Rebranding/márka újítás a Covalact részvénytársaságnál Téma vezető: Dr. Vorzsák Álmos Készítette: Kovács Helén Abigél

Tartalomjegyzék Bevezető 1. Fejezet: Márkázás, márkaváltás 1.1. A márka fogalma 1.2. A márkázás/branding fogalma 1.3. A márkaváltás/rebranding fogalma   2. Fejezet: Rebranding a Covalact részvénytársaságnál 2.1. A vállalat általános bemutatása 2.2. Rebranding folyamata 2.2.1. Vezetői döntések 2.2.2. Piackutatás 2.2.3. A “Covalact De Tara” márka pozicionálása 2.1.4. A “Covalact De Tara”márka szerkezete 2.1.5. Jövőkép és misszió 2.1.6. A “Covalact De Tara” márka stratégiája 2.1.7. Vizuális identitás Következtetések, javaslatok Irodalomjegyzék

Irodalom jegyzék Kotler, Philip: Kotler a Marketingről, Park Könyvkiadó, Budapest, 2000 Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998 Randall, Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000 Töröcsik Mária:Kereskedelmi Marketing, Közgazdasági és Jogi kiadó, Budapest.1995   Internetes hivatkozások www.covalact.ro www.markmedia.ro www.grapefruit.ro www.wikipedia.ro www.keatív.hu

Bevezetés „A termék olyan valami, amit egy gyárban állítanak elő; a márka pedig az, amit egy fogyasztó megvásárol.” (Stephen King, 1990)

I. Fejezet: Márkázás, márkaváltás A márka/brand fogalma “A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól.” A márkázás /branding fogalma „A márkázás, márkakialakítás az az eljárás, amellyel a vállalat megkülönbözteti termékét a versenytársakétól, megkülönböztető névhasználat, csomagolás és forma kifejlesztésével.” A márkaváltás/rebranding fogalma „Rebranding vagy márkaváltás, az a folyamat, amelynek során egy termék vagy szolgáltatás márkája, egy új identitást kap.”

II. Fejezet: Rebranding a Covalact részvénytársaságnál

1. A vállalat általános bemutatása Megnevezés: Sc. Covalact Sa. Székhely: Str. Lunca Oltului 1 Sfîntu Gheorghe, judetul Covasna Kereskedelmi nyilvántartási szám: J14/76/1991 Költségvetési egyedi azonosító kód: 550 152 A Covalact részvénytársaság egyike a vezető résztvevőknek a tejtermék piacán Romániában. 1969-ben alakulva a Covalact egy olyan hagyományokat örző vállalat, amely fontos helyet foglal el az élelmiszer ipar területén. Az 1994-ben privatizációs folyamaton ment keresztül. 2007-ben a többségi tulajdonnal rendelkező Covalactot megvásárolta az amerikai “Sigma Bleyzer Southeast European Fund” befektetési alap. 2009 novembere egy új identitást hozott a Covalact márkának, egy rebranding folyamat ment végbe a vállalat életében.

2. Rebranding/márkaújítás bemutatása 2.1. Vezetői döntések 2.2. Piackutatás 2.3. A “Covalact De Tara” márka pozicionálása 2.4. A “Covalact De Tara”márka szerkezete 2.5. Jövőkép és misszió 2.6. A “Covalact De Tara” márka stratégiája 2.7. Vizuális identitás

2.1. Vezetői döntések 2007-ben a többségi tulajdonnal rendelkező Covalactot megvásárolta az amerikai “Sigma Bleyzer Southeast European Fund” befektetési alap, ezzel a pillanattal jelezve, hogy a vállalat belépett egy új fejlesztési szakaszba. A vállalat már eléggé elavultá vált, zürzavar uralkodott az egéssz vállalaton, főként a termékkínálaton, és a csomagoláson. Minden termék más csomagolással volt ellátva, nem lehetett megkülönboztetni egymástól, nem voltak differenciálva, promoválva. értékesített a vállalat. A Covalact De Tara egy új pozicinálást jelképez. A Covalact De Tara egy eredeti roman termék, a tejet szennyezetlen vidéki térségből szerzik be és modern technológiákkal dolgozzák fel. A fő konkurensek a Napolact és Albalact, mivel ők is a tradicióra és hagyományokra fektetik a hangsúlyt.  

2.2. Piackutatás Gyártó Eladás (2009) %-ban 1.Danone 5.891.755 23.43% 2.Albalact 3.783.027 15.05% 3.Friesland 2.471.860 9.83% 4.Tnuva 2.132.239 8.48% 5.Napolact 2.025.608 8.05% 6.Simultan 751.245 2.99% 7.Prodlacta 640.225 2.55% 8.Covalact 596.298 2.37% 9.Almera 519.121 2.06% 10.Campina 510.047 2.03% 12.SCIL Dambovita 421.893 1.68% 12.Lactate Hargita Összesen: 294.016 25.149.095 1.17% 100%

  A MEMRB kutatási cég adatai alapján a “Covalact De Tara” márka 2009-ben a hazai tejpiacon a 8-dik helyet foglalta el. A jaurt piacán a 11-dik, a szána piacán a 12-dik, a kefir piacán a 4-dik, a vaj piacán a 6-dik, a tejföl piacán a 8-dik, a tej piacán a 8-dik, a sajt piacán a 8-dik míg a túró termékek piacán a a 2-dik helyen talalható. Versenytárs márkák Danone Napolact Albalact Tnuva Prodlacta Hochland Helyi márkák

