A Vállalat piaci aktivitása, Marketing VGT I.

Vállalati jövőkép és stratégia Jövőlép, vízió, misszió, küldetés Hosszú távú célkitűzések, a cég rendeltetésének meghatározása = tevékenységi kör, legfőbb gazdasági célok rögzítése Szempontok: Cég alapvető képességei Elérni kívánt jövőbeli állapot Tevékenységi kör, arculat a jövőben

Stratégiai célok: Piaci Pénzügyi Jövedelmezőségi Szervezeti Környezetvédelmi Erőforrásokra vonatkozó célok

A jövőképet és a stratégiai célokat időnként össze kell vetni, mert a környezet változékony Stratégiai célok alapján konkrét stratégia= Az a mód , ahogyan a vezetés a célokhoz el akar jutni Def: Hosszú távú cselekvési irányvétel, szándékok és keretek rendszere, amely a célhoz visz.

Alap (jövedelmezőség, fejlődés) Verseny (iparági versenypozició) Funkcionális stratégia (Szervezeti háttér)

Piaci verseny és marketing orientáció A vállalat a beszerzési és értékesítési csatornákon keresztül érintkezik a külvilággal (piacokkal) Porter féle verseny(5 tényezős) modell Létező versenytársak Új versenytársak Szállítók tárgyalói hatalma Vevők keresleti ereje Termék + Technológiai innovációk Belül: Versenydinamika a cégen belül

A vállalatvezetés irányultsága (vezetési koncepciói): Termelési Termék Értékesítési Marketing Társadalom központú marketing koncepció

Marketing orientált vállalatvezetés jellemzői: Szükségletre irányultság Vevőorientáltság Versenyorientáció Innováció orientáltság Jövőre irányultság Sikerorientáltság

A marketing: 1.Vezetési stílus (koncepció) Részei: vállalati filozófia(célok, stratégiák) módszer(tervezési folyamat+eszköztár) szervezeti elv(vezetés+felépítés+működtetés+folyamat kialakítás) 2.Funkciók halmaza

A marketing tervezés folyamata többlépcsős A megoldandó probléma és az elérendő cél bemutatása A szükséges információk beszerzése, elemzése, interpretációja Tervváltozatok kidolgozása Döntés, a megfelelő terv kiválasztása A terv véglegesítése, konkretizálása A végrehajtás ellenőrzése, aktív felügyelete

A marketing terv a vállalati stratégia megfelelő fejezeteiből indul ki, amely a növekedési és a versenystratégiát határozza meg. Növekedési és versenystratégia, a marketing tervezés alapja

Növekedési stratégiák: Meglévő termék értékesítése meglévő piacon Meglévő termék értékesítése új piacon Új termék értékesítése a meglévő piacon Új termék értékesítése új piacon

A versenystratégia három alapmegoldása: Tömegtermelésnél költségvezető, árvezető pozíció (alacsony költség és ár) Egyedi jelleg, differenciálás (jobb minőség, szerviz szolgáltatás) Szelektív piaci aktivitás (kis piaci résekbe történő behatolás)

A marketing célok konkretizálása: Célobjektum (termékkör, mennyiség, minőség, potenciális vevők, célpiac) Tartalom (forgalom, részesedés, fedezet, nyereség) Mérték (tartalom természetes mértékegységben, értékben, megvalósulási valószínűség) Időbeli lefolyás (határidők)

Elemzések a marketingtervezésben: Erősségek, gyengeségek SWOT(GYELV) Elemzési lehetőségek: Termékek, termékcsoportok szerint Piacok szerint Üzletágak szerint Vevők szerint

Piacra lépés és a piacról távozás kritikus küszöbei: üzemméret, termékdifferenciálás, tőkeszükséglet, átállás, gazdaságpolitika

Piac elhagyás: meglévő eszközök, célgépek, kilépés fix költségei: üzemek, telephelyek felszámolás, stratégiai korlátok: vertikális, horizontális kooperációk, adminisztratív-és szociális korlátok, ügyviteli- munkaügyi kötelezettségek

