Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand? BRANDING:TV 2008. április 24. Papp Gábor ON>AIR GROUP

Létezik-e televíziós marketing modell? A válasz: IGEN, létezik A televíziós marketing megközelítése, metodikája, brandingje csak néhány elemében különbözik más iparágakétól A televíziós szakmának kellene észrevennie, hogy televíziós termékek, brandek fogyasztásához is EGYÉNI preferenciák alapján jutnak el az emberek Van választási lehetőségük: Sok televízió Sok platform

Létezik-e televíziós marketing modell? A kulcsszavak: INTEGRÁLT MODELL VÁLTOZÓ ELEMEK ÖSSZETETT ÜZENETEK

Létezik-e televíziós marketing modell? Egy nézőpontból közelítem a témát Létezik-e marketing modell a kereskedelmi televíziózásban Alapvető a profit NÉZETTSÉG = ÉRTÉKESÍTHETŐ RATINGEK SZÓRAKOZTATÁS

Marketing=szemlélet+eszközök Célja eljuttatni és fogyasztatni a lehető legtöbb emberrel az adott terméket. A marketing alapja a brand. A meghatározott céloktól függ a brand jelenléte egy vállalat üzletmenetében

A brandek a tulajdonlás címkéi voltak A BRAND - History A brandek a tulajdonlás címkéi voltak KIÉ MIKOR FORMA CÉGÉR/CÍMER

MODERN BRANDING Nagyon fontos megkülönböztetni a különböző szintű azonosítási pontokat: CORPORATE IDENTITY Vállalati vagy általános arculat BRAND IDENTITY Márka arculat BRAND PERCEPTION (IMAGE) Márka image

CORPORATE IDENTITY Corporate identity a vállalat létét, tevékenységét és keretrendszerét jelzi Alaptulajdonságokat tesz kézzelfoghatóvá Minőség Féleség BIZALOM, STABILITÁS Éppen ezért ezek változtatása, csak akkor indokolt, ha fentiekben tényleg történik változás Megújulás Innováció MEGERŐSÍTÉS

BRAND IDENTITY A márka jellemrajza: komplex fogalom, összefoglalja mindazt amit ígérünk a fogyasztónak/NÉZŐNEK >> „felvetés” Mindent tartalmaz amit csak fel tudunk a termékről sorakoztatni: Tulajdonságokat A fogyasztással járó előnyöket Minőséget Szolgáltatást - annak szó szoros értelmében AZONOSULÁSI PONTOKAT >> SZEMÉLYISÉGJEGYEKET ÉRZÉSEKET, HANGULATOKAT melyek kialakul(hat)nak bennünk Mindazt amit a vállalat/csatorna szándékai szerint nekünk fogyasztóknak érzékelnünk kell

egyből skizofréniára gyanakszunk… BRAND IDENTITY A túlzott módosítás mindig alapot szolgáltat a nézőnek, hogy elbizonytalanodjon… Ha ez a cél, tudatosan éljünk vele! Egy általunk ismert másik ember esetében sem tudnánk mit kezdeni azzal ha megváltozik a személyisége VAGY egyből skizofréniára gyanakszunk… TVC: Kinder Bueno

BRAND PERCEPTION (image) És ez az amit az adott márka/TV csatorna kapcsán a NÉZÖK érzékelnek Amit látunk, hallunk Érzések, amik kialakulnak bennünk Olyan helyzeteket kell nap mint nap, slotról slotra, műsorról műsorra előidézni, hogy a nézőnek ne legyenek bizonytalanságai BRAND IDENTITY = BRAND PERCEPTION

A BRAND – összetevők egyszerűen ÍGÉRET alapvető meg lehet különböztetni egyedi IGÉNYEK alapvető szükséges sajátos EGYEDI BRAND PERCEPTION KOMMUNIKÁCIÓ egyértelmű tömör befogadható

Egy média felépítése TALENT DISTRIBUTION BRAND A szakértelem és brand>név létrehozza a tartalmat A tartalom a meglévő „egyetlen” csatornán eljut a fogyasztóhoz A TV, tévé marad, egy napilap, napilap marad…. by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group

Hogyan is néz ki a tévétermék?

