Elméleti áttekintés Készítette: Fedor György Fókuszcsoport Elméleti áttekintés Készítette: Fedor György

Fókuszcsoport története Piackutatási módszertan – marketing kutatás Felhasznál elemeket: Motiváció kutatás Pszichoterápia Tréningcsoport Tanácsadás

Fókuszcsoport története Merton az egyéni és csoportos fókuszált interjú módszerét az 1940-es években dolgozta ki Lazarsfeld (1940) rádióműsorok értékelés (piros-zöld gombok), majd csoportos megbeszélés az érzések okairól A fókuszcsoport a 1980-as években a társadalomtudományok érdeklődésének ismét a központjába kerül Kreuger,(1988) A fókuszcsoport egy olyan jól megtervezett csoportos beszélgetés, mely támogató, s biztonságos légkörben érdeklődik a csoporttagok véleményéről, tapasztalatairól egy speciális témát illetően.

Fókuszcsoport jellemzői 1. Időtartam: 1-1,5 óra Vezető: Moderátor Résztvevők: 6-12 fő (nagyobb/kisebb csoport) együttes vélemény kérés Homogén / heterogén csoport Forma: félig strukturált

Fókuszcsoport jellemzői 2. Téma: speciális, egy vagy több Adat típus: Kvalitatív adat, vélemény, igény, szükséglet Megfigyelés alapú információ szerzés (magnó felvétel, detektív tükör, jegyzetelés Fajtái: Normál Hosszú Visszahívott Mini

Fókuszcsoport vs interjú 1. Szinergia: A csoportműködés eredményeképpen több és részletesebb válasz jelenik meg, mint ami egyéni szintű interjúk eredményeinek kumulálásával megjelenhetne. Hólabda effektus: A jelentős, vagy tipikus vélemények további válaszok sorozatát indíthatják meg. Ezáltal jelentősen növelhetik a válaszok számát. Elköteleződés: Egy rövid ráhangolódás után, könnyebben elkötelezetté tehetők a résztvevők, s így magasabb „hőfokkal” fognak részt venni a csoportos beszélgetésen.

Fókuszcsoport vs interjú 2. Biztonságérzés: Személyes véleményeket, kritikákat, szélsőséges gondolatokat vagy félelmeket is megfogalmazhatnak, amit kétszemélyes interjúhelyzetben nem mernének megtenni. A fókuszcsoportban ismerve mások véleményét és úgy érezhetik, hogy egyéni problémáikkal, véleményükkel nincsenek egyedül, hiszen ezek mások életében is előfordulnak. Strukturáltság: Abból adódóan, hogy mindenkihez egy időben és azonos sorrendben jutnak el a kérdések, a fókuszcsoportban a téma strukturáltsága, és az egyéni vélemények összehasonlíthatósága jobban biztosított. Spontaneitás: Mivel nincs válaszolási kényszer, a résztvevők csak akkor és csak olyan tartalmakat közölnek, amikor és amilyet szeretnének. Ezáltal csökkenhet a hétköznapi válaszok aránya és növekedhet a személyes, egyedi vélemények mértéke.

Fókuszcsoport vs interjú 3. Gazdaságosság: Nagyobb számú vizsgálati alany esetében gyorsabbá, s emiatt költséghatékonyabbá teszi az információgyűjtés. Rugalmasság: A csoport moderátora az elhangzott véleményekre válaszolva, vagy reagálva tudja tovább fűzni a beszélgetés menetét. Interaktivitás: A résztvevők megismerve egymás véleményét tovább fűzhetik gondolatmenetüket, vagy módosíthatják saját véleményüket, esetleg a helyszínen elemezhetik az eltérő nézőpontok előnyeit, és hátrányait

Fókuszcsoport vs kérdőív 1. A beszélgetések során a kutató közvetlenül intézhet kérdéseket a kutatásban résztvevő személyekhez. A kutató követő, megerősítő vagy pontosító kérdésekkel teheti részletesebbé az információkat. A nem-verbális jelzések is megfigyelhetővé és értékelhetővé válnak

Fókuszcsoport vs kérdőív 2. A nyitott kérdések segítségével a válaszok árnyaltabbak, sokszínűbbek és részletesebbek lehetnek. A csoportos beszélgetés relatív rugalmassága miatt több téma is érinthető. A fókuszcsoportos technika alkalmazásával alacsonyabb iskolázottságú személyektől, vagy gyerekektől is pontos információk nyerhetőek.

