Árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika Marketing

Marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

Marketing-mix Termékpolitika Árpolitika értékesítési politika Kommunikációs politika

II. Árpolitika A vállalat által kínálta termékek árainak meghatározás és a piaci áreseményekre való reagálás elvei és módszerei

Árpolitikai stratégia készítésének lépései Árpolitikai célok kiválasztása A kereslet meghatározása A költségek becslése A versenytársak magatartásának elemzése Az árképzés módszerének kiválasztása A végső ár meghatározása

Árpolitikai célok kiválasztása (sokféle lehet) Profit maximalizálása (ez az elsődleges) Árbevétel maximalizálása (ha jól tudja becsülni a keresleti függvényt) Befektetés arányos nyereség (előre meghatározott normaszint elérése) Forgalomnövekedés (ha a piac kereslet árrugalmas) Piaci részesedés növekedése (erőteljes piaci verseny) Piaci verseny túlélése (akár a költség alatti ár kialakítása) A piac lefölözése Helyzetfenntartó árazás (stabil árak) Vezető termékminőség fenntartása (tartósan magas árak) Vásárlói árérzékenység csökkentése Belépők elbátortalanítása Vállalati jó hírnév megerősítése Vásárlói hűség kialakítása

A vállalatoknak el kell dönteni, hogy pozícionálja termékeit az ár és a minőség szempontjából! Termékmi- nőség magas közepes alacsony Jó Felár stratégia Nagyon kedvező ajánlati stratégia Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégia Átlagos Túlértékelő stratégia Átlagos stratégia Kedvező stratégia rossz Átvágós stratégia Hamis spórolási stratégia Takarékos stratégia

A kereslet meghatározása Kereslet és ár kapcsolata (becslési módszerek) A fogyasztó árérzékenysége Az árérzékenységet befolyásoló tényezők: Az egyediség értéke Tájékozottság a helyettesíthetőségről Az összehasonlítás nehézsége Költekezés mértéke Költségmegosztás hatása (költségek egy részét más viseli) Az ember megy a pénze után Ár-minőség hatás Raktározási hatás (ha a fogyasztó nem tudja raktározni)

Költségek becslése Minimális értékesítési mennyiség: bevétel fedezze a költségeket – fedezeti pont meghatározása Költségek kapcsolata a termelés mennyiségével Költségfüggvények Tanulás hatása

Versenytársak ármagatartásának elemzése Piackutatás feladata Segít elhelyezni az árat a kereslet megszabta maximum és a költség megszabta minimum között várakozások Kereszt – árrugalmasság vizsgálata

Árképzési módszerek Költségalapú (haszonkulcsos árképzés, tervezett hozam) - hátránya: nem veszi figyelembe a piaci folyamatokat Keresletalapú (hogyan reagálnának a vevők a különböző árszintekre – árrugalmasság) - hibája: nem számol a versenytársakkal Versenytársalapú (igazodó árképzés- adott termékkörben szokásos ár)

Haszonkulcs elve szerinti árképzés A termék költségeire standard árrést tesznek a vállalkozások. Például egy kenyérpirítót gyártó cég egységnyi változó költsége 10 USD/db, állandó költsége 300000 USD, várható értékesítése 50000 egység. Egységköltség= változóköltség+állandó költség/értékesítendő mennyiség= 10+300000/50000=16 A gyártó 20%-os haszonnal számol, ekkor a haszonkulcs szerinti ár= egységköltség/1- elérni kívánt forgalomarányos hozam=16/1-0,2=20 Vagyis a gyártónak egységenként 4 dollár haszna lesz.

Végső ár meghatározása A marketing-mix egyéb elemeinek hatása az árra Lélektani árképzés (ár-minőség, árvégződések) Egymással összefüggő termékek árazása (átfogó árpolitika, árukapcsolás) Versenytársak várható reakcióit beépítő árazás

Az árazás során figyelembe kell venni Árképzési célokat Költségeket (előállítási, logisztikai, értékesítési stb.) Keresletet Termékélet-görbe mely szakaszában vagyunk Piaci versenyhelyzetet Jogi előírásokat Más termékekre gyakorolt hatást, más termékek saját termékre gyakorolt hatását (versenytársak árai)

Egyéb árbefolyásoló tényezők Árdiszkrimináció Vevőnkénti eltérő ár (funkcionális kedvezmény) Készpénzfizetési kedvezmény (sconto) Mennyiségi kedvezmény (rabbat) Szezonális kedvezmény Árbeszámítás (pl.csere) Két ill. több termék együttes értékesítése (árukapcsolás)

Árleszállítások- és engedmények Készpénzfizetési engedmény (Skontó): árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik. Ha az árut harminc napon belül kell kifizetni, de a vevő tíz napon belül kifizeti, 2% kedvezményt kap. Javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a követelések behajtásának költségét és a kétes kint levőségek nagyságát. Mennyiségi engedmény (Rabatt): nagy tételben vásárlónak járó kedvezmény. Lehet halmozatlan illetve halmozott. Halmozatlan a feladott rendelések nagysága számít, halmozott egy adott időszakban megrendelt egységek számát összegzik. Előnye, hogy a vevőt arra ösztönzi, hogy adott eladótól vásároljon.