2.3. A “Covalact De Tara” márka pozicionálása Fogyasztói bázis   Általános célpont: 25-50 év közötti , városi székhelyű, közép szintű jövedelem és közép illetve felsőfoku végzetséggel rendelkező nők. Statisztikailag általánosan véve 20 millió személy. Fogyasztói szegmens: Gondos tisztelettudó személyek, kiknek fontos a saját és családjuk egézséges táplálkozás. Tények: A gondos fogyasztók sajnos nemzetközi és helyi márkák agresszív reklámjainak vannak kitéve, ami negative irányba sodorja őket. A gondos fogyasztók illetve táplálkozók nem vásárolnak ilyen termékeket a jövedelem hiány miatt, illetve mert elutasítják az értelmetlen márkákat, nem engednek a modern érzelmi csábításnak. Nagyobb mértékben reagállnak olyan termékekre, amelyek az egézséges táplálkozás révén kerülnek promoválásra. Hajlamosak olyan termékeket vásárolni amely nem tartalmaz különbözö vegyi összetevőket, egázséges az egéssz családra nézve, bizalmat sugal.

Gondoskodók: Egy jó anya tudja, hogy a tejtermék a mindennapos egézséges táplálkozás egyik alapvető eleme. Főleg a gyerekek növekedésének a fejlődésében, de az egéssz család számára egyaránt. Addig hűségesek maradnak egy adott márkához amig az emocionálisan is kielégíti őket. A friss, natúr és egyszerű termékek után kutatnak, milyeneket vidéken állítanak elő, ami a természetességet tükrözi. Ezért mély benyomást kell kelteni a fogyasztókban, és az othonukba varázsolni ezeket az ízeket.   Elődleges fogyasztók: 30-45 év közötti városi lakósú anyák. Másodlagos fogyasztók: 25-50 év közötti városi lakosú férfiak.

A „Covalact De Tara” pozicionálási térképe

2.4. A “Covalact De Tara”márka szerkezete A “De Tara” márka szerkezetileg nagyon jól felépített. A márka lényege a vidéki élvezet megosztása. Egézséges és friss termékekkel célozza meg a fogyasztókat. Főként azokra a fogyasztókra fekteti a hangsúlyt, akiknek a legfontosabb családjuk elismerése. Célkitűzése, hogy Románia legismertebb és legbecsültebb márkájává váljon. A márka a hagyományok és tradiciók megőrzésére igyekszik, biztonságot nyújt ami megfelelő minőséggel párosul, ezáltal elnyerve a fogyasztók hűségét. Igazi értékeket nyújt és igér a fogyasztóknak, és igyekszik azokat be is tartani, mivel a márka értékének a felépítése csak a bizalom építésén keresztül valósulhat meg.

A „Covalact De Tara” szerkezete

2.5. Jövőkép és misszió

2.6. A “Covalact De Tara” márka stratégiája A gyártói márkákat illetően négy változatot különböztethetünk meg: Minden termék egyedi márkanevet kap Minden termék a cégmárkanév alatt jelenik meg. Termékkategóriánként különböző márkanevek. A cégnév és a termékmárkanév együtt jelenik meg A Covalact vállalat a második márkázási stratégiát alkalmazza termékeire. Minden létező terméke a vállalat márkaneve a “Covalact De Tara” alatt kerül eladásra. Minden terméken megtalálható a vállalat logója, egy egységes rajz és “Respect pentru lapte” felirat. Termék stratégia Ár stratégia Disztribúciós stratégia Promoválási stratégia

2.7. Vizúális identitás Név és logó

A “Covalact De Tara” márka logója, ami megtalálható mindenik termék csomagolásán a “Respect pentru Lapte” felírat melett.

Csomagolás Kutatás célja : Minden termék részére 3 csomagolást terveztek , amit kutatások sorainak vetettek alá. Kutatás célja : Felmérjék a fogyasztók spontán reakcióit a termékekkel szemben. Felmérjék a csomagolás atraktivítását, a pozitív és negative elemeket. Felismerni a differenciálásra szolgáló elemeket, a csomagolásra nézve. Felmérni az aszociációt a “De Tara” –hoz. Felmérni a vásárlási ösztönöket, a kibróbálási arányt.

Kutatási módszer: tesztelés Kutatott populáció: 25-45 év közötti nők, akik hetente legalább egy alkalommal vásárolnak tejterméket Adat gyűjtés: Interjú szemntől szemben, számítógép használatával. Kérdőív hossza: 210 személy, 70 személy mindenik csomagolás családra. Kutatás ideje: 25-27 március, 2009.

Miért is kedvelik inkább ezt a csomagolást a többihez képest? A három csomagolás közül a felmért adatok szerint, a házacskás változat kimagaslóan magasabb eredményt ért el mint a máskettő. 11,4%-uk megvásárolnák a covalact iaurtot, 8%-uk a tejet és több mint 21%-uk a tejfölet ebben a csomagolásban. Preferencia előnyt élvez a házacskás változat, 58,6 %-al az első helyre inkadrálódott. Miért is kedvelik inkább ezt a csomagolást a többihez képest? színesebb, érdekesebb, szebb és élénkebb színek vannak rajta mint a többi kettőn, a rajta található grafikus elem is rusztikus kisugárzással ruházza fel, mert ábrázolja a falusi kis házat és tájat. Arra a kérdésre a válasz, hogy melyik változat tükrözi leginkább a fogyasztók szerint mindazt amit a “Covalact De Tara” próbál nyújtani, újból a házacskás változat nyerte el az első helyet 88,5 %-al. Mondanivalóját tekintve a fogyasztók vélemyénye szerint a házacskás jelképezi leginkább ezt a márkát, a csomagolás vonzó, tisztaságot, frissességet és biztonságot sugall, természetes termékeknek tekintik.

Következtetések és javaslatok

Köszönöm a figyelmet!