Piacszegmentáció és pozicionálás 2. szeminárium Nagy Gábor 2008. február 13.

Mottó „Aki nem szegmentumokban gondolkodik, egyáltalán nem gondolkodik.“ Levitt (1983), 128. o. 2

Mikroökonómiai közelítésmód Kereslet, kínálat, ár egyensúlya. Számos előfeltevés a piac működésével kapcsolatban: - Hosszú távú stabilitás, - Sok független eladó és vevő, - Tökéletes informáltság, - Az árak a kereslet és kínálat egyensúlyaként alakulnak ki. 3

A piac marketing közelítésmódja Folyamatosan változó értékesítési lehetőséget kínál. Szereplői: - Eladók, - Vevők, - Fogyasztók és a közöttük fennálló kapcsolatok. 4

A piac méretének jelzőszámai Piac mérete Piacpotenciál Piacvolumen Piacrészesedés 5

Különböző piaci szerkezetek (1) Jellemzők Tiszta verseny Monopolisz-tikus verseny Oligopólium Tiszta mono-pólium Eladók száma Sok Kevés Néhány Egy Termék Differenciá-latlan, töké-letes helyet-tesítés Differenciált termékhelyettesítéssel Egyedi termékek, helyettesítés nélkül Ár Nincs lehetőség kontrollálni, az eladó elfogadja a piaci árat Tudatos árpolitika Képes az árat befolyásolni, de csak a piac által elfogadott mértékben Sok Kevés Néhány Egy Differenciál-atlan, töké-letes helyet-tesítés Differenciált termékhelyettesítéssel Egyedi termékek, helyettesítés nélkül Nincs lehetőség kontrollálni, az eladó elfogadja a piaci árat Tudatos árpolitika Képes az árat befolyásolni, de csak a piac által elfogadott mértékben Forrás: Bauer-Berács (2006) , 38. old. 6

Különböző piaci szerkezetek (2) Jellemzők Tiszta verseny Monopolisz-tikus verseny Oligopólium Tiszta mono-pólium Piacra lépes lehetősége Könnyű Némileg könnyű, de függ a technológiá-tól Általában nehéz, mert nagyok a vállalatok és magasak a költségek Nem lehet belépni Marketing jelentősége Nincs szerepe Nagyon erős nem ár verseny, nagymértékű márkázás és termékdiffe-renciálás. Jelentős hirdetési és más marketingtevé-kenységek a piacrészesedés növelése érdekében Képes az árat befolyá-solni, de csak a piac által elfogadott mértékben Könnyű Némileg könnyű, de függ a technológiá-tól Általában nehéz, mert nagyok a vállalatok és magasak a költségek Nem lehet belépni Nincs szerepe Nagyon erős nem ár verseny, nagymértékű márkázás és termékdiffe-renciálás. Jelentős hirdetési és más marketingtevé-kenységek a piacrészesedés növelése érdekében Képes az árat befolyásolni, de csak a piac által elfogadott mértékben Forrás: Bauer-Berács (2006) , 38. old. 7

Szegmentum, szegmentálás A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja. A piac megismerését célzó, és azt homogén részekre osztó eljárás. 8

Preferenciatípusok 9 a) Homogén preferenciák b) Szóródó preferenciák c) Csoportosított preferenciák Krémszerűség Krémszerűség Krémszerűség Édesség Édesség Édesség 9

Marketing rövidlátás „Ha úgy gondoljuk, termékünk olyan tökéketes, hogy szinte mindegy, ki vásárolja, a marketing rövidlátás hibájába esünk.“ (Levitt, 1983) 10

Piacszegmentálás folyamata A szegmentálás folyamata 1. A piac meghatározása 4. A szegmentumok elemzése Piacszegmentálás folyamata 2. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek megha- tározása 3. A szegmentumok kialakítása 11

A piac meghatározása (i) A meglévő termékek vásárlói, + A piacrészesedés növelése esetén számításba jövő további tényzők (piacvolumen, piacrészesedés), = Annak megvizsgálása, mire költik az emberek a pénzüket? 12

A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása (ii) Csoport Területi Demográfiai Társadalmi-gazadasági Magatartási Változók Lakóhely típusa Lakóhely típusa Tájegység Település mérete Életkor Életkor Nem Család-nagyság Foglalkozás Iskolai végzettség Jövedelem Foglalkozás Termék-használat Márkahűség Személyiség-jegyek Termék-használat Tájegység Nem Iskolai végzettség Márkahűség Település mérete Család-nagyság Jövedelem Személyiség-jegyek Forrás: Bauer-Berács (2006), 53. old. alapján 13

A piacszegmentálással kapcsolatos követelmények (iii) Mérhetőség, Elérhetőség, Időbeli stabilitás. 14

A szegmentálás nélkülözhető, ha... A piac túl kicsi ahhoz, hogy a valamely kiemelt részén a működés gazdaságos legyen, A nagyfogyasztók az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg, hogy ők tekinthetők az egyetlen releváns célcsoportnak. 15

Célcsoport, célcsoportképzés A szegmentáció által azonosított vevői csoportok egy része. Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot (szegmentumokat), s azt marketing tevékenysége középpontjába állítja. 16

Pozicionálás Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását, a vevőkben való tudatosítását jelenti – versenyzési koordináta rendszer (Kotler, 1980). 17

Példák az értékígéretre Vállalat/ termék Célvásárlók Előnyök Ár Értékígéret Perdue (csirke) Minőség-igényes csirkefo-gyasztók Puhaság 10%-os felár Puhább, arany-szinűbb csirke, mérsékelten magasabb árért Volvo Biztonság-igényes felső-közép-osztálybeli családok Tartósság és biztonság 20%-os felár A legbizton-ságosabb, legtartósabb családi autó 18

Célpiac kiválasztása - T Az STP stratégia – folyamatábra 1. A szegmentáció ismérveinek kiválasztása és a piac részekre osztása. 2. A kapott szegmentumok jellemző arculatának kialakítása. 3. Az egyes szegmentumok vonzerejének meghatározása. 4. A célpiaci szegmentumok kiválasztása. 5. Pozicionálási lehetőségek meghatározása az egyes szegmentumokban. 6. A kiválasztott pozicionálási koncepció kidolgozása és tudatosítása a piacon. Piacszegmentáció - S Célpiac kiválasztása - T Pozicionálás - P Forrás: Kotler (2002), 290. old. 19

Koncentrált marketing Különböző marketingstratégiák (iv) Az alkalmazott marketing-mix A piac egésze A piac egy része Egységes Differenciálat-lan marketing Koncentrált marketing Célcsoportra irányuló Differenciált marketing Forrás: Bauer-Berács (2003), 62. old. 20

Globális mobiltelefon eladások Forrás: www.hwsw.hu, 2005 21

A Nokia piacainak megismerése Milyen piacokon versenyez a Nokia? Milyenek a belépési korlátok az iparágba? Kik a legfőbb versenytársai? Milyen termékeket értékesít? Mekkora a marketing jelentősége e piacokon – a követett marketingstratégia jellege (differenciáló, differenciálatlan stb.)? Milyen árpolitikát folytat? E piacokon milyen pozíciót foglal el? 22

A Nokia piacszegm. gyakorlata (1) A termékpolitikát alapul véve, mely fogyasztói csoportok markáns elkülönítése figyelhető meg a Nokia esetében? Milyen változók alapján különíthetőek el a fenti szegmentumok (területi, demográfiai, társadalmi-gazdasági stb.)? 23

A Nokia piacszegm. gyakorlata (2) Milyen életkorú, társadalmi státuszú személyek használják az adott készüléket? Földrajzilag behatárolható az adott termékek piaca? Milyen fogyasztói igényeket (megoldásra váró problémákat) elégítenek ki az adott készülékek? 24

A Nokia termékek pozicionálása (1) Melyek azok a termék-, szolgáltatás-, márkajellemzők, melyek a Nokia termékek pozícióját meghatározzák a mobil készülékek piacán? A Nokia készülékek esetében melyek azok a termék-, szolgáltatás-jellemzők, melyek a versenytársaktól való megkülönböztetés, ezáltal a versenyelőny alapját képezhetik? 25

A Nokia értékígérete 26 Vállalat/ termék Célvásárlók Előnyök Ár

A Nokia termékek pozicionálása (2) A termékkínálatot figyelembe véve, minden termékre egyértelműen jellemző a Nokia készülékek „minőségéről” alkotott általános képünk? A mobil készülékek piacán dúló éles versenyt figyelembe véve a Nokia vajon hosszú távon is megtartja vezető szerepét a mobil iparágban? 27

Piacszegmentáció az interneten Off-line környezet: (1) bizonyos termékek, üzenetek egyes fogyasztókhoz könnyebben eljutnak, (2) bizonytalan találati pontosság. A szegmentációtól a perszonalizációig – „maximális vevőorientáció” (Doyle, 2002). Az internetes oldalak “ragadóssága” (Porter, 2001; Bakos, 2001). 28

Köszönöm a figyelmet!