Marketing II. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Miről is lesz ma szó? Piac és verseny A piac és kereslet A vállalat makrokörnyezete A vállalat mikrokörnyezete (piaci szereplők és egyéb érintettek) Piaci pozíciók és hadviselési formák STP alapok 2

A piaci szereplőket – eladókat, vevőket, fogyasztókat – és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. Piac és verseny A marketing szempontjából a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. 3

A piac méretének jelzőszámai A piaci felvevőképesség – Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) – Piacvolumen (megvalósuló eladások) Piac Eladások 4

Piacszerkezet Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja. Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: – Eladók és vevők száma? – Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. – Termékek homogenitása, helyettesíthetősége. Piactípusok: – Tökéletes verