A disztribúciós rendszer a marketingben Dr. Dudás Katalin Adjunktus, Marketing tanszék dudask@ktk.pte.hu 2009. december 2.

Amiről szó lesz... Alapfogalmak: Disztribúció Disztribúciós rendszer és szinonimái Kínálati lánc Logisztika A fogyasztási cikkek és termelőeszközök marketingcsatornái A marketingcsatorna hossza és szélessége Kiskereskedelem Nagykereskedelem Az értékesítési csatorna a termelő szemszögéből Az értékesítési csatorna fő közvetítői

A disztribúció fogalma Disztribúció = elosztás, forgalmazás Disztribúció = azok a tevékenységek, melyek eredményeképpen lehetővé válik, hogy a termékek a megfelelő mennyiségben, minőségben és áron a vevők rendelkezésére álljanak ott és amikor ők meg szeretnék azokat venni Disztribúció = a javak szállítása, raktározása, csomagolása, stb. a célpiac igényeinek és a vállalati marketingmix összetételének megfelelően Hagyományos forgalmazási folyamatok: Termékáramlás Tárgyalás, megállapodás Tulajdon-átruházás Információáramlás Promóció

A disztribúciós rendszer fogalma és szinonimái Disztribúciós rendszer = az üzleti szervezetek által előállított értéket juttatja el a vásárlókhoz Marketing csatorna = azoknak a szervezeteknek az összessége, amelyek együttműködése szükséges ahhoz, hogy a termékek eljussanak az előállítás helyszínéről a vásárlás/fogyasztás helyszínére Marketingcsatorna = szolgáltató rendszer, mely alapvetően kétfajta szolgáltatást kínál a vevőknek: logisztikai jellegű és információs jellegű szolgáltatásokat További szinonim fogalmak: disztribúciós csatorna, forgalmazási rendszer, értékesítési csatorna

Az értékesítési csatorna szereplői A legtöbb marketingcsatorna többszereplős Gyártók Közvetítő kereskedők Nagykereskedők Kiskereskedők Fogyasztók Fuvarozók Raktározó cégek Bankok Biztosítók Marketingügynökségek Az alapfunkciókat látják el Növelik a marketingcsatorna által nyújtott értéket

A kínálati lánc (supply chain) Kínálati lánc > disztribúciós rendszer, értékesítési csatorna Kínálati lánc tagjai: Beszállítók Termelők Disztribúciós rendszer

A logisztika fogalma és feladatai = a termékek valóságos mozgatását (rakodását, szállítását és tárolását) jelenti a marketingcsatorna egyes tagjai között + ide tartoznak a cégeken belül lezajló, a kínálat elemeiben fizikai módosulást eredményező folyamatok (csomagolás, átcsomagolás, egységrakomány-képzés, átrakás, stb.) Hatékony logisztikai rendszer nélkül nem képzelhető el eredményes vállalati marketingrendszer

A logisztika fogalma és feladatai Logisztikai feladatokat látnak el A gyártók A nagykereskedők A kiskereskedők Külső cégek A logisztika célja: A forgalmazási rendszer összes költségének csökkentése Kiszolgálási idő csökkentése Fontos logisztikai feladatok: Rendelés-feldolgozás Raktározás és készletgazdálkodás Anyagmozgatás Szállítás és fuvarozás

Fogyasztási cikkek és termelőeszközök marketingcsatornái Fogyasztási cikkek esetén a marketingcsatorna Általában hosszabb (termelő → nagykereskedő → kiskereskedő → fogyasztó) De gyakori a direkt értékesítés is = közvetlen, személyes értékesítés Termelőeszközök esetén a marketingcsatorna Rövidebb Eladó → vevő Eladó → ügynök → vevő

A disztribúciós döntés fontossága A termelővállalatok számára a disztribúciós rendszer kiválasztása, kialakítása és működtetése fontos stratégiai kérdés Hosszabb távú együttműködésekről van szó A fogyasztók a marketingcsatornában találkoznak a kínálattal Hol juthatnak hozzá a termékhez? Milyen körülmények fogadják a vásárlóhelyen? Mikor vásárolhatnak? Milyen állapotban találják a terméket? Milyen információk segítik a vásárlást? Mekkora erőfeszítések árán juthatnak a termékhez?

A disztribúciós rendszer tervezésekor felteendő kérdések Milyen tulajdonban legyen a forgalmazási csatorna? Milyen hosszú legyen? Milyen széles legyen? Hány csatornán forgalmazzunk? Milyen legyen a forgalmazási csatorna minősége? Hogyan befolyásolhatók a viszonteladók? Milyen perspektívák vannak az egyes csatornákban?

