Informatika és ügyvitelszervezés Reklám az interneten I.

Alapfogalmak  Az internetet azzal a céllal hozták létre, hogy mindenki szabadon hozzáférhessen a legkülönfélébb adatokhoz  Az eredetileg kutatásokra, kormányzati és oktatási célokra használt médium azonban fokozatosan a kereskedelem szolgálatába szegődött  Egyre több cég jelent meg a színen, akik webhelyek létrehozásával igyekeztek meghódítani a virtuális világot  A vállalkozások egy részét azonban már az online világ hívta életre (Yahoo!)  Egy eddig kiaknázatlan terület a lehetőségek földjévé válik  Ahogy a legtöbb médiumban, úgy az interneten is rendkívül gyorsan elterjedt a reklámozás, és ma már szinte valamennyi internetes vállalkozás tartópillérének számít

Az online reklám kezdetei  A hálózati reklámozás legkorábbi formája maga a honlap volt  Majd megjelentek a szalaghirdetések (banner) és a gombhirdetések (button), amelyek célja kezdetben mindössze annyi volt, hogy odacsalogassák az embereket a hirdető oldalaira  Ám a képernyőfelületen igen szűkös az ilyen jellegű hirdetésekre használható hely (10%), a hirdetők viszont minél több felhasználót akartak elérni anélkül, hogy a saját honlapjukra citálnák őket  Egy sor új módszer látott tehát napvilágot  Szponzorálás  Beférkőző reklámok (interstitial)  Push  Ezek szinte teljesen összemosták a reklámokat az oldal tartalmával

Az internet növekvő jelentőssége  Az amerikai reklámügynökségeket tömörítő American Association of Advertising Agencies 1998 februárjában végzett felmérése során  a megkérdezettek 45%-a azt állította, hogy az internetes reklámozás egyre inkább komoly tétel cége költségvetésében  közülük 23% azt mondta, hogy az internet kimondottan fontos szerepet tölt be reklámstratégiájukban  50% szerint az új médium csak az elkövetkező 2- 5 év során válik nélkülözhetetlenné  27% ezt az időpontot 5-10 év távlatába helyezte

Miért érdemes interneten hirdetni?  Vajon miért költünk egyre többet online reklámokra?  Mert az emberek egyre többet vásárolnak a világhálón keresztül  Az 1998-as bevásárlási szezon alatt csak az AOL előfizetői 1,2 milliárd dollárt hagytak ott különböző virtuális áruházakban  „Akinek eladnivalója van, vagy saját bevásárlóközpontot épít, vagy máséban bérel üzlethelyiséget. […] egy saját bolttal [azonban] rengeteg gondot vesz a vállára az ember.” Bob Pittman, az AOL akkori elnöke  Olcsóbb és kényelmesebb mások által üzemeltetett honlapon hirdetni, ezért sokan ezt az utat választják

Nagy- és kisforgalmú webhelyek  Az internetes reklámozás jelentős hányadát a tíz legnagyobb webhely birtokolja, mivel nekik van a legnagyobb forgalmuk  Vajon a kisebb webhelyek meg tudnak-e élni a reklámozásból?  Valószínűleg ők sohasem fogják azt a forgalmat produkálni, mint a piacot uraló cégek  Viszont képesek lehetnek szűk és hűséges célcsoportot hirdetőik elé állítani  A pozícionálhatóság és a lojalitás az, amellyel a kis webhelyek megragadhatják a döntéshozók figyelmét

A kisebb forgalmú webhelyek előnyei  A kis helyek közül sokan kiváló esélyekkel pályázhatnak a komolyabb hirdetők megrendelésire is, mivel rajtuk keresztül nemegyszer olyan közönségekhez lehet eljutni, ahová egyébként képtelenség  Ugyanakkor van a forgalomnak alsó határa, amelyet a „kis halaknak” muszáj produkálniuk, hogy megfelelő mennyiségű reklámkészletet tudjanak felhalmozni  Legtöbbjüknek általában nincs elegendő reklámfelülete ahhoz, hogy CPM-alapú hirdetésekből is meg tudjanak élni  CPM: ezer megtekintésre jutó költség  Az átlagos CPM 1999-ben kb. 30 dollár volt  Ez azt jelenti, hogy minden megtekintett reklámért 3 centet kap a webhely üzemeltetője  Ilyen alacsony tarifa mellett óriási forgalom kell ahhoz, hogy ebből számottevő bevétel legyen

Az internet növekedési üteme a többi médiumhoz viszonyítva  Az internet egyre több háztartásban van jelen  Messze túlszárnyalja valamennyi korábban megjelent médium sikerét  A Morgan Stanley Technology Research azt felmérése szerint a különböző médiumok által közvetített tartalmak ennyi év alatt jutnak el 50 millió felhasználóhoz:  Rádió:38  Televízió:13  Kábeltelevízió:10  Internet:5

Az új médium hatásai  1998 végén az America Online készített egy felmérést az új médium hatásairól  A megkérdezettek 90%-a megérezné az internet hiányát, ha egyszer csak megszűnne létezni  Egy lakatlan szigetre az emberek kétharmada számítógépet vinne magával internetcsatlakozással  23% a telefont sem tudná nélkülözni  A televíziót viszont mindössze 9% tartotta létfontosságúnak  A netezők 90%-a rendszeresen azzal a céllal lép fel az internetre, hogy családtagjaival, barátaival érintkezzen  A munkahelyi körülmények tekintetében a megkérdezettek több mint fele számára az jelenti a munkatársakkal, partnerekkel, vevőkkel való kapcsolattartás legkedveltebb formáját  A legtöbb internetfelhasználó úgy véli, hogy a világháló térhódítása leginkább az oktatás, a munkahelyi viszonyok, a média és a szórakoztatóipar területére lesz kihatással

Mit jelent az internetes reklámozás?  Az internetes reklámozás (akárcsak a többi reklámforma) azon munkálkodik, hogy megfelelő helyre juttassa a reklámüzeneteket, és így elősegítse a vevők és az eladók közötti adásvétel létrejöttét  Itt azonban a vevők és a reklámok között valódi kommunikáció bontakozhat ki  Ha a fogyasztó többet szeretne tudni egy termékről, csak rákattint a hirdetésre, de akár azonnal meg is vásárolhatja az árut  Reklám elhelyezésére a webfelület bármely része alkalmas  A webes reklámozás egyik nagy előnye, hogy remek pozicionálási lehetőséget nyújt a hirdetők számára, így minden látogató az ízlésének és érdeklődési körének megfelelő reklámokat kaphat

Az online reklámok és a hagyományos reklámhordozók viszonya  Kültéri reklámhordozók: az óriásplakátok szerepe  Sajtóreklámok  Televíziós reklámok  Tematikus csatornák, kábeltelevíziós reklámok  Direkt marketing

Kültéri reklámhordozók: az óriásplakátok szerepe  A weben látható szalaghirdetéseket gyakran hasonlítják az óriásplakátokhoz, amelyek valamely közelgő látványosságra vagy helyre hívják fel figyelmünket  A szalaghirdetések is arra szolgálnak, hogy egy másik webhely felé tereljék az embereket  De míg az út menti plakát sosem kel életre, a szalaghirdetésre kattintva egy pillanat alatt bárhova eljuthatunk, vagy további információt kérhetünk  A webes reklám esetében a hirdető pontosan tudja, hogy adott idő alatt hányan kattintottak a hirdetésére

Sajtóreklámok  Az újságokban, magazinokban a negyed, fél, egész oldalas reklámok a leggyakoribbak  A hirdetéseket úgy szedik hogy az olvasók jól el tudják különíteni őket az újságcikkektől  A webes reklámok esetében a szalaghirdetések ugyanígy, jól elkülönítve jelennek meg a weblapokon  A szalaghirdetésekre szánt felület azonban erősen korlátozott: legtöbbször nem több, mint a látható felület 10%-a

Televíziós reklámok  A televízióban látható 30 másodperces hirdetések a reklámozás egyik legjelentősebb formáját képviselik  Arra a fél percre a hirdető „uralja” a képernyő egészét, ahonnan a mozgókép és hang segítségével a fogyasztók érdeklődésére, szükségleteire, sőt még érzelmeire is hatással lehet  Vajon ez a webes reklám útja is?

Tematikus csatornák, kábeltelevíziós reklámok  A kábeltelevízió egy jól betájolható célközönség meghódítása érdekében feladta a hagyományos televíziózásban rejlő mennyiségi lehetőségeket  A tematikus csatornák közönsége általában biztosabb anyagi háttérrel rendelkezik, ezért vonzó a hirdetők számára  A jobb pozícionálhatóságnak köszönhetően a tematikus csatornák speciális – célzottabb, akár provokatív – reklámokat sugároznak  Pozicionálás szempontjából az internet legalább ilyen kedvező lehetőségeket kínál, sőt, itt még a felhasználók nagyobb csoportjáról sem kell lemondanunk

Direkt marketing  A direkt mailtől a telemarketingig a direkt marketing valamennyi módszerénél pontosan meg lehet állapítani, hányan reagáltak pozitívan egy adott reklámra  Ezért a reklámhadjáratok megtérülése is könnyen kiszámítható  Mivel az internetes reklám szintén nyomon követhető ebből a szempontból, kézenfekvő a párhuzam  A webes reklámok esetében nemegyszer már eleve „válaszokra eső költségekkel” kalkulálnak

Az internetes reklámozás definíciója  Az internetes reklámozás a hagyományos reklámfelületek és a direkt marketing határmezsgyéjén helyezkedik el  Steve Keenan, az AOL marketing- és működési igazgatója szerint:  „[…] az internetes reklámozás nem csupán márkanépszerűsítésről és direkt marketingről szól. A márkázás persze ugyanolyan, mint a televízió, a rádió vagy az írott sajtó esetében. Bőkezűen adunk információt is, akár az újságok vagy a direkt marketing. Végül még vásárlásra is sor kerülhet. Olyan ez tehát, mintha az ember boltba menne, vagy telefonon rendelne meg valamit.”  Az AOL számára tehát az internetes reklámozás három részterületből tevődik össze:  márkaépítés  információközlés  értékesítési tevékenység

Az online reklámozás előnyei  Az online reklámozás előnyei négy pontban foglalhatóak össze:  Pozícionálhatóság  Nyomon követhetőség  Biztos célba érés és rugalmasság  Interaktivitás

Pozícionálhatóság  Az online reklámozás merőben új pozicionálási lehetőségeket kínál  Hirdetésünk fókuszaként választhatók  egy adott vállalat felhasználói  cégek tevékenységi körének kódja  földrajzi terület  nemzetiség  adott napszakban internetező személyek  a számítógép típusa  a böngésző típusa  De akár a felhasználó ízlését és hálózati magatartását is figyelembe vehetjük

Nyomon követhetőség  A marketingszakemberek könnyen nyomon követhetik, hogy a felhasználók miként lépnek kapcsolatba az általuk képviselt márkákkal  Megtudhatják, hogy mi a fontos a már meglévő, illetve jövőbeli ügyfeleik számára  Pl.: az autógyártó megfigyelheti, miként haladnak végig látogatói a honlapján, így megtudhatja, hogy a biztonsági berendezések vagy az extrák képviselnek nagyobb értéket az emberek szemében  A reklámozók mérhetik a reklám által kiváltott válaszok számát is  A reklámfelületre történő kattintások  Vásárlások száma

Biztos célba érés és rugalmasság  Az interneten minden reklám 24/7 elérhető  Bármikor el lehet indítani, megváltoztatni vagy akár leállítani egy új reklámkampányt  A hirdetők napi szinten követhetik a reklámkampány alakulását  Ha úgy látják, hogy valami nem a reményeiknek megfelelően alakul, rögtön megtehetik a szükséges lépéseket  Az írott sajtóban leghamarabb a következő számban van lehetőség módosításra  A televízió esetében a reklámok magas előállítási költsége nagyban behatárolja a mozgásteret

Interaktivitás  A reklámozók célja az, hogy a potenciális vevőket megismertessék egy márkával vagy egy termékkel  Interneten keresztül a fogyasztók alaposabban megismerhetik a terméket, kipróbálhatják, vagy akár rögtön meg is vásárolhatják  Szoftverreklámot például érdemes közvetlenül oda linkelni, ahonnan rögtön le is lehet tölteni a program demóverzióját  Ha valakinek megtetszik a program, ott helyben a birtokosává válhat  Más médiumok esetében nem ennyire zökkenőmentesen jut el a fogyasztó az információszerzés szakaszától a vásárlási döntésig

Az online reklámozás rövid története – a kezdetek  A Prodigy már jóval azelőtt kezdte feltérképezni az online reklámozás vizeit, hogy az interneten megsokasodtak volna a reklámok  A cég 1990-es indulásakor is szinte kizárólag a reklámokra támaszkodott  A CompuServe és az AOL csak 1995-ben kezdett foglalkozni az internese reklámozás lehetőségével

Az online reklámozás rövid története – a spamháború  Míg a Prodigy csak saját előfizetői körében reklámozott, mások az internetes alkalmazások nyújtotta szélesebb reklámlehetőségek iránt érdeklődtek  1994-ben a Canter and Siegel ügyvédi iroda eljuttatta egyik reklámját több mint 7000 hírcsoporthoz  A netikett tiltja az adott témához nem kapcsolódó reklámanyagok használatát a vitafórumokon  Az ügyvédi iroda reklámját nagyszámú tiltakozó üzenet követte, az internetes közönség körében a felháborodás igencsak rossz hatással volt a cég hírnevére  A Canter and Siegel internetszolgáltatója 15-ször omlott össze 18 óra alatt a beérkező flameáradattól

Az online reklámozás rövid története – konszolidáció  A Wired magazin megalapította HotWired elnevezésű weboldalát, amely alapvetően reklámozásra épült  Az internetes közönség rosszallásától tartva a HotWired jelentősen lecsökkentette a szalaghirdetések méreteit  Az induláskor jelenlévő szponzorgárda közé tartozott  AT&T  IBM  Zima (a Pepsi alkoholtartalmú itala)  A cég legnagyobb meglepetésére a reklámokat egyetlen látogató sem kifogásolta

Az online reklámozás rövid története – már nagyban megy a játék  A kommunikáció fejlődése során egy-egy médium egy-egy adott évtizedhez volt kapcsolható  Az 1920-as években a rádió: Calvin Coolidge, akkori amerikai elnök általa szólhatott az egész országhoz  Az 1960-as évek elején Nixon és Kennedy, a két elnökjelölt vitái már a televízió nyilvánossága előtt zajlottak  Az 1990-es években a Starr-jelentés (Bill Clinton szexuális zaklatási ügyének ügyészi jelentése) került be a történelembe  2 nap alatt 24,7 millióan olvasták a jelentés szövegét  Ez óriási reklámozási lehetőséget is jelentett

Az online reklámozás rövid története – napjaink  Az internetet eleinte csak a különcök, az újdonságmániások használták  Nem is vették őket komolyan  1998-ra az AOL a maga 15 millió előfizetőjével gyakorlatilag egy súlycsoportba került a telekommunikációs mamutvállalatokkal  Ma az internetfelhasználók ugyanolyan természetesnek veszik a reklámokat a világhálón, akárcsak a többi médiumban

A reklámozás ellenlábasai  Az internetes reklámozásnak természetesen akadnak ellenzői is  Számos olyan program létezik, amely megakadályozza a reklámok letöltését, és azt állítja, hogy képes felgyorsítani a böngészést (  WebWiper (  Az internet közönsége tudja, hogy az ingyenes tartalmakért valakinek fizetnie kell, és a reklámozás épp ezt a szerepet tölti be  Az emberek többségét nem is bosszantják annyira az internetes reklámok, hogy vennék a fáradtságot, és letöltenének egy ilyen reklámirtó programot

Az internetes reklámszakma szereplői  Az internetes reklámszakma szereposztásában három nagy csoportot találunk  Az eladók  A vevők  A reklámozás infrastruktúráját biztosító cégek  Kifejlesztik a legújabb reklámszolgáltató programok  Mérik és auditálják a megjelenő hirdetéseket  Biztosítják az internetes reklámozás zavartalan működését  A vevők és az eladók nem mindig különíthetők el egymástól  Sok webhely maga is hirdet és népszerűsíti magát  A hirdetőknek gyakran van saját honlapjuk is, ahol reklámozhatják a termékeiket