TV Brand – összetett brand Minél általánosabb egy tévé tematikája, annál több nézőt ér el Minél több nézőt ér el annál több különböző csoportra bontható Minél több csoportra bontható annál különbözőbb igényeknek kell megfelelni Mégis egy ugyanazon tévé csatornáról beszélünk Lehet-e egyként kezelni?

A tévé brandek összetevői POSITIONING STATEMENT Kinek, mit, miért, milyen környezetben TARTALOM SZEGMENSEK HÍREK KVÍZ FILM TALKSHOW SOROZAT KÉPERNYŐ CÉLCSOPORT Nagyon fontos a POSITIONING STATEMENT mint alap alkalmazása, azonban az egyes szegmensek sajátosságait is ki kell használni! Csak az arculati elemek használata kevés!

Hírműsor mint tévé (sub)brand összetevői HÍREK: impulzív és élő Tematika HOST ARCULAT Tartalom STÍLUS Időzítés USP is lehetne USP Jól azonosítható, szerethető Köthető a csatornához, brandhez Egyedi, de periférikus Ez nem a csatorna sajátja - ritka az igazán exkluzív hír Változó – az állandó struktúra segíti a nézőt Lehetne egyedi – általában a Host a meghatározó

És tudjuk mit akar a néző? Figyelembe vesszük a nézői igényeket? IGEN, mert információt szolgáltatunk IGEN, mert aktualitás a tartalom IGEN, mert a scheduling igazodik a napi rutinokhoz IGEN, mert elfogadható hostot ültetünk a képernyő elé Törekszünk a nézői kötődés kialakítására? IGEN, mert hiteles a hírforrás IGEN, a hosttal azonosulhatnak, szerethető IGEN, mert számíthat a tematikai elemekre

Miért a mi híradónkat nézi a néző, és nem a másét? Jelenleg az arculaton kívül a host-ok személye az egyetlen kötődési elem - ha nem cserélgetjük őket: RTL Klub: Szellő István – Erős Antónia  TV2: Pálfy, Stahl, Azurák, Pachmann, Váczi Gergő….. Ami hiányzik: Nem teszünk különbséget a nézői szegmensek között Nincs hozzáadott – USP – érték A MO-i Híradók esetében a csatorna személyiségjegyei nem igazán köszönnek vissza Van példa rá MO-n is! TV2, M1 Nézzünk egy másik utat: NBC

A tévé brandek összetevői Legfontosabb egyedi elemek: HOST megszemélyesít ÉRZELMI AZONOSULÁS STÍLUS jellemez ÍZLÉS ARCULAT kapocs CSOMAGOLÁS TARTALOM, DE FELDOLGOZVA mondanivaló MÁRKA ÉRTÉK

A tévé brandek összetevői A televíziós termék, azaz műsorok egyéni, gazdag kifejező ereje ma már kevés Nem lehet műsorról műsorra újrakezdeni Hozzá kell kapcsolni további és újabb érzelmi kapcsokat: Kell az a bizonyos ADDED VALUE Nehézség: hogy időről időre új megfogalmazásban kell megtenni

Létezik-e itthon tudatos tévé branding? 3 legnagyobb kereskedelmi tévén keresztül keressük a választ 3 definiálható BRANDING megnyilvánulás Folytonosság van bennük? Talán, részben…

RTL Klub

TV2

VIASAT3

Létezik-e itthon tudatos tévé branding? Kiszámítható Egységes a brand Lehet azonosulni Nem kiszámítható Nem egységes a brand Elemekkel lehet azonosulni Azonosítható, de nehéz vele azonosulni fluktuálnak a nézők