A disztribúciós csatorna hossza = az áru hányszor vált tulajdonost, amíg a fogyasztóhoz kerül Legrövidebb csatorna: amikor a gyártó közvetlenül értékesít a felhasználónak/fogyasztónak Termelőeszköz piacon gyakori Fogyasztási cikk piacon is nő a jelentősége Direkt marketing (pl. TV shop, internet) Személyes értékesítés (pl. Avon, Amway, Zepter) Márkaboltok Hosszú a csatorna, ha az áru kettőnél többször vált gazdát Minél hosszabb a csatorna, annál kisebb a termelő lehetősége az ellenőrzésre, a felügyeletre

A termelőeszközök termelői A fogyasztási javak termelői A disztribúciós csatorna hossza A termelőeszközök termelői A fogyasztási javak termelői ügynök ügynök vagy bróker nagy-kereskedő kereskedő kiskereskedő 1 2 1 1 2 3 2 1 felhasználó fogyasztó

A disztribúciós csatorna hossza Eszerint a csatorna lehet: Közvetlen értékesítési csatorna (zéró szintű) A termelőeszközökre kifejezetten jellemző Fogyasztási cikkeknél pl. saját márkabolt, direkt marketing Értékesítési csatorna egy közvetítővel (egyszintű) Termelőeszközöknél az ügynök Fogyasztási cikkeknél a gyártól vásároló kiskereskedő Értékesítési csatorna két közvetítővel (kétszintű) Termelőeszközöknél az ügynök és az elosztó kapcsolódik láncba Fogyasztási cikkeknél nagy- és kiskereskedő vagy ügynök és kiskereskedő Értékesítési csatorna három közvetítővel (három szintű) Termelőeszközöknél nem jellemző Fogyasztási cikkeknél a lánc biztos eleme a nagy- és kiskereskedő, az ügynök bárhol elhelyezkedhet

A disztribúciós csatorna szélessége = a forgalmazási lánc adott szintjén mekkora számú forgalmazóval működik együtt a vállalat Háromféle terítési stratégia: Széles terítés Szelektív terítés Exkluzív terítés

= a termék számos, nem szakosodott üzleti ponton való eladása Széles terítés = a termék számos, nem szakosodott üzleti ponton való eladása Célja a piac minél nagyobb hányadának meghódítása Kényelmi termékek esetében alkalmazzák A vevő egyszerűségre, kényelemre törekszik ilyen termékek beszerzése során A termékek egységára alacsony, nyereség csak jelentős mennyiség eladásával keletkezik A termékek sztenderdizáltak, nem igényelnek eladás utáni szolgáltatásokat A piaci verseny elsősorban az áron alapul

= számos, ám az előzőnél kevesebb szakosodott eladóhelyet jelent Szelektív terítés = számos, ám az előzőnél kevesebb szakosodott eladóhelyet jelent Szaküzletek, ahol képzett, tanácsokat adni képes eladók dolgoznak Magasabb árú, tartós fogyasztási cikkek, eladás után vevőszolgálatot igényelnek Ugyanakkor sztenderdizáltak A vevő információkat gyűjt a vásárlás előtt A piaci verseny alapja a minőség és a termékjellemzők Középkategóriás órák, illatszerek, kozmetikumok, elektromos háztartási cikkek, stb.

Exkluzív terítés = a különleges minőségű, egyedi vagy éppen különlegesen magas árú termékek elosztási rendszere Az eladóhelyek száma kevés, mindegyik valamilyen termékre/márkára szakosodott Az ilyen termékek ára magas, a rajtuk realizálható profit is magas A termékek nem feltétlenül szabványosítottak, egyedi igényeket követnek A piaci verseny a minőségen és a márkanéven alapul A vevő nagy távolságot is hajlandó megtenni a termék megszerzéséért Autók, különleges órák, ékszerek, ruhák, stb.

