Reklámelőteszt és reklámhatás-vizsgálat előadás

Mit tesztelünk? Insight – milyen fogyasztói problémára, élethelyzetre ad megoldást a termék Üzenet (ígéret) – mit nyújt ez a termék, miért jó a fogyasztónak, ha ezt veszi Hitelesség – miért hihető az üzenet, mi támasztja alá az ígéretet Pozícionálás – kinek jó ez a termék, kinek szánják A megjelenítés elemei – képek, szereplők, hangok, elrendezés, betűtípus, stb.

A reklámtesztelés szempontjai (konceptualizáció) Tetszés (összességében illetve a megjelenítés különböző elemeire vonatkozóan) Figyelemfelkeltő hatás, emlékezetesség Hitelesség Egyediség Üzenetátvitel az üzenet érthetősége az üzenet hitelessége az üzenet relevanciája (pozícionálás) az üzenet újdonsága az üzenet megkülönböztető jellege Márkázás a márkázás egyértelműsége a reklám illeszkedése a márkához

Reklámelőteszt

A reklámelőtesztek módszerének kiválasztása Jellemzően kvalitatív módszertannal történnek, mivel a kvalitatív kutatás Könnyebben elvonatkoztat a tesztanyag kidolgozottságától/kidolgozatlanságától (storyboard, animatics) Részletgazdagabb, több segítséget nyújt a végleges reklámanyagok kidolgozásához Veszélye: hogy felnagyíthatja a szokatlan megoldásokat alkalmazó vagy a társadalmi normákat sértő reklámok iránti ellenérzéseket Tisztán kvantitatív módszertant választhatunk akkor, ha Már elkészült reklámok közül kell választanunk A tesztelt reklámok még nem teljesen készek, de kidolgozottságuk szintje hasonló és a tesztanyagok alapján könnyen elképzelhetőek A legjobb megoldást természetesen a kvalitatív és kvantitatív módszerek különböző kombinációi jelentik

Kvalitatív reklámelőteszt Jellemzően fókuszcsoportos kutatás, modellezi a befogadás társas környezetét Jól megválasztott célcsoport(ok) Klasszikus fókuszcsoport, 7-8 fő, 1,5-2,5 óra időtartam, homogén összetétel A tesztanyagok bemutatása egyenként, egymás után történik, minden tesztanyagot részletes megbeszélés követ Közvetlen összehasonlításra csak a beszélgetés végén kerül sor Kvantitatív módszerrel nem tesztelhetőek egymással ‘versenyben’ a kidolgozottság különböző fokán álló tesztanyagok illetve nem hasonlíthatóak össze kész reklámok illetve nem teljesen kidolgozott reklámok eredményei

Kvantitatív reklámelőteszt Kérdőíves megkérdezés jellemzően hall test formában (különösen ha a tesztanyag technikaigényes, pl. tévéreklám) Jól megválasztott célcsoport(ok) Egy-egy tesztcellában legalább 100 fős mintanagyság Kb. 25-30 perces időtartam Jellemzően szekvenciális monadikus megoldás A tesztanyagok bemutatása egyenként, egymás után történik, minden tesztanyagot részletes megkérdezés követ Közvetlen összehasonlításra csak a beszélgetés végén kerül sor

Reklámhatás-vizsgálat

A reklám hatása (konceptualizáció) A termék/márka ismertségére A termék/márka kedveltségére, vásárlási hajlandóságra A termék/márka imázsára (minőségpercepció, különböző imázselemek) A termék/márka pozícionálására A terméktípussal kapcsolatos attitűdökre A termék/márka tényleges vásárlására

Reklámhatás-vizsgálat Kvantitatív módszertan (kiegészíthető kvalitatív magyarázó jellegű vizsgálattal) A kérdőíves megkérdezés a háztartásokban személyesen történik A célcsoportot jól reprezentáló mintára van szükség (pl. országos, területileg rétegzett mintavétel, a településeken véletlen sétás eljárással, a háztartáson belül a célcsoport tagjai körében születésnapi kulccsal) A 0. és az 1. fázis mintája a fontosabb jellemzők mentén nem térhet el lényegesen egymástól (de nem ugyanazokat az embereket kérdezzük meg) A kérdőív időtartama kb. 30-45 perc

A reklámhatás-vizsgálat fázisai 0. fázis: a kiinduló állapot felmérése, a kampány indulása előtt Márkaismertség Reklámismertség Kedveltség, használat Terméktípussal kapcsolatos attitűdök Márkaimázs (termékjellemzők illetve ‘szoftabb’ imázsjellemzők, pozicionálás – kinek való), elfogadottság, azonosulás Reklámimázs, elfogadottság, azonosulás 1. fázis: a kampány után néhány héttel Megismétlődnek a 0. Fázis témakörei az összehasonlítás érdekében A reklám spontán felidézése Spontán tetszés/nem tetszés A reklám egyes elemeinek felidézése (szöveg, kép, szereplők, stb.), megítélése Üzenet spontán felidézése Szlogen spontán felidézése, értékelése A reklám képpel segített ismertsége