Piacgazdasági alapfogalmak 1. előadás

Az előadás menete A piac fogalma A piaci kapcsolatokat irányító főbb tényezők A piac keresleti oldala A kereslet ár-rugalmassága

A piac fogalma A piac a közgazdaságtanban elvont fogalom, a tényleges és potenciális vevők illetve eladók valamely csoportja, valamint a közöttük kialakuló cserekapcsolatok rendszere. A vállalatok számára a piac a gazdálkodás „környezetének” azon eleme, amelyben a szükséges kiinduló anyagokat, alkatrészeket stb. szerzi be, s ennél is inkább az, ahol az előállított termékeket és szolgáltatásokat próbálják meg értékesíteni.

A vevő mindig a saját szükségleteinek a kielégítésére vásárló fogyasztó, az eladó pedig az értékesítésre kerülő termékek és szolgáltatások termelője. Feltételezzük továbbá, hogy a piac ún. szabad versenyes piac – azaz olyan piac, ahol egyaránt sok vevő és sok eladó van, egyik eladónak és/vagy vevőnek sincs jelentős befolyása a piaci folyamtokra, s az állam se hoz piaci döntéseket az eladók és a vevők helyett.

A piaci (csere-) kapcsolatokat alakító fő tényezők: /1/ kereslet, /2/ kínálat, /3/ ár, /4/ jövedelem.

Az ár a termék pénzben kifejezett értéke (ahol a pénz - több más lényeges funkciója mellett - a piaci áru-mozgás „közvetítője”). A jövedelem az a pénzmennyiség, mellyel a fogyasztó rendelkezik (és a piacon megjelenik).

Egy vevő (fogyasztó) kereslete az a termékmennyiség, melyet az adott vevő (fogyasztó) adott időtartam alatt és adott egységáron meg akar, illetve (jövedelméből) meg tud vásárolni. A piacon megjelenő összesített kereslet az egyes vevők (fogyasztók) által adott időben és adott egységáron keresett termékmennyiségek összege.

Egy eladó (termelő) kínálata az a termékmennyiség, melyet az adott termelő adott időben, adott egységáron eladásra felkínál. A piacon megjelenő összesített kínálat az egyes eladók (termelők) által adott időben és adott egységáron eladásra felkínált termékmennyiségek összege.

A fogyasztók vásárlási „hajlandóságának” keresletre gyakorolt hatása Azt, hogy a fogyasztó hajlandó-e megvásárolni egy terméket, legtöbbször az dönti el, hogy szüksége van-e az adott termékre. Az pedig, hogy szükségét érzi-e az általunk gyártott terméknek, az elmélet szerint a termék „hasznosságától” függ.

A hasznosság elméleti fogalom, azt a kielégültség érzést jelenti, amit a fogyasztó számára egy termék elfogyasztása okoz.

A vállalatoknak számos módjuk van arra, hogy befolyásolják az általuk eladásra felkínált termékek „hasznosságát”. Ha új vállalatot indítva azon gondolkodunk, hogy milyen termékkel lépjünk piacra, választhatunk olyan terméket vagy szolgáltatást is, amely a potenciális fogyasztói körben hiánypótlónak minősül, tehát egy meglévő, és ez idáig kielégítetlen szükségletet elégít ki.

Ha ilyen termék vagy szolgáltatás nem található, akkor megcélozhatunk egy már részben kielégített szükségletet is, ha az általunk előállított termékkel vagy szolgáltatással nagyobb „hasznossághoz” (jobb minőséghez stb.) tudjuk juttatni a fogyasztót.

Ha egy már működő vállalat piaci pozícióit szeretnénk megerősíteni, szintén kereshetjük az új termék bevezetésére, vagy akár a profilváltásra nyíló lehetőségeket. Ha erre nincs mód, akkor marad a minőségi verseny (illetve az alkalmazkodás a keresleti korlátokhoz).

A fogyasztó vásárlási képességének keresletre gyakorolt hatása A fogyasztó adott termékkel kapcsolatos vásárlási képessége (többnyire) egyrészt saját jövedelmének nagyságától, másrészt a termék árától függ. Az is könnyen belátható, hogy ha - minden egyéb tényező változatlansága mellett - az adott termék ára csökken (vagy ha a fogyasztó jövedelme nő), akkor a fogyasztó vásárlási képessége javul.