Promóciós árképzés Reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert márkájú árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék. Rombolhatja a márkáról kialakított képet. Alkalmi ár: az év bizonyos szakaszaiban alkalmazzák a kereskedők, hogy több vásárlót vonzanak. Pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja vételre bírni a vásárlóit, visszatérítést ajánl nekik. Alacsony vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés Hosszabb törlesztési időszak Jótállási vagy javítási szerződés Lélektati érengedmény: a terméket először mesterségesen túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.

A termékmix árazása A termékvonal árazás: cipő, férfi öltöny. Itt az árugrásokra kell figyelni. Fontos, hogy az árkülönbségek nagyobbak legyenek, mint a költségkülönbségek. Kiegészítő ármegállapítás: például autóvásárlásnál az extrák Segédtermékek árazása: kötött rendeltetésű vagy felhasználású termékre van szükség, például borotvapenge, fényképezőgép. A gyártók gyakran olcsó árat állapítanak meg a főtermékre, és nagy haszonkulcsot tesznek a segédtermékre.

Árleszállítások- és engedmények Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény): a gyártók kínálják a kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak bizonyos feladatokat, például értékesítés, raktározás. Időszaki (Szezonális) engedmény: azon vevőknek jár, akik csúcsidőszakon kívül vásárolnak. Jóváírás: csereakció, ösztönző jóváírás. A csereakciónál árkedvezményt adnak, ha egy új termék vásárlásánál beadja a régit. Ösztönző jóváírás címén fizetnek vagy adnak árcsökkentést a kiskereskedőknek, amikor részt vesz a reklám- és értékesítési kampányokban.

III. Értékesítési politika

Célja: A marketingcsatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása Lépései: a) a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és tervezése b) értékelés és kiválasztása Feladata : meghatározza az áruszállítás módját, útját, kialakítja az értékesítési hálózatot és optimális szinten tartja a készleteket.

Az értékesítési csatornák részesedése a háztartások által megvásárolt pezsgőmennyiségből 2006. január-november, illetve 2006. december időszakokban (az adatok százalékban kifejezve)                                                                    

Főbb értékesítési csatornák: közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl. csomagküldés, telemarketing, direkt- mail,tévémarketing, online marketing,multi level marketing) értékesítés közvetítőkön keresztül nagy- és kiskereskedői hálózat (kereskedők) bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik) Ügynökök közvetítésével

Az értékesítést meghatározó főbb tényezők az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás) az értékesítés intenzitása - intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak) - szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítők révén) a)forgalmazás kiválasztott üzletekben b)hálózatos értékesítés (Multi Level Marketing, pl. Amway, Avon, Oriflame) c)megbízott termékforgalmazói (franchise) hálózat (pl. McDonald's, Fornetti)

IV. Kommunikációs politika A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit foglalja össze Négy eleme: a) reklám b) személyes eladás c) eladásösztönzés d) PR

Reklám Alaptípusok: márkareklám cégreklám termékcsalád reklám Lehetséges reklámcélok: tájékoztatás meggyőzés emlékeztetés

ELADÁS Személyes eladás: a reménybeli vevővel (vevőkkel) való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés. Legdrágább kommunikációs folyamat, legnagyobb esélyt adva a tranzakcióhoz. Gyakori: termelési eszközök esetében, nagyértékű berendezések, vagy akár mezőgazdasági termeléshez szükséges anyagok esetében is alkalmazott. Itt az ügynök szerepe meghatározó. Meggyőzni tudni kell!

Eladásösztönzés Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik. Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák. Eszközei: kupon, mintaküldés, fogyasztói visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás, ajándék akciók, stb.

Közönségkapcsolatok PR A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása = az imázs alakítása

Szakterületei Vállalati kommunikáció (Corporate PR) Belső kommunikáció (Internal PR) Public Affairs Lobbi Marketing kommunikáció Sajtókapcsolatok (Media Relations) Kríziskommunikáció (Crisismanagement) Eseményszervezés (Event management) Támogatás (A szervezet szakmai profiljához illő szponzoráció, adományozás) Céljai maga az adott szervezet és tevékenységének megismertetése a "közönséggel" megváltoztatni a célcsoportoknak a szervezetről alkotott képét (a szervezet szempontjából) kedvezőbb irányba esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése érdekek képviselete

Eszközei sajtókapcsolatok nyomtatványok filmek konferenciák vendéglátás szponzorálás üzemlátogatás kiállítások ajándékok