1. Marketingkutatás a turizmusban 2007. szeptember 13. BGF KVIFK Dr. Toperczer Zsófia

Mi a marketing? „A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett.” American Marketing Association

A marketingkutatás szükségessége Miért kell marketingkutatás? Megismerni a vállalkozás helyzetét, ahhoz, hogy a piac igényeinek és a vállalkozás lehetőségeinek megfelelő marketingstratégiát (milyen és hogyan) alakítsuk ki sikeres marketing mixet tervezzünk meg (jól megválogatott eszközök és költséghatékony felhasználás) a konkurencia tevékenységének ismeretéhez, hogy kellően reagálhassunk lépéseikre

A turisztikai marketingkutatás „Az idegenforgalmi marketingkutatás a turisztikai termékek és szolgáltatások kifejlesztésére, piaci bevezetésére, árkalkulációjára, reklámozására, promóciójára, eladására vonatkozó döntéseket segítő információk szerzése, elemzése és értelmezése, valamint e termékek és szolgáltatások piaci teljesítményének értékelése.” Scipione megfogalmazása turisztikára alkalmazva.

Adat  Információ Adat: nyers, feldolgozatlan, begyűjtött érték Információ: a feldolgozott adatok összessége Marketingkutatás olyan adatok összegyűjtését, feldolgozását és elemzését jelenti, amelyek információt szolgáltatnak és segítenek valamely egyedi marketingdöntés meghozatalában.

Marketinginformációk csoportosítása Marketing kutatás: egyedi, egy alkalomra különleges céllal összegyűjtött információk. Célja: olyan törvényszerűségek feltárása, amelyekkel bizonyos piaci változások megmagyarázhatóvá válnak. Marketing információs rendszer (MIR, MIS): folyamatosan érkező és tárolt információk. Olyan rendszeres eljárás, amely egy vállalkozás összes piaci információinak kezelésére irányul.

MIR Adatok lehetnek: Belső működési adatok, A vállalkozás marketing adatbázisából adatok Marketing-piackutatási eredmények Bármely más menedzseri döntést elősegítő információk

Marketing információszerzés céljai I. Stratégiakészítés Versenyképesség-javítás Hatékonyság-javítás Döntéstámogatás Teljesítménymérés Reklámhatékonyság mérése

Marketing információszerzés céljai II. Turisták attitűdjeinek mérése A környezet folyamatos elemzése Intuíciók, megérzések igazolása Imázs-kockázatok csökkentése

Marketingkutatásnál előre meghatározandó: A kutatás célja és költségkerete A hozzáférhető adatok minősége (szekunder információk) Az elsődleges (primer) kutatások lebonyolításának mikéntje Adatértelmezés módszertana Következtetések és javaslatok meghatározásának formája

Marketingkutatás fő területei: I. Piackutatás A turisták igényeinek felmérése Piac-szegmentációs elemzések Piaci méret és potenciál elemzések Versenyelemzés

Marketingkutatás fő területei: II. Termékkutatás Piaci részesedés vizsgálata Új szolgáltatások, turisztikai termékek kifejlesztésének támogatása; termékteszt Márkakutatás Termék és életgörbe elemzések Konkurens cégek szolgáltatásainak, termékeinek vizsgálata

Marketingkutatás fő területei: III. Árkutatás Árérzékenység vizsgálata Áralkalmazás helyességének elemzése Márka-ár kapcsolatok elemzése Árfigyelés a piacon, konkurenciavizsgálat

Marketingkutatás fő területei: IV. Értékesítés-kutatás A meglévő értékesítési csatornák hatékonyságának mérése Új értékesítési csatornákon keresztüli értékesítési lehetőségek vizsgálata A vendégkör/utasok rendelési szokásainak elemzése

Marketingkutatás fő területei: V. Piacbefolyásolás-kutatás Médiaelemzés Reklámkutatás A reklámok hatékonyságának vizsgálata Egyéb akciók hatékonyságának elemzése

Marketingkutatás folyamata A marketingprobléma világos meghatározása (milyen információ kell?) Az információ költség-hatékony forrásainak meghatározása (szekunder, primer) Az információgyűjtés konkrét kutatási tervének összeállítása (hogyan?) Az adatok összegyűjtése Az adatok feldolgozása és értékelése Az eredmények bemutatása

1. A marketingprobléma meghatározása A marketingkutatás céljának, tárgyának meghatározása: Mit akarunk vizsgálni? Miért érdemes vizsgálni ? Az elvárt eredmény és a ráfordítandó költségek aránya

2. A marketingkutatás költséghatékony forrásainak meghatározása A primer, vagy szekunder közötti választás lehetséges indokai (költség, szakember, idő) Költség-hatékonyság: - a lehető legolcsóbb és még megfelelő információforrások és módszerek - a kutatás nélkül mekkora lenne az elmaradt haszon, ez hogy viszonyul a kutatás költségeihez - a kutatás elmaradása milyen versenyelőnyt jelent a konkurenciának

Szekunder információgyűjtés – desk research Szekunder információk: azok az adatok, információk, amelyeket már valakik korábban, valamilyen célból összegyűjtöttek. Fő forrásai: A vállalkozás belső információs rendszere. Közintézmények: KSH, minisztériumok, MNB, kamarák iparági szövetségek, egyesülések magánforrások, tanácsadó cégek Internetről levehető információk

A szekunder információk előnyei Az adatkezelés már megoldott Az adatbeszerzés költsége viszonylag alacsony Az információk gyorsan megtalálhatók Az információk gyakran más módon nem szerezhetők be Több adatforrásra is lehet egyszerre támaszkodni A független források hitelessége nagy

A szekunder információk hátrányai Az információk gyakran túl általánosak Az információk gyakran elavultak lehetnek Az adatgyűjtés és feldolgozás módszerei általában ismeretlenek A különböző források gyakran egymásnak is ellentmondó információt szolgáltatnak Mivel sok kutatási program csak egyszeri aktust jelent, így az adatok megbízhatósága gyakran kétséges.

A turisztikai helyzetelemzések információforrásai Belső adathalmaz Külső adathalmaz Peter Roth 84-88 old.

Belső adathalmaz: 1. A vállalat, hely,régió és szolgáltatásalapja: Természetes kínálati tényezők Kínált turisztikai szolgáltatások leltározása teljesítményháttérrel és szervezeti hová-tartozással együtt Egyéb kínálati tényezők (nyelv, vendégszeretet, szokások, hagyományok, művészet és kultúra) Beszerzési kapacitások, szervezeti kötődések ellenőrzése Személyi háttér (munkavállalók színvonala)

Belső adathalmaz: 2. A vállalat, üdülőhely, régió által eddig alkalmazott marketing mix Teljes kínálati paletta kiterjedése, mélysége, minőségi elemek, szegmentációs politika Disztribúciós és kommunikációs politika területei Versenyhelyzet

Belső adathalmaz: 3. Az eddigi mark. tevékenység eredményei A folyó események adatainak kiértékelése és ellenőrzése (Elemzések, jelentések, tárgyalási jegyzőkönyvek, statisztikák, stb.) A vállalkozás / desztináció ismertsége, imázsa

Külső adathalmaz I. A piac: potenciál és szerkezet: sokféle szegmentálási szempont lehetséges, így: úti cél, motiváció, közlekedési eszköz, kínálat jellege, időbeni alakulása, stb. A verseny: az általunk és a konkurencia által alkalmazott marketing eszközök és eredményeik

Külső adathalmaz II. 3. A célcsoportok: vendég-szerkezet, motívumok, beállítottság és magatartás: konjunktúra, gazdasági trendek, technológia hatásai vendégek, touroperatorok elvárása 4. Az eladás: közvetítők kínálattal szembeni beállítottsága 5. A nyilvánosság véleménye: ismertség, szolgáltatásunkkal kapcsolatos beállítottság, különböző társadalmi csoportok véleménye

Külső adathalmaz III. 6. A potenciális turisták életének keretfeltételei (gazdasági helyzet, konjunktúra, dekonjunktúra, gazdaságpolitkák, valutaárfolyamok mozgása, turisztikai trendek, technológiai változások, stb.)

Szekunder információforrások a magyar turizmusban I. KSH honlap és különböző időszakos turisztikai és egyéb kiadványok, ÖTM Turisztikai Szakállamtitkárság, MT ZRt. honlapjai, hírlevelei és kiadványai Szaklapok: Turizmus Trend, Turizmus Panoráma, Modern Hotel MNB, kamarák

Szekunder információforrások a magyar turizmusban II. Iparági szövetségek, egyesülések: MSzSz, MUISz, Idegenforgalmi Munkáltatók Országos Szövetsége, stb. Magánforrások, tanácsadó cégek: Horwath & Horwath, KPMG, stb. Nemzetközi szervezetek: WTO, ETC, stb. Konkurens cégek honlapjai

