Marketing II. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Miről is lesz ma szó? Szegmentáció, Targetálás, Pozícionálás Vállalati portfólió kialakítása (BCG, GE) Vállalati stratégiák (alapstratégiák és termék/piac stratégiák)

SZEGMENTÁCIÓ PIAC A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik. Piacszegmentáció: eltérő termékeket és marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése

A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el : PIAC A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el : - Egyváltozós szegmentáció: egy jellemző - Többváltozós szegmentáció: több változó, jellemző kell

STP-STRATÉGIA KIVÁLASZTÁSA SZEGMENTÁCIÓ CÉLPIACOK POZICIONÁLÁS 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a fogyasztók felé 1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2) Szegmensek jellemzése 3) Piacok felvevőképességének becslése 4) Célpiacok kiválasztása

PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI Kutatási szakasz Elemzési szakasz Szegmensek jellemzése Miben különböznek egymástól a vevők nagyobb csoportjai? Eltérő előnyök, eltérő motivációk, eltérő személyiségek, eltérő vásárlási döntések. Különbségek: szegmentációs kritériumok lehetnek Piac méretétől függ a szegmentáció Kereslet meghatározása (módszerek) Amelyik vállalat piacot, az vevőt is választ.

Piacszegmentálás Szegmentáció Szegmens A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat mutató piacrész (vevőkör) Nem - Túl kicsi piac (felosztása nem gazdaságos) - Nagyfogyasztók (természetes célcsoport)

Differenciálatlan (tömeg) marketing I. Vállalati marketing mix PIAC ugyanaz a termék, ugyanolyan módon, valamennyi potenciális vevőnek „véletlen” mértékű piaclefedés Általános növekedési stratégia alkalmazása Homogén tömegáruk

Differenciálatlan (tömeg) marketing II. Egy marketingprogram is elegendő A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól

Differenciált (szegmens) marketing I. Vállalati marketing mix (idősek) Vállalati marketing mix (fiatalok) Vállalati marketing mix (középkorúak) PIAC eltérő karakterű marketingráhatások A célpiac maximális lefedésére törekvés Differenciált stratégia

Differenciált (szegmens) marketing I. A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki Előny: Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csődjéhez Hátrány: A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak Pl. Renault Clio - kiskocsi, Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó, Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak.

Koncentrált marketing I. Vállalati marketing mix (fiatalok) PIAC Egy gazdaságos szegmentum megcélzása Erős függés a célpiactól

Koncentrált marketing II. Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre összpontosítja Előnye: Javul a vállalat piaci ismeret Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők munkáját Hátránya: Vetélytársak megjelenés Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik-bukás Példa erre az élvezeti cikkek

Niche marketing személyesebb kapcsolat a vevőkör stabilitása, “hűsége” markáns arculat, pozícióelőny a termékfejlesztés biztonsága exluzív értékesítési csatornák szabadabb árpolitika kommunikációs költségek csökk., “word of mouth” hatás

Tömeges testre szabás (mass customazition) A marketing új paradoxona: minél nagyobbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek arctalan piac vs. egyén tömegtermék vs. fogyasztó vezérelte termék-differenciálás (anticipate-and-lead)

Piacszegmentáció folyamata Potenciális piac meghatározás II. Szegmentációs szempontok III. Szegmentáció elvégzése IV. A szegmentumok jellemzése V. Célpiacok kiválasztása VI. Pozícionálás VII. Marketing-mix kidolgozása

Potenciális piac meghatározás - Felosztandó piac kijelölése: Általános piac Terméktípus szerinti piac Termékkategória piac - Módszer. feltáróinterjú, fókuszcsoport

II. SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása

Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség Magatartási ismérvek /fogyasztói: fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás

A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI Mérhetőség: az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenni. Elérhetőség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum. Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlanul kell maradni.

Szegmentáció  û Előnyök Hátrányok Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát Költségek magasabbak  û

CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Targeting A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Fontos hogy: Szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs. piaci rések) Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) Vállalati célok és erőforrások

POZICIONÁLÁS A pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében) LÉPÉSEI: 1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

POZICIONÁLÁS A pozicionálás alapját képezheti: Terméktulajdonság: méret alapján Disneyland Minőség-ár: legjobb termék olcsó áron Felhasználó Felhasználási terület Versenytárs szerinti pozícionálás

A versenyelőnyök kiválasztásának módjai Termékjellemzők (USP-k: Unique Selling Points) Fogyasztói csoportok, alkalmazás Ár-minőség viszony Szimbolikus jellemzők

A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg Hitelesség (credence) Versenyképesség (competitiveness) Konzisztencia (consistency) Világosság (clarity)

Kétértelmű, zavaros pozícionálás Pozícionálási hibák Felülpozícionálás amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus Kétértelmű, zavaros pozícionálás nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit Alulpozícionálás amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon

Pozícionálási stratégiák „Elsőnek lenni” „Űrkeresés” – látens pozíció Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz Depozícionálás (a versenytárs repozícionálása)

Repozícionálás A fogyasztó emlékezetében elfoglalt hely megváltoztatása Válasz a versenytárs pozícionálására Új piac meghódítása Alkalmazkodás valamilyen trendhez A kínált érték megváltoztatása („tranding up” „tranding down”)

Portofólió analízis Feladata rangsorolni a vállalat termékeit és/vagy üzletágait két, esetleg több szempont alapján. Az elemzés során a stratégiát olyan elemekkel kapcsoljuk össze mint : Piaci növekedés mutatói (gyors-lassú) Nyereség mutatói (kicsi-nagy) Fedezet állapota (alacsony-magas) Piaci részesedés (kicsi-magas) Értékesítési mennyiség (kevés-sok) Vállalat piaci helyzete (kockázatmentes-kockázatos)

Ennek alapján dönt a vállalat, hogy termékei, üzletágai közül melyek termelését, forgalmazását növelje, csökkentse rövidebb, vagy hosszabb távon a stratégia érdekében. A portofólió elemzés tehát a döntés előkészítés egyik egyszerű módszere, amikor két kritérium (kritérium rendszer) alapján a vállalat termékeit különböző kategóriába sorolja. Két fő dimenzió mentén dolgozza ki az értékelést (két kritérium csomag minden lényeges elemmel)

BCG módszer Alaptípusa a növekedési/részesedési mátrix Két dimenziója van : a növekedési ütem és a relatív piaci részesedés (a legnagyobb piaci versenytárshoz viszonyított mutató 0,1 – 100 ig) Továbbfejlesztett változatainál a két dimenzió már valódi portofólió jellegű kritérium együttes (forgalomnövelő-, profit képesség)

A BCG mátrix Sztárok Kérdőjelek Piaci növekedési ütem Fejőstehenek 5 2 3 4 1 Piaci növekedési ütem Fejőstehenek Kutyaütők (döglött kutyák) 6 7 Relatív piaci részesedés

Az Ansoff-mátrix (termék/piac stratégiák) Jelenlegi termék Új termék Jelenlegi piac A piackiaknázás stratégiája növelni a piaci részarányt növelni a használat gyakoriságát új alkalmazásokat bevezetni A termékfejlesztés stratégiája tökéletesíteni a terméket új terméket kifejleszteni ugyanarra a piacra a termékvonal kiterjesztése Új piac A piacfejlesztés stratégiája földrajzi terjeszkedés új piaci szegmens meghódítása A diverzifikáció stratégiája az eddigi tevékenységhez kapcsolódó diverzifikáció az eddigi tevékenységhez nem kapcsolódó diverzifikáció

Piackiaknázás A vállalat növelni akarja a piaci részesedését (már meglévő termékeivel jelenlegi piacán). Erre több módszer is kínálkozik: javítja a minőséget növeli a termelékenységet aktívabban befolyásolja a fogyasztóit

Termékfejlesztés A vállalat akkor választja ezt a stratégiát, ha úgy érzi, hogy a piacon szereplő jelenlegi termékeivel már nincs lehetősége a további előrelépésre. Ezért a már ismert és jelenlegi termékeivel részben uralt piacon – felhasználva a megszerzett tapasztalatokat és a már kiépített piaci hálózatot – új termékkel jelenik meg. Mivel előre nem lehet tudni, hogyan fogadják majd az új terméket a fogyasztók, ezért a termékfejlesztési stratégiának nagyobb a kockázata, mint a piackiaknázási stratégiának.

Piacfejlesztés új piaci szegmens(ek) meghódítása A vállalat ebben az esetben meglévő termékeivel új piacokra akar betörni. A valóságban a piac-, illetve a termékfejlesztés stratégiáját általában együtt alkalmazzák a vállalatok: új piacra lépve ugyanis általában szükségessé válik az új fogyasztók igényeihez való alkalmazkodás. új piaci szegmens(ek) meghódítása újabb földrajzi terület meghódítása

Diverzifikáció A vállalat ilyenkor megtartja jelenlegi, hagyományosnak számító termékeit és már meghódított piacát, de ezzel egy időben új piac felé is orientálódik, amelyre újonnan kifejlesztett vagy felvásárlással átvett termékekkel kíván betörni. ez a legkockázatosabb: az új piac ismeretlen fogyasztói kultúrával rendelkezhet az új vagy átvett termék az eddig megszokottól eltérő termelési kultúrát igényelhet az átállás, a szükséges információk és tapasztalatok összegyűjtése sok időt vehet igénybe

Köszönöm a figyelmet!