MISKOLCTAPOLCA OKTÓBER 8. LOVASS TIBOR Nonprofit marketing, szolgáltatásmarketing, és a hatékony kommunikáció összefüggései „A foglalkoztatás és marketing – zöld szemüveggel” Nonprofit marketing, szolgáltatásmarketing, és a hatékony kommunikáció összefüggései Lovass Tibor 06/20/ ,
Marketing Társadalmi folyamat, amely során egyének, csoportok úgy kapják meg azt, amit akarnak, amire szükségük van, hogy termékeket és értékeket teremtenek és cserélnek másokkal. A marketing egy termék vagy szolgáltatás iránti szükséglet meghatározása, eladásának ösztönzése és a fogyasztóhoz való eljuttatása, nyereségesen. A marketing a cserekapcsolatok menedzselése Lovass Tibor 06/20/ , 2
A marketing alapja az a fajta szükséglet, hogy a nonprofit szervezet megtalálja azokat a személyeket, szervezeteket, csoportokat, magán- és multinacionális cégeket, amelyeknek az érdeklődési köre kiterjed a nonprofit szervezet által felvállalt és megoldani kívánt problémákra is. A marketing egy irányított tevékenység, amely a célcsoportok, a piacok meghatározásán és az igények, szükségletek feltérképezésén alapul. Ahhoz, hogy tudjuk, képesek vagyunk-e ezeket a szükségleteket kielégíteni, szükséges az általunk nyújtható szolgáltatás pontos ismerete Lovass Tibor 06/20/ , 3
McLeish szerint egy szervezet küldetésének kialakításánál három kérdésre kell elsődlegesen válaszolni: - Mi a nonprofit szerveztünk létezésének a célja? - Megváltozik-e ez a cél a jövőben, ha jelentős külső változások következnek be? - Ha igen, akkor a nonprofit szervezetnek, érdemes lenne-e megváltoztatni céljait? „az első a küldetés” jó küldetés megfogalmazás - „ a rászorulók gyors megsegítése” - „tisztelt polgárokat neveljen a kitaszítottakból - „úriembereket faragjunk a vadakból” Lovass Tibor 06/20/ , 4
Küldetés - a célcsoport szükségletei, vagyis mit kell kielégíteni - a célcsoport, vagyis kit kell kielégíteni - a folyamat, vagyis hogyan kell kielégíteni a célcsoportot. Fred David egy 1O kérdésből álló listát javasol, amelyikben kitér a következőkre: fogyasztók, piac, termékek, technológia, túlélés, fejlődés, hatékonyságra való odafigyelés, cégfilozófia, földrajzi terület, önmeghatározás, imázs, közmegítélésre való odafigyelés, a cég belső érintettjeire való odafigyelés Lovass Tibor 06/20/ , 5
Az a nonprofit szervezet, amely marketing-orientált, a fogyasztó felé fordulva dolgozik, ami nagyobb hatékonyságot és jobb erőforrás-kihasználást eredményez a részére. A marketing-orientált nonprofit szervezet részére az első lépés a marketingterv elkészítése Lovass Tibor 06/20/ , 6
A marketingterv tartalmazza a végrehajtás részleteit és az ellenőrzési feladatokat, formákat. A marketingterv elkészítésének első lépése a belső és a külső helyzet elemzése, a nonprofit szervezet mikro- és makro környezetének elemzése. küldetésének meghatározása, a célok kijelölése potenciális piacok gondos behatárolása, és ezek közül a célpiacok kiválasztása a stratégia megfogalmazása stratégiai marketingterv megvalósításának ütemterve, költségvetése stratégia szintjei: szegmentáció, célpiac választás, pozícionálás megvalósítás ellenőrzés Lovass Tibor 06/20/ , 7
A szolgáltatás A szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem. (Kotler) A szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem. (Kotler) Lovass Tibor 06/20/ , 8
Szolgáltatásmarketing A szolgáltatások jellemzői: A termékeket készítik, a szolgáltatásokat nyújtják. A termékeket használják, a szolgáltatásokat megtapasztalják. A termékeknek fizikai tulajdonságaik vannak, amelyeket értékelhetünk, a szolgáltatások nem is léteznek, mielőtt megvesszük őket. A termékek személytelenek nincs velük személyes kapcsolatunk. A szolgáltatások ezzel szemben személyesek Lovass Tibor 06/20/ , 9
Szolgáltatás A szolgáltatásokra négy tulajdonság a leginkább jellemző: Változékonyság Megfoghatatlanság Tárolhatatlanság Elválaszthatatlanság Lovass Tibor 06/20/ , 10
Változékonyság emberek nyújtják, a szolgáltatások teljesítménye ingadozó a fogyasztók szubjektíven értékelnek (még teljesen ugyanazt a dolgot is többféleképpen ítélheti meg két ember) tökéletesen változatlan színvonalú szolgáltatás szinte nincs is Lovass Tibor 06/20/ , 11
Megfoghatatlanság A szolgáltatás nem tapintható, Át kell élnünk, hogy véleményt formáljunk róla, meg kell tapasztalnunk. Csak utólag megítélhető. Előzetesen véleményt tudunk formálni, az maximum a szolgáltató kinézete, az ár és a környezet, ahol a szolgáltatást nyújtják. A tartósság megítélése is lehet erősen szubjektív, és gyakran csak az igénybevevő által érzékelhető tulajdonság. Kapunk még egy esélyt? Lovass Tibor 06/20/ , 12
Tárolhatatlanság nem vehető igénybe más időpontban, ezért elveszett forgalmat jelent az elmaradt haszon ennek elkerülésére több módszer is van előjegyzés, foglalás önkiszolgálás a csúcsidőn kívüli időszakok áthidalása árengedményekkel, akciókkal a minőség ellenőrzésnek fokozott szerepe van megfelelő alkalmazottak felvétele, kiválogatása és kiképzése különleges panaszkezelés Lovass Tibor 06/20/ , 13
Elválaszthatatlanság a termelés és a fogyasztás, időben és térben nem válik el. a szolgáltatásokat keletkezésük pillanatában fogyasztják el, az eladó és vevő sajátos kölcsönhatása is befolyásolja a szolgáltatás eredményét Lovass Tibor 06/20/ , 14
A 7P a szolgáltatásban A marketingesek dolga a szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák csökkentése, ezáltal elérni, hogy a vevő visszatérjen. McCarthy 4P-je: Price (Ár) Product (Termék) Promotion (Reklám) Place distribution (Értékesítési csatorna) Booms és Bittner 3P-je: People (Emberek, személyzet) Physical evidence (Helyszín és környezet) Process (A megvalósítás folyamata és csomagolása) Lovass Tibor 06/20/ , 15
Az emberi tényező Az, hogy milyennek élünk meg egy szolgáltatást, legfőképpen az azt nyújtó embereken múlik. Kiszolgálás, néven szólítás, stb. "Az emberek számára a nevük a legdrágább és a legfontosabb szó bármely nyelvben." Ha egy internetes hírlevél a nevünkön szólít ("Kedves Tibor!"), A vevők tehát nem csupán szolgáltatásokat vásárolnak, hanem kapcsolatokat. A szolgáltatásmarketing egy népszerűségi verseny. Az okos cégek saját vásárlóikat is megmutatják. Az ötödik P, a People tehát a személyzetet és a vásárlókat is jelenti Lovass Tibor 06/20/ , 16
Helyszín és környezet hogy miként néz ki maga a szolgáltató épülete, helyiségei, a fogadópult, az asztalok, a folyosó, a mellékhelyiség tisztasága, levegő, hőmérséklet,világítás, a személyzet ruhája vonzó, csalogató legyen, könnyen lehessen azonosítani a márkát Élményt kínáljunk! Lovass Tibor 06/20/ , 17
A folyamat A legtöbb szolgáltató cég meghatározott lépéseket ír elő munkatársainak a szolgáltatás folyamatára, hogy ne legyen ingadozás. Nézzen a vendégre! Köszönjön rá! Mosolyogjon! A végén köszönje meg az érdeklődést. Ezért is fontos a szolgáltatásoknál a panaszkezelés beépítése a rendszerbe, és a gyors reagálás. (Naplemente-szabály!!! Valamit kínálni!) Az emberek elégedettebbek azokkal a szolgáltatókkal, akik hibáztak, de beismerik, és kárpótolják a vevőt! Lovass Tibor 06/20/ , 18
A szolgáltatások vásárlói döntési folyamata Lovass Tibor 06/20/ , 19
Minőség o Elérhetőség o Szaktudás, kompetencia o Kommunikációs készség, kapcsolat-teremtő képesség o Fogyasztók megismerése és megértése o Udvariasság o Jó megjelenés, bizalomkeltés, felelősségtudat o Figyelmesség, reagálási készség, rögtönzőképesség o Megbízhatóság o Biztonság o Hihetőség o Hozzáférhetőség o Megértés, megbízhatóság, diszkréció o Megfogható elemek o Segítőkészség, alkalmazkodóképesség, rugalmasság o Kompetencia o Nagyfokú önuralom Lovass Tibor 06/20/ , 20
Minőséget befolyásoló tényezők Pozícionálás, az egyedi előny megtalálása Teszteljünk, mérjünk, közben, utána telefonon, en. Törekedjünk folyamatos minőségre sztenderdizálás, automatizálás Nem a terméket, az előnyét kommunikáljuk! Kérdezzük meg, hogy miért minket választanak? Kutassunk piacot Kommunikáljunk folyamatosan Legyen stílusunk Legyünk felhasználóbarátok Használjunk direkt marketinget és célozzunk jól akár offline, akár online Lovass Tibor 06/20/ , 21
Gondok, problémák a marketing tervezés során a nonprofit társadalmi és pszichológiai előnyöket foglal magába, nehéz az ajánlat bemutatása. a nonprofit marketing gyakran olyan áldozatokra kéri az egyes fogyasztót, melyek csak kicsi vagy semmilyen hasznot nem eredményeznek számára, célszerű az egyéni hasznosságon túlmutató előnyöket hangsúlyozni. bonyolult magatartási kérdésekkel foglalkoznak, ezért nagy tömegű információt és mélyebb magyarázatot kell a fogyasztók felé kommunikálniuk. ellenségesek az ajánlattal szemben, a nonprofit marketing gyakran ilyen feltételek között mozog, ezért drágább a megvalósítását, a megnyerés sokkal több erőfeszítést igényel Lovass Tibor 06/20/ , 22
A minőséget befolyásoló tényezők A fogyasztó részvétele a folyamatban tervezett legyen! kényelmi okok (előre intézkedés), szolgáltatás technológiájából adódó praktikus előny (klubtagság), túlkereslet esetén a szolgáltatásban való részvétel biztosítása (regisztráció, előjelentkezés), a kereslet és kínálat időbeni kiegyenlítetlenségéből eredő hátrányok csökkentése (sorszám osztás, időpontra hívás) Lovass Tibor 06/20/ , 23
Gondok, problémák a marketing tervezés során nehéz megbízható kutatási eredményeket elérni a fogyasztói magatartásról, pontatlan, önigazoló, elvárt válaszokat adni. sötétben tapogatóznak marketing-programjaik a nonprofit szervezeteknek legalább két közönsége van, a forrásbiztosítók és a kedvezményezettek köre, így megduplázódnak a marketing-funkciók is. a nonprofit szervezetek sokkal inkább ki vannak téve a nyilvánosság ellenőrző hatásának, mint az üzleti élet szereplői. A nonprofit szervezetek által vállalt társadalmi célok, illetve a közpénzekből való részesedésük a közfigyelmet nagyobb érdeklődését váltja ki. A nyilvánossággal való nagyobb törődés egyébként is javíthatja a szervezetek megítélését Lovass Tibor 06/20/ , 24
Marketingkommunikáció Mix Above The Line (ATL) - klasszikus reklám Below The Line (BTL) - nem hagyományos eszközök TCK, TCR Kommunikációs terv Lovass Tibor 06/20/ , 25
Kommunikáció Honlap Tegyünk fel kérdéseket! A válaszokkal felkelthetjük az érdeklődők figyelmét. Folyamatosan frissítsük az oldalt. Lehetőséget adni hozzászólásokra, fórumra, és hírlevélre való feliratkozásra Hírlevél A hagyományos csatornák hitelessége A minőségi kapcsolatok kerülnek előtérbe A kreativitás szerepe Új kommunikációs csatornák bevezetése (közösségi oldalak, gerillamarketing, vírusvideók, szájreklám) Lovass Tibor 06/20/ , 26
Közérdeklődés felkeltése! Történetekkel könnyebb azonosulni (érzelmekkel teli, érdekes, könnyebb felidézni, aktuális történéshez kapcsolható) Kommunikációs, szakértői kapcsolatrendszer (MIR) Blogok, facebook, és minden, ami ingyen van Információszállítás a médiumoknak, sajtólisták, anyagok Lovass Tibor 06/20/ , 27
Stratégiai kommunikáció Tájékoztatás – motiválás – meggyőzés – akcióba lépés Állítás – alátámasztás – példa Hasznos-e a viszonyítás a szolgáltatásmarketingben? amikor a vevő egy "nem értékesítési" médium elől (pl.:autórádió) átül egy értékesítési médium elé (pl.: számítógép), akkor fogjuk meg és ne eresszük el! a "szolgáltatás ígéretét" előre megvásárolhatjuk, megszerezhetjük Lovass Tibor 06/20/ , 28
Ha meg volt velem elégedve, azt kérem, kint mondja el, ha nem, azt itt bent, most, nekem! Köszönöm, hogy találkozhattunk! Lovass Tibor 06/20/ , 29
Lovass Tibor 06/20/ , 30
Lovass Tibor 06/20/ , 31
Lovass Tibor 06/20/ , 32
Lovass Tibor 06/20/ , 33
Lovass Tibor 06/20/ , 34