Primer információgyűjtés – field research A primer információgyűjtés máshol nem gyűjtött, máshol nem beszerezhető új adatok, információk megszerzését jelenti. Az adatgyűjtés elvégezhető * qualitatív és * quantitaív módszerrel

Primer információk Jellegzetes primer kutatási módszerek: Qualitatív: * egyedi mélyinterjú * fókucscsoportos vizgálatok Quantitatív - véleménykutatás (megkérdezés) - megfigyelés - kísérlet

A primer kutatás módszerei – Quantitaív Az egyén meginterjúvolása: mélyinterjú Fókuszcsoportos (beszélgetőcsoport) megkérdezés Előny- hátrány

A primer kutatás qualitatív módszerei – 1. Véleménykutatás A véleménykutatás információgyűjtést jelent, nagyszámú egyénből, vagy szervezetből álló csoport tudományos mintavétellel kiválasztott szűk részének meginterjúvolása révén. Formái: Telefonos megkérdezés Írásbeli megkérdezés (posta, Internet, telefax) Személyes megkérdezés – közvélemény-kutatás is idetartozik

A primer kutatás qualitatív módszerei - 2. Megfigyelés Megfigyelés egy, vagy több személy viselkedésének nyomon követése és leírása (résztvevő – nem résztvevő megfigyelés) Előnyei - hátrányai

A primer kutatás qualitatív módszerei – 3. Kísérlet A kísérleteknél a kutató mesterségesen megvátoztatott körülmények között vizsgálódik. 1. Termék koncepció-teszt: meglévő, vagy új termék megfelel-e a fogyasztói igényeknek 2. Reklámeszköz-teszt: figyelemfelkeltő, vagy emlékeztető hatást, tetszést vizsgálunk 3. Árteszt: új termék bevezetésekor, vagy árváltozáskor vizsgálódunk 4. Névteszt: figyelemfelkeltő hatást, termékkel való azonosulást, megjegyezhetőséget vizsgáljuk

Mintavételezés Reprezentatív minta, melynek összetétele híven tükrözi az alapsokaság tulajdonságait A mintatervezés súlyponti kérdései: a mintavétel módszere (véletlen és klaszter típusú mintavétel) a minta nagysága

A primer információk előnyei Az adatfeldolgozás a speciális, egyedi céloknak megfelelően történt Az információ időszerű Az adatgyűjtés módja ismert és ellenőrizhető Az adatoknak, információknak a különböző forrásokból eredő ellentmondása kiküszöbölhető A megbízhatóság szintje ismert

A primer információk hátrányai Az adatgyűjtés időigényes és esetleg drága is lehet Bizonyos adatok ily módon nem gyűjthetőek be (pl. népszámlálási adatok) A vizsgálat sokszor a megfelelő emberi erőforrás hiánya miatt kivitelezhetetlen.

3. Az információgyűjtés konkrét kutatási tervének összeállítása Elérni kívánt célok Összegyűjtésre váró információk típusa, mennyisége és forrása Igazolni kívánt hipotézis(ek) Adatgyűjtés, feldolgozás és értelmezés módszerei A kutatás költségvetési terve és időigénye A megvalósítás szervezeti – szervezési kérdései, benne a kivitelező rögzítése

4. Az adatok összegyűjtése, 5. feldolgozása és értékelése Az adatgyűjtésért felelős személy folyamatosan irányítsa és kövesse az adatgyűjtést, A feldolgozás többnyire adatbázis-kezelő programcsomagokkal: - a válaszok pontosságának ellenőrzése, hibás válaszok kiszűrése - adatrögzítésre váró válaszok kódolása

5. Az adatok feldolgozása, értékelése és 6. bemutatása - adatok rögzítése, - az adatok értékelése, különböző statisztikai módszerekkel történő elemzése, - következtetések levonása, javaslatok összeállítása, - kutatási jelentés A vizsgálati eredmények bemutatása (írásban és prezentációban)

Együttműködés marketing-kutató cégekkel I. Marketingproblémák megoldatása külső szakértő bevonásával A Marketingkutató cég megtalálása és megismerése Ajánlatkérés A megfelelő kutatócég kiválasztása A kutatás lefolytatása Az eredmények bemutatása és alkalmazása Józsa 128 o.

Együttműködés marketing-kutató cégekkel II. - Briefing Briefing felépítése: A kutatás háttere A kutatás céljai A kutatás lehetséges módszertana A kutatás határideje A kutatás költséghatára (rendelkezésre álló pénz) Egyéb lényeges, tájékoztató jellegű információk

Köszönöm a figyelmet!