Fogyasztói magatartás NYF 2006

Vázlat  Márkahasználati tipológia  A vevő  6

A TG márkahasználati tipológia  Elit fogyasztó 8%  Fogyasztása teljes vertikumára a prémium márkahasználat jellemző, az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles, erősen minőség-, és márkaorientált, új termékekre és márkákra nyitott. Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: minőségi bor, füstölt és különleges sajt, kulturális fogyasztás. Vásárlás hiper- /szupermarketben.

 Sokrétű, igényes fogyasztó (21%)  Fogyasztási szerkezetére a prémium jellemző, az általuk fogyasztott termékek és márkák köre széles, minőség- és márkaorientált, új termékekre és márkára nyitott, szeret új élelmiszereket kipróbálni. Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: gabonapehely, füstölt sajt. Vásárlás hiper-/szupermarketben, saját autóval.

 Konzervatív, igényes fogyasztó (18%)  Fogyasztási szerkezetére a prémium márkahasználat (uralkodó márkák) jellemző, az általa fogyasztott márkák köre szűkebb az átlagnál, minőség- és márkaorientált, az új termékekre és márkákra kevésbé nyitott, márkahű. Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: ásványvízfogyasztás, nem fogyaszt zsírt, nem nézi meg az ingyenes szórólapokat, termékkategórián belül jellemzően egy márkát fogyaszt/használ.

 Takarékos fogyasztó (16%)  Fogyasztási szerkezetére az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre viszonylag széles, az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi. Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: egy termékkategórián belül jellemzően sok márkát fogyaszt/használ, intenzív szörpfogyasztó, Coop áruházakban vásárol.

 Kalandor fogyasztó (5%)  Fogyasztási szerkezetére, hasonlóan a takarékos fogyasztóhoz, az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre nagyon széles, az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor saját bevallása szerint a lehető legalacsonyabb árakat keresi. Azonban márkahasználatát jellemzi - a takarékos fogyasztótól eltérően -, hogy néha prémium márkákat is vásárol, bár anyagi lehetőségeit ez meghaladja.

 Szegény (30%)  Fogyasztási szerkezetére kizárólag az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott termékkategóriák, márkák köre erősen korlátozott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi. Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: egy termékkategórián belül jellemzően csak egy márkát fogyaszt/használ.

A vevő  a vásárlók egyre öntudatosabbak és függetlenségre vágyók, nem kívánnak mintákat követni (bár ezáltal csoportba sorolódnak). Ehhez szükséges a vásárlók képzettségi szintjének növekedési is, hiszen a szuverén döntések önálló értékítéleten kell, hogy alapuljanak;  egyre inkább szokatlanul és nehezen felismerhetően viselkednek az emberek, mert esetenként (szerénység a fogyasztásban – luxus a mindennapjainkban is) önmaguknak is ellentmondóan, kiszámíthatatlan módon vásárolnak és fogyasztanak, keveredő fogyasztási struktúrával írhatók le;

 kevésbé ismerik el a korlátokat, igénytelenek és igényesek is egyidejűleg (egyszerű tornacipő és márkás gálacipő egymás mellett);  döntéseiket az érzelmek jelentősen befolyásolják, a vásárló igényt tart a szórakoztatásra is, míg a pénzét költi;  a státusszimbólumokat sokkal inkább a márkatermékek közül választják és nem a luxuscikkek közül;

 a korszerű technika vívmányait élvezik, ugyanakkor a környezetvédelmet is egyre inkább preferálják;  új társadalmi csoportokat alkotnak, a törekvő „yuppie”, a nagyfogyasztó „ultra”, a „fiatal öregek”, az „életvidám hatvanas”, az „aktív hetvenes” mind új vásárlói típust is jelentenek.

A vásárlási folyamatban 5 szerepet különböztetünk meg:  Kezdeményező (először veti fel meghatározott termék vagy szolgáltatás vásárlásának ötletét.);  Befolyásoló (Nézetei vagy tanácsai befolyásolják a döntést.);  Döntéshozó (Meghatározza a döntés egyes részleteit, hogy vásároljanak-e és mit, hogyan és hol vegyék meg, amit kiválasztottak.);  Vásárló (Az a személy, aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést.);  Használó (Aki fogyasztja, vagy használja, illetve igénybe veszi a terméket vagy szolgáltatást.).

 Ha például egy hölgy borvásárlásra szánja el magát, akkor elképzelhető, hogy valamely televíziós műsorban a chef (befolyásoló) felkeltette figyelmét,  hogy egy birka pörkölthöz egy igazán száraz barriqe villányi vörösbor illik. A bolthoz igyekezvén betért egy bor szakboltba, ahol tanácsokat kért az eladótól (befolyásoló),  majd mivel pénztárcájának túl drága volt a bor szakbolt, tovább ment a közeli szupermarketbe, ahol saját maga választotta ki a megfelelő bort (döntéshozó, és vásárló).  Mivel az említett hölgy vásárlónk nem igazán szereti a borokat, inkább férje az, aki rendszeresen iszik bort ételekhez (igényes borbarát fogyasztó, használó). PÉLDA

A vásárlási döntési folyamat Probléma felismerése Információgyűjtés Vásárlás utáni magatartás Az alternatívák értékelése Üzletválasztás, Vásárlási döntés

 Fajtái:  Azonnali megoldást követel (pl: nincs otthon ennivaló)  Nem követel azonnali megoldást (jó lenne egy nagyobb lakás)

Maslow szükségletpiramis Önmegvalósítás (önnevelés és önmegvalósítás) Elismerés (önbecsülés, elismerés, státusz) Szociális szükségletek (valahova tartozás, szeretet) Biztonsági szükségletek (biztonság, védelem) Fiziológiai szükségletek (evés, ivás, alvás)

A probléma felismerését elősegítő szituációk  Nem megfelelő készlet, vagyis nem fedezi a szükségleteket. (pl.: elfogy a kenyér)  Elégedetlenség a meglévő termékkel (pl.: a ruha hibátlan, csak nem divatos)  A fogyasztó igénye a változatosság iránt (pl.: a probléma felismerés lényege: a fogyasztó valami mást szeretne. Egy amerikai felmérés szerint a márkát váltók harmada változatosságra vágyik, nem pedig elégedetlenek  Változás az anyagi helyzetben. A pénzügyi helyzet elősegítheti, vagy akadályozhatja a probléma felismerést. (pl.: ha a fogyasztó örököl, fizetésemelést kap, a probléma felismerés akár új autó vásárlásához is vezethet.  Marketingtevékenységek: a marketingszakemberek dolga, hogy elősegítsék a probléma felismerést.

Információk gyűjtése  A fogyasztói információforrások négy csoportba sorolhatók:  Személyes források (család, barát, szomszédok, ismerősök);  Kereskedelmi források (reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok);  Közszolgálati források (reklám, termékminősítő intézetek, közérdekű hirdetések);  Tapasztalati források (a termék kipróbálása, vizsgálata és használata).

Az észlelt kockázat típusai  Funkcionális kockázat (A termék az elvárt teljesítményt nyújtja-e?);  Pénzügyi kockázat (Megéri-e az árát? Ez volt a legjobb döntés a pénzem elköltésére? Mibe kerül a fenntartása?);  Fizikai kockázat (Biztonságos-e a használata? Káros-e az egészségre, a környezetre?);  Társadalmi kockázat (Fog-e tetszeni a családomnak? Mit szólak majd hozzá azok, akiknek adok a véleményére?);  Pszichológiai kockázat (Megérdemlem-e? Jól fogom-e érezni magam a használat során?). (Schiffman-Kanuk, 1990)

Kockázat csökkentése  Azt a márkát vásárolja melyet híres személyek, reklámoznak.  Olyan márkát vásárol, amit már ismer és elégedett volt vele (márkahű).  Jól ismert márkát vásárol és bízik a márka hírnevében.  Olyan márkát vásárol, amelyet már egy cég tesztelt és jónak talált.  Olyan márkát vásárol, melynél a cég garanciát ad, illetve lehetősé van a termék visszavitelére.  Sok információt gyűjt az adott termékről/szolgáltatásról.

End