A forgalom ösztönzése a marketingcsatornában Cél: a fogyasztók megvásárolják a termelő termékeit Eszközök: A termékek, márkák népszerűsítése A marketingcsatorna közvetítőinek ösztönzése Kétféle stratégia: PULL (húzó) stratégia Vevőkre irányuló kommunikáció, melynek hatására a vevők keresik a terméket/márkát a kereskedőnél PUSH (toló) stratégia A gyártó a viszonteladókat ösztönzi, Akik ennek hatására rendelnek a termékből, majd pedig piacösztönző eszközökkel továbbadják azt a vevőknek

Együttműködés gyártó és kereskedő között Költségmegosztás a reklámozásban Forgalomösztönző engedmények Figyelemfelkeltő és megállító táblák Forgalmazók számára kiírt versenyek és nyeremények Speciális kampányok

Példa push stratégiára

A kiskereskedelem = a fogyasztási cikkek személyes, családi vagy a háztartásban megvalósuló fogyasztására irányuló tranzakciók Két alapvető forma: Bolti kiskereskedelem Nem bolti kiskereskedelem A bolti kiskereskedelmen belül megkülönböztetünk általános kiskereskedelmi cégeket és szak-kiskereskedelmi vállalatokat

A legfontosabb általános kiskereskedelmi formák

Lakásközeli kis élelmiszerüzlet 400 m2 alatti alapterületű, élelmiszert és napi cikket forgalmazó üzletek Lakóövezetbe integráltan, a fogyasztókhoz közel helyezkednek el Beszerzési társulások jellemzőek

Szupermarket, ABC 400-2 500 m2 alapterületű, zömmel élelmiszert és napi cikket forgalmazó üzletek Településközpontokban, lakóövezetekbe integráltan helyezkednek el

Élelmiszerdiszkont Mindennapi alacsony árakat alkalmazó üzlet Zömmel élelmiszer és napi cikkek szűk választéka Sok a kereskedelmi márkás és a „no name” termék Jellemző a költségkímélő üzletmenedzsment Puritán környezet Kevés személyzet

Hipermarket 5 000 – 15 000 m2 alapterületű, egyszintes áruház Széles termékválaszték, 70% az élelmiszer és napi cikk aránya Nagybevásárlásokra épít → nagy parkoló Város szélén vagy bevásárlóközpontokban helyezkedik el

Általános áruház Több osztályból álló, többszintes üzlet Magyarországon virágkorukat a 60-as, 70-es években élték (Skála, Centrum) Máig sikeres nyugati példák: Harrods, Macy’s, Bloomingdale’s

Szak-kiskereskedelmi cégek

Kis alapterületű szakbolt Sűrűn lakott, forgalmas helyeken Településközpontokban Bevásárlóközpontokban Szűk de mély választék Magas árszínvonal

Nagy alapterületű szakáruház 3 000 – 15 000 m2 alapterület Külvárosokban, városszéli területeken Bevásárlóközpontokban Mély választék Alacsonyabb árak

Szakdiszkont Alacsony költségeken alapuló mindennapi alacsony árak

Outlet, outlet center Gyártó által működtetett üzletek Kifutó modelleket árulnak az eredeti árnál 30-70 %-kal olcsóbban „Ál-outletek” Magyarországon

Mindent egy helyen Bevásárlóközpont Üzletház Kereskedelem + vendéglátás + szórakozás Középpontban az élmény Ingatlanfejlesztő és bérlők Mágnesbérlő fogalma Üzletház A bevásárlóközpont elődje Magyarországon Alapterülete kisebb, profilja szűkebb Integrált kereskedelmi park Dobozáruházak Vásár, piac

A nem bolti kiskereskedelem Direkt marketing: a vevő személytelen formában találkozik az eladási ajánlattal Direct mail (DM) Katalóguskereskedelem TV shop Telemarketing Internetes kereskedelem Személyes értékesítés: a vevő személyes forrásból értesül az eladási ajánlatról Pl. multi-level-marketing (MLM) rendszerek: Amway, Zepter, Sunrider Automaták

Kiskereskedelmi marketingdöntések Pozícionálás Elhelyezkedés (telephelyválasztás) Lakóövezetbe integráltan Városközpontban, bevásárló utcákban, tereken Bevásárlóközpontban Városszéli területeken A kereskedelmi 4P Választékstratégia Ár- és árrés stratégia Logisztikai döntések Promóció

A nagykereskedelem = más nagy- vagy kiskereskedőknek, illetve egyéb üzleti, non-profit vagy intézményi szervezeteknek való értékesítés Két nagy csoport Viszonteladók = az áru a tulajdonukba kerül Közvetítők = az áru nem kerül a tulajdonukba Ügynök vagy bróker Képviselő Bizományos

Kereskedelmi tendenciák Erősödő koncentráció a kiskereskedelemben A kereskedelem hatalmi pozíciójának megerősödése A nagykereskedelem szerepének erőteljes csökkenése Új kereskedelmi formák elterjedése Éles verseny az árak és a minőség területén A kereskedelmi márkák terjedése Alkalmazkodás a megváltozott életritmushoz, életstílushoz

Köszönöm a figyelmet!