A szolgáltatásokról

Szolgáltatások csoportosítása Kézzel fogható, emberre irányuló Kézzel fogható, tárgyakra irányuló egészségvédelem utas szállítás szépségszalonok konditermek éttermek fodrászat szállítmányozás berendezések javítása házfelügyelői szolgáltatás mosoda, vegytisztítás tereprendezés, parkosítás állatorvos oktatás műsorsugárzás információs szolgáltatás színház múzeum bank jogi szolgáltatások könyvelés biztonsági szolgáltatások biztosítás Nem kézzel fogható, emberre irányuló Nem kézzel fogható, tárgyakra irányuló

Fogalmak a szolgáltatásnál marketing szolgáltatásmarketing szervezet vállalat, cég, vállalkozás szolgáltató, vállalkozás termék áru szolgáltatás célszemély vásárló, vevő, fogyasztó fogyasztó, (igénybe) vevő értékesítés eladási hely csak közvetlenül

7P a 4P helyett a szolgáltatásmarketing mix elemei: 4P (McCarthy-féle) + 3P (Booms és Bitner) az újabb 3P jelentése process (folyamatok) eljárások, mechanizmusok, tevékenységfolyamatok rendszere, mely adja a szolgáltatást physical evidence (tárgyi elemek) („fizikai bizonyítékok”) people (emberi tényező) frontszemélyzet, a szolgáltatást jelenleg és később igénybe vevők a szolgáltatás helyszínén Forrás: Veres (2003), 47. oldal

Folyamatok (process) szolgáltatási folyamat politikája olyan folyamatok tervezése, irányítása, melyek hatással vannak a szolgáltatás minőségének megítélésére, így az igénybe vevők elégedettségére folyamatorientált marketing lépésekre bontás, ami ellenőrizhető minden lehetséges műveletsorrend számít tűrési sztenderdek (milyen eltérés engedhető meg az egyes lépéseknél) kitüntetett folyamatok (ügyfélbaráttá tenni!) panasz (panaszszituáció menedzsment) várakozás (frontvonalmenedzsment) fázisspecifikus marketing ügyeleti szakaszonként azonos vagy differnciált mixpolitika Forrás: Veres (2003), 60. oldal

Tárgyi elemek (physical evidence) a szolgáltatásmarketing fizikailag látható környezete (servicescape) a kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt, ami a fogyasztó számára megfogható szolgáltatásparaméter (a frontvonal tárgyai), ezért a minőség értékelése könnyebb (szolgáltatásnál fontos a tárgyiasítás!) részei (servicescape) külső környezet (parkoló, homlokzat...) frontvonal (bútor, tér, jelzések...) egyéb (névjegy, alkalmazottak öltözéke...) Forrás: Veres (2003), 47. oldal

Emberi tényező (people) marketingorientált kezelésnél a ügyletben részt vevő személyek magatartását és kommunikációját szabályozzuk szabályozási feladatkörök belső marketing háttér- és frontszemélyzet kapcsolata frontvonalmenedzsment arculat alakító tényező! aktív ügyfél-politika milyen mértékű legyen az igénybe vevő bevonása NE legyen esetleges! pl. edzésnél ott legyen-e a szülő a gyermekével a pálya szélén? Forrás: Veres (2003), 57. oldal

Frontszemélyzet frontline employee (FLE) a szolgáltatást végző alkalmazottak azon köre, akik a szolgáltatást igénybe vevők körével közvetlen, személyes kapcsolatba kerülnek.

A szolgáltatások sepcifikumai (HIPI-elv) változékonyság (heterogeneity) térben és időben ingadozó nem-fizikai természet (intangibility) át kell élni a szolgáltatást, tapasztalati termék nem tárolható (perishability) elválaszthatatlanság (inseparability) a szolgáltatás nyújtása és felhasználása térben és időben elválaszthatatlan (szolgáltató frontszemélyzete és az igénybe vevő jelenlétében) Forrás: Veres (2003), 35. oldal

Szolgáltatás változékonysága (heterogenety) emberek vagyunk

A szolgáltatás nem-fizikai természete (intangibility) Át kell élni!

