MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ Tantárgyfelelős dr. Kisváradi György BGF KVIFK Kisváradi és Társa BT

EMBERI SZÜKSÉGLETEK KELETKEZÉSE Hiányérzet Export Szükséglet Termelés Kereslet Kínálat Import Vásárlóerő Raktár- készlet

KERESLET KíNÁLAT EGYENSÚLYA Mit jelent a kereslet-kínálat egyensúlya?  cikkelemenként  időben  térben  értékesítési feltételekben (ár, hitel, szolgáltatások)

Kötelezően elköltendő JÖVEDELEM MEGOSZLÁS JÖVEDELEM MEGOSZLÁSA: Kötelezően elköltendő jövedelemhányad Szabadon elkölthető jövedelemhányad

SZÜKSÉGLETKIELÉGíTÉSI RANGSOR P i a c- b e f o- l y á- s o- l á s R a n g s o r

MARKETING MARKETING ÉS A KÖRNYEZET VISZONYA Környezet VÁLLALKOZÁS

MARKETING A környezet elemei:  hatósági +országos +helyi  társadalmi  gazdasági  lakosság

Marketingkommunikáció PIACBEFOLYÁSOLÁS Marke-ting Kommu-nikáció Marketingkommunikáció

PIACBEFOLYÁSOLÁS Piacbefolyásolás: Kommunikatív Nem kommunikatív elemek reklám termék PR minőség PS mennyiség SP ár CI választék image csomagolás design szervíz, garancia értékesítési kondíciók védjegy

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET KOMMUNIKÁCIÓ FOGALMA:  információ átadás (közlés)  befolyásolás „Belefoglalunk minden olyan eljárást, amellyel az egyik emberi elme, a másikra hat” -Weaver (Shannon-Weaver: A kommunikáció matemetikai elmélete OMIKK 1986) Közösség egyén kapcsolata egyéni csoportos intézményes

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET KOMMUNIKÁCIÓ LÉNYEGE: KOMMUNIKÁCIÓ információ átadás  közlés  befolyásolás Kommunikáció formái: növényi állati emberi technikai előzők kombinációja

SZERVEZÉS-VEZETÉS CXXXIV. KOMMUNIKÁCIÓS MODELL: (SHANNON-WEAVER: IDÉZETT MŰ, MÓDOSíTVA) INFORMÁCIÓ FORRÁS RENDELTETÉSI HELY ADÓ CSATORNA VEVŐ ADOTT JEL VETT JEL KÜLSŐ ZAJ FORRÁS (CSATORNA ZAJA) ÜZENET ÜZENET BELSŐ ZAJ FORRÁS (ELTÉRŐ KÓDOK) VISSZACSATOLÁS

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET KOMMUNIKÁCIÓ = HíRKÖZLÉS HíRKÖZLŐRENDSZER SÉMÁJA: (Shannon-Waever: idézett mű) INFORMÁCIÓ FORRÁS RENDELTETÉSI HELY ADÓ VEVŐ ADOTT JEL VETT JEL ÜZENET ÜZENET ZAJ FORRÁS

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET A hírközlés hármas problémája: a.) milyen pontosan vihetők át a hírközlési szimbólumok? (technikai probléma) b.) az átvitt jelek mennyire pontosan hordozzák a kívánt jelentést (szemantikai probléma) c.) a vett jelentés milyen hatékonysággal váltja ki a kívánt hatást? (hatékonysági probléma) (Shannon-Waever: idézett mű)

Kommunikáció elemei:  adó (forrás)  üzenet  kód  csatorna  befogadó (vevő, fogyasztó)  hatás szándékos tényleges bumeráng

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET Zavarok a kommunikációban:  külső zaj  belső zaj

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET Információk fajtái:  szemantikai  esztétikai

