Termékkategóriák a marketingben Készítette: Árendás Veronika Forrás: Törőcsik Mária-Jakopánecz Eszter: A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek – egy sajátos termékkategória Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben A cikk célja a fogyasztói ellenállást kiváltó termékek ismertetése és a marketingelméletbe való beillesztése.

Variációk marketingtankönyvekből Piacorientáció Variációk marketingtankönyvekből Nem tárgyalják Első négy korszakot tartja számon A társadalmi felelősségvállalás Komplex megközelítés Egyéb Termelés- Termék- Értékesítési- Marketing-orientáció Társadalom-központú Társadalmi marketing-orientáció Társadalmi felelősség-vállalás Érték- Minőség-orientáció Kapcsolati marketing Interaktív / online m. Hálózati m. Termelési, bürokratikus, értékesítési, termékorientált m. Termelés-, eladás orientált Értékorientáció Kapcsolati m.

A piacorientáció időbeli fejlődése Kezdet: a vállalat figyelme a termelés szervezésére irányult. 1920-as évek: tömegtermelés, a súlypont átkerült az értékesítésre és reklámkampányokra. A társadalom marketing koncepciója: törekszik a társadalmi jólét növelésére. 3 fél érdekeit kell nézni: a vásárlók, az eladók és a társadalom egészének érdekeit. A kotleriánus marketingelmélet (2006): koncepciója a belső m., az integrált m., a kapcsolati m. és a társadalmi felelősségre épülő marketingelemeket egyaránt tartalmazza. + STP (segmentation, targeting, positioning) : a vállalatok piaci tevékenysége és sikeressége tudatos építkezést feltételez.

„Sose vegyük le szemünket a fogyasztóról.” Egyes termékek megbuktak már a piacra kerülést megelőzően. Ennek okai: a vevői igényeknek való nem megfelelés és a kereslet hiánya. „Sose vegyük le szemünket a fogyasztóról.” A kereslet fajtái: Sandhusen: nincs k., megfelelő vagy rendszertelen, túl nagy. Kotler: negatív k., nincs k., látens, bizonytalan, rendszertelen, teljes, túlk., nem kívánt k.

Termékkategóriák Fogyasztási javak Termelési eszközök (consumer goods) (industrial goods) A társadalom tagjainak személyes fogyasztására, az ő szükségleteik kielégítésére hivatottak. A termelő fogyasztás tárgyai. Van átfedés a kettő között. Pl.: tüzelőolaj, elektromos energia…

Fogyasztási javak Kényelmi t. Bevásárlási t. Speciális t. (convenience goods) A fogyasztónak a vásárlás előtt elegendő ismerete van. Egységára alacsony. Helyettesíthető. Bevásárlási t. (shopping goods) A fogyasztók összehasonlítják a termékek jellemzőit. A márkatudat és a hírnév a fontos. Speciális t. (speciality goods) Márkapreferencia Hajlandók komoly pénz-, idő- és energiaráfordítást kifejteni. Háztartási alaptermékek (staples) Impulzus termékek (impulse products) Rendkívüli (vész)helyzetekben szükséges termékek (emergency products) (homogeneus shopping products) Homogén (heterogeneus shopping products) Heterogén A fogyasztási cikkeket szokás még a tartósság szerint is felosztani: Tartós, félig tartós és napi fogyasztási cikkek.

Termelési eszközök Anyagok és alkatrészek Tőke javak Segédanyagok és szolgáltatások Nyersanyagok, energiahordozók Épületek, nagy berendezések Segédanyagok, fogyóeszközök Megmunkált anyagok, alkatrészek, félkész és késztermékek Kisberendezések, gépek A fenntartás és javítás termékei Szolgáltatások

A fogyasztói ellenállást kiváltó piacok A kereslet és a kínálat megosztja a potenciális fogyasztókat, ezért csoportok keletkeznek: Az emberi egészségre, ill. a környezetre való vélt v. káros hatás miatt mutatott ellenállás. (gén- és nanotechnológia) Társadalmi aggályokat felvetőterületek. Közös jellemzők: A termékek alapvető szükségletekre kínálnak megoldást Félelmet váltanak ki Bizonytalanságot okoz Az ellenállás oka: az emberre és/vagy környezetre gyakorolt feltételezett/valós káros hatás, ill. a felmerült etikai, társadalmi, politikai kérdések és problémák egyaránt.

Szervezett ellenállás Bizonyos problémák olyan komplexek, amelynek végső megnyilvánulása a tömbszerű fogyasztói ellenállás. A fejlődés nem mindig tart lépést a biztonságos fogyasztáshoz szükséges infók biztosításával. A fogyasztói ellenállás formái Koppelmann : viselkedésbeli és kognitív Rham: elutasítás, elhalasztás és szembenállás

T.: A fogyasztói ellenállás nem tekinthető az adaptálás ellentettjének, ill. nem tekinthető „nem adoptálásnak”. Kiváltó okok: Kötődhet az ok a fogyasztó által képviselt normákhoz és alapvető hiedelmekhez. A mindennapi rutinnal kapcsolatban kialakuló konfliktus. A társadalmat érintő kérdésekben nagy szerepet játszik a közvélemény. Ez mindig valaminek a kontextusában értelmezendő Alakulásában nagy szerepe van a tömegkommunikációnak, a médiának.

Az innováció és a társadalom kapcsolata Innovációk sajátossága: Az alapvető bizonytalanság, vagyis „tudatlanság”. „Azt sem tudjuk, hogy mit nem tudunk.” Multi-direkcionalitás (változatok sokasága és az azokat érintő szelekciós folyamat). A releváns társadalmi csoportok hatással vannak az innováció sorsára. Az elfogadás esélyeit befolyásolja: az innováció feltételezett hasznossága a becsült tartalmi költsége a várt mellékhatások lehetséges hatásai a társadalom fontosabb érdekcsoportjainak erőviszonyaira

Az innováció társadalmi alkalmazását meghatározza: Az újító miként tudja módosítani a társadalmi környezetet A társadalmi környezet miként észleli és értékeli az innováció hasznosságát Az innováció társadalmi beágyazottságát befolyásolja: Annak relatív előnye Kompatibilitása Komplexitása Kipróbálhatósága Az eredmények megfigyelhetősége

Köszönöm a figyelmet!