Kisvállalati marketing

Marketing lényege, marketing szemlélet A marketingorientáció szakaszában a vállalat külső tényezőből, a célpiac, a fogyasztók szükségleteiből és igényeiből indul ki, és azt a versenytársaknál hatékonyabban kívánják kielégíteni. Erre a szakaszra a marketingeszközök koordinált használata a jellemző. Értékteremtés a vevőnek: Hasznosság (funkcionális és emocionális) összehasonlítása az összes szükséges ráfordítással (beszerzéssel, használattal kapcsolatos). Szemléletmód és eszközrendszer

Marketingdöntések a KKV-k számára Célpiac kiválasztása Marketing Mix kiválasztása- 4P:azon marketingeszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai elérésére alkalmaz. Marketing mix Termék Termékválaszték Minőség Forma Csomagolás Méret Szolgáltatások Garancia Visszatérítések Ár Katalógusár Árengedmé-nyek Kedvezmé-nyek A törlesztés időtartama Hitel- feltételek Promóció Vásárlás- ösztönzés Reklám Eladó-személyzet Közönség-kapcsolatok Direkt marketing Hely Elosztási csatornák Hálózatsűrűség Választék Elhelyezkedés Készlet Szállítás

Szolgáltatások: 7P Termék (Product) Ár (Price) Hely/Disztribúció(Place) Promóció (Promotion) Emberi tényező (People) Folyamat (Process) Tárgyi elemek (Phisical evidences)

A vállalati marketing résztvevői A vállalati marketingfolyamat közvetlen résztvevői és befolyásoló tényezői Vállalat Versenytársak Értékesítési csatorna Versenytársak Vevő A vállalati marketing résztvevői

Mikrokörnyezet elemei Vállalat, vállalkozás: termelő, vagy szolgáltató Vevő: aki a vásárlási döntést meghozza Fogyasztói piacon: Fogyasztási cikkekfogyasztók, vásárlók (nem mindig ua. a vevő és fogyasztó) Szervezeti piac: beszerzést végeznek (csoportos) termelési tényezőket, eszközöket, ipari termékeket szereznek be Versenytársak: Szűkebb értelmezés: helyettesítő termékeket előállítók Tágabb értelmezés: hasonló szükségletet kielégítő termékeket gyártó versenytársak Legtágabb értelmezés: a fogyasztó pénzéért folytatott verseny Értékesítési csatorna vállalatai: Az az út, amit a termék megtesz, amíg az előállítótól a felhasználóig eljut. Hogyan szerezhető meg a támogatásuk? Beszállító: alapanyagok megfelelő időben, mennyiségben választékban Kérdések: egy (néhány), vagy több? hazai, vagy külföldi?

Makrokörnyezet elemzése A STEEP-elemzés területei: Társadalmi (Social) 2. Technológiai (Technological) 3. Gazdasági (Economic) 4. Természeti (Ecological) 5. Politikai és jogi (Political)

Társadalmi környezet 1.1. Demográfiai környezet a lakosság létszáma, a kor szerinti összetétel (korfa), a nemek aránya, a családi állapot szerinti összetétel (családi életciklusok), a háztartások nagysága és eloszlása, a lakosság iskolai végzettsége, a foglalkozás szerinti megoszlás a lakhely szerinti megoszlás az etnikai összetétel a migráció mértéke (összetétele). 1.2. Kulturális környezet a társadalmi értékek, értékrendszerek, a szokások, a normák (egyéni és vállalati magatartási módok és szabályok) vallások, vallási hagyományok, attitűdök, vélemények.