A szolgáltatások tárolhatatlansága (perishability) az elmaradt mérkőzés, edzés nem raktározható és „adható” el legközelebb

Elválaszthatatlanság a szolgáltatásnál (inseparability) a frontszemélyzetnek és a szolgáltatást igénybe vevőnek is ott kell lenni

Service Design feladatkörei a vezetés számára világos szolgáltatói stratégia interface-design a szolgáltatásügylet minden pontján interakció-design az emberi tényezők találkozási pontjain tárgyi tényezők menedzsmentje folyamatosan megújuló „élő szervezet” menedzsmentje Forrás: Veres (2003), 61. oldal

Kommunikációs politika

Marketingkommunikáció más néven promoció információk közlése a termelő (szolgáltató) és a potenciális fogyasztó között, hogy attitűdöket, magatartást befolyásoljon a gazdaság része hat rá a társadalmi, technológiai környezet a társadalmi kommunikáció része a marketingkommunikációs politika az értékesítést segíti elő Forrás: Forgó (2001), 181. oldal

Társadalmi kommunikáció tájékoztatás, információközlés, információcsere és érintkezés (az ezt szolgáló jelrendszer útján) sajátos társadalmi érintkezési forma, viselkedések összessége társadalmilag meghatározott, a társadalmi tudathoz célszerűen kapcsolódó, információs folyamatjellegű és általában nem egyirányú, hanem visszacsatolásos tevékenység Forrás: Sándor (2006), 18. oldal

A kommunikáció jellemzői legfőbb indítéka a szükséglet (a hiányérzet mozgósít) tudati jelenség (változik, gazdagodik) a kommunikációs folyamatok bonyolultak folyamatjelleg kétféleképpen kommunikáció társadalmi evolúciója kommunikációs aktus lebonyolítása a cél fontos, meghatározza a típust, jelleget, azaz így sorolható csoportba, a marketingkommunikáció is így különíthető el közvetítő eszköz szerint lehet társadalmi mértek szerint lehet Forrás: Sándor (2006), 19. oldal

A kommunikációs folyamatok bonyolultak, nehezen írhatók le egy ábrával személyes kommunikációs csatornák képviselői: vállalkozás<>célpiac szakértői: független szakértők<>vásárlók társadalmi: csoportok<>célvásárlók a szolgáltatásnál fontos a személyes hatás! befolyásos személyek, vállalkozások, véleményformálók „párbeszédjellegű” reklámok készítése nem személyes komm. csatornák nyomtatott sugárzott (auditív, audiovizuális, online) kihelyezett (közterületi és zárttéri, online) események Forrás: Sándor (2006), 21. oldal

A kommunikáció közvetítő eszköze verbális, eleme a nyelv, ami természetes (emberi szavak) mesterséges (szimbólumok) nem verbális (vizuális, audioviziális) ! a marketingkommunikációt erősen befolyásolja gesztusok kézmozdulatok testmozgás és kéztartás kép, zene paranyelv (kisközösségek kódjelei) + egyéb tér idő kinetika (mozgás testre ható erőit vizsgálja) Forrás: Sándor (2006), 19. oldal

Példa a térre

A kommunikáció társadalmi méretei személyes kommunikáció csoportkommunikáció tömegkommunikáció fő forrás egy kommunikációs szervezet vagy egy intézményesített személy (pl. újságíró) bizonytalanság eljut-e a fogadóhoz a fogadó dekó- dolása a kibocsátó szándéka szerint történik-e (provokatív üzenet) motivál-e, cselekvésre késztet-e Forrás: Sándor (2006), 19. oldal

Mi a promóció? 1. marketing mix eleme, a marketingkommunikációs és promóciós tevékenység gyűjtőfogalma 2. vásárlást, fogyasztást ösztönző, elősegítő tevékenység 3. reklámozás (média és zene) Forrás: Laczkó-Zsom (2004), 324. oldal

