1. A fogyasztói társadalmak átalakulása az utóbbi fél évszázadban

Domináns értékek változása 50-es évek: tradicionális értékek 50-es évek: tradicionális értékek Jog és igazság, Munka és fegyelem, Kötelességek Jog és igazság, Munka és fegyelem, Kötelességek 60-as évek: anyagi értékek 60-as évek: anyagi értékek Anyagi jólét, biztonság, feltörekvés, presztízs, fogyasztás Anyagi jólét, biztonság, feltörekvés, presztízs, fogyasztás 70-es évek: posztmaterialista értékek 70-es évek: posztmaterialista értékek Függetlenség, önmegvalósítás, fogyasztás-kritika, társadalmi mozgalmak Függetlenség, önmegvalósítás, fogyasztás-kritika, társadalmi mozgalmak 80-as évek: posztmaterialista/posztmodern ért. 80-as évek: posztmaterialista/posztmodern ért. Hedonizmus, énközpontúság, élményorientáció, felületesség Hedonizmus, énközpontúság, élményorientáció, felületesség 90-es évek: posztmodern értékek 90-es évek: posztmodern értékek Kapcsolat, kommunikáció, autentikusság keresése, teljesítmény, rugalmasság Kapcsolat, kommunikáció, autentikusság keresése, teljesítmény, rugalmasság

Domináns értékek változása Az általános trend: haladás az individualizmus és a pluralizmus felé Az általános trend: haladás az individualizmus és a pluralizmus felé Néhány érték értelmezése a trendek szempontjából: Posztmaterializmus: Közvetlen anyagi javak által termelt jólét jelentősége csökken. Nem csak a társadalmi jólét jelentőségének növekedése. Fizikai jóléten belül a hosszútávú egészség valamint az étkezés-, közlekedés- stb. biztonság fontosságának növekedése. Posztmaterializmus: Közvetlen anyagi javak által termelt jólét jelentősége csökken. Nem csak a társadalmi jólét jelentőségének növekedése. Fizikai jóléten belül a hosszútávú egészség valamint az étkezés-, közlekedés- stb. biztonság fontosságának növekedése. Posztmodern: A társadalmi közép, a mainstream eltűnése. Szubkultúrák egymás mellett élése. Posztmodern: A társadalmi közép, a mainstream eltűnése. Szubkultúrák egymás mellett élése.

Gyakori feltevés: A globalizáció a fogyasztói kultúra Amerikanizálódással jár (ezt is mondja a „McDonaldizáció” tézise) A globalizáció a fogyasztói kultúra Amerikanizálódással jár (ezt is mondja a „McDonaldizáció” tézise) A globalizáció a fogyasztói kultúra nemzetközi szintű homogenizálódását is magával hozza A globalizáció a fogyasztói kultúra nemzetközi szintű homogenizálódását is magával hozza

Nemzetközi értékvizsgálatok eredményei: A kulturális örökség továbbra is fontos szerepet játszik az értékrendszerek társadalmak közötti eltéréseiben A kulturális örökség továbbra is fontos szerepet játszik az értékrendszerek társadalmak közötti eltéréseiben A modernizáció során nem feltétlenül egy irányba halad a különböző társadalmak értékrendszerének átalakulása A modernizáció során nem feltétlenül egy irányba halad a különböző társadalmak értékrendszerének átalakulása A modernizáció során nem feltétlenül az amerikai kultúra irányában halad a különböző társadalmak értékrendszerének átalakulása A modernizáció során nem feltétlenül az amerikai kultúra irányában halad a különböző társadalmak értékrendszerének átalakulása

Társadalomszerkezet változása: Homogenizálódás vagy differenciálódás? Korábbi állításunk az iparosodás folyamatáról: A fogyasztói javak elszemélytelenedését és homogenizálódását hozhatja magával. Folytatódik-e ez, és együtt jár-e a fogyasztói ízlés homogenizálódásával is? („McDonaldizáció” tézise) Az individualizmus és pluralizmus erősödésének tendenciája nem erre utal.

Társadalomszerkezet változása: Homogenizálódás vagy differenciálódás? A kutatások egyértelmű eredménye: A század közepén még ép osztályszerkezet egyre inkább felbomlik Az életmód egyre kevésbé kötődik a külső létfeltételekhez Az életmód egyre kevésbé kötődik a külső létfeltételekhez Amennyiben kötődik: kevésbé a munka, inkább az életkor lakóhely stb. számít. Amennyiben kötődik: kevésbé a munka, inkább az életkor lakóhely stb. számít. Gyakrabban tudatos életmódválasztás Gyakrabban tudatos életmódválasztás Életstílus-váltások az élet során Életstílus-váltások az élet során Új életformák kevésbé teljesek: keverhetőek, korlátozhatóak Új életformák kevésbé teljesek: keverhetőek, korlátozhatóak Sok kis csoport alakul ki: nem lehet „madártávlatból” tekinteni a társadalomszerkezetet. Sok kis csoport alakul ki: nem lehet „madártávlatból” tekinteni a társadalomszerkezetet.

2. Növekvő jelentőségű fogyasztói rétegek

A szinglik A „Bridget Jones economy” megjelenése Jól kereső, év közötti diplomás egyedülállók Jól kereső, év közötti diplomás egyedülállók A nők növekvő képzettségének és javuló munkaerőpiaci esélyeinek a következménye A nők növekvő képzettségének és javuló munkaerőpiaci esélyeinek a következménye Fogyasztás jellemzői: Igényesek Igényesek Kipróbálnak új dolgokat Kipróbálnak új dolgokat Szórakozás nagy szerepe Szórakozás nagy szerepe

A szinglik Átlagosnál többet költenek: Test megjelenítése Test megjelenítése „Outdoor” szolgáltatások „Outdoor” szolgáltatások Kényelmi javak (bejárónő, készételek) Kényelmi javak (bejárónő, készételek) Utazások Utazások Kommunikációs kiadások Kommunikációs kiadások Érzelmi töltésű termékek Érzelmi töltésű termékek Tanfolyamok Tanfolyamok

Az idősek Kevés figyelmet szentelnek nekik, pedig Kevés figyelmet szentelnek nekik, pedig Egyre többen vannak – főleg Európában és Japánban Egyre többen vannak – főleg Európában és Japánban Jövedelmi helyzetük a jóléti társadalmakban sokat javult az utóbbi évtizedekben Jövedelmi helyzetük a jóléti társadalmakban sokat javult az utóbbi évtizedekben Magyarországon sem a legrosszabb helyzetű demográfiai csoport Magyarországon sem a legrosszabb helyzetű demográfiai csoport

Az idősek Magyarországon a legtöbb korcsoportnál többet költenek (/fő): Magyarországon a legtöbb korcsoportnál többet költenek (/fő): Élelmiszerre Élelmiszerre Lakásfenntartásra Lakásfenntartásra Egészségre és tisztító, tisztálkodó szerekre Egészségre és tisztító, tisztálkodó szerekre Újságra könyvre Újságra könyvre