Levelező- Gazdász 1.ELŐADÁS MARKETING Levelező- Gazdász 1.ELŐADÁS

TEMATIKA A marketing fogalma és fejlődése A marketingkutatás, MIR A fogyasztói magatartás Piac jellemzői, célpiac meghatározása 4-P Vállalati stratégiák Versenyszemlélet alapjai

Mi a Marketing? TO MARKET = piacra visz

Marketing A marketing fejlődése Termelésorientáció, kereslet > kínálat Termékorientáció, Eladásorientált korszak, kereslet = kínálat Piacorientáltság, kereslet < kínálat Társadalom- piacorientáltság, TÁRSADALMI FELELŐSSÉGÉRZET FOGYASZTÓI ÉRDEKVÉDELEM

A marketing térhódítása 80-as években Amerikában az értékesítés válságba került Szerény árbevétel, gyenge nyereség Magas költségek Konkurencia: Japán, Szingapúr, Dél Koreai termékek

A marketing térhódítása Egy maroknyi sikeres vállalat: P &G, Mc Donalds, Pepsi Cola: működési alapelvek Kínos fogyasztói érzékenység (maradj a fogyasztó közelében) Kínos piacérzékenység (azzal foglalkozz, amihez értesz) Alkalmazottak ösztönzése, hogy kivalló minőséget hozzanak létre

A Marketing A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

Kulcsfogalmak: Szükséglet: a Marketing nem teremti, már előtte is léteznek - MASLOW Igények: a szükséglet kielégítésére irányul „hogyan”, A Marketing az igényeket formálja, pl. a BMW státuszszimbólum, viszont a státusz szimbólum utáni iránti szükségletet nem ő kelti. Kereslet. Vásárlóképesség, hajlandóság Termékek, szolgáltatások Hasznosság, érték és elégedettség VERSENY Csere, ügyletek, kapcsolatok Piac (ok) potenciális fogyasztók, B2B vagy B2C

Marketing Menedzsment: cserekapcsolatok menedzselése Az Amerikai Marketingszövetség 1985-ben jóváhagyott definíciója   A marketing menedzsment a tervezésnek és a végrehajtásának az a folyamata. Melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok

Marketing McCarthy: Marketing- Mix Befolyásoló marketingeszközök 4P- POLITIKÁK Product- termék Price- ár Place- elosztás Promotion- kommunikáció

Marketing Menedzsment Ez a meghatározás azt a felismerést foglalja magába, hogy a marketing menedzsment Az elemzésre A tervezésre A megvalósításra És az ellenőrzésre kiterjedő folyamat A marketing menedzsment mindig a fogyasztók piacával foglalkozik

Belső szervezeti feltételek Marketingstratégia Belső szervezeti feltételek Vevők Versenytársak Szegmentáció Célpiac választás Pozícionálás Célpiac meghódítása (4P)

Marketingkutatás

Marketingkutatás „Kezdetben teremtette isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione)

Marketingkutatás definíciója Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.

Marketingkutatás növekvő szerepének okai Műszaki fejlődés gyorsasága Nemzetközi fogyasztói szokások – globalizálódás (Hamburger, Cola stb) Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek Kevés a fogyasztók ideje A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól

2.1. A marketingkutatás helye egy szervezet életében „„Kapitális hiba elméletet gyártani, mielőtt adatokhoz juthatnánk.” (Sir Arthur Conan Doyle)

A kutatás szerepe MA RÉGEN 1.Piackutatás (elsődleges)* 1.Termelés 5.Fogyasztás 2.Termelés 4.Fogyasztás 2.Piackutatás 3.piackutatás (másodlagos)** 4.Értékesítés 3.Értékesítés *Elsődleges kutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos kutatás: a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet

A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben MIR marketing stratégia taktikai döntések - 4P

A marketingkutatás fő területei Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok, pozíciója, fejlődése.

Marketing-mix meghatározása 1. Termék-mix kutatások Új termékek fogyasztói elfogadása Csomagolási és termékdesign kutatások A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása( pl. margarin ) Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások Termék és fogyasztói szegmensek feltárása

2. Ár-mix kutatások A kereslet ár és jövedelemrugalmassága Költségelemzés és profit margin vizsgálatok A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése Az árak fogyasztói elfogadása Az ár minőséghatása

3. Értékesítési-mix kutatások Az értékesítési központok meghatározása és felállítása A szállítás- és bolti elhelyezés-szempontú csomagolás design-jának kialakítása Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása Az értékesítési képviselők reklámtevékenységének kialakítása A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése

4. Promóciós, kommunikációs-mix kutatások Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága Reklámhatás Az értékesítési hálózat hatékonysága Más értékesítés-ösztönző eszközök hatékonysága Kommunikációs koncepció megalapozása Termék, márka, gyártó image

3. A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai

Marketingkutatás irányai Feltáró kutatások: Nem ismert a probléma természete, kvalitatív technikák. Leíró kutatások: Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák)

Megkérdezés módszertana A megkérdezés módszer alkalmazásánál el kell dönteni: A kommunikáció módja A sztenderdizálás foka A megkérdezés gyakorisága A megkérdezés tárgya A megkérdezettek személye

A kommunikáció módja 1. Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face) PPI – Paper and Pencil Interview, Mystery Shopping, Írásbeli (postai úton történő megkérdezés) A kérdőívek bonyolult, kitöltésük időigényes minta sérülhet alacsony visszaérkezési arány utánkövetés szükséges,

A kommunikáció módja 2. Telefon Interneten Időtartam korlát (15-20 perc) Drága Segédeszközöket nem lehet használni Minta sérülhet Rossz címlista Interneten

A sztenderdizálás foka 3. Kötött interjúk Kötetlen interjúk (mélyinterjú) Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport)

A megkérdezés gyakorisága 4. Rendszeres felmérések: egytémás (GFK, A. Nielsen) Egyszeri, ad hoc felmérések Panel (ha rendszeresen mindig ugyanazokat kérdezzük) – GFK Háztartási panel vizsgálat

A megkérdezés tárgya 5. Személyek Tények (bolti jelenlét, raktárkészletek, disztribúció, média használat, termékek, márkák, bolttípusok, értékesítési csatornák, stb.

A megkérdezettek és számuk 6. Egyének Háztartások Vállalatok Számuk szerint: Személyek (egyedek) Kiscsoportok 2-6 fő Normál csoportok 10-12 fő Egyszerre akár 100 fő is lehet (ankét megkérdezés)

A marketingkutatás folyamata 5. Kutatási jelentés készítése 4.A kutatási ered- mények értékelése 3. Adatgyűjtés adatfeldolgozás 2. A kutatási terv elkészítése 1. A problémák azonosítása

1- A problémák és a kutatási témák azonosítása Van-e igény az új termékünkre? Ki a fogyasztóm és mekkora a potenciális piacom? Milyen a vásárlási döntési folyamat? Mik a fogyasztói preferenciák? Stb.

2- A kutatási terv előkészítése A kutatási probléma meghatározása Hipotézis megfogalmazása Kutatási terv elkészítése A kutatás típusa lehet Feltáró kutatás: probléma-megoldására Leíró kutatás: mennyiségi vizsgálatok Előrejelző kutatás

Adatforrások Az adatok típusai Primer adatok - primer kutatás Korábban még össze nem gyűjtött adatok és információk összessége.Módszere: Megfigyelés Kísérlet Megkérdezés A primer adatgyűjtés - mintavétel Szekunder adatok - szekunder kutatás valaki korábban valamilyen célból összegyűjtött, s most újra felhasználhatók A szekunder adatok forrásai – meglévő adatbázisok, releváns források, szakirodalom

Szekunder információk Előnyei Adatszerzés költsége alacsony Információk gyorsan megtalálhatók Több adatforrásra is lehet támaszkodni egy időben Hátrányai Információk túl általánosak Különböző források egymásnak ellentmondó információkat szolgáltatnak Információk elavultak lehetnek

Primer információk Előnye Információ időszerű Megbízhatóság szintje nagy Adatgyűjtés módja ismert, ellenőrizhető Hátránya Adatgyűjtés időigényes, drága Bizonyos adatok így nem gyűjthetők be

3- Az információgyűjtés technikája- mintavétel 1. Egyszerű: Sokaság minden egyes eleme egyenlő valószínűséggel kerülhet a mintába 2. Rétegzett: meghatározott közös jellemzők alapján csoportokra osztják a sokaság elemeit. Ezek után alkalmazzák a véletlen szerű mintavételt 3. Területi: adott területi egységből Véletlen mintavétel a kiválasztott területi egységből 4. Kvóta szerinti:kérdezőre van bízva, az előre meghatározott mennyiségi arányoknak megfelel

Elsődleges (primer) kutatási módszerek Kvantitatív (leíró) Megfigyelő jellegű Mystery shopping Felméréses, megkérdezéses Önkitöltő kérdőívek Postai kérdőívek Szóbeli lekérdezéses Bevásárlóhelyi megkérdezés Telefonos lekérdezés Online lekérdezés Kísérleti Kvalitatív (feltáró) Egyedi mélyinterjúk Fókuszcsoportos