Bauer András - Berács József: Marketing

Szervezetek beszerzési magatartása Szervezeti vásárlás jellemzői Beszerzési döntés folyamata Beszerzési magatartás általános modellje Beszerzési központ Kapcsolati marketing

A B2B változásai

A B2B változásai Hangsúly az értéknövelésen, v.ö. az értéklánc koncepcióval Ezt erősíti a tevékenységkihelyezés növekvő gyakorlata

Szervezeti piacok sajátosságai(1) Szakértelem Racionális magatartás Csoportos vásárlás Reciprocitás erős Tartós kapcsolatok lehetõsége

Szervezeti piacok sajátosságai (2) Véges számú fogyasztó Származtatott kereslet Technikai komplexitás Nagy értékek

A beszerzési folyamat jellege Artikuláltabb Hosszabb Make or buy lehetősége Korai szakaszban eldőlhet

A beszerzési folyamat Többszereplős: a beszerzési központ Változó összetételű, esetileg létező szakemberek köre, akik különböző szerepeket tölthetnek be

Egyszerű újravásárlás Módosított újravásárlás Szakaszok Új beszerzés Igény azonosítás Paraméter meghatározás Specifikáció Szállítók azonosítása Ajánlatok bekérése és elemzése Ajánlat értékelés Szállító választás Utólagos értékelés

A tartós vevőkapcsolat elõnyei az eladó oldaláról Jobb kiszolgálás lehetősége Alacsonyabb kiszolgálási költség Újabb üzleti lehetõség, kereszteladás

A tartós vevőkapcsolat elõnyei a vevő oldaláról Megbízhatóság Alacsonyabb keresési költség Jobb kiszolgálás lehetősége

Az elkötelezettségek és a befektetések Az elkötelezettség egy kapcsolatban stratégiai jellegű A befektetések gyakran kapcsolódnak egy tranzakcióhoz. Példák: Tréning költségek Speciális berendezések beszerzése Piacépítés

A marketing együttműködés formái A szervezetközi együttműködés természetes a marketingben Vertikális: vállalat és ügynökség gyártó és kereskedõ Horizontális: azonos piacon mûködõ vállalatok között, pl. Pepsi és Cadbury Schweppes

Kapcsolati marketing Elméleti háttér Gyakorlati igény Jellemzői szervezetelmélet, kontextus intézményi közgazdaságtan Gyakorlati igény jobb kiszolgálás, megbízható biztos piac átváltási költségek Jellemzői eladó-vevő aktivitás, kapcsolatiság a középpontban új munkamegosztás egyedi tranzakciók esetében is Kooperáció és verseny dilemmája

Szervezeti beszerzési magatartás modelljei Normatív és leíró modellek Webster-Wind általános modellje Környezet Szervezet / vállalat Beszerzési központ Egyéni résztvevők

A magatartási spektrum két végpontja Mindig valami üzlet Alacsonyak az átállási költségek és a vevők megosztják a rendeléseket a szállítók között.. A termék, ár és kiszolgálás mindenkori kombinációja meghatározó lehet. Örökre elveszett Magas átállási költségek és a vevő egy szállítót választ. Mindkét fél hosszútávon gondolkodhat és fektethet be.