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET Információ mértékegysége: általános a 2 kimenetes választás (10 kimenetes esemény nagyon ritka) (0-1, igen-nem kimenet)=1 egység (bit) (kettes alapú lg-sal mérjük) pl: 16 üzenet esetén, 16=24, azaz log2 16 = 4 bitnyi információ

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET KOMMUNIKÁCIÓ: Közösség egyén kapcsolata -egyéni (személyes), -csoportos, -intézményes (tömeg)

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET SZEMÉLYES KOMMUNIKÁCIÓ JELLEMZŐI:  egyéni és társadalmi  közvetlen  kölcsönös viszony „ráhatás” (rokon- ellenszenv)  egymás viselkedésének előrelátása  több síkú +verbális +nonverbális VEVŐ ELADÓ KAPCSOLAT

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET CSOPORT KOMMUNIKÁCIÓ JELLEMZŐI:  közvetlen  több síkú (verbális, nonverbális) A CSOPORT JELLEMZŐI:  jellemző a kommunikáció módja,  csoportnormák  viszonylag tartós egység  közös célok, egyéni célok  funkcionális egység  alá- fölérendeltségi viszonyok  értékekhez igazodnak  csoportok egymás közötti kommunikációja

A kommunikáció célja a beállítottság megváltoztatása KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET CSOPORT KOMMUNIKÁCIÓ JELLEMZŐI: REFERENCIA CSOPORT: amely csoport viselkedési normáit elfogadom, az a referencia csoportom A kommunikáció célja a beállítottság megváltoztatása

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ JELLEMZŐI:  MINDIG INTÉZMÉNYES  KÖZVETETT (INDIREKT)  „SZÉTSZÓRT” A KÖZÖNSÉGE  EGYOLDALÚ  KÉT LÉPCSŐS KOMMUNIKÁCIÓ

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ FUNKCIÓI:  MOZGÓSíTÁS  AGITÁCIÓ  VÉLEMÉNY FORMÁLÁS  TÁJÉKOZTATÁS  KRITIKA  OKTATÁS  NEVELÉS  SZÓRAKOZTATÁS

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET KOMMUNIKÁCIÓ FAJTÁI (ÉRZÉKSZERVI HATÁS ALAPJÁN):  VERBÁLIS (HALLÁS)  NONVERBÁLIS(LÁTÁS, SZAGLÁS, TAPINTÁS, íZÉRZÉS)

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET VERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ:  vokális kommunikáció (az üzenet tartalma)  paranyelv (az üzenet közlésének formája)  hangtulajdonságok  hangbeli jellemzők  hangbeli módositók  hangbeli különállók Hangbeli tulajdonságok: -hangszín -hangterjedelem -e kettő kontrollja Hangbeli jellemzők: -nevetés, sírás, sóhajtás Hangbeli módosítók: -intenzitás, kiterjedés Hangbeli különállók: - „aha”, „öö”, „eh” , izé beépülő szünetek ( relatív, abszolút)

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET NONVERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ  testi jellemzők  kinezikus viselkedés  térérzékelés (proxemika)  környezeti tényezők  testmozgás -emblémák -szemléltetők -érzelemmutatók -szabályozók  készítmények

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET HATÁSVÁLTOZTATÁS MECHANIZMUSAI  UTÁNZÁS  AZONOSULÁS  TANITÁS /TANULÁS/  UTASITÁS

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET KOMMUNIKÁCIÓ MEGJELENÉSI FORMÁI:  AGITÁCIÓ  PROPAGANDA  MANIPULÁCIÓ

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ IMAGE IMAGE jellemzői:  Eredmény (nem tevékenység) jelleg  Szubjektiv benyomás  Független a vállalkozás nagyságától  Minden(ki)ről alakul ki vélemény AZ IMAGE ..."/SZUBJEKTIV ÉRTÉKITÉLETEK ÖSSZESSÉGE, S MINT EREDMÉNY LEHET VALÓS, TORZ, ÉS A KETTŐ KEVERÉKE." Sándor Imre: Marketingkommunikáció KJK 1987/