Az eladók: a webhelyek  Manapság a webhelyek többsége önálló médiavállalatokba tömörül (dot-coms)  Vannak olyanok is, amelyek egy meglévő médiacéghez tartoznak  (  A honlapok egy része bizonyos érdeklődési körökre specializálódott, de egy nagyobb vállalat részét képezi  A Microsoft által üzemeltetett  Egy vagy több vállalat közös webhelyet hoz létre  A Microsoft és az NBC közös vállalkozása:

Az eladók: értékesítési csatornák  A reklámok eladóinak táborában a webhelyek tulajdonosai bírnak a legnagyobb jelentőséggel  Online médiaügynökségek  Céljuk, hogy a webhelyek minél nagyobb reklámbevételre tegyenek szert  Egy ügynökség több webhelyet képvisel, ezeket együttesen is ajánlja a hirdetők felé  Képviseleti cégek  A webhelyek gyakran képviseleti cégeket bíznak meg az általuk kínált reklámfelületek értékesítésével  Aukciók  A webhelyek rövid időn belül lejáró ajánlatai gyakran a különböző aukciókat végző helyeken kötnek ki  Az online médiaügynökségek is aukcionálnak

A vevők: a hirdetők  Az internetet elárasztó hirdetők első nagy hullámát maguk a honlapok jelentették  1998-ban a világ egyik legnagyobb hirdetőjének számító Procter & Gamble kétnapos csúcstalálkozót szervezett az internetes reklámozás résztvevői számára  Future of Advertising Stakeholders Summit (FAST)  E történelmi jelentőségű esemény hatására megalakult az internetes szakembereket összefogó Fast Forward nevű szervezet, amely az online marketing fejlesztését tűzte ki céljául  A konferenciának köszönhetően a legnagyobb hirdetők felismerték: az internet valóban komoly reklámfelület  Az internetes reklámok ma már egyetlen márka marketingmixéből sem hiányozhatnak

A vevők: online reklámügynökségek  A hirdetők és a webhelyek gyakran online reklámügynökségeken keresztül lépnek kapcsolatba egymással  1998-ban a Procter & Gamble reklámigazgatója azt jósolta, hogy tíz év múlva mindössze kétféle ügynökség létezik majd  Az elektronikus  A kipusztulásra ítélt  A ma működő elektronikus reklámügynökségek honlapfejlesztőkből, direkt marketing cégekből és hagyományos reklámügynökségekből nőttek ki

A reklámozás technikai háttere: a forgalom mérése  Mivel az internet rendkívül jól mérhető, a mérés gyakorlatilag külön szakmává vált  Számlálók ketyegnek  Auditálás folyik  Összehasonlító elemzések készülnek  Egy webhelyen bármit meg lehet mérni, beleértve a reklámok működését is  A hagyományos reklámfelületek esetében valamennyi mérés mintákon alapszik  Az interneten viszont minden egyes megjelenés és az arra adott reakció megszámolható

A reklámozás technikai háttere: a pozícionálásban és személyre szabhatóságban rejlő lehetőségek  Az internet legnagyobb előnyei közé tartozik, hogy a reklámokat pontosan lehet pozícionálni  A reklámokat a felhasználókhoz lehet igazítani  Az ehhez szükséges technikai háttér nélkülözhetetlen  A pozícionálást és a személyre szabást biztosító szoftverek készítő nagy tekintélyt élveznek a szakmában

A reklámozás technikai háttere: a reklámok kezelésével kapcsolatos teendők  A szakmában kedvelik az olyan programot, amely képes mindent elvégezni a reklámozással kapcsolatban  Eljuttatja a reklámokat a megfelelő időben a megfelelő helyre  Cserélgeti a reklámokat  Elemzéseket készít  Ezek alapján le is számlázza őket  Technikai háttere alapvetően megkülönbözteti az online reklámozást a hagyományos reklámmédiumoktól