1. Marketing előadás A marketing, mint az értékteremtés menedzsmentje

Bevezetés- Miért fontos marketing, mi a marketing? A vállalkozási tevékenység alapfolyamata Vállalat Transzformáció és Értékhozzáadás Input tényezők, termelési tényezők Szervezeti piac (vállalat a vevő, szervezetek alkotják) Output tényezők termék/ szolgáltatás hasznosság- tartalom!!! Fogyasztói piac (vállalat az eladó; vállalat+ fogyasztók +versenytársak alkotják: Szükséglet kielégítése a „fogyasztói magatartás” gyakorlása által

Alapvetés A vállalat célja a fogyasztói csoportok szükségleteinek kielégítése nyereség elérésével. A limitáltan rendelkezésre álló termelési tényező (input) transzformációja révén outputokat állítanak elő; melyek hasznosságtartalmuknál fogva vállnak alkalmassá a fogyasztói szükségletek kielégítésére. (termék-szolgáltatás) Tulajdonosi érték+fogyasztói érték előállítása (Duális jellegű értékteremtés)

Alapvetések A termelési tényező fogalma Minden olyan termelőeszköz, amely tartósan áll rendelkezésre, és az általa kifejtett munka hozzájárul a javak előállításához, feldolgozásához. Maga a termelési tényező nem szűnik meg (azonnal) létezni a termelés folyamán.

A termelési tényezők Munka: az ember javak előállítása során felhasznált szellemi és fizikai képességeinek összege. A munka során valamilyen jószág létrehozása, átalakítása történik, hogy az hasznosítható, elfogyasztható legyen. Szellemi tőke: az erőforrások produktív kombinációjára való képesség, az emberek teljesítményében csapódik le megléte, tanulás, oktatás, képzés útján sajátítható el. Természeti tényezők (pl. termőföld, bánya, vadállomány, erdő, tengerpart): azok az erőforrások, amelyek a természeti környezetben megtalálhatóak és eredeti formájukban fel is használhatóak javak előállítására. Tőkejavak: olyan megtermelt javak, amelyeket további termelési folyamatokba vonnak be. A vállalkozások elindításához is tőkére van szükség.

+ az IDŐ A termelési tényezők Vállalkozás: vállalkozói tevékenységek összessége. A vállalkozó célja a profitszerzés, ennek érdekében kockázatot is vállal. Felkutatja és kielégíti a fogyasztói igényeket, valamint irányítja, működteti a termelési tényezőket. Technológia: a termelési tényezők egy meghatározott kombinációját adja. Információ: valamire vonatkozó releváns ismeretek összessége + az IDŐ (nem reprodukálható, nem tudjuk mennyi áll rendelkezésre, felhasználódásának mértéke nem befolyásolható )

A gazdasági „körforgás” elemei

A marketing fogalmai I. A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat. A marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok dominálnak.

A marketing fogalmai II. AMA(1985): A tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, termékek, szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe az egyéni és a szervezeti célok kielégítése érdekében. A vállalat és a fogyasztó közötti tranzakció/csere mechanizmust menedzseli.

A marketing fogalmai III. AMA (2007): A marketing azon tevékenységek és folyamatok rendszere, amely a vásárlók, ügyfelek, partnerek és a társadalom számára értéket jelentő ajánlatok teremtését, kommunikálását, eljuttatását és cseréjét jelenti.

A marketing tehát… A marketing tehát olyan tudatosan felépített piaci, piac-befolyásolási tevékenység, melynek segítségével tervezhetővé válik a célpiac számára leginkább megfelelő/értékes/hasznos termék/szolgáltatása létrehozása és piaci menedzselése.

Mi mindenre terjed ki a marketingtevékenység 1. Stratégiai elemzés Makrokörnyezet-elemzése Mikro/piaci/iparági/Versenyhelyzet-elemzése; Belső környezet elemzése Vízió, misszió, arculat kialakítása 2. Stratégia kialakítása Piac-szegmentáció, célpiac választás, a célpiac fogyasztói igényeinek, magatartásának elemzése (Piackutatás módszereivel) Termék/szolgáltatás (értékcsomag) koncepciójának kidolgozása A 7P célcsoport-specifikus kialakítása 3. Üzleti modell megalkotása 4. Megvalósítás/ellenőrzés (pl.fogyasztói elégedettségvizsgálat) Végeredmény: Tulajdonosi érték+fogyasztói érték létrehozása

A marketing fejlődése, avagy miért lehet más az elmélet és a gyakorlat? Termelésorientáció Termékorientáció Eladásorientáció Piacorientált marketing korszaka Társadalom és piacorientált marketing korszaka Értékorientáció ÉLMÉNYORIENTÁCIÓ