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ IMAGE IMAGE KETTŐS JELLEGE:  OBJEKTIV  SZUBJEKTIV

MARKETINGKMMUNIKÁCIÓ IMAGE IMAGE FAJTÁI: Gazdasági szféra szerint:  vállalat  termék  védjegy

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ IMAGE IMAGE FAJTÁINAK ÖSSZEHANGOLÁSA: vállalat termék védjegy

MARKETINGKMMUNIKÁCIÓ IMAGE IMAGE FAJTÁI: Kialakulás módja szerint:  spontán  tervszerű

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ IMAGE IMAGE FAJTÁI: Idődimenzió szerint:  előzetes /tény, current/  jövőbeli /kivánatos, wish/

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ IMAGE IMAGE FAJTÁI: Kiinduló pont szerint:  ön (tükör, self)  külső (outside)

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ IMAGE IMAGE KIALAKITÁS FOLYAMATA:  JELENLEGI HELYZET ELEMZÉSE  JÖVŐBELI ÁLLAPOT MEGHATÁROZÁSA

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ IMAGE JELENLEGI HELYZET ELEMZÉSE:  ÜZLETPOLITIKA,  VÉDJEGYPOLITIKA  KNOW-HOW, LICENSZ POLITIKA  MŰSZAKI-TUDOMÁNYOS POTENCIÁL  SZOCIÁLPOLITIKA  VÁLLALATI MUNKASTILUS  KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉG  VÁLLALAT NEVE, EMBLÉMÁJA

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ IMAGE JÖVŐBELI HELYZET MEGHATÁROZÁSA:  MINDEN TERÜLETRE KITERJED  NEM VÁLTOZTATHATÓ RÖVID TÁVON  ÖSSZEHANGOLT TEVÉKENYSÉG

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ PUBLIC RELATIONS  BIZALOM MEGSZERZÉSE  BIZALOM MEGTARTÁSA  KÖRNYEZETET VESZI CÉLBA  A DÖNTÉSI HELYZETBEN LEVŐKET CÉLOZZA  VÁLLALATVEZETÉSHEZ KAPCSOLÓDIK

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ PUBLIC RELATIONS KÉTIRÁNYÚ TEVÉKENYSÉG:  TÁJÉKOZTAT  TÁJÉKOZÓDIK

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ PUBLIC RELATIONS KÉT TERÜLETET ÖLEL FEL:  KÜLSŐ PR  BELSŐ PR KÜLSŐ PR BELSŐ PR

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ PUBLIC RELATIONS ESZKÖZEI: BELSŐ PR:  személyes: tárgyalás, utasitás, stb  csoportos: brigád / műhely/ értekezlet  tömegkomm: vállalati újság, stb.

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ PUBLIC RELATIONS KÜLSŐ PR:  Személyes: tárgyalás, stb  Csoportos: szimpozium, szakmai kiállitás, stb  Tömegkomm: sajtó, TV, rádió, stb

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ PUBLIC RELATIONS PR ÉS A REKLÁM KAPCSOLATA: ELTÉRÉSEK:  Más a cél  Hosszabb távú  Nincs eladási (közvetlen) szándéka  Kétirányú tevékenység  Két területet ölel fel  Nagyobb igazságtartalom

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ PUBLIC RELATIONS AZONOSSÁGOK:  Marketingkommunikáció eszközei  Eszközeik hasonlók (egyet kivéve)

SZPONZORÁLÁS I. MECENATURA SZPONZORÁLÁS SZPONZORÁLÁS FOGALMA:  üzleti viszony  együttműködés  anyagi javak jogok, előnyök  kölcsönös előnyök

SZPONZORÁLÁS II. TERÜLETEI:  SPORT  KULTÚRA  OKTATÁS  EGÉSZSÉGÜGY  SZOCIÁLIS TERÜLETEK

SZPONZORÁLÁS III. CÉLJA:  TERMÉK /CÉG, SZOLGÁLTATÁS/ BEVEZETÉSE  TERMÉK ISMERTSÉGÉNEK NÖVELÉSE  BIZALOM NÖVELÉSE 1:1 SZABÁLY HASONLÓ, MINT A REKLÁM, VAGY A PR HOSPITALITY=FOGADÁS AZ ESEMÉNYEN

SZPONZORÁLÁS IV. SZPONZOR FAJTÁK:  NÉV SZPONZOR  FŐ SZPONZOR  MELLÉK SZPONZOR /ARANY, EZÜST, BRONZ TÁMOGATÓ/

SZPONZORÁLÁS V. HOGYAN SZPONZORÁLJUNK?  SZPONZOR SZEREPE  SZPONZORÁLT SZEREPE

SZPONZORÁLÁS VI. HOGYAN SZPONZORÁLJUNK /SZPONZOR/?  ÜZLETPOLITIKAI CÉLKITŰZÉSEKBŐL KELL KIINDULNI  MARKETINGSTRATÉGIAI MEGFONTOLÁSOK  SZÁMITÁSBA VEENDŐ TERÜLETEK ELEMZÉSE  KONKRÉT CÉLOK „KIJELÖLÉSE”  KAPCSOLATFELVÉTEL  ÁLLÁSPONTOK EGYEZTETÉSE  MEGÁLLAPODÁS /SZERZŐDÉSKÖTÉS/  MEGJELENÉS AZ ESEMÉNYEN  EREDMÉNYEK, KÖVETKEZTETÉSEK

SZEMÉLYES ELADÁS I. personal selling FOGALMA: eladó vevő személyes kommunikációja CÉLJA:  INFORMÁLÁS  MEGGYŐZÉS FORMÁI:  SZÓBELI  ÍRÁSBELI

SZEMÉLYES ELADÁS II. ELŐNYEI:  GYORS, RUGALMAS REAKCIÓ  KEVESEBB FELESLEGES ERŐFESZÍTÉS  PRIMER INFORMÁCIÓK SZEREZHETŐK  ALACSONY ESZKÖZIGÉNY  TÖBBNYIRE AZONNAL REALIZÁLHATÓ EREDMÉNY

SZEMÉLYES ELADÁS III. HÁTRÁNYAI:  MAGAS AZ EGY KONTAKTUSRA ESŐ KÖLTSÉG  JÓL KÉPZETT ELADÓGÁRDA SZÜKSÉGES  IDŐIGÉNYES A CÉLCSOPORT ELÉRÉSE

SZEMÉLYES ELADÁS IV. AZ „ELADÓ” SZEMÉLYISÉGE:  SZAKTUDÁS  EMPÁTIA KÉSZSÉG  KAPCSOLATTEREMTŐ KÉSZSÉG  MEGGYŐZŐ ÉRVELÉSI TECHNIKA  MEGNYERŐ KÜLSŐ  VÁLTOZÓ ELVÁRÁSOKNAK VALÓ MEGFELELÉS  CÉGISMERET  IDEGEN NYELVTUDÁS (HA KELL)

SZEMÉLYES ELADÁS V. A SIKERES ELADÁS NÉGY FÁZISA:  SZÜKSÉGLET ELEMZÉS  SZÜKSÉGLET TUDATOSÍTÁS  SZÜKSÉGLET MEGOLDÁS  SZÜKSÉGLET KIELÉGÍTÉS

DIREKT MARKETING I. KÖZVETLEN KAPCSOLAT:  CÉG CÉG  CÉG FOGYASZTÓ KÖZÖTT

DIREKT MARKETING II. KIALAKULÁSÁNAK OKAI:  SOK A HASONLÓ TERMÉK  TÚL SOK A HASONLÓ REKLÁM  INDIVIDUALIZÁLÓDIK A PIAC  HATALMAS TÖMEGŰ REKLÁM (ROMLÓ HATÁSFOK)  HAGYOMÁNYOS MÉDIÁK NAGYON MEGDRÁGULTAK