2. Technológiai környezet K+F kiadások növekedése, műszaki fejlesztések, innováció, technológiai változások felgyorsulása. 3. Gazdasági környezet a gazdasági növekedés üteme, az infláció a lakossági és a vállalati jövedelmek alakulása, a támogatások, az adók és a vámok, az árfolyamok, megtakarítások, kölcsönök, hitelhez jutás feltételei

4. Természeti környezet a természeti erőforrásokkal való ellátottság, az erőforrások költségei (növekvő árak), növekvő szennyezettség, a környezetvédelem felértékelődése, a környezetvédelem szabályai és feltételei. 5. Politikai, jogi környezet a politikai stabilitás, a politikai rendszer jellege, a versenyszabályozás, az árszabályozás, a pénzügyi szabályozás, a külkereskedelem szabályozása, a fogyasztóvédelem szabályai, a különböző termékekre, szolgáltatásokra vonatkozó speciális szabályozások

STEEP elemzés lépései A makrokörnyezet összetevőinek rangsorolása, a vállalati stratégia szempontjából: a vállalati tevékenységétől függ, hogy mely makrogazdasági terület a legfontosabb számára. A makrokörnyezet összetevőinek elemzése a rövid, a közép és a hosszú távú trendjeinek meghatározása, a várható töréspontok értékelése, a tényezők fontosság szerinti rangsorolása. A makrokörnyezeti összetevők trendjei közül a piaci lehetőségek és veszélyek meghatározása, ugyanazon trend a különböző ágazatok számára eltérő jelentőséggel bír. pl. a lakosság korszerkezetének változása veszélyeket rejt magában a tápszergyártók számára, viszont lehetőségeket teremt az egészségvédő termékek gyártói számára. A piaci lehetőségek kihasználásával és a veszélyek elkerülésével kapcsolatos döntések (marketingtervek-programok, marketingstratégiák) meghatározása.

A vállalat mikro- és makrokörnyezetének elemzése SWOT (GYELV elemzés) A vállalat mikro- és makrokörnyezetének elemzése 1 Erősségek 2 Gyengeségek 3 Lehetőségek 4 Veszélyek Mikrokörnyezet- Belső környezet elemzése Makrokörnyezet- Külső környezet elemzése

A marketing folyamata Stratégiaformálás Marketingtervezés Program és költségtervezés Végrehajtás Kutatás és elemzés Ellenőrzés, értékelés

TERMÉKPOLITIKAI DÖNTÉSEK A VÁLLALATI GYAKORLATBAN Termék mindaz, amit a piacon felkínálnak, ami szükségletet elégít ki, csere tárgya lehet. A termék öt szintje: Potenciális termék – masszírozós ágy, stb. Bővített termék – televízió, mini bár Elvárt termék – tiszta ágynemű, mosdó Alap termék – szállodai szoba ággyal, világítással Elemi haszon –nyugalom és alvási lehetőség Forrás: Lewitt (1983)

Fogyasztási cikkek marketingsajátosságai Kényelmi termékek- napi fogyasztási cikkek Vásárlás előtt már elegendő informácijóa van a vásárlónak legkisebb energia és idő befektetés kell a vásárláshoz Könnyen helyettesíthetőek Intenzív elosztás Kategóriái: háztartási alaptermékek impulzustermékek rendkívüli, vagy vészhelyzetben szükséges termékek

Bevásárlási termékek (szakcikkek): A vevők több üzletet meglátogatnak, info gyűjtés. Márka fontos Szelektív elosztás Típusai Homogén Heterogén Speciális termékek: Erős márkapreferencia Nagy pénz- idő és energiaráfordítás a beszerzésre Exkluzív elosztás

A termék-szolgáltatás kontinuum azaz az ajánlat 5 formája Tiszta, tárgyiasult termék Tárgyiasult termék szolgáltatásokkal Hibrid ajánlat (a termék és a szolgáltatás egyaránt fontos) Szolgáltatás kisebb kiegészítő termékkel Tiszta szolgáltatás

A szolgáltatások alapjellemzői – HIPI-elv Heterogén minőségű (Heterogenity) Nem fizikai, megfoghatatlan (Intangibility) Nem tárolható, romlékony (Perishability) Elválaszthatatlan (Inseparability)