A vállalatok érdeke természetesen az, hogy a termékeikre igényt tartó fogyasztók vásárlási képessége javuljon. Vevőik jövedelmére persze nem tudnak hatást gyakorolni. Módjuk nyílhat azonban csökkenteni termékeik árát, s vannak további lehetőségeik is.

A pillanatnyi kereslet például úgy is bővíthető, ha a vevőket arra ösztönözzük, hogy korábbi megtakarításaikból - vagy hitelből - vásároljanak (de a marketingnek a továbbiakban bemutatásra kerülő eszközei is sokat segíthetnek). Ezt alkalmazzák az autókereskedők is, amikor kedvező részletfizetési lehetőségekkel csábítják a potenciális autóvásárlókat.

A kereslet ár-rugalmassága A vállalat összes (ár-)bevétele (TR) az ár (P) és az értékesített termékmennyiség (Q) szorzata, azaz: TR = P * Q. A cégek – nyereségük növelése érdekében – többnyire bevételük növelésére törekszenek. A képlet szerint ez háromféleképp is elérhető: vagy az árat, vagy az értékesített termékmennyiséget, vagy a kettőt együtt kell emelni.

Az árváltozás és a fogyasztók által keresett termékmennyiség változása közötti kapcsolatot – azt, hogy a fogyasztók mennyire érzékenyek az árváltozásra - a kereslet ár-rugalmassága számszerűen is jellemzi. Az árrugalmasság egy szám, amely azt mutatja meg, hogy az ár egyszázalékos növekedése esetén hány százalékkal változik a vizsgált termék kereslete.

Mivel áremelkedés hatására a termék kereslete normális esetben csökken, ezért a kereslet árrugalmassága normális esetben negatív előjelű (a könnyebb kezelhetőség kedvéért azonban általában abszolút értékben értelmezzük, ezért az idevonatkozó következtetések megfogalmazása során pozitív számként kezeljük).

Egy termék kereslete lehet: ár-rugalmas: ebben az esetben a termék keresletének árrugalmassága nagyobb, mint egy, tehát az ár egyszázalékos növekedése esetén a termék kereslete több mint egy százalékkal csökken. Ebből az következik, hogy áremelés hatására a termékből származó bevétel csökken, hiszen a bevételt kifejező szorzat első tagja kisebb mértékben nő, mint amennyivel a második tag csökken. Ár-rugalmas termékek például a luxuscikkek.

Egy termék kereslete lehet: egységnyi ár-rugalmasságú: ebben az esetben a termék keresletének ár-rugalmassága éppen egy, tehát az ár egyszázalékos növekedése esetén a termék kereslete egy százalékkal csökken. Ebből az következik, hogy áremelés hatására a termékből származó bevétel nem változik, hiszen a bevételt kifejező szorzat első tagja éppen annyival nő, mint amennyivel a második tag csökken. Egységnyi ár-rugalmasságú termékek például a hétköznapi ruházati cikkek.

Egy termék kereslete lehet: ár-rugalmatlan: ebben az esetben a termék keresletének ár-rugalmassága kisebb, mint egy, tehát az ár egyszázalékos növekedése esetén a termék kereslete kevesebb, mint egy százalékkal csökken. Ebből az következik, hogy áremelés hatására a termékből származó bevétel nő, hiszen a bevételt kifejező szorzat első tagja nagyobb mértékben nő, mint amennyivel a második tag csökken. Ár-rugalmatlan termékek például az alapvető fogyasztási cikkek, a gyógyszerek, az élvezeti cikkek.

Egy termék kereslete lehet: ár-rugalmatlan: ebben az esetben a termék keresletének ár-rugalmassága kisebb, mint egy, tehát az ár egyszázalékos növekedése esetén a termék kereslete kevesebb, mint egy százalékkal csökken. Ebből az következik, hogy áremelés hatására a termékből származó bevétel nő, hiszen a bevételt kifejező szorzat első tagja nagyobb mértékben nő, mint amennyivel a második tag csökken. Ár-rugalmatlan termékek például az alapvető fogyasztási cikkek, a gyógyszerek, az élvezeti cikkek.

Az ár-rugalmasságra ható fontosabb tényezők a következők: A termék árának nagysága a fogyasztó jövedelméhez képest. Minél magasabb a termék ára a fogyasztó jövedelméhez képest, kereslete annál ár-rugalmasabb. Ez egyszerűen annyit jelent, hogy a "szegényebb" fogyasztók nyilvánvalóan érzékenyebben reagálnak az árváltozásra, tehát az ő esetükben az ár kismértékű módosítása is jelentős változást idéz elő a keresletben, s így az árbevételben.

Az ár-rugalmasságra ható fontosabb tényezők a következők: A vizsgált termék árának, és a helyettesítő termék árának közelsége. A vizsgált termék ára és a helyettesítő termék ára minél közelebb van egymáshoz, a vizsgált termék kereslete annál ár-rugalmasabb. Ez nyilvánvalóan így van, hiszen ebben az esetben, ha a vizsgált termék ára akár csak egy százalékkal is emelkedik, akkor a helyettesítő termék ez idáig kedvezőtlen ár érték aránya viszonylag könnyen válhat a fogyasztó számára kedvezővé.

Az ár-rugalmasságra ható fontosabb tényezők a következők: A vizsgált termék hasznossága a helyettesítő termékhez képest. A fogyasztó minél inkább kedveli a vizsgált terméket (a termék minél fontosabb számára) a helyettesítő termékhez képest, a termék keresletének árrugalmassága annál kisebb. A fogyasztó arról a termékről, amit nagyon szeret, vagy bármilyen más okból fontos számára, akkor se szívesen mond le, ha emelkedik az ára.

Az ár-rugalmasságra ható fontosabb tényezők a következők: A termék helyettesíthetőségének mértéke. A vizsgált termék kereslete annál ár-rugalmasabb, minél több helyettesítő terméke van, hiszen ebben az esetben, ha a vizsgált termék ára nő, akkor a fogyasztó könnyen le tud mondani róla, mert több más termék is van helyette.

Az ár-rugalmasságra ható fontosabb tényezők a következők: A rendelkezésre álló reakcióidő hossza. Rövidtávon a termék kereslete ár-rugalmatlan, mert a fogyasztónak nincs elég ideje, vagy nem akar időt szánni arra, hogy a vizsgált termék áremelkedése miatt felkutassa a helyettesítő terméket, így a vizsgált termék áremelkedése esetén nem, vagy nem túl nagymértékben csökkenti a keresletét. Hosszútávon van ideje, vagy rájön, hogy érdemes helyettesítő termék után nézni, így lemond a vizsgált termékről.

Az eladásra felkínált termékmennyiség és az ár meghatározásnál tehát a fentiekben felsorolt rugalmasságra ható tényezőket, valamint az általunk gyártott termék jellegét is figyelembe kell vennünk, mert ez jelentős mértékben befolyásolhatja a bevétel, és ezen keresztül a profit alakulását.

Szokatlan fogyasztói viselkedés A fogyasztó - ahogyan ezt éppen most tisztáztuk – általában akkor vásárol, ha szüksége van a termékre, és minél olcsóbb a termék, annál többet vásárol. Tudnunk kell azonban, hogy olykor éppen ellenkezőleg cselekszik.

A szokatlan fogyasztói viselkedésnek az alábbi formáit különböztetjük meg: Nyáj-hatás: Ez esetben a fogyasztó azért vásárol, mert a többiek is vásárolnak, és nem azért, mert szüksége van a termékre. Tipikusan ilyen hatást fejt ki a divat mindenáron való követése. Sznob-hatás: Ez esetben a fogyasztó annál inkább vásárol, minél drágább a termék, mert így akar kitűnni a többiek közül. Azért vásárolja meg a drágább terméket, mert tudja, hogy a többiek erre nem képesek, így a vásárlás által ő több lehet a többinél.

Veblen-hatás: Ez esetben a fogyasztó az ár alapján következtet a termék minőségére, és úgy gondolkodik, hogy a drágább termék vélhetően jobb minőségű is, ezért minél drágább a termék, annál inkább vásárolja. Spekulációs-hatás: Ez esetben a fogyasztó a terméket áremelkedés esetén vásárolja, mert arra számít, hogy a termék ára tovább fog emelkedni, s így jobban jár, ha korábban vásárolja meg, hiszen később akár még haszonnal értékesíteni is tudja azt.

Giffen-hatás: Ha az alapvető – és nem túl drága - élelmiszerek (liszt, krumpli stb.) egyikének az ára emelkedik, előfordulhat, hogy a legszegényebb rétegekben nő a kereslete, mert a fogyasztók lemondanak néhány drágább élelmiszer fogyasztásáról és ezek helyett is az „olcsót” veszik.

Sajátos ár-döntéseket igénylő termékek Az ár és a kereslet közti sajátos összefüggéseket hoznak létre egyes, a termékek forgalma közti összefüggések is.

- helyettesítő termékek: azon gyártmányok, amelyek a szükséglet-kielégítés során helyettesíthetik egymást. E termékek előállítóinak általában versenyre kell felkészülniük (ami nem csak minőségi versenyt jelent).

- kiegészítő termékek: olyan termékek, melyeknek használata szükségképpen egymáshoz rendelt. Ha sikerül meggyőzni a fogyasztót (akár például árkedvezmény útján) a fő termék megvásárlásáról, akkor a másik termék ára már egy magasabb tartományban is meghatározható. Ebben az esetben már "csak" arra kell ügyelni, hogy a két termék együttesen ne jelentsen a fogyasztónak akkora költséget, ami arra ösztönzi, hogy a kiegészítő termék-kombinációt egy másikkal helyettesítse.  

A kereslet kereszt-árrugalmassága A kereszt-árrugalmasság az a szám, amely megmutatja, hogy egy termék árában bekövetkezett egy százalékos növekedés hány százalékos változást idéz elő egy másik termék keresletében. Nagyságát elsősorban a helyettesítő, illetve kiegészítő termékek esetében célszerű elemezni.

E tartalomról a következők mondhatók el: Mivel a kereszt-árrugalmasság előjelének fontos közgazdasági tartalma van, ezért a kereszt-árrugalmasság értékét nem abszolút értékben értelmezzük. E tartalomról a következők mondhatók el: A kereszt-árrugalmasság előjele lehet pozitív. Ez elsősorban az egymást helyettesítő termékekre jellemző. Ebben az esetben a helyettesítő termék árának növekedése az általunk gyártott termék keresletének a növekedését vonja maga után.

Ennek nyilvánvalóan így kell lennie, hiszen ha a helyettesítő termék ára nő, miközben az általunk gyártott termék ára nem változik (és itt erről van szó), akkor a fogyasztó nyilván a relatíve olcsóbb, azaz az általunk gyártott termék vásárlását növeli a megdrágult helyettesítő termék rovására. Ez egyben azt is jelenti, hogy a helyettesítő termék árának a növekedése az általunk gyártott termékből származó bevétel növekedését eredményezi.

A kereszt-árrugalmasság előjele lehet negatív A kereszt-árrugalmasság előjele lehet negatív. Ez elsősorban a kiegészítő termékeknél jellemző. Ebben az esetben a kiegészítő termék árának növekedése az általunk gyártott termék keresletének a csökkenését vonja maga után.

Ennek nyilvánvalóan így kell lennie, hiszen ha a kiegészítő terméknek emelkedik az ára, akkor a kereslete csökken, és mivel jelen esetben a két termék rögzített arányban igényli egymást, ezért ha a kiegészítő termék kereslete csökken, akkor az általunk gyártott termék keresletének is csökkennie kell. Ez egyben azt is jelenti, hogy a kiegészítő termék árának a növekedése az általunk gyártott termékből származó bevétel csökkenését eredményezi.

Felhasznált irodalom Demeter László – Fülöp Gábor – Hollóné dr. Kacsó Erzsébet – Dr. Kádek István – Námor Anna – Dr. Papanek Gábor DSc. – Dr. Román Róbert – Tánczos Tamás – Turóczi Gabriella: Gyakorlati vállalkozási ismeretek. PR-Editor Kft. 2007.

KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!