STP marketing

STP marketing 1 Szegmentáció 2 Célcsoportképzés 3 Célcsoportképzési stratégiák 4 Pozicionálás Szegmentáció a gyakorlatban 5

Segmentation Szegmentáció Targeting Célcsoportképzés Positioning Pozicionálás

Célpiaci marketing 1. Meg kell határozni a szükségleteik és preferenciájuk szerint eltérő fogyasztói csoportokat. 2. Ki kell választani azt, vagy azokat a szegmentumokat, amely(ek) a vállalat számára fontos(ak). 3. A kiválasztott szegmentum(ok) számára kommunikálni kell a vállalat ajánlatának megkülönbözető előnyeit. KOTLER

Szegmentáció Fogalma Marketing tervezést szolgáló módszer, a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás, amely lehetővé teszi a marketingakciók hatékony végrehajtását. Folyamata Piac meghatározása A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása A szegmentumok kialakítása A szegmentumok elemzése

SZEGMENTÁCIÓ A szegmentumoktól elvárt tulajdonságok Minél nagyobb homogenitás Jó azonosíthatóság Elkülöníthetőség Mérhetőség Megfelelő nagyság Elérhetőség Időbeli stabilitás

SZEGMENTÁCIÓ Szegmentációs ismérvek Földrajzi tényezők (régió, város és vonzáskörzete, településméret, úthálózat) Társadalmi-demográfiai tényezők (életkor, nem, képzettség, foglalkozás, családnagyság, vallás, kultúráltság, nyelv, etnikum) Gazdasági tényezők (jövedelem, vagyon, lakáshelyzet) Pszichológiai tényezők ( életstílus, életnorma, motivációk, attitűd, hobby) Termékhez kapcsolódó (árérzékenység, márkahűség, image-hűség)

Célcsoportképzés Rossz célcsoportmeghatározások: "mindenkinek szól a termékünk, mindenkinek szüksége van a szolgáltatásunkra" "a veterán autók tulajdonosainak és a modern soklóerős motorok gazdáinak akarunk eladni„ "minden kisvállalkozásnak szüksége van marketing tanácsadásra„ A jó célcsoportmeghatározás: "családos, maximum 35 éves férfiak, akik jellemzően városi lakosok, alkalmazottak, középkategóriás autójuk van és fontos számukra a gyerekek biztonsága" "azok a kisvállalkozók, akik aktívan építik üzleti kapcsolatrendszerüket, évente beindítanak egy-egy új üzletágat és szerződéseiket ügyvéddel hagyatják jóvá"

Célcsoportképzés A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat, és azt a marketing tevékenység középpontjába állítja.

Célcsoportképzés A szegmentumok kiválasztásának szempontjai: Az egyes szegmentumok mérete és jövőbeni növekedése A versenytársak száma és ereje az adott szegmentumban Helyettesítő termékek az adott szegmentumban

Célcsoportképzés Differenciálatlan (tömegmarketing) Differenciált Célcsoportképzési stratégiák Differenciálatlan (tömegmarketing) Differenciált Koncentrált Résmarketing

Célcsoportképzési stratégiák Differenciálatlan (tömegmarketing) a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan módon kínálja valamennyi vevőjének egyetlen marketing mix pl tömegáruk esetén olcsó bizonytalan piac PIAC VÁLLALAT Marketingkutatás Marketing mix „Bármilyen színű lehet az autó, ha a színe fekete” Henry Ford

Célcsoportképzési stratégiák Differenciált marketing a vállalat több kiaknázható szegmenst azonosít, elérésükhöz eltérő stratégiát, illetve eltérő marketingeszközöket dolgoz ki. Szegmens 1 Szegmens 2 Szegmens 3 VÁLLALAT Marketing mix 1 Marketing mix 3 Marketing mix 2 - biztosabb találat magasabb költségek

Célcsoportképzési stratégiák Koncentrált marketing a vállalat kizárólag egy szegmentumra összpontosít (fogas csapda elve) Szegmens 2 VÁLLALAT Marketing mix

Célcsoportképzés Piaci rés: (niche) a piac annyira szétszabdalt, hogy minden egyes fogyasztó másféle megközelítést igényel. Ekkor egészen egyedi szintre kell lebontani a vásárlók megcélzását, valamennyiük számára testreszabott ajánlatokkal. Olyan kisméretű szegmentum, amelynek egyedi igényeit más vállalat még nem, vagy nem megfelelően elégíti ki.

Piaci rés keresése A vállalat keresi a piaci rést cinke magatartás 2. A vállalat piaci rést csinál harkály magatartás

A szegmentációs formák összehasonlítása Differenciálatlan Differenciált Koncentrált Célpiac Fogyasztók széles köre Több fogyasztói csoport Egy fogyasztói csoport Termék Néhány termék Elkülönített márkák Egy termék Ár Egy ár Különböző árak Egy árlista Értékesítés Mindenhol Szegmensen-ként eltérő Speciális üzletek Kommunikáció Tömegmédia A szegmensnek megfelelő

Pozicionálás Fogalma Adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. Lépései: A lehetséges versenyelőnyök meghatározása A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása A vevőkben való tudatosítás szlogen

Pozicionálási stratégia Hibák Alulpozicionált (lényegtelen jellemző kiemelése) Túlpozicionált ( a kialakított képhez a vevő megfizethetetlen árat társít) Túl sok állítás Nem hihető

Szegmentáció a fogkrémek piacán különböző fogyasztói elvárások Érzékelő szegmens Társasági szegmens Aggódó szegmens Független szegmens Termékelőny Íz, megjelenés Fehérítő hatás Fogszuvasodás megelőzése Ár Demográfia Gyerekek Tinédzserek Nagy -családok Férfiak Életstílus Életélvezők Aktívak Konzervatív értékrendűek Meggyőződésesek

Szegmentáció a fogkrémek piacán elvárt előny alapján szerint Demográ-fiai Magatar-tás szerint Pszichog-ráfiai Kedvelt márkák Alacsony ár Férfiak Gyakori használók Érték orientáció Legolcsóbb márkák Gyógyító hatás Nagy-családosok használok Hipohon-derek Crest márkái Csillogó fehér fogak Fiatalok Dohányosok Nyitottak aktívak Macleans Iz Gyerekek Rágógumi kedvelők Élvezeteket hajszolók Colgate

Négyszintű mikromarketing 1. Szegmentációs marketing cél a szegmensek meghatározása, a megcélzandó kiválasztása rugalmas piaci ajánlat alapmegoldás választható opció

Négyszintű mikromarketing 2. Szegletmarketing (niche) niche, (szeglet) különleges igények fogyasztói hajlandóság felár megfizetésére jelentős profit versenytársak száma alacsony (Progressive gépjármű-biztosító: biztosítás a korábban balesetet okozó sofőröknek)

Négyszintű mikromarketing 3. Lokális marketing helyi vevőcsoportok igényeinek, szükségleteinek megfelelően alakított marketingprogramok a fogyasztók személyes megszólítása élménymarketing

Négyszintű mikromarketing 4. Tömeges személyre szabás egyszemélyes szegmentum (Acumins internetes vitamingyártó cég- a vevők által megrendelt „személyre szabott” tabletták) Az egyes ember, mint célpont kezelése One - to - one marketing