Egy média felépítése a jövőben A jelenben…? TALENT COMMUNITY BRAND A világon minden egyre összetettebbé válik A média cégek egyre összetettebb tartalmat állítanak elő: szöveg, audio, video, stb. Mindez végül egy helyen áll össze: NÉZŐ FEJÉBEN by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group

A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei A tartalom a dobozban, elhelyezve a gridben önmagában kevés. Többféle formátumban és különböző csatornákon kell eljuttatni a „nézőnek” Át kell lépni a tévéképernyő határain: EGY TARTALOM=MULTI-CHANNEL REACH! Képernyő, internet, közösségek, mobil, élmények, hirdetés, WOM, stb Az USA-ban a nagy kiadók újságjaik olvasottságát már az összes elérés alapján értékelik

A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei A digitalizáció miatt a napi schedule hamarosan elveszti jelentőségét: Sokkal erősebb érzelmi kapocs szükséges a tartalmat szállító irányában, hiszen nincs igazán különbség a tartalmak között (kivéve live event) A nézői közösségek igényeinek és megváltozott életritmusának egyre nagyobb szerepet kell játszaniuk a tartalom végső formátumában! Maga termék összetevői állandó változásban vannak

Egy tévés márkaépítő checklist-je Tujduk-e Mi a termékünk/brandünk jövője? Milyen értékrend mentén haladjunk? Tudjuk-e a brandünk piaci előnyeit és hátrányait? Van-e negatív percepció a brandünkkel szemben? Van-e, meg lehet-e a brand előnyöket kézzelfoghatóan fogalmazni? A néző képes lesz-e a praktikus előnyöket értelmezni, átélni és befogadni? Van olyan további érzelmi kapocs, amiért a néző minket választ? Melyek a brand főbb tulajdonságai és személyiségjegyei? Hogyan kapcsolhatók ezen jellemzők a nézők mindennapi életéhez? Felül tudjuk-e ígérni a nézők alapvető igényeit? Ha mindez megvan, hitelesen el tudjuk-e juttatni a nézőkhöz? és milyen módon?

Egy példa Hogyan lehet egy az átlagember számára megfoghatatlan terméket kézzelfoghatóvá tenni? VTS_01_03 (1:19:34)

POSITIONING STATEMENT Tévé marketing modell CÉLCSOPORT POSITIONING STATEMENT TARTALOM SZEGMENSEK HÍREK KVÍZ FILM TALKSOW SOROZAT ON-AIR PROMÓCIÓ IDENTEK TÉVÉ BRAND Képernyő Élmények Kampány Internet Mobil COMMUNITY

Hova tartunk? A youtube-t régóta többen nézik mint a BBC-t

Hova tartunk?

Hova tartunk? Élet a Second Life-ban

ON-AIR PROMÓCIÓ továbbra a legfontosabb eszköz

A tévé brand lehetőségei Napi húsz óra adás Kb. 3 óra kihasználható reklámidő Min. 1,5 óra promóidő naponta!!!!!!!!!! Pl. a VIASAT3-on A18-49-ben közel 200 GRP naponta Audio-vizuálisan összetett felület UGYANAZ A TERMÉK ÉS A MARKETING ESZKÖZEI >> ÍGY SZÉPEN EGYMÁSBA FÉSÜLHETŐK

Mi az az on-air promóció? Minden képernyős (rádiós, …) megjelenés, amely az adott csatornáról vagy műsorról informál és motiválni probálja a nézőket a minél hosszabb és intenzívebb tévénézésre. Műsorelőzetesek – promok 5-30 mp – 200 szpot Azonosítók – logó, bug Képernyő sarkában Elválasztók – Identek, blipek, bumperek, wishek 2-10 mp – napi 100-150 alkalom Ennél többet ér a sok rating!!!

A promók alapszerkezete KÖZÖSSÉG Környezet Tartalom BRAND

Néhány promó BBC America Five Channel4 Grace Klinika – 2 út VIASAT3 – Channel Image promók

Köszönöm a türelmüket!