Marketing alapfogalmak

A marketing fogalmi változásai A modern piacok szüleménye → a XX. sz. terméke DE: egyes elemei több ezer éves múltra vezethetők Marketing fejlődése – kereskedelmi tevékenység fejlődése

A kereskedelmi tevékenység fejlődése Személyzet Kötelesség (ókori Egyiptom kormányzója, feudális uradalom intézője) Nyereségvágy (mercator) Szakma (föníciaiak, vikingek, hanzák, örmények, malájok) Javak Szállítás

A marketing fogalma Mi a marketing?

A marketinggel kapcsolatos lakossági asszociációk Magyarországon és Ausztriában (1997) Megnevezés Magyarország Ausztria Rangsor Említés %-a Reklám 1. 60 70 Verseny 2. 47 5. 38 Menedzsment 3. 45 59 Nyereség 4. 41 44 Ötletgazdagság 39 Gazdasági növekedés 6. 34 7. 32 Multinacionális vállalat 13. 23 Fejlődés 8. 30 Kockázat 9. 14. 22 Kapitalizmus 10. 28 16. 18

A marketing fogalma 1. Szűkebb értelemben: A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők / felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést befolyásolja a vásárlókat.

A marketing fogalma 2. Tágabb értelemben: A marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.

A marketing fogalma 3. Kiterjesztett értelemben: A marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti – vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb.

A marketing fogalma 4. A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

Piacszemlélet és marketing-funkció Termelés-orientált Értékesítés-orientált Marketing-orientált

Termelésorientáció 1870-es évektől – XX. sz. elejéig, de napjainkban is létező Fogyasztó: olcsó és jó minőségű, könnyen beszerezhető terméket részesíti előnyben Vállalat: műszaki szempontok előtérbe helyezése

Értékesítési orientáció 1929-33: új értékesítési szemlélet Vállalat: a már előállított termékek ELADÁSA Árháború, kereskedelmi láncok megjelenése, agresszív reklámtevékenység, tudatos manipuláció

Marketingorientáció 50-es évektől Gyors technológiai változások → termék piaci élete rövidül Folyamatos innováció, beruházási tevékenység Mai piac: sokféle fogyasztó – sokféle igény

Vállalati piacorientáció Termelési koncepció Termékkoncepció Értékesítési koncepció Marketingkoncepció Társadalomközpontú marketingkoncepció

Vállalati piacorientáció A termelési koncepció A fogyasztók az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket részesítik előnyben → fő hangsúly: Magas szintű termelékenységre Széles elosztásra kerül Mikor alkalmazható? Ha termék kereslete meghaladja a kínálatot Ha termék költségei magasak → termelékenység növelésével árcsökkentés

Vállalati piacorientáció A termékkoncepció A fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú termékeket részesítik előnyben Termékorientációjú szervezetek menedzserei Minőségi termékek előállítása és folyamatos tökéletesítése → a szükséglet helyett túlságosan a termékre koncentrálnak!

Vállalati piacorientáció Az értékesítési koncepció A fogyasztó – ha magára hagyják – általában nem vásárol eleget a vállalat termékeiből → rámenős értékesítési és reklámtevékenység Azt akarják eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak adni!!

Vállalati piacorientáció A marketingkoncepció A szervezeti célok elérésének kulcsa meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni A marketingkoncepció alappillérei piacközpontúság fogyasztóorientáció koordinált marketing nyereségesség

Értékesítési koncepció ↔ marketingkoncepció Kiinduló-pont Orientáció Eszköz Cél Értékesítési koncepció gyár termék értékesítés és reklám Profit az értékesítés volumenén keresztül Marketing-koncepció piac fogyasztói szükségletek koordinált marketing Profit a fogyasztói szükségletek kielégítésén keresztül

Vállalati piacorientáció A társadalomközpontú marketingkoncepció A szervezet feladata vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket oly módon, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte

Marketing menedzsment A tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok. Tervezés → végrehajtás → ellenőrzés

Marketingterv készítése Hol van a vállalat most? Hová szeretne eljutni? Hogyan használja a vállalat az erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt helyre?