A szolgáltatások minőségének kézzelfoghatóvá tétele Hely: a szolgáltatás helye, elrendezése, belső terének kialakításai Berendezés: a szolgáltatás helyének berendezései, a használt gépek és eszközök Emberek: a szolgáltatást végző személyek és viselkedésük, viszonyuk a szolgáltatást igénybe vevő személyekhez Kommunikációs anyagok: szövegek, fotók, reklámanyagok, felíratok Szimbólumok: vizuális elemek: név, jelkép, színvilág, formák, amelyek alapján a vállalkozásra asszociálunk Árak: a szolgáltatás díja, kedvezmények, akciók, jóváírások

Szervezeti piacok jellemzői Termékek csoportosítása az alapján, hogy a vevők: Magánszemélyek (egyének, háztartások) Nem magánszemélyek (vállalatok, intézmények) Fogyasztási cikkek (Fogyasztói piac) Termelési eszközök (Szervezeti piac)

Eltérések a szervezeti és a fogyasztói piacok között a vevők száma kevesebb, a csere nagyobb értékű, a beszerzett termékek összetettebbek, bonyolultabbak, a beszerzéssel kapcsolatos döntéshozatal általában csoportos, a beszerzés során erősebbek a racionális szempontok, a vevők piaci részesedése magasabb, az eladók és a vevők kölcsönös függősége erősebb, származtatott kereslet.

DMU (Decision Making Unit) szereplői Kezdeményezők: akik elindítják a vásárlási folyamatot, Felhasználók: akik valójában használják majd a beszerzett terméket, Döntéshozók: akik hatáskörébe a beszállítói döntés tartozik, Befolyásolók: akik információkkal, a döntéshez szükséges szempontokkal szolgálnak, Vevők: akik hatáskörébe a szerződéses megegyezések kivitelezése tartozik, Kapusok: akik az információáramlást szabályozzák (pl. titkárnők). Kisvállalatoknál ezek nem mindegyike különül el.

A szervezeti piacok típusai Ipari piacok nem végfelhasználók, elsődleges szerepük a formahasznosság megváltoztatása, a hely- és időhasznosság biztosítása csak kiegészítő jellegű, profitorientáltak. Közvetítői (viszonteladói) piacok primer funkciójuk a hely- és időhasznosság biztosítása, profitorientáltak, sajátos formájuk a vendéglátóipar. Intézményi piacok nagyfogyasztók (végső fogyasztók), nem mindig profitorientáltak. Kormányzati piacok végső felhasználók, nem profitorientáltak, közbeszerzést végeznek.

A MARKETINGTERV Marketingterv kialakításának folyamata (David Frey 2004) Termék/szolgáltatás piacának megismerése, versenyhelyzet megismerése Kisvállalat vevőinek megismerése, megértése Piaci rés kivállasztása Marketingeszközök kiválasztása, amellyel a célcsoport elérhető Értékesítési és piaci célokat kitűzni Marketing költségvetés kialakítása

Marketingterv sémája Vezetői összefoglaló, tartalomjegyzék  tömören tájékoztat a javasolt tervről, fő célok, ajánlások A kiválasztott termék, vagy szolgáltatás rövid bemutatása III. Piaci helyzetelemzés Pillanatnyi piaci helyzetetkép Vevőelemzés Versenytárselemzés Lehetséges együttműködő partnerek STEEP SWOT

IV. Célok V. Marketingstratégia Pénzügyi célok (kívánt árbevétel/ nyereség növekedés) Marketing célok (pl. a kívánt pénzügyi célhoz hány termékegységet kell eladni, a fogyasztók száma mennyivel növekedjen) V. Marketingstratégia Célpiac Fő termékjellemzők, márkanevek Termékfejlesztés Kínálat bővítésére vonatkozó tervek Ár Értékesítési csatornák Promóció

VI. Cselekvési programok Ki, mit, mikor csináljon, mennyibe fog kerülni? VII. Előrejelzések- várható nyereség és veszteség Cselekvési program alapján: Bevétel – Kiadás = Nyereség VIII. Ellenőrzés IX. Összefoglalás, következtetések

Felhasznált irodalom: Hováth Á. (2007): Marketing, SZIE, egyetemi jegyzet Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment, Akadémiai kiadó Rekettye, G. (2007): Kisvállalati marketing, Akadémiai kiadó