A marketingkommunikáció ismérvei szervezet vagy megbízottja bocsátja ki tárgya a termék vagy szolgáltatás cél az értékesítés a kommunikáció eszközeivel él a fogyasztóhoz (vevőhöz) szól Forrás: Forgó (2001), 182. oldal

A marketingkommunikáció folyamata visszacsatolás válasz kibocsájtó befogadó üzenet zaj kódolás dekódolás

Kommunikációs folyamat elemeire példa a reklámozás esetén Küldő: Hewlett-Packard (HP) Kódolás: gondolatok → szimbólumok Üzenet: szimbólumok amit a küldő továbbít (pl. egy reklám) Média: kommunikációs csatorna (pl. egy magazin amit a HP kiválaszt) Dekódolás: a fogadó jelentést ad a kódolt szimbólumoknak (értelmezi a reklámot) Fogadó: pl. egy vállalkozó aki az üzenetet fogadja Válasz: a fogadó reakciója az üzenetre (100 féle lehet, a teljes közönytől az azonnali vásárlásig) Visszacsatolás: válasz egy része visszajut a küldőhöz Zaj: számos dolog megzavarhatja a kommunikációs folyamatot (valaki felhív, hozzám szól, elkapcsolja a TV-t, elveszi a magazint, stb.)

A hatékony marketingkommunikáció folyamatának lépései tervezés Célközönség Célok Üzenet Kommunikációs csatornák Költségvetés Promóciós mix megvalósítás ellenőrzés, értékelés Mérés Irányítás

Változó kommunikációs környezet Tömegmarketing helyett szegmentált marketing „Broadcasting” helyett „Narrowcasting” IKT meghatározó szerepe

Integrált marketingkommunikáció (IMC) A vállalatnak egységbe kell rendeznie, koordinálnia kell a kommunikációs csatornákat! A marketingkommunikációs eszközök (reklám, DM, PS...) beleértve a honlapot is ugyanazt az érzést keltse, ugyanazt az üzenetet közvetítse…

Marketingkommunikációs mix reklám (advertising) személyes értékesítés (personal selling) közönségkapcsolat (PR) vásárlásösztönzési eszközök (sales promotion) direkt marketing (DM)

Marketingkommunikációs mix reklám (advertising) a termékéletciklus bevezetés és a növekedés szakaszában jellemző eszköz vásárlásösztönzési eszközök (sales promotion) a termékéletciklus bevezetés, érettség és hanyatlás szakasza akció, termékbemutató, áruminta... személyes értékesítés (personal selling) drága, kockázatos termékek esetén gyakori, vagy ha kevés nagy eladó uralja a piacot szolgáltatásoknál szinte mindig direkt marketing (DM) levél, telefon, online kommunikáció... public relations (PR) eszközeit (közönségkapcsolat, szervezeti propaganda) a termékéletciklus bevezetés és növekedés szakasza

Promóciós mix stratégiák Push strategy: Az úgynevezett toló (push) stratégia esetén a gyártó a kereskedőket ösztönzi – reklámmal, árengedménnyel, kedvező fizetési feltételekkel –, hogy az ő termékeit vásárolják, s a kereskedő feladata a fogyasztók megnyerése a kedvező feltételekkel beszerzett termékek vásárlására. Reseller marketing activities (personal selling, advertising, sales promotion, other) Producer marketing activities (personal selling, trade promotion, other) Producer Retailers and wholesalers Consumers Pull strategy: Az úgynevezett húzó (pull) stratégia esetén a termelő a végső fogyasztókban kelti fel termékei iránt az igényt, és a fogyasztói igények késztetik a kereskedelmet az adott termék beszerzésére. Ez esetben a kereskedő a termelő által kiváltott fogyasztói igények kielégítéséhez keresi meg a gyártót. Demand Demand Producer Retailers and wholesalers Consumers Producer marketing activities (consumer advertising, sales promotion, other)