DIREKT MARKETING III. AMBASSADOR MODELL: „NAGYKÖVETEK” TÖRZSVÁSÁRLÓK VISSZATÉRŐ VÁSÁRLÓK ELSŐ VÁSÁRLÓK, KIPRÓBÁLÓK ÉRDEKLŐDŐK ÉRDEKTELENEK, TÁJÉKOZATLANOK

DIREKT MARKETING IV. ESZKÖZEI:  DIRECT MAIL  TELEFONMARKETING  TELETEXT  TELEFAX  E-MAIL  INTERNET  ÜGYFÉLKÁRTYÁK  VEVŐKLUBOK

DIREKT MARKETING V. ÜGYFÉLKÁRTYÁK:  HITELKÁRTYA  ENGEDMÉNY KÁRTYA  KLUBKÁRTYA

DIREKT MARKETING VI. KLUBOK:  VIP KLUB  FAN KLUB  ELŐNYKLUBOK  AJÁNLÓK KLUBJA  ÉLETSTÍLUS KLUB

DIREKT MARKETING VII. CÍMLISTA VS. ADATBÁZIS ADATBÁZIS TARTALMA:  DEMOGRÁFIAI ISMÉRVEK  ÜGYFÉLTÖRTÉNETI ADATOK  PSZICHIGRÁFIAI ISMÉRVEK  TERMÉKADATOK  MÉDIAINFORMÁCIÓK  KÜLSŐ ADATFORRÁSOK

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS I. SALES PROMOTION Az SP. fogalma: engedmények (különleges ajánlat) az ajánlat tudatosítása a fogyasztóban A vállalati üzletpolitika eszköze Koordinált piacbefolyásoló tevékenység

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS II. SALES PROMOTION SP akció helyszíne szerint:  kitelepüléses akció  kitelepülés nélküli akció

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS III. SALES PROMOTION SP akció lehet:  árengedményes akció  árengedmény nélküli akció

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS IV. SALES PROMOTION Vásárlásösztönzés típusai:  bemutatás (pl. áruminta)  jutalom  kedvezmény  játék  egyéb (kitelepüléses akciók)

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS V. SALES PROMOTION Vásárlásösztönzés típusainak lélektani hatása: I. Bemutatás -az új termék megismerésének rizikóját csökkenti -értéknövelő szerepű (pl. kisebb csomagolás, kóstoló, stb) - egyet fizet kettőt kap - x %-os árengedmény  játék  egyéb (kitelepüléses akciók)

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS VI. SALES PROMOTION Vásárlásösztönzés típusainak lélektani hatása: II. Jutalom -termék kelendőségének fokozása a cél -termék bevezetésénél is alkalmazható, bár ott nem jellemző -csökkenti az áru értékét (kelendőségét), ha nem megfelelő az ajándék)

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS VII. SALES PROMOTION Vásárlásösztönzés típusainak lélektani hatása: III. Engedmény, kedvezmény - a forgalom növelése a cél - nem növeli a keresletet, csak előrehozza a vásárlásokat - a márkahűség ellen hat - csökkenti a áru értékét

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS VIII. SALES PROMOTION Vásárlásösztönzés típusainak lélektani hatása: IV. Játék - a forgalom növelése a cél - a játék izgalma növeli a vásárlói kedvet gyűjtő akciók nyerési lehetőségek

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS IX. SALES PROMOTION Vásárlásösztönzés típusainak lélektani hatása: V. Egyéb - a forgalom növelése a cél - több helyszínen történő árusítás pl. kitelepüléses akciók

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS X. SALES PROMOTION Vásárlásösztönzés során figyelembe-veendő jogszabályok: - SzJA törvény - Szerencsejáték törvény

REKLÁM I. q A B t PIAC-KUTATÁS, REKLÁM, GYÁRTMÁNY- FEJLESZTÉS, PR, stb. A B F E N N T A R T Ó R E K L Á M/A/ t BEVEZETŐ REKLÁM/A/ BEVEZETŐ REKLÁM /B/

REKLÁM II. FOGALMA:  GAZDASÁGI TEVÉKENYSÉG  FORGALOM NÖVELÉS (ABSZOLÚT, RELATíV)  ISMERTSÉG NÖVELÉS  RÖVID TÁVÚ TEVÉKENYSÉG  MŰVÉSZI TEVÉKENYSÉG

REKLÁM III. REKLÁM FUNKCIÓI:  IGÉNYKELTŐ, SZÜKSÉGLETTEREMTŐ  PIACTEREMTŐ  PIACSTABILIZÁLÓ/ PIACBŐVíTŐ

REKLÁM IV. REKLÁM FEJLŐDÉSÉNEK OKAI:  ÚJ TERMÉKEK MEGJELENÉSE  KÖZVETVE  KÖZVETLENÜL  TERMELÉSI HÁTTÉR FEJLESZTÉS  KÖZLEKEDÉS, SZÁLLÍTÁS FEJLŐDÉSE  TÁVKÖZLÉS FEJLŐDÉSE  REKLÁMESZKÖZÖK FEJLŐDÉSE

REKLÁM V. REKLÁM FAJTÁI: ALANYA SZERINT:  EGYÉN (SZEMÉLYRE SZÓLÓ)  CSOPORT, RÉTEG  MINDENKINEK SZÓLÓ

REKLÁM VI. REKLÁM FAJTÁI: TÁRGYA SZERINT:  TERMÉK  SZOLGÁLTATÁS  CÉG  ESEMÉNY

REKLÁM VII. REKLÁM FAJTÁI: TERÜLETE SZERINT:  HELYI  ORSZÁGOS  NEMZETKÖZI

REKLÁM VIII. REKLÁM FAJTÁI: CÉLJA SZERINT:  BEVEZETŐ  FENNTARTÓ  BETERELŐ  ÁTTERELŐ

REKLÁM IX. REKLÁM FAJTÁI: STILUSA SZERINT:  RACIONÁLIS  EMOCIONÁLIS

REKLÁM X. REKLÁM FAJTÁI: IDŐTARTAMA SZERINT:  ESETI  SZEZONÁLIS  TARTAM

REKLÁM XI. REKLÁM FAJTÁI: REKLÁMOZTATÓ SZERINT:  TERMELŐ (SZOLGÁLTATÓ)  KERESKEDŐI

REKLÁM XII. REKLÁM FAJTÁI: TERÜLETE SZERINT:  HELYI  ORSZÁGOS  NEMZETKÖZI

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ VÉDJEGY I. FOGALMA: Minden grafikailag ábrázolható megjelölés, amely alkalmas arra, hogy valamely árut, vagy szolgáltatást megkülönböztessen mások áruitól, szolgáltatásaitól (1997. évi XI. törvény)

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ VÉDJEGY II. MI LEHET VÉDJEGY? szó, szóösszetétel, szlogen, név betű szám ábra, kép sík, vagy térbeli alakzat (áru, csomagolás formája) szín, színösszetétel, fényjel, hologram hang az előbbiek kombinációja

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ VÉDJEGY III. FOGALMA:  vizuális megjelölés megkülönböztető jelleg kizárólagos rendelkezés utánzás kivédése

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ VÉDJEGY IV. FUNKCIÓI:  megkülönböztethetőség azonosíthatóság garanciális funkció (minőség) gazdasági verseny eszköze

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ VÉDJEGY V. VÉDJEGY FAJTÁK:  fő védjegy mellék védjegy defenzív védjegy tartalék védjegy