módon kapcsolatba kerülnek a vállalattal. > beszállítók, vevők (beszerzők), versenytársak stb. Kapcsolati rendszerük jellege: Horizontális ( pl. versenytársak ) Vertikális (pl. vásárló, viszonteladók ) Állandó és folyamatos kölcsönhatás, melyben a felek alakítják egymást. ( Ez mindig a horizontális és vertikális versenyhelyzet függvénye )

Makrokörnyezet: A makrokörnyezet a közvetlen társadalom, illetve a tágabb kontinentális illetve globális tényezők alkotják. Alrendszerei: - gazdasági- - műszaki- technológiai- - társadalmi-szociális- - jogi-politikai környezet Nem kétoldalú a kapcsolat, befolyásolási lehetőség csekély, vagy egyáltalán nincs. Ez adottság, melyet tekintetbe lehet/kell venni a piaci helyzet kialakításának lépései esetén is.

Interakciós modell (Turnbull-Valla) Interakciós folyamat - rövid táv: csereaktus hosszú távú: intézményesült kapcsolatok Makrokörnyezet (piaci struktúra, dinamika, nemzetközi együttműködés) ATMOSZFÉRA (hatalom, függőség, kooperáció) VEVŐ szervezet - személyek struktúra - célok technológia-attitűdök tartalékok-tapasztalat stratégia Eladó szervezet - személyek struktúra - célok technológia - attitűdök tartalékok-tapasztalat stratégia Selling Center Buying Center

A vállalat makrokörnyezete Gazdasági környezet A marketingkörnyezet meghatározó eleme A hazai gazdasági környezet meghatározó jelentősége a termelői magatartásban A gazdasági környezet markáns alakítói a nemzetközi szervezetek, a bilaterális (kétoldalú) és multilaterális (többoldalú) szerződések Stratégiai fontosságú az EU és a fejlődő országok piaci történésének rendszere Befolyásoló tényezők: fizetőképes kereslet, hazai termelés és import részaránya, a nyereség és az adózási feltételek,

A vállalat makrokörnyezete Műszaki-technológiai környezet Termelési technológia helyzete, bevezetési ideje (automatizálás, informatika jelenléte stb.) Termelés költséghelyzete ( 2-3% bérköltség, kitelepítés) Piacra dobás és piacon maradás ideje, helye Az alapvető kompetenciában (illetékesség) (komparatív (egybevető, összehasonlító) előnyében) rejlő versenyelőny kihasználása

A vállalat makrokörnyezete Társadalmi- kulturális környezet Megcélzott vevőréteg társadalmi helye, családnagyság, életkor, képzettség stb.) Piaci helyszín tárgyi kultúrája ( háztartás gépesítés, szórakozás stb.) Nyelvhasználat ( reklámnál fontos) Vallási előírások, tabuk Családszerkezet, családon belüli demokratizmus Generációs marketing ( négy generációs modell)

A vállalat makrokörnyezete Jogi környezet Versenytörvény ( piaci magatartás, versenykorlátozás) Termékfelelősségi törvény ( termék előállítójának felelőssége, vevői jóhiszeműség, indokolt kártérítés stb.) Fogyasztóvédelmi törvény Marketingelemeket érintő intézkedések (reklámtörvény, licencjog, termékfelelősség stb.) Uniós jogrendszer

A vállalat makrokörnyezete Politikai környezet Politikai erőviszonyok Politika hozzáállása a gazdaság kérdéseihez Adóviszonyok Vállalkozások támogatása Önkormányzatok és vállalat kapcsolata Üzlet, piac, személyes biztonság kérdése

A vállalat mikrokörnyezete Piaci konkurenciaviszonyok Horizontális versenyhelyzete a piac szerkezetét az eladók száma határozza meg Piactípusok: monopol, oligopol, monopolisztikus, tökéletes

Ismétlés: Monopol: nincs versenytárs, sok akadályozó tényező a belépés során, termék nem helyettesíthető, piacismeret magas szintű Oligopol: kevés versenytárs, néhány korlát a belépés során, homogén, vagy differenciált termékek, nem kell tökéletes piacismeret Monopolisztikus: sok versenytárs, kevés korlát, differenciált és sok helyettesítő termék, nagyobb piacismeret, mint az oligopol esetében, de kisebb mint a monopolnál Tökéletes: korlátlan számú versenytárs, nincsenek belépési korlátok, homogén termékskála, tökéletes piacismeret

Vállalati erőtér: A vállalat versenyhelyzetét öt erőtér határozza meg ( Porter): A vállalat beszállítóinak gazdasági ereje A potenciális versenytársak magatartása A helyettesítő áruk eladóinak magatartása A vevők gazdasági ereje Ezek együttesen alkotják az 5. erőteret , amely - az adott termékben megjelenő áruverseny erőssége ( központi erőtér)

A Porter modell:

Személyek és szervezetek vásárlási döntésmechanizmusa

Az egyén, mint fogyasztó A B2C kapcsolat

Fogyasztói magatartás jellemzői Motiváción alapszik: a fogyasztói magatartás célja a vásárlás, vagy az ahhoz vezető tevékenység Sok tevékenységet fog át: vásárlás, információgyűjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékről való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.

Fogyasztói magatartás jellemzői Folyamat-jellegű: a döntések általában nem azonnal születnek, hanem hosszabb-rövidebb mérlegelés alapján Változatos: Időben: az egyes vásárlási döntések igen eltérő időt vesznek igénybe (impulzus vásárlás – nagy értékű termékek vásárlása) Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérő mértékű időráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek

Fogyasztói magatartás jellemzői Sok szereplőt, sokféle szerepet jelent Környezet befolyásolása erős: sok vásárlási döntés születik környezeti hatások révén Egyéni: a különböző fogyasztók eltérő stratégiákat követnek; alapvető az érdekeltség szerepe

Fogyasztói magatartás jellemzői Érdekeltség által irányított: mennyire fontos a vásárlási döntés a fogyasztó számára és milyen ráfordításra hajlandó magas érdekeltség: a fogyasztó keresi az információt ismeret  érzelem  cselekvés alacsony érdekeltség: a fogyasztó gyakran érzelmek alapján dönt cselekvés  ismeret  érzelem

Fogyasztói magatartás jellemzői Heurisztikus, a vásárló változatosságra törekszik: a fogyasztó gyakran választ más és más márkát; a döntési stratégiák sokfélék Kutatható: a fogyasztói magatartás-kutatás célja a megértés és ennek alapján megfelelő marketing stratégia kialakítása; a fogyasztáskutatás célja a fogyasztás teljes hatásának megértése Kockázatkerülő: a fogyasztó a vásárláskor a minimálisra kívánja csökkenteni a kockázatot. (köv. dia)

Az érzékelt kockázat Érzékelt kockázatnak nevezzük azt a bizonytalanságot, amikor a vásárló nem képes előre látni vásárlása következményeit.

A kockázat típusai: (Mondjatok példákat!) Funkcionális kockázat: Termék megfelelően működik, eleget tesz az elvárásoknak? Fizikai kockázat: Jelent-e valamilyen veszélyt a vevőre vagy környezetére? Pénzügyi kockázat: Megérte-e az árát? Társadalmi kockázat: Milyen lesz a termék társadalmi fogadtatása? Tetszeni fog-e ismerősnek, családnak? Pszichológiai kockázat: Lelkileg hogy érzi magát a fogyasztó? Sérül-e az énkép? Időveszteség kockázata: Nem kell a terméket kicserélni, visszavinni? Alternatív lehetőségek elvesztése: Mi másról mond le a fogyasztó, ha megveszi a terméket?

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Társadalmi - gazdasági környezet: infláció, átlagjövedelem, árak, árviszonyok, demográfiai jellemzők, tömegkommunikáció, divat Aspirációs csoportok: Azon csoportok hatásai, ahova tartozni szeretne az egyén, akikre felnéz. Aszociális csoportok: Egy csoport úgy is hathat az egyén magatartására, ha elutasítja az azt jellemző értékeket. (Neked van aszociális csoportod?)

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Kulturális jellemzők: nemzetiségi, vallási, faji és földrajzi hovatartozás; társadalmi osztályhoz való tartozás; normák, értékrendek Személyes jellemzők: életkor, foglalkozás, vagyoni helyzet, életmód, személyiségjegyek

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Pszichológiai jellemzők motiváció: olyan belső állapot (pl. félelem. biztonság hiánya, aggódás), ami cselekvésre készteti az embert észlelés: az információk „lefordítása”, de a beérkező információkat mindenki másképpen dolgozza fel (szelektív figyelem, torzítás) tanulás: állandó folyamat, különféle késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatása attitűd, beállítódás: az ember személyes viszonya valamely jelenséghez

Vásárlási folyamat Több egymással folytonossági kapcsolatban lévő részből áll Probléma felismerése: belső motivációs nyomás; külső ingerek (reklám, ismerős véleménye, áru meglátása) Információ gyűjtése: személyes, kereskedelmi, közszolgálati, tapasztalati

Vásárlási folyamat Alternatívák értékelése: a vevő saját preferenciái alapján (ismert, vagy új termék, előnyök mérlegelése, márka) Vásárlási döntés: beléphetnek ebben a szakaszban közbenső hatások, amik megváltoztathatják a vásárlási döntést (pl. más személyek hatása, váratlan események) Vásárlás utáni értékelés: A használat során kiderül, hogy a termék megfelel-e a vevő elvárásainak. Az elégedett vevő újra vásárol és terjeszti a jó tapasztalatot. Az elégedetlen reklamálhat, kicseréltetheti, fogyasztóvédelemhez fordulhat. Fontos a vásárlás utáni magatartás nyomon követése, mert a használat során alakulhat ki a vásárlói lojalitás, márkahűség.

Jegyzeteljetek! Néhány szó a szájreklámról Ajánlottsági görbe Fogyasztói hűség

A vevőelégedettségről: „Egy kiváló étterem” – példa Ár fontossága csak ceteris paribus (minden más változatlan) esetén értékelődik fel!

Vásárlási döntési tényezők 1. Fogyasztó vásárlási szándékának megvalósulása több részdöntést tartalmazhat: dönt termékről, márkáról, időzítésről, mennyiségről Impulzus jellegű: Erős emocionális késztetés hatására, jelentősebb megfontolás nélkül vásárol a vevő. Összes vásárlás kb. 50%-a impulzív, ezért a vállalatok tudatosan alkalmazzák. Vásárlás lehet tisztán impulzív: vevő nem is akart vásárolni. Rutinvásárlás: Automatikus döntési folyamat, szokásból eredő vásárlás a napi cikkek esetében jellemző. Korlátozott döntéshozatal: A vásárlót a környezete által sugallt kész minták vezérlik. Kiterjesztett: Vásárlásban a racionális elemek döntenek. Alapos információszerzés, összehasonlítás, nagy értékű cikkeknél lehet

Vásárlási döntési tényezők 2. Vásárlási szituáció: olyan tényezők együttese, amelyek a vásárlás körülményeit alkotják, amelyek szintén hatással vannak a vásárlás kimenetelére fizikai környezet: pl. a bolt maga társadalmi környezet: pl. az eladó személye időtényező: a vásárlás időpontja (pl. gyorsan szükségem van valamire), a rendelkezésre álló idő megoldásra váró feladat jellege: pl. ajándékot veszünk-e, vagy csak magunknak valamit pillanatnyi lelki ill. fizikai állapot

Vevőszerepek Szerep Leírás Kezdeményező A beszerzés felvetése, a beszerzési helyzet meghatározása származik Felhasználók Akik a terméket használni fogják (sokszor nincs szerepük, néha kezdeményeznek…) Információközvetítők, szelektálók A vásárláshoz szükséges információkat birtokolják. Ők szelektálják a hirdetéseket, ill. döntik el, hogy melyik értékesítési ügynököt fogadják. Befolyásolók A választási kritériumokat befolyásolják (műszaki szakemberek, mérnökök stb.) Döntéshozók Nehéz beazonosítani, hisz lehet, hogy a beszerzők döntenek formálisan, miközben a vállalatvezető dönt. Vásárló A vásárló formálisan jogosult a szállító kiválasztására és a folyamat irányítására.

A fogyasztók csoportosítása az innovációs magatartásuk szerint Innovátor (kalandvágyó 2,5%): új dolgok kipróbálása, jó kockázatviselők, kommunikatívak, nem árérzékenyek Korai elfogadó (tiszteletreméltó 13,5%): magatartásuk, viselkedésük minta a többi embernek, véleményvezetők Korai többség (megfontolt 34%): új ötleteket hamar elfogadják, ritkán vezetők, státuszuk kicsit átlag feletti Késői többség (szkeptikus 34%): döntéseik gazdasági alapúak, újításokat később fogadják el, Lemaradók (hagyományőrző 16%): változásoknak sokáig ellenállnak, gyanakvóak, társ. státuszuk átlag alatti

Szervezeti piac, szervezeti beszerzési magatartás A B2B kapcsolat

Szervezeti piac Szervezeti vásárlók: Azok a vásárlók, akik nem saját szükségletre, hanem saját szervezetük céljaira megbízásból vásárolnak Főbb szereplői: termelő vásárlók viszonteladók kormányzati beszerzés

Szervezeti piacok fajtái és sajátosságai Termelő vásárlók: direkt beszerzők, vásárlási döntéseikben elsősorban racionális döntések és a hosszú távú megállapodások játszanak szerepet. Vásárlási helyzeteik 85%-át rutinvásárlások teszik ki. Igen sok feladatot terhelnek át a szállítókra

Szervezeti piacok fajtái és sajátosságai Viszonteladók: Továbbértékesítési célzattal vásárolnak. Vásárlási döntéseik elsősorban a választék és a készletméret meghatározására szolgálnak Kormányzati piac vásárlói: Nagy nyilvánosság előtt dolgoznak, így elsődleges a legjobb feltételekkel történő beszerzés Kincstár, közbeszerzési eljárás, bürokratikus, takarékosság, minőség helyett ár, különböző szegmentumok (A magyar KSZF visszássága)

Szervezeti beszerzési magatartás jellemzői A piacon kevesebb vevő van A piacon nagyobb vevők jelennek meg, a vevők koncentrációja nagy Nagyobb összegű vásárlásokra kerül sor Nagy egyedi értékben vásárolnak (pl. termelő berendezések) A vásárlások komplexebbek; kiegészítő termékek, szolgáltatások

Szervezeti beszerzési magatartás jellemzői A beszerzés ritkább gyakoriságú Gyakori a vevők földrajzi koncentrációja A felhasználói oldalon jelentkező kereslet származtatott: a felhasználó saját piacának kereslete gerjeszti – a két kereslet között fáziskésés van A felhasználói javak kereslete rugalmatlan, nem az ár a jelentős, hanem a technikai színvonal és a kapcsolódó szolgáltatások

Szervezeti beszerzési magatartás jellemzői A felhasználói piacon szoros kapcsolat figyelhető meg az eladók és vevők között A felhasználói javakat szakmailag képzett, beszerzésre specializálódott beszerzők vásárolják – racionális vásárlási magatartás A felhasználók, döntéseiket csoportosan hozzák Egyéb momentumok – lízingügylet, fővállalkozói tevékenység, stb.

Beszerzési folyamat Igény felmerülése: történhet belső, vagy külső hatásra, legfontosabb marketing feladat az információgyűjtés a beszerzési piacon Terméktulajdonságok és jellemzők leírása: fontos az értékelemzés, termékpozicionálás és vevővizsgálat Potenciális beszerzési források értékelése, minősítése

Beszerzési folyamat Ajánlatkérés: nyílt, zárt (meghívásos) pályázat Versenytárgyalás: ajánlatok értékelése Szállító kiválasztása, szállítási feltételek, határidők tisztázása (kötbér-fogalma) Megrendelések lebonyolítása Visszacsatolás, teljesítményértékelés

Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők Környezeti tényezők: kereslet színvonala, gazdasági kilátások, technológiai változások, politikai szabályozások, versenyhelyzet Szervezeti tényezők: szervezet céljai, beszerzési politikája, szervezeti struktúra, kommunikációs rendszer

Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők Szervezeten belüli viszonyok: beszerző jogköre, pozíciója, empátia, meggyőző képesség Beszerző egyéni jellemzői: életkor, jövedelem, iskolai végzettség, szakmai ismeretek, beosztás, személyiség, kockázatvállaló készség, saját preferenciák

Beszerzési központ Kezdeményezők Felhasználók Befolyásolók, javaslók – elsősorban technológiai oldalról Döntéshozók – jogkörrel rendelkezők Jóváhagyók Vásárlók Ajtónállók – nehezítik az információ mozgását

Piac szereplők erőviszonyai Vevő ereje Eladó ereje Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség, Vásárlandó mennyiség Keresletnövekedés – kapacitásnövekedés Szállító kapacitáskihasználtsága Vásárolt termék specializációja, Áttérés költségének szintje, Vevő profiljából eredő kényszerek, Költség és árstruktúra, Vevő lehetőségei a vertikális integrációra (Ez mi? 5-ös aki tudja!) Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség, Piac mérete kontra szállítói kapacitás Piacbővülés kontra kapacitásbővülés Szállítók kapacitáskihasználtsága, Szállított termék egyedisége és a használt technológia stabilitása Az áttérési költségek szintje, A szállító költség és árstruktúrája Szállító lehetősége vertikális integrációra

Előnyök-hátrányok egy/több szállító esetén Egy szállító esetén Több szállító esetén Potenciálisan magasabb minőség, Erős, tartós kapcsolat, Könnyebb kommunikáció Közös k+f, együttműködés új termék fejlesztésében, Utólagos szolgáltatások megbízható teljesítése, Méretgazdasági okok miatt ár- és szállítási kedvezmények, A szállító jó hírneve, Rendelések könnyebb időzítése, Szállítómenedzselés könnyebb Sebezhetőség, mennyiségi ingadozás érzékenysége, szállító alkuereje, erőnyomás, Hosszútávú szerződés erőltetése A vállalat alkuereje magasabb Éles verseny a szállítók között Csökkenő ár a versenyeztetéssel Könnyen lehet váltani szállítási probléma esetén Források jobb ismerete Könnyű reagálás a rendelési mennyiség ingadozása esetén Rövid távú megállapodások Nehezebb minőségbiztosítás Nehezebb kommunikáció Nem tartós kapcsolatok, Nincs mélyebb együttműködés Költségesebb kapcsolattartás