Célcsoportok és marketing Mayer Péter TourBo Városlőd

Partnerek Szolgáltató E Alapvető feltételezések Versenytársak

Referencia-csoportok Partnerek Referencia-csoportok Szolgáltató E Fogyasztó E Alapvető feltételezések Versenytársak Együtt-fogyasztók

Referencia-csoportok Partnerek Referencia-csoportok Szolgáltató E Fogyasztó E Alapvető feltételezések Versenytársak Együtt-fogyasztók

Értékajánlat Partnerek Referencia-csoportok Szolgáltató Fogyasztó Alapvető feltételezések Versenytársak Együtt-fogyasztók

PozícionálásMárkaépítés Termék Értékesítés Reklám Árazás Értékajánlat Együtt-fogyasztók Referencia-csoportok Versenytársak Partnerek Szolgáltató E Fogyasztó Alapvető feltételezések

Fogyasztói döntés Holt (1995)

PozícionálásMárkaépítés Partnerek Referencia-csoportok Értékajánlat PozícionálásMárkaépítés Szolgáltató E Fogyasztó E Termék Árazás Alapvető feltételezések Értékesítés Versenytársak Együtt-fogyasztók Reklám

A fogyasztó racionális döntési folyamata Igény felismerése Információ-gyűjtés Alternatívák értékelése Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés és megosztás A fogyasztó racionális döntési folyamata Forrás: Swarbroke és Horner, 1995

Igény felismerése – mit? A vásárlás gyökerénél a fogyasztó valamilyen igénye áll: szükségletei vagy vágyai

Menekülés. Tenger. Újdonság. Élmény. Álmok. Barátok. Magány. Biztonság Menekülés. Tenger. Újdonság. Élmény. Álmok. Barátok. Magány. Biztonság. Reklámok. Kikapcsolódás. Fesztivál. Repülés. Úszás. Bor. Körhinta. Katedrális. Tánc. Tanulás. Fényképezés. Túra. Van Gogh. Buli. Hegyek. Tó. Városnézés. Ismerkedés. Tiszta levegő. Golf. Főzés. Rulett. Surf. Lovaglás. Kézművesség. Önismeret.

1. Igény felismerése – miért? Öncélú Célra irányuló Személyes Tapasztalat Identitás Személyközi Játék Státusz Holt (1995) Forrás: Holt, 1995

2. Információgyűjtés Az igény felismerése információgyűjtéshez vezet: 1. belső keresés (meglevő tudás elegendő-e a döntéshez) 2. külső keresés (az utazási módokkal és a desztinációkkal kapcsolatos információforrások vizsgálata) Forrás: Fodness és Murray, 1999

TGA fejlődés

2. Trendek az információgyűjtésben a. komplexebbé válik – több forrásból több mindenről lehet információt találni b. a keresés és szűrés fontos – az információk rendkívül nagy mennyisége miatt a rangsorolás és az érvényesség ellenőrzése a lényeges c. belső keresés szerepe megnő – a gyakorlott utazó már sokat tud a világról

3. Alternatívák értékelése A rendelkezésre álló információ alapján a fogyasztó sorba rendezi a döntési alternatívákat

1 Értékelési szempontok: a termék fogyasztó számára lényeges jellemzői A szolgáltatások értékelése mindig a nyaralás összefüggésében, integrálva történik Az értékelési szempontok egyéniek és másokra vonatkozóak is lehetnek 2 3

4. Utazási döntés(ek) Alapvető döntés: utazzon-e vagy sem 1. Elsődleges döntések: hova, mit csinálni, kivel, mikor 2. Másodlagos döntések: szolgáltatásválasztás 3. Technikai döntések: foglalás, fizetés, feltételek

5. Foglalás utáni értékelés A foglalás és az utazás között számos további hatás éri az utazót – ennek alapján ... folyamatosan (át)értékeli korábbi döntését ... készül az utazásra, megváltoztatva az élménytartalmat

6. Utazás Az utazás során... a. sor kerül a tényleges fogyasztásra b. további helyi vásárlások történnek (lerövidítve a teljes döntési folyamat lezajlik)

A fogyasztó racionális döntési folyamata Igény felismerése Információ-gyűjtés Alternatívák értékelése Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés A fogyasztó racionális döntési folyamata Igény felismerése Információ-gyűjtés Alternatívák értékelése Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés

7. Utazás utáni értékelés Az utazás alatt és után (emlékek alapján) sor kerül az utazás értékelésére, az elégedettség kialakulására. Mint az utazás és az élmény egésze, az elégedettség is mozaikszerűen összetett

7. Utazás utáni értékelés Az utazó szolgáltatásokat vesz, de élményeket fogyaszt

8. Emlékezés és megosztás A turisztikai terméket nem kell „lecserélni”, kidobni, mert elmúlik ... ... ezért az emlékezés szerepe jelentős: tárgyak, fényképek és szokások rögzítik a turisztikai élményt és teremtenek alapot az új igényekhez Az emlékekké alakult élményeket az utazó megosztja valós és virtuális környezetével

Rutin döntési folyamat Ismétlődő utazásokat jellemző döntési folyamat Mivel rendszeresen sor kerül az utazásra/fogyasztásra A fogyasztónak nincs szüksége információgyűjtésre és az alternatívák rangsorolására

Utazás utáni értékelés Igény felmerülése Utazási döntés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés A fogyasztó rutin (heurisztikus) döntési folyamata Forrás: Bargeman és van der Poel, 2005

Érzelmi döntési folyamat Érzéki benyomások által meghatározott döntési folyamat Az utazót nem a racionális mérlegelés befolyásolja, hanem a nyaralással kapcsolatos benyomásai a hely imázsa, a hasonló nyaralás emlékei a reklámanyagok

A fogyasztó érzelmi (hedonisztikus) döntési folyamata Elkötele-zettség kialakulása Információ-gyűjtés Beleélés és képzelet Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés A fogyasztó érzelmi (hedonisztikus) döntési folyamata Forrás: Goossens, 2000

1a. Elkötelezettség Az elkötelezettség lehet kognitív (tudatos) vagy érzelmi jellegű A tudatos elkötelezettség mélyén a döntés fontosságának felismerésre áll Az érzelmi elkötelezettség alapja a tárgy azonosítása valamivel, amihez erős érzelem kapcsolódik és az érzelem átvetítése a döntés tárgyára

3a. Beleélés és képzelet A rendelkezésre álló „kemény” adatok elemzése helyett a beleélésen alapuló képzelet játssza a főszerepet  a képzelet nem egy tárgy statikus ábrázolása, hanem az utazás, nyaralás és benne az utazó tevékenységeinek és interakcióinak álomszerű átélése

A fogyasztó érzelmi (hedonisztikus) döntési folyamata Elkötele-zettség kialakulása Információ-gyűjtés Beleélés és képzelet Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés A fogyasztó érzelmi (hedonisztikus) döntési folyamata Forrás: Goossens, 2000