Fókuszcsoport legfőbb erőssége Kihasználja a csoportban zajló folyamatokat, a csoporttagok közötti kommunikációt és interakciót! A csoportos beszélgetések alatt az egyik legfőbb törekvés, hogy a vizsgálati kérdések minél részletesebben „kibontásra” kerüljenek, a lehető legtöbb érv, vagy ellenérv megjelenjen, s a résztvevők – akár egymásnak ellent is mondva – átbeszéljék, hogy kinek milyen tapasztalata, tudása, véleménye, vagy hiedelme van a témákat illetően.

Fókuszcsoport hátránya (?) Moderátor kevésbé tudja kontrollálni a folyamatot, mint az interjúban Kvalitatív adatokhoz jutunk Az adatok nehezen értelmezhetőek önmagukban A hatékonysága nagyban függ a moderátor képességeitől Csoportok energia szintje eltérő Nehezen szervezhető és költséges

Alkalmazási terület El kell dönteni, hogy egy kutatásban milyen adatokat akarunk? Mennyiség, vagy mélység? Önálló módszerként Kiegészítő módszerként Kutatás kezdeti fázisában Kutatás végső, ellenőrző fázisában

Kutatás kezdeti fázisában Információ gyűjtés előzetes tájékozódás potenciális problémák gyűjtése adott témával kapcsolatos érzések, benyomások gyűjtése Ötletgyűjtés új ötletek , kreatív megoldások keresése a további kutatási célokhoz hipotézisek generálása – amit tovább lehet vizsgálni kérdőív készítéshez (Marketingkutatásnál pl. szükségletek feltárása)

Kutatás végső, ellenőrző fázisában A beavatkozáson alapuló tevékenységek hatásellenőrzése (pl. programok, reklámok) A kvantitatív adatok értelmezésének támogatása A kvantitatív adatok „minőségi” támogatása

Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata A cél meghatározása Célcsoport és hely kijelölése A moderátor kiválasztása Vezérfonal kidolgozása Résztvevők toborzása Fókuszcsoport levezetése Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Beszámoló készítése

1. A cél meghatározása Kutatási cél meghatározása az alapprobléma elemzésével Időterv / költségterv készítése Utazási, terembérleti díj, ajándékok, stb Felelősök meghatározása Moderátor Asszisztens

A cél meghatározásakor mit kell tisztázni? Miért ezt a kutatási módszert választották/választottuk? Milyen információkat fogunk kapni? Melyeknek van kiemelt jelentősége? Hogyan lehet ezeket az információkat felhasználni? El kell döntenünk, hogy hány fókuszcsoportot tartunk. Ez több tényező függvénye: Hány különböző vizsgálati mintát akarunk tanulmányozni? A mintákon belül milyen típusú és mértékű eltéréseket feltételezünk? Mennyi idő és pénz áll rendelkezésünkre?

Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata A cél meghatározása Célcsoport és hely kijelölése A moderátor kiválasztása Vezérfonal kidolgozása Résztvevők toborzása Fókuszcsoport levezetése Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Beszámoló készítése

2. Célcsoport, hely kijelölése A célcsoport megegyezzen az eredeti kutatási tervben foglaltakkal A csoportnagysága megfelelő legyen A helyszín megfelelő legyen (előzetes ellenőrzés): Jól megközelíthető Könnyen megtalálható Tiszta, nyugodt környezet

Célcsoport, hely kijelölésénél mit kell tisztázni? Hogyan tudok résztvevőket toborozni? Milyen embereket hívjak, hasonlókat vagy különbözőket? Hol lenne a legjobb hely a beszélgetésre? Kör-forma kialakíthatósága? Milyen kérdéseket lehetne feltenni? Melyik nap, milyen napszakban legyen a csoport?

Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata A cél meghatározása Célcsoport és hely kijelölése A moderátor kiválasztása Vezérfonal kidolgozása Résztvevők toborzása Fókuszcsoport levezetése Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Beszámoló készítése

3. A moderátor kiválasztása Rendelkezzen megfelelő képességekkel, készségekkel Legyen tájékozott a témában Legyen motivált a csoport vezetésére Legyen képes könnyen illeszkedni a csoporthoz (vezető - beosztottak) Türelmes: több csoport, azonos tartalmak

3. A moderátor kiválasztásánál mit kell tisztázni? Kíváncsi mások gondolataira, érzéseire; jó hallgató? Képes a mélyebb összefüggések meglátására és ezek feltárására? Aktívan kérdez, s ugyanezt azt aktivitást sugallja másoknak? (poroszos iskolarendszer – visszahúzódó attitűd) Nem tudományos, komolykodó, hanem gyakorlati beállítottságú, s ezt a praktikus szemléletet képes mozgósítani a csoporttagokban is?

A moderátor kiválasztásánál mit kell (még) tisztázni? Van-e humorérzéke? Empatikus, rugalmas, nyitott az extrém vélemények felé is? Gyorsan tanul, kitűnő a memóriája és összegző képessége? Jó a kommunikációs készsége? Be tudja-e vonni a „csöndeseket” a beszélgetésbe és fékezni a „harsányokat”?

Mit ne tegyen a moderátor Nyílt formában ne értékeljen Ne álljon egyik típusú vélemény mellé sem Ne legyen elutasító Ne adjon megoldási javaslatot Ne sugalljon megoldási javaslatot

Moderátor vezetési stílusa Támogató: egyenlőként kezeli a csoporttagokat, figyel a jó hangulatra, figyel a személyes szükségletekre, tiszteli a résztvevőket Irányító: szabályokat alkalmaz, utasításokat ad, elvárásokat közvetít, belefolyik a vitába, értékel Résztvevő: véleményt kér, célokat egyeztet, közös döntéshozatal, hozzászólásra bátorít Feladat-orientált: célokat tűz ki, figyel a teljesítmény legjobb kiaknázására, figyel a beszélgetés maradjon az eredeti célokon

A moderátor … … kompetenciája és felelőssége, hogy a vezérfonal szerinti kulcs kérdések esetében a csoport tudását maximálisan kinyerje, pontosító kérdésekkel a lényeges és pontos tartalmakig eljusson.

Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata A cél meghatározása Célcsoport és hely kijelölése A moderátor kiválasztása Vezérfonal kidolgozása Résztvevők toborzása Fókuszcsoport levezetése Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Beszámoló készítése

4. Vezérfonal kidolgozása Legyen világos a kutatás célja A célcsoport ismerete – milyen információval rendelkeznek a témával kapcsolatban Mennyi ideig tarthat a fókuszcsoport Jól válasszuk meg a vezéréfonal felépítését (kérdések száma és típusa)

Vezérfonal kidolgozása Kérdések (témák) száma, legyen arányos a felhasználható idővel és a kinyerhető információ mennyiségével Általában 8-12 kérdés Általánosságtól haladjanak a kérdések a specifikum felé egy témán belül Legfontosabb kérdések a eleje-közepe körül legyenek Végén főleg neutrális, általános kérdések legyenek

Vezérfonal kidolgozása – kérdések típusai Nyitó kérdés (Téma) bevezető kérdés Átvezető kérdések Kulcs kérdések Befejező/összegző kérdések

Nyitó kérdés Általános témát tartalmaz, amiről könnyű beszélni, tényeket, nem véleményt kér Nem kell hozzá sem tapasztalat, sem szaktudás Célja: a csoport összetartás érzésének kialakítása a megnyilvánulás iránt érzett feszültség eliminálása a csoporttagok ismerettségének fokozása Mindenki válaszol rá

(Téma) bevezető kérdés Célja: A központi téma bemutatása Előzetes tapasztalatokat kér a témával kapcsolatban Beszélgetés elindítása Tartalma általános

Átvezető kérdés Kulcskérdések felé terelik a beszélgetés Kapcsolják a beszélgetés témáit egymáshoz

Kulcs kérdések 2-5 kérdés Ezek kapcsolódnak legszorosabban a kutatás témájához, az információ kinyerése A lényeges pontokat tárják fel Egyéb feltáró, összegző technikák is alkalmazhatóak (ötletvihar, súlyozás, transzformációs technika, …)

Befejező / összegző kérdések Összegzést kér a résztvevőktől, a moderátor összegzi a hallott tartalmakat Informálódik a moderátor arról, hogy kimaradt-e valami fontos vélemény, vagy téma Tartalma neutrális Célja: Segít a csoport témáját befejezni, „otthagyni” Az esetleges feszültségek feloldása Mindenki válaszol rá

Kérdésekkel kapcsolatos tanácsok Legyen egyértelmű, szakszavakat, körmondatokat ne használjunk Milyen szabadidős tevékenységeket ismer? Nyitott formában legyen megfogalmazva, kerüljük az eldöntendő kérdéseket. Mi a véleménye arról, hogy… (hol, hogyan, mikor, miért) Mondat kiegészítési technikát alkalmazhatunk. Amikor egy drogos srácot látok, arra gondolok, hogy …

Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata A cél meghatározása Célcsoport és hely kijelölése A moderátor kiválasztása Vezérfonal kidolgozása Résztvevők toborzása Fókuszcsoport levezetése Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Beszámoló készítése

5. Résztvevők toborzása Eldönteni, hogy homogén, vagy heterogén csoport Kapcsolatba lépni velük Telefon, e-mail, személyes találkozás A téma, forma, helyszín, időtartam, elvárások, ajándék ismertetése, motiválni őket a részvételre

Eljönnek a csoporttagok? „Ha hajót akarsz építeni, ne azzal kezd, hogy fát gyűjtesz, felvágod a deszkát és kiosztod a munkát, hanem a férfiak vágyát ébreszd fel a nagy és határtalan tenger iránt.” (Antoine de Saint-Exupery)

Csoportösszetétel 6-12 fő Homogén csoport előnyei Heterogén csoport előnyei A csoportok száma (3-4) attól függ: mennyire lehet még új információhoz jutni az újabb csoportokon a vizsgálati elrendezés mit követel meg

Kapcsolatfelvétel A csoport időpontja előtt 10-14 nappal, hogy legyen ideje beiktatni 1-2 nappal a csoport előtt megerősíteni a részvételt Személyes kapcsolati háló felhasználása A résztvevők tervezett számától több személy meghívása előzetesen

Téma, helyszín, tartalom, stb. ismertetése Milyen céllal jön létre a csoport Milyen időpontban (alternatív csoportidőpontok), milyen időtartammal Helyszín ismertetése Ajándékok, ösztönzők megemlítése Előnyök ismertetése a résztvevő számára

Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata A cél meghatározása Célcsoport és hely kijelölése A moderátor kiválasztása Vezérfonal kidolgozása Résztvevők toborzása Fókuszcsoport levezetése Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Beszámoló készítése

6. Fókuszcsoport levezetése Csoport elején barátságos, bizalmas, komoly légkör megteremtése – névjegytáblák alkalmazása Szabályok, célok, keretek tisztázása Beszélgetés rögzítése (jegyzet, magnó, videó) Legyen megfelelő a résztvevők elrendezése Mindenki jól látható legyen a másik számára Asztal? (védelem, kéz-tartó, biztonság érzet)

Fókuszcsoport levezetése A kérdések, válaszok után visszajelzés adása A csoport motiválása a nyílt kommunikációra A párbeszédek, vélemény ütköztetések támogatása Összegző, tisztázó kérdések használata A semmitmondó, sablonos eredmények tovább boncolgatása Megfelelő befejezés

Problémák a csoportműködésben Ha van egy szakértő, vagy informális vezető – a nyílt véleménynyilvánítás és a beszélgetést gátolja Feszültség van a csoporttagok között Kötekedő, tolakodó csoporttag Szoros baráti kapcsolatok: Közös témák, alcsoport képződés, mások kizárása A csoporton túli anonimitás nem biztosított Egységes vélemény forszírozása másokkal szemben

Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata A cél meghatározása Célcsoport és hely kijelölése A moderátor kiválasztása Vezérfonal kidolgozása Résztvevők toborzása Fókuszcsoport levezetése Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Beszámoló készítése

7. Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Felvételen, jegyzeten alapul Elemzése nem olyan egyértelmű, mint a kvantitatív adatoknál Nem tartalmi információkat is figyelembe kell venni csoport hangulata, viselkedése, motiváltsága tipikus befolyásoló tényezők non-verbális kiegészítő jelek volt-e domináns egyén, vagy vélemény

Időigényes és költséges! Az írott tartalom Szó szerinti jegyzetelés Számítógépes támogatás Szisztematikus elrendezés (oda írni, ahova tartozik) Időigényes és költséges!

Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Cél az objektivitás, megismételhetőség trendek, főbb mintázatok kiemelése Eredmény legyen ellenőrizhető, igazolható Adatelemzés az 1. csoport után indulhat (nem kell több azonos témájú csoportnál az összes csoportot megvárni)

Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése A csoport után a moderátor és asszisztens egyeztesse a tapasztalatokat Általában tartalomelemzés módszerével Tartalomelemző szoftver? ! Alkalmazzunk releváns idézeteket !

Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata A cél meghatározása Célcsoport és hely kijelölése A moderátor kiválasztása Vezérfonal kidolgozása Résztvevők toborzása Fókuszcsoport levezetése Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése Beszámoló készítése

8. Beszámoló készítése Lényegre törő – rövid, tömör megfogalmazás Legyen tartalmilag kimerítő Ábrák, táblázatok használata Új információk, tartalmak, fontos összefüggések legyenek kiemelve Ha más módszert is alkalmaztunk akkor az ottani adatokkal összevetése

Köszönöm a figyelmet, jó hétvégét!

Következő alkalom taralma A fókuszcsoport adatainak elemzése Közös, új témához vezérfonal készítése