Ipari marketing Kopcsay László

Az ipari marketing tárgya Az ipari és mezőgazdasági termeléssel összefüggő anyagok, eszközök, szolgáltatások.

Az ipari termékek csoportosítása 1.) Nyersanyagok Természeti forrásból származnak (mezőgazdaság, bányászat) A disztribúciós költség rendkívül magas Homogén termékek, tőzsdei árak Minőségüket szabványokban rögzítik Az eredetnek nincs nagy szerepe Ma alacsonyak az árak Hosszú távon az árak emelkednek (véges készlet, kereslet-kínálat)

Az ipari termékek csoportosítása 2.) Energiahordozók Fajtái: fosszilis, hasadó, megújuló Növekvő igények, véges készletek, ökológiai problémák Multinacionális óriás vállalatok szerepe Az államok legfőbb bevételi forrása, jövedéki termékek, jövedéki adó Ár: világpiaci ár + adó Állami befolyásolás Szponzorálás, lobbizás jelentőssége Kríziskommunikáció

Az ipari termékek csoportosítása 3.) Alapanyagok Alapanyag: feldolgozott nyersanyag Jellemzője: koncentráció, ingadozó árak, kiszolgáltatott termelők, kis haszon Szegény országok: alacsony feldolgozottsági szint

Az ipari termékek csoportosítása 4.) Alkatrészek A késztermékbe beépítik vagy tartalék Szoros eladó-vevő kapcsolat (just in time) Nagy haszonnal jár (a vásárló „fut a pénze után”) Kompatibilitás kérdése (egymáshoz kapcsolhatóság) Hazai lehetőség: beszállítás a multinacionális cégeknek (szeglet marketing, minőségbiztosítás)

Az ipari termékek csoportosítása 5.) Gépek Nagykereskedelmi és kiskereskedelmi forgalmazás Gyártó általi értékesítés, vertikális integráció Szakkiállítások szerepe Márkapolitika Kapcsolati marketing

Az ipari termékek csoportosítása 6.) Berendezések, beruházási javak Pályázat, szerződés Egyedi árak, referencia, finanszírozás A kormányzati szerep meghatározó (Közbeszerzési Törvény) A döntéshozatalban fontos a külső vagy belső szakértők szerepe Közvetlen kapcsolat alakul ki az eladó és a vevő között

A beszerzés stratégiája „gyártani vagy venni” PARTNERVÁLASZTÁS -- Biztonságra törekvő stratégia állandó beszállító partnerrel -- Biztonságra törekvő stratégia több beszerzési forrásból -- Egyszerűsítésre törekvő stratégia A VÁSÁRLÁS ÚJDONSÁGFOKA -- Új vásárlás -- Ismételt vásárlás -- Módosított újrarendelés

1.) Biztonságra törekvő stratégia állandó szállító partnerrel Kitartás a régi partner mellett Közös érdekeltség Hosszú távú együttműködés Jelentős a kapcsolat menedzsment Nincs partnerváltási költség Hátránya: az elkényelmesedés, nem érvényesül a versenyhelyzet (bizonytalan minőség, versenyképesség csökkenése)

2.) Biztonságra törekvő stratégia több beszerzési forrásból Mindig a legoptimálisabb partnertől vásárol Állandó versenyhelyzet. A vállalat a függetlenségét hosszú távon biztosítani tudja Mindig az optimális áron tudja beszerezni a terméket Hátránya: Minden új vevő új kockázati tényező Partnerváltás költségét meg kell fizetni Marketing szempontból munkaigényes (állandó információ igény, piackutatás)

3.) Egyszerűsítésre törekvő stratégia Kész információk felhasználása Adatbázis marketing Költségtakarékosság Just in time Fokozott kockázat

Termékpolitikai döntések TERMÉK SZERKEZETRE VONATKOZÓ DÖNTLÉSEK -- Termékszerkezet változtatás -- Szimplifikáció -- Termékdifferenciálás -- termékegységesítés -- Diverzifikáció EGYES TERMÉKEKRE VONATKOZÓ DÖNTÉSEK -- Időzítés -- Termékváltoztatás MÁSODLAGOS TERMÉKPOLITIKAI DÖNTÉSEK

1.) Termékszerkezet változása Az összetételt nem változtatják meg, csak az egyes termékek részarányát. A termelésben kell lennie rugalmasságnak, hogy a változtatásokat egyszerűen végre tudják hajtani. Az egyes termékek gyártókapacitásában mindig kell lennie tartaléknak. A legszűkebb keresztmetszet: annyira biztonságos a termék, amennyire a leggyengébb pontja biztonságos.

2.) Szimplifikáció (összetétel szűkítése) Időnként felül kell vizsgálni a termékszerkezetet, és a gazdaságtalan termékeket ki kell szűrni A szimplifikáció adott termék veszteségének elismerést jelenti A gyártási jogot (licenc) eladhatják és ezzel bevételhez juthatnak

3.) Termék differenciálás A termék életgörbe növekedési szakaszában „Változtatás és megőrzés egyszerre”. A márkát megőrzik, de az eltérő vevői igények alapján differenciáltan, több változatban állítják elő Cél: több szegmens igényeinek kielégítése Kereskedelmi márkák forgalmazása

4.) Termék egységesítés Sok kisszériás sikeres terméket egy márkává formálják át. Cél: az optimális nagyságrend elérése. Marketing szempontból ez a legnehezebb. Meg kell győznie a vevőt, hogy az egységesített termék is rendelkezik a jó tulajdonságokkal.

5.) Diverzifikáció (Piacfoglalás) Oka: növekedési szándék vagy a váltás kényszere Formái: Horizontális diverzifikáció: A meglévő vevők számára új terméket állít elő ugyanazon a márkanéven. Vertikális diverzifikáció: A termékláncban a cég előre vagy hátra lép. Visszalépés: ha a vállalat a termeléshez szükséges alapanyagokat vagy alkatrészt saját maga kezdi gyártani. Előrelépés: a gyártás mellett a termékek értékesítését a vállalat saját kezébe veszi. Laterális diverzifikáció: új piac, új termék. (minden téren való megújulás).

Időzítés Piacra való belépés és a piacról való kilépés időpontját jelenti Stratégiai kérdés az időpontok optimális megválasztása Cél: a profit maximalizálása Az idő meghatározását befolyásolja: -- a piaci versenyhelyzet -- a felváltandó régi termék helyzete

Úttörő stratégia A vállalat teljesen új termékkel jelenik meg a piacon Hatalmas költségigényű K+F munkát igényel Rövid monopol helyzet  lehetőség a piac lefölözésére Óriási piacbevezetési, marketing költségek

Korai követő Egy sikeres új termék után hasonló termékkel lépnek piacra Megtakarítják a piacnyitási költségeket Nincs túl nagy kockázat Versenyhelyzetre kényszerítik a monopolhelyzetű vállalatot Előnye: figyelembe tudja venni a piacvezető termék vevői fogadtatását Hátránya: alkalmazkodni kell a megtámadott piacvezetőhöz. (a követő terméket alacsonyabban lehet csak pozícionálni)

Késői követők Éles árversenyre készülhetnek a már piacon lévőkkel szemben Mások részarányának rovására van csak lehetőségük a pozíciók kialakítására Egy-egy piaci rést céloznak meg.

A piacra való belépési és kilépési korláttól függő csoportok a.) Bolhapiac: a belépési és kilépési korlát egyaránt alacsony. Kis kockázat, kevés versenytárs, kis nyereség. b.) Egérfogó: A belépés könnyű, a kilépés szinte lehetetlen. Előnye, hogy máról holnapra nem kell számolni új vetélytárssal, de ha a kereslet megváltozik, az átállás óriási nehézséggel jár. c.) Aranybánya: a belépés nehéz, a kilépés könnyű. Optimális állapot, gyenge versenytársakkal. d.) Aranyketrec: A belépési és a kilépési korlát is igen magas. Nincs veszély a verseny éleződésére, de a váltást sem lehet könnyen megoldani.

Termékváltoztatás Ha egy termék eljut a termékélet-görbe érettség szakaszához, a cél hogy az életszakasz minél hosszabb ideig tartson. Fellép a változtatás kényszere, a verseny-helyzet vagy a piaci igények változása miatt. A változtatást nehéz döntés előzi meg: érdemes-e költeni a régi termékre, vagy új terméket hozzanak létre, mely kiválthatja a régit. Ha a változtatás mellett döntenek, azt gyorsan kell végrehajtani.

A változtatás módjai: a.) Átpozícionálás: --a piaci igények jobb kielégítése érdekében történő marketing szemléletű változtatás -- Újra kell gondolni a marketing-mix elemeinek alkalmazását -- Megegyezik-e a vevő által elismert érték és az eladási ár -- Nincs-e a termék alul- vagy fölülpozícionálva. b.) Korszerűsítés: -- a kor elvárásaihoz való igazodás -- a termék alapvető jellemzői megmaradnak -- változik pl. az alapanyag, a minőség, az összetétel vagy a csomagolás -- környezetbarát anyagok alkalmazása, a hulladék hasznosíthatósága a legfőbb követelmény -- Cél: a piaci pozíció stabilizálása.

Másodlagos termékpolitikai döntések A vásárlói döntésre a termék és a hozzá kapcsolódó szolgáltatás együttesen hat. Vásárlás előtti szolgáltatás: információ (prospektus, katalógus, kipróbálás lehetősége, stb). Vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások: gazdasági jellegűek, a termék üzemeltetésével kapcsolatosak, személyhez kapcsolódóak. Vásárlás utáni szolgáltatások: kedvezményes alkatrész utánpótlás, karbantartás, szervízelés folyamatos ellátása, üzemelési problémák azonnali megoldása. Vásárlás helyetti szolgáltatás: lízingelés, garancia kiváltása árkedvezményért.

Az ipari piac új tendenciái High-tech marketing A rendszer marketing A projekt marketing Környezetvédelmi marketing

High-tech marketing (Csúcstechnológia) K+F részarány rendkívül magas A termékek árában az alapanyag kis hányadot, az élő munka nagy hányadot képvisel Gyors erkölcsi kopás: rövid a termékélet-görbéje Magas bevezetési ár Az árak zuhanásszerűen csökkennek A versenyhelyzet: legnagyobb haszon, legnagyobb kockázat Híradástechnika, kommunikáció, biotechnika, lézertechnológia, gyógyszeripar

A rendszer marketing Rendszer eladás „Építőszekrény” elv: Eladnak valamilyen egységet, ami aztán bővíthető, de csak a cég eszközeivel Cél: a vevő hosszú távú lekötése Nem az eladás haszna a lényeg, hanem a szervízelés és a kiegészítők költsége

Versenytárgyalás, pályázat A projekt marketing 3 alapvető tulajdonságnak kell megfelelni: -- egyszeri -- időhöz kötött -- új Versenytárgyalás, pályázat

Környezetvédelmi marketing Hulladékgazdálkodás Energia biztosítása Csomagoló anyagok Környezetbarát termékek A kormányzatnak domináns szerepe van (törvények, rendeletek, ellenőrzés). Nagy a piaci bizonytalanság. Közvélemény hatása (média szerepe) fontos

Ennyi volt mára!