Marketing-mix (4P) Termék (product) Ár (price) Értékesítési politika (place) Reklám (promotion)

Gyakorlati feladat Helyezze el a felsorolt elemeket a marketing-mix megfelelő részébe! Termékpolitika – Árpolitika – Értékesítésipolitika – Reklámpolitika Értékesítési út tervezése Kedvezmények Üzletbelső alakítása Reklámüzenet Készletezés Médiaterv Reklámköltségvetés Terméktervezés Termékválaszték alakítás Listaárak kialakítása Termékek piaci bevezetése Csomagár-képzés

Gyakorlati feladat Keresse meg a kakukktojásokat! Indokolja meg választását! Tervezés – stratégiakészítés – ellenőrzés Listaárak – árrugalmasságok – logisztika Termékpolitika – reklámpolitika – belpolitika Könyvvizsgáló – hirdetésszervező - marketingmenedzser

A marketing alapfogalmai Szükségletek, igények, kereslet ↓ Termék Hasznosság, érték, elégedettség Csereügyletek, kapcsolatok Piacok Marketing, marketing menedzsment

Szükségletek, igények, kereslet Marketing kiindulópontja: az emberi szükségletek és igények!

Szükségletek Az emberi szükségletek alapvető kielégítetlensége esetén hiányérzet Nem a társadalom vagy a piac hatására jönnek létre → eleve benne van az emberi létben

Igények Az alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak Az embernek kevés a szükséglete, de annál több az igénye!! Az igényeket a társadalmi erők és intézmények formálják

Kereslet Egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll AZ IGÉNY AKKOR VÁLIK KERESLETTÉ, HA VÁSÁRLÓERŐ TÁMOGATJA!!

Termékek Mindaz, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható Marketing elsődleges feladata: A termékben foglalt előnyök, ill. szolgáltatások eladása!!

Hasznosság, érték és elégedettség Hogyan választ a fogyasztó az adott szükséglete kielégítésére alkalmasnak látszó termékek közül? Választható termékek köre + szükségletek köre – ideális termék jellemzői Választás vezérelve a hasznosság Minden adott termék hasznossága annak függvénye, hogy mennyire hasonlít az ideális termékhez! Hasznosság – érték (ár) → egy termék minél többet nyújt az árért, annál több értéket képvisel

Csere, ügylet és kapcsolatok Szükségletek, igények kielégítésének módjai: Önellátás Erőszak Kéregetés Csere

Csere A megkívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképp felajánlunk érte valamit a csere 5 feltétele: Legalább 2 félre van szükség. Mindegyik félnek van valamije, ami a másik számára értéket hordozhat. Mindegyik fél kommunikációképes, és át tudja adni, amit felajánlott. Mindegyik félnek jogában áll az ajánlat elfogadása, ill. visszautasítása. Mindkét fél helyénvalónak vagy kívánatosnak tartja a másikkal való megállapodást.

Ügylet Cserefolyamatban a feleknek sikerül megállapodásra jutniuk → ügylet, tranzakció Ügylet: két fél közötti értékcsere

Ügylet Jól ismert cserehelyzet: Kereskedelmi ügylet Eladó – vevő; áruk és szolgáltatások - pénz Munkavállalási ügylet Munkaadó – munkavállaló; munkabér és járulékai – produktív szolgáltatások Állampolgári ügylet Rendőrség – állampolgár; védelmi szolgáltatások – adók és együttműködés Vallási ügylet Egyház – hívő; egyházi szolgáltatások – hozzájárulás, részvétel Jótékonysági ügylet Jótékonysági szervezet – adományozó; jótett érzése – pénz, szolgáltatás

Piacok Mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik, ill. igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni Marketing szempontjából: a piac vevőkből áll, az eladók az ágazatokhoz tartoznak!