Vállalaton kívüli piacelemzés kérdéskörei: az üzletág elemzése (üzleti partnerek vizsgálata, üzleti körbővítés, új potenciális vevőkör, gazdaságossági szempontok) a konkurencia elemzése (versenytársak, a vállalt piaci pozíciója, piaci részesedése)

A piacelemzés során az alábbi kérdésekre keresik a vállalatok a választ: Mi történik, ha továbbra is ugyanazt teszik, mint eddig? Melyek azok az indikátorok, amelyek a piaci volumen növekedését vagy csökkenését jelzik? Vannak-e helyettesítő termékek? Milyen piaci szegmentációs lehetőségek kínálkoznak, Milyen a gazdasági helyzet a felvevő régiókban? Milyen a piacok rentabilitásának fejlődése?

PIACKUTATÁS Célja: a vállalat számára olyan információk összegyűjtése, rendszerezése, és értékelése, amelyek segítségével a tervezett piaci aktivitása kérdésében megalapozott döntést tud hozni. 1. lépése a piacok szelektálása,információk a piacok főbb jellemzőiről: Piaci volumen Konkurensek száma, piaci részesedésük Üzlet partnerek köre,piaci ereje Potenciális vevőkör

Piackutatás módszere lehet: Íróasztal melletti kutatás (desk-research) és Mező (field) kutatás A piackutatás irányulhat: A kijelölt piaci szegmensre A termékkörre A piaci verseny valamely tényezőjére (nem szükséges, hogy a piaci környezet valamennyi tényezőjét átfogja).

Stratégiai üzleti egységek (SBU) jól elhatárolható, homogén piaci szegmensek+termékek elkülönítése. Két racionális ok: marketing-piaci/gazdasági elszámolási. SBU kialakításának szempontjai: termék, piac, földrajzi, nyelvi, iparági, vállalati nagyságrendi, vevőkör (technikai-szellemi) színvonal.

SBU-k-ra: önálló, de összefüggő stratégiák, tartalmilag: megvalósíthatóság, feltételek, lehetőségek, költségvetés.

MARKETING ESZÖZÖK A kidolgozott marketing stratégia megvalósításához a marketing eszköztár célirányos alkalmazására van szükség

A klasszikus 4P eszközei Product=Termék-és választékpolitika Price=Ár-és kondíciós politika Place-distribution=Értékesítés és disztribúciós politika Promotion=kommunikációs politika

Termék-és választékpolitika A vevőigényeknek megfelelő problémamegoldások rendelkezésre bocsátása. Nemcsak a termék, hanem a vevőigények teljes körű kielégítése. Termék/szolgáltatásprofil=vevőkövetel-mény profil Meghatározó: A termék-piac kombináció stratégiai pozíciója

Termék-választék stratégiai lehetőségek: (ábra) Bázis-szortiment-termék Növekedési-invesztíciós, Konszolidációs-szelekciós, Lefölöző-dezinvesztíciós és ezek mátrix esetei.

Ár-és kondíciós politika Az árpolitika: az eladási ár meghatározásával kapcsolatos döntés. A kondíciós politika: az áru, illetve a szolgáltatás értékesítési feltételeihez kapcsolódik. Két árképző tényező: a költség-és a piac

Költségorientált árképzés: kiindulás a felmerülő költségekből. ÁR=K+NY%. Alkalmazható, ha a vállalat meghatározó helyzetben van a piacon, pl: költség-és árvezető pozícióban. Piacorientált árképzés: a piac áralakító tényezőiből indul ki, és ehhez igazítja a költségeit. Tényezői: a piaci szereplők árelképzelései, a kereslet-a kínálat, a piac rugalmassága, a piac koncentrációja.(ábra) Árkondíciók: szállítási-fizetési feltételek, ár-differenciálás, speciális áreltérítések, árengedmények, finanszírozási módok, speciális csomagolás-szállítás, járulékos szolgáltatások: biztosítás, üzembe-helyezés stb.

Értékesítés és disztribúciós politika Döntéshalmaz, amely a termék útját a gyártótól a felhasználóig meghatározza. Részei: Az értékesítési rendszerek: közvetlen-közvetett (táblázat) Az értékesítés szervezetei Az értékesítési utak, elosztási csatornák

A közvetlen értékesítés tényezői-feltételei: Piacszegmentálás és az értékesítési szervezet specializációja Területi-szervezeti decentralizációja Az értékesítési csatornák kijelölése ( a termékekhez és a vevőkhöz igazodnak) Az értékesítési kooperáció A közvetett értékesítés feladatai: Követelményrendszer a potenciális partnerrel szemben Partnerkeresés Kapcsolatfelvétel és információ csere Minősítés a kiválasztási kritériumok alapján Megállapodás

Kiválasztási kritériumok: Referenciák, ismertség, személyes kapcsolat Értékesítési kapacitás Vevőkör, kereskedelmi kapcsolatok Termékpaletta, termékismeret Gyártási lehetőség Logisztikai teljesítőképesség Szerviz és vevőszolgálat, az alkatrészellátás biztosítása Vállalati méret és tőkeerő Kommunikációs és együttműködési lehetőségek Egyéb kiegészítő szolgáltatások és információk

A kommunikációs politika a piaci szereplőkkel, a tényleges és a potenciális vevőkkel fenntartott információs kapcsolattal, a vállalatról alkotott kép formálásával egészíti ki a termékkört és piaci jelenlétet

Részterületei: A reklám A személyes eladás Az értékesítés ösztönzés A közönségkapcsolat

A reklám: az embereket bizonyos cselekvések megtételére ösztönzi. Célja: Informáljon a termékekről Indukáljon szükségleteket Ösztönözzön vásárlásra

A jó reklám jellemzői: nyilvános, magas befolyásolási potenciálú, kifejező ereje erős, személytelen. A reklám tárgya lehet: termék, szolgáltatás, márkanév, maga a cég, A reklám üzenet: nem a termék, hanem a nyújtott előnyei a fontosak (racionális, érzelmi). Reklámhordozók: bevésés, megjegyzés-kapcsolati haszon Főbb formái: írott médiák, (újság, folyóirat) elektronikus médiák, (rádió, TV) internet, rendezvények, kirakatok (táblázat fólia) A termékreklám célja: informatív, szimpátia, eszménykép, meggyőző

Személyes eladás: a kapcsolatfelvétel legintenzívebb formája, ott hatékony, ahol fontos a személyes jelenlét, meggyőzőerő, bizalom az eladásban. Részei: előkészítő műveletek, első személyes kapcsolatfelvétel, ajánlat, üzletkötés, kapcsolattartás. Értékesítés ösztönzés: az értékesítés befolyásolása az értékesítés helyén, térben, időben. Célja: a saját munkatársak hatékonyságának erősítése, közvetítők-kereskedők aktivitásának fokozása, felhasználók-fogyasztók vásárlásának növelése.

Közönség kapcsolatok (PR=Public Relations): a vállalat környezetével, a közvéleménnyel való kapcsolatok ápolására, kedvező kép kialakítására szolgáló intézkedések, módszerek, eszközök összessége. Feladatai: információ közvetítés-vásárlói bizalom megszerzése és megtartása. A PR tevékenység összetevői: a kétoldalú kapcsolatok a tevékenység módosítás a folyamatosság a tájékoztatás a céltudatosság a magatartás koordinálása a tájékozódás a tervszerűség külső belső eszközök.

A marketing mix (4P) A marketing eszköztár elemeinek alkalmazott kombinációja. Összeállításának elemei: optimális hatás, legkedvezőbb haszon/költség kombináció, az eszközök hatása egy irányba mutasson, az eszközök egymást erősítő hatása érvényesüljön (szinergia elve)