Marketing I. VI. előadás Termékpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Amiről ma szó lesz… Termékpolitikai döntések alapjai A marketing termékfelfogása Termékminőség és differenciálás A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékek életciklusa Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Termékpolitikai döntések alapjai A termékpolitika szintjei Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakítása és folyamatos módosítása Három szint: Egyedi termék: a vállalat kínálatában a többi terméktől megkülönböztetve szerepel. Termékvonal: egymáshoz közel álló termékek (családok) Alapanyag, gyártási technológia Szükséglet Árkategória Termékválaszték: termékváltozatok és termékvonalak összessége (termékmix) 7.1.1. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A marketing termékfelfogása A termék fogalma: Piaci megközelítés: amire kereslet van Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon Termék Szolgáltatás Szellemi termék Mérnöki megközelítés: Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók Fogyasztói megközelítés: Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége 7.2.1. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A marketing termékfelfogása Termékhagyma modell = A termék szintjei és alkotóelemei Termékelőny/termékmag (szükséglet) Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) Elvárt termék (elvárás) Kiterjesztett termék (további hasznosság – márka, csomagolás, egyéb szolgáltatások) Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés) 7.2.2. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Termékminőség és differenciálás A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka Marketing-mix elemek 7.3.1. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Termékminőség és differenciálás Fogyasztói piac termékeinek termékminőség alkotóelemei: Gravin-féle nyolc alkotóelem megkülönböztetése (vevőérték) Termékfunkciók Teljesítményszint Megfelelés (a specifikációknak) Tartósság Megbízhatóság Javíthatóság (?) Stílus Design 7.3.1. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Termékminőség és differenciálás Ipari termékek megfelelési / minőségi kritériumai: Megfelelő működés Megbízhatóság Ár Szállítási feltételek Különleges műszaki jellemzők Eladást követő szolgáltatások minősége Tartósság Könnyű használat 9. Biztonságos használat 10. Könnyű karbantartás 11. Alkatrészellátás és költsége 12.Vonzó megjelenés/formaterv 13. Használat, alkalmazás rugalmassága 14. Reklám és vásárlásösztönzés előnyei 15. Használat kényelmi jellemzői 16. Design 7.3.2. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Csomagolás A csomagolás technikai funkciói Károsodás, szennyeződés elleni védelem Szállítás, kezelés, karbantartás Kiszerelési egységek A csomagolás információs funkciói Gyártó és forgalmazó azonosítása Összetétel és minőség Használati mód és szavatosság Vevőszolgálat – észrevételek Ár Vonalkód Marketingfunkciók Pozícionáló funkció Vásárlásösztönzés Önkiszolgáló értékesítés 7.4.1. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Szolgáltatások Szolgáltatási formák: Fogyasztói cikkek: Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz Ipari piac: Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing Műszaki képzés, betanítás Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító) 7.4.2. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Márka Márka (azonosítás, megkülönböztetés): Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) Termék (sajátos tulajdonság halmaz) Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) Márka előnyei: Fogyasztó számára (termékválasztás) Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) Márka értékének fejlődése: Márkaismertség Márkaelfogadás Márkapreferencia Márkahűség 7.4.3. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Márka Márkázási döntések Márkateremtés (funkciókkal ellátás) Márkajelölés (névadás, márkajelzés, üzenet) Márkamenedzsment (pozícionálás, stratégia, fejlesztés) Márkastratégia Márka kiterjesztés Multimárka stratégia Márka újrapozícionálása Márkázás mellőzése (no name) 7.4.3. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékválaszték szélessége. Termékvonal(ak) szélessége és mélysége Választéknövelés diverzifikációval: Horizontális diverzifikáció (+) Laterális diverzifikáció (-) Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) Előre irányuló integráció Hátrafelé irányuló integráció 7.5. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékválaszték mélysége: Termékdifferenciálás Termékváltozatok Termékegységesítés (standardizálás) A teljes termékválaszték: Választék szélessége: termékváltozatok száma Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) Piaci ársávok: felső – középső – alsó Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékvonal bővítés: Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. Termékvonal bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. Termékvonal szűkítés indokolt: Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment=üzletrész eladása). Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek. 7.5. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termék-életciklus elmélet és jelentősége Termék-életciklus a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége: Termékek életszakaszainak azonosítsa, Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. Termékmenedzsment döntések: Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? Mikor vonják ki a termékeket piacról? 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termék-életciklus elmélet és jelentősége A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható. 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termék-életciklus elmélet és jelentősége 7.6. 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termék-életciklus hierarchikus modellje Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa. 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termék-életciklus elmélet és jelentősége Főbb döntések: az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? milyen árazást alkalmazzanak? milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? milyen erőforrásokat biztosítsanak? 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Az életciklus négy szakasza Bevezetés szakasza: Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. Költségek magasak Jövedelmezőség rossz A piac gyakran monopol jellegű Növekedés szakasza: Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Az életciklus négy szakasza Érettség szakaszai: Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?) Hanyatlás: Eladási volumen csökken Lemaradók vásárolnak Gyártási költségek alacsonyak Jövedelmezőség stabil Termék kivonása 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék Hosszantartó érettség-szakasz Divat-életgörbe Hanyatlásból felélesztett termékek Divatszeszély életgörbe 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Köszönöm a figyelmet! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia