Közösségi marketingstratégia és az etnocentrikus fogyasztói magatartás Totth Gedeon 2009. November 6.

A téma aktualitása - környezetváltozás – változik a fogyasztói magatartás - módosul a kereslet - erősödik a piaci verseny - változnak a fogyasztói preferenciák - változnak a fogyasztói attitűdök - változnak a kockázatcsökkentő stratégiák

Etnocentrizmus és stratégia - egy új trend erősödése figyelhető meg - ezt megfelelő időben felismertük - részletes információkat gyűjtöttünk róla - megteremtettük stratégia kialakításának a feltételeit - a közösségi marketing hogyan segítheti a termelőket az etnocentrizmus nyújtotta lehetőségek kihasználásában

KÖZÖSSÉGI MARKETING A közösségi marketing olyan marketing tevékenység, amely túllép a vállalati marketingmunkán és egy adott ágazat, termelői csoportosulás számára, annak szereplőivel együttműködve végez el marketingfeladatokat

A kutatás során feltárt problémák - a magyar termékek pozicionálása - mi a magyar, mitől magyar a termék - mi jellemző a magyar termékekre - mennyire erős és egységes a „magyar termék” imázs - mennyire egységesek ebben a fogyasztók - feltárt szegmensek eltérő attitűdjei

Problémák - „verbális” és „látens” az etnocentrizmus - fogyasztói vélemények a márkáról - fogyasztói árérzékenység vs. hazai termék -

A tanulmány legfontosabb konzekvenciái - a tanulmány a 4 P alapján fogalmazott meg javaslatokat - a javaslatok szélesebb kör számára fogalmazódtak meg - a közösségi marketing sikerességének előfeltételeit a gyártók teremtik meg - a sikeresség kulcsa az együttműködés

Az AMC és a fogyasztói etnocentrizmus - az AMC programjaiban eddig is kiemelt szerep jutott a - KMÉ védjegy működtetésének - a hagyományos termékek menedzselésének HÍR program - hogyan tudja a termelőket hatékonyan segíteni a növekvő etnocentrizmus szülte lehetőségek kihasználásában

Az AMC KMÉ-re fordított költségei (eFt)

Az AMC KMÉ-re fordított költségei (eFt, és az összes program arányában)

A HÍR programtámogatása (eFT)

A kommunikációs politika A kommunikáció alapja, hogy a fogyasztók körében célcsoporttól függetlenül egységesen jelenik meg a „magyar élelmiszer” fogalom. Egységes megszólítás lehetősége USP USP „hazai termék – minőségi áru – egymásrautaltság - a magyar gazdaság támogatása” Közösségi marketing Közösségépítés lehetőségei Közvetlen értékesítés Vásárlói klubok Esemény-marketing Instore-marketing

A közösségi marketing célja - támogassa a hazai termékek gyártóit, erősítse piac és versenyképességüket, ösztönözze a védjegyhasználati szándékukat - nyújtson lehetőségeket a közösségi marketingben való hatékony részvételre - segítse a fogyasztót a vásárlási döntésben

A közösségi marketing feladatai - a márkastratégia átgondolása - adaptáció, integráció - a kommunikáció kiterjesztése - több irányba történő kommunikáció - integrált marketingkommunikáció - a BTL eszközök használata - együttműködés kiterjesztése - gyártók, forgalmazók között

Védjegystratégia Adaptációs nyomás

A védjegyekkel kapcsolatos attitűdök - bizalmat kelt - garanciát nyújt (nevét adja a termékhez) - állandó minőséget sugall - ha magyar termékről van szó, nagyobb biztosítékot jelent - fontos az élelmiszerbotrányok miatt ÉRZELMI KÖTŐDÉST ALAKÍTHAT KI!

Tanúsító védjegyek az EU-ban

Lehetséges védjegystratégiák - defenzív→ a jelenlegi pozíciók védelme - offenzív → új védjegyek létrehozása - a meglévő megváltoztatása, kiterjesztése vagy szűkítése, - felfelé vagy lefelé pozicionálás - „ha jön a vihar, van aki falat épít, van aki szélmalmot” (Kozák Ákos)

Melyik stratégiát válasszuk? - új védjegy kialakítása - bevezetés költségei, kockázat - régi védjegy viselőinek kiszélesítése, szűkítése, a feltételek változtatása - pozicionálási problémák - marketing kockázatok

A védjegystratégia alapjai - a különböző védjegyek különböző stratégiákat igényelnek - a lényeg a központi márkaértéken, és a kommunikálhatóságon van - a tanúsító, ernyővédjegy→imázs-transzfer kölcsönös imázs függés

Mikor érdemes védjegyet alkotni - ha van jól definiálható, és világosan kommunikálható márkaérték - ha releváns a célcsoportnak - ha nem változnak gyorsan a célcsoport preferenciái - ha elkerüljük a kannibalizmust, az érték erodálást

Új védjegy kialakítása - formai követelmények - figyelemfelkeltés - jó vizuális megjeleníthetőség - tartalmi követelmények - márkaérték - relevancia

Új védjegyek, ágazati

Nem ágazat specifikus

Elbír-e a piac újabb védjegyeket? - igen, mert a fogyasztói preferenciák változnak, új tulajdonságok markánsabban állíthatók a márkaérték középpontjába - igen, mert a fogyasztó bizonytalansága igényli a kockázat csökkentés lehetőségeit - igen, mert a fogyasztói etnocentrizmus erősödése a hazai termékeket preferálja

Védjegystratégia - védjegyek rendszerét kell kialakítani - KMÉ magasra pozícionált - „magyar védjegy” jó ár érték arány az etnocentrizmusra alapulva - „ágazat specifikus” védjegy ágazati stratégiáknak megfelelően - egyéb, nem ágazatspecifikus

Az eddigi védjegy stratégia tanulságai és eredményei - a kommunikáció egységességének a hiánya, a kommunikáció változása nem segítette az érték közvetítést - alacsony spontán,ugyanakkor magas támogatott védjegy ismertség - termékenként eltérő fogyasztói elvárások péksütemény, ásványvíz vs. hús, pálinka - a hitelesség erősítésének az igénye

A védjegyek rangsora A védjegyek fogyasztói rangsora megbízhatóság szerint: A védjegyek fogyasztói rangsora hitelesség szerint: A Kiváló Magyar Élelmiszer mind megbízhatóság, mind hitelesség szempontjából első helyen áll a fogyasztóknál.

Márkaegyéniség Kapferer féle prizmája A küldő képe Személyiség Felépítés Belső törekvés Külső látszat Kultúra Kapcsolat Tükörkép Önkép A befogadó képe

Feladatok - védjegy birtokosok számának a növelése - az ágazati védjegyek létrehozásának az ösztönzése, együttműködés az ágazati marketingszervezetekkel - a nem ágazat specifikus védjegyek rendszerének kialakítása marketing és adminisztratív támogatása

Feladatok - marketing támogatások - integrált kommunikációs kampányok a forgalmazókkal együttműködve - védjegyes klubok működtetése - a PR tevékenység fokozása a „küldői” hitelesség erősítése

Zárógondolat A termék az, amit a gazdaságok, vállalatok gyártanak. A márka, és a védjegy az ami a fogyasztót irányítja döntésében, hogy az ezzel jelzett terméket vásárolja meg. A terméket a versenytárs lemásolhatja. A márka/védjegy nyújtotta bizalom időtálló!

Köszönöm, hogy figyelmükkel megtiszteltek! Dr. Totth Gedeon AMC