Promóciós költségvetés meghatározása Tudom, hogy a reklámra aköltött pénz fele felesleges kiadás, de nem tudom melyik fele. John Wanamaker Promóciós költségvetés meghatározása Affordable Method (megengedhető módszer) „amennyit „megengedhetünk magunknak” (gyakran alulköltekezés az eredménye) Percentage-of-Sales Method (eladás százaléka módszer) azon a téves nézeten alapszik, miszerint a forgalom az indítéka, nem pedig az eredménye a promóciónak Competitive-Parity Method (versenytársakkal megegyező módszer) tévhit az is, hogy a versenytársak jobban tudják mennyit érdemes promócióra költeni! Objective-and-Task Method (cél-feladat módszer) (1) kommunikációs célok kitűzése (pl. tetszés kiváltása) → (2) célok elérését szolgáló feladatok meghatározása → (3) költségek kiszámítása (a legjobb lehet, de nem könnyű!) „I know half of my adverstising is wasted, but I don’t know which half. I spent $2 million for advertising, and I don’t know if that is half enough or twice too much.” John Wanamaker

A kommunikációs mix eszközei

Reklám (advertising) Low cost/exposure, gyakori ismétlés lehetősége Ötletek, termékek, szolgáltatások bármilyen, beazonosítható szponzor által fizetett, nem személyes bemutatása és népszerűsítése Low cost/exposure, gyakori ismétlés lehetősége Óriási tömegek elérése könnyen és gyorsan (USA: Super Bowl – 143 millió néző, Academy Awards - 43m, Friends befejező része - 51m!) Hosszú távú imázs-építésre kiváló A TV-ben reklámozott termékek hitelesebbek mint mások, presztízst jelent Hátránya: Személytelen, egyirányú kommunikáció, nem szükséges odafigyelni, a (TV) reklám drága!

Vásárlásöztönzési eszközök (sales promotion) Egy termék vagy szolgáltatás megvásárlását vagy eladását rövid távon ösztönző eszközök Eszközei: kuponok, termékkel járó ajándékok, bolton belüli promóció, játékok, sorsolások, versenyek, árkedvezmények, stb. Figyelemfelkeltő, erős ösztönzést jelent az azonnali vásárlásra („Vedd meg most!”) Hátránya: Rövid életű vonzalom, nem alkalmas hosszú távú vevőkapcsolatok építésére

Személyes értékesítés (personal selling) A vállalat eladószemélyzetének személyes prezentációja, az eladások növelése és vevőkapcsolatok építése céljából Gyakran a leghatékonyabb eszköz (főként preferencia, meggyőződés és vásárlás kiváltására) A vevővel éreztetni kell, hogy ő a legfontosabb személy a vállalatnál! A vevő számra nagyobb a késztetés az odafigyelésre és reagálásra A megfelelő eladószemélyzet felvétele, képzése és motiválása idő és pénzigényes A legdrágább eszköz (3x többet költ rá egy átlagos amerikai cég mint reklámra) Rugalmatlanabb, hosszabb távú elkötelezettséget kíván a cégtől

Direkt marketing Közvetlen kapcsolat kialakítása gondosan kiválasztott vevőkkel, azonnali válasz kiváltása és hosszú távú vevőkapcsolat létrehozása érdekében (telefon, posta, fax, e-mail, Internet) Számos eszközt foglal magába (telefonos, postai és online eszközöket) Nem publikus, azonnali, személyre szabott és interaktív

Közönségkapcsolatok (public relations) Jó kapcsolat kiépítése a közvéleménnyel, kedvező publicitás és jó vállalati imázs létrehozása által, valamint a kedvezőtlen pletykák, történetek és események megfelelő kezelésével Nagyon hatékony és gazdaságos lehet. Hihető, mert hír formájában tájékoztat. Részei: sajtókapcsolatok, termék publicitás, közkapcsolatok (Public Affairs), lobbizás, befektetői kapcsolatok, nonprofit szervezetekkel való kapcsolatok Eszközei: híradás, beszédek, események (konferencia, vállalati partik, megnyitók), buzz marketing, szájreklám, mobil marketing (pl. road show), írott anyagok (éves jelentés, brosúra, hírlevél, vállalati magazin), audiovizuális anyagok (filmek, CD-k), vállalati arculati elemek (logo, irodaszerek, egyenruhák, névjegykártya, épületek, céges autók, stb.), jótékonykodás, vállalati website

Marketingkommunikáció Kommunikáció célja Marketingkommunikáció Jeep Wrangler four-dooricus

Kommunikációs célok lehetnek Tudomás Teaser (fejtörő) ads by Jeep and Seat – alkalmasak vevői tudomás kiváltására… „Az Infiniti egy autómárka!” A Seat fejtörő reklámja Ismeret „Az Infiniti erős, biztonságos, stílusos autó!” Tetszés „Az Infiniti tetszik!” Preferálás „Az Inifiniti jobb mint a többi!” A Jeep fejtörő reklámjai Meggyőződés Vásárlás „Az Inifiniti a legjobb számomra!” „Hol egy Nissan kereskedés?”

Nissan Infiniti A marketingkommunikáció önmagában nyilván senkit nem vesz rá, hogy vegyen egy Infinitit. Az autónak kell kiváló értéket nyújtania a fogyasztó számára. A jó szó mindig a jó tetteket kövesse!

Kommunikációs célok lehetnek Tudomás „Van ilyen márka!” Ismeret „tartós, divatos” Tetszés „Jól néz ki!” Preferálás „Jobb mint a többi!” Meggyőződés Vásárlás „Nekem ez a legjobb!”

A marketingkommunikáció folyamata tervezés célközönség azonosítása, meghatározása kommunikációs célok (pl. új megismertetése, hírnév (imázs) erősítése, értékestíés növelése...) üzenet tartalma, formája, felépítése (szerkezete) kommunikációs csatornák (média), azaz az üzenet forrásának kiválasztása ismert személyiség szerepeltetése költségvetés marketingkommunikációs (promóciós) mix megvalósítás ellenőrzés, értékelés mérés, visszajelzések (feedback) gyűjtése irányítás a kommunikációs célok szerinti hatást elértük

Üzenet megtervezése Tartalom: Szerkezet: Forma: Racionális (minőség, érték, teljesítmény, gazdaságosság) Érzelmi (humor, félelem, öröm, stb.) Morális (helyes versus helytelen cselekedet) Szerkezet: Legyen konklúzió vagy hagyjuk a nézőre? A legerősebb érveket az elején vagy a végén mutassuk be? Csak az erősségeket, vagy a gyengeségeket is bemutassuk? („Heinz Ketchup is slow good”, „Listerine tastes bad twice a day”) Forma: A kommunikációs csatornától függ Szín, forma, felirat, méret, pozíció, alak, mozgás, hang, arckifejezés, gesztus, illat, stb.

Csatornák kiválasztása Személyes kommunikációs csatornák Internet, telefon, posta, szemtől szemben Word-of-mouth (WOM - szájreklám) Buzz marketing: önkéntes „véleményvezetők”, akiknek adunk a véleményére és akik először próbálják ki az új termékeket, aztán mindenkinek beszámolnak tapasztalataikról Személytelen kommunikációs csatornák Print (newspapers, magazines, direct mail), broadcast (radio, TV), display (billboards, posters, signs) and online (e-mails, websites, viral marketing) media Atmoszféra (megtervezett környezet) Események (sajtótájékoztató, nyitányok, kiállítások, stb.)

Csatorna + ismert személyiség Hogyan vélekednek a nézők a „kommunikátorról”? Milyen mértékben kapcsolják össze a márka és az azt hirdető személyiségét? Hitelesség! (orvosok, ismert emberek, színészek, celebrities, sportolók, stb.) Rafael Nadal teniszcsillag

Gyakorló feladat

Csoportmunka Tervezze meg a marketingkommunikáció lépéseit használva a vizilabda utánpótlás toborzás kampányát Egerben. Csoportban dolgozzanak A munkát be kell mutatni