A vállalati értékkínálat részei – a marketing eszközrendszere A termék hasznosságtartalmának konkrét kifejeződése! 7P Product Price Place Promotion People Phisycal evidence Processing

A termékpolitika elemei Termék mindaz, ami hasznosság-tartalmánál fogva szükségleteket elégít ki, és csere tárgyát képezheti. Terméktervezés, fejlesztés folyamata Design és formatervezés, csomagolás Branding Termék pozicionálása, termékek bevezetése, esetleges kivonása

Az árpolitika elemei Annak a fogyasztótól elvárt–általa feláldozott–jövedelemrésznek a meghatározása, amit a fogyasztó a termék birtoklásáért, illetve fogyasztásáért a vállalatnak „ad”. Árképzés/ármeghatározás elvei Költségstruktúra-vevői árelfogadás feltárása

Az értékesítési csatorna elemei Az az értékesítési hely, amelyen keresztül az előállító a terméket a fogyasztóhoz eljuttatja, áthidalva így az előállítás és a fogyasztás közötti időbeli és térbeli különbséget. A termékek és szolgáltatás a kellő helyre és időre, a szükséges mennyiségben és kínálatban való eljuttatása.

A marketingkommunikáció elemei Azon elemek összessége, melyek képesek egy termék vagy szolgáltatás megismertetésére, és a fogyasztói magatartás befolyásolására. Kommunikációs elvek és célok meghatározása. A termék-életgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó kommunikációs eszközök kiválasztása Szponzorálás

Az „emberi tényező” jelentősége Azon személyek, akik alapvető vagy kiegészítő mértékben részt vesznek a vállalati kínálat létrehozásában. Szaktudás, kreativitás, Kommunikativitás!

A „tárgyi elemek” jelentősége Azon elemek összessége, melyek alapvető vagy kiegészítő mértékben jelen vannak a szolgáltatás létrehozásakor, abban szerepet játszanak.

A folyamat jelleg A csereügyletet–mint folyamatot–logikus átvezetésekkel összekapcsolható egységekre, lépésekre kell bontani. Minden fázishoz egy „fázis-specifikus” marketinglépés tartozik. Folyamatmenedzsment: Azon műveleti lépések tervezését, megvalósítását, és menedzselését jelenti, melyek egy szisztematikusan felépített folyamatot alkotva képesek kielégíteni az ügyfél igényeit.

A folyamatok A folyamat a tevékenységek irányított láncolata egy adott teljesítmény (output, érték, élmény) létrehozása érdekében. A folyamatok teremtik meg azokat az „eredményeket”, melyeket a vállalat eljuttat a fogyasztókhoz.

A folyamatteljesítmény, mint sikertényező A vállalatnak nem külön-külön, kizárólagos jelleggel kell a piacokra, beszállítókra, termékekre, szervezeti egységekre koncentrálnia, hanem az értékteremtést, és a tartós „sikert” biztosító folyamatokat kell kiépítenie, és koordinálnia.

Csere-orientált és/vagy Kapcsolat-orientált marketing A sikeres marketingtevékenység ki egészül a – csak a vállalat és fogyasztó közötti cseremechanizmusra koncentráló – tranzakció-orientált marketingtevékenységhez képest (transaktion oriented marketing) Ezek a kiegészítések, illetve új funkciók a kapcsolat orientált marketingtevékenységben öltenek testet. (relation oriented marketing)

A marketing feladatai napjainkban Élményt adni Közösséget építeni a fogyasztókkal Kihasználni a nagyobb társadalmi felelősségvállalás iránti igényt Kihasználni az IT ugrásszerű forradalmát

Ajánlott irodalmak a tantárgyhoz (magyar nyelven) Csath, M.: (2012): Üzletimodell-innováció. Nemzeti Tankönyvkiadó Józsa, L. – Piskóti, I. – Rekettye, G. – Veres, Z. (2005): Döntésorientált Marketing. KJK-Kerszöv, Jogi és Üzleti Kiadó Hoffmeister, T.Á. (2008): A fogyasztói magatartás alapjai. Aula Kiadó Hoffmeister, T. Á.- Simon, J.- Sajtos, L. (2003): A fogyasztói elégedettség. Alinea Kiadó Hunyadi, GY.- Székely, M. (2003): Gazdaságpszichológia. Osiris Kiadó Koller, P.–Keller, K. L. (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Veres, Z. (2005): Szolgáltatásmarketing. KJK Kerszöv, Jogi és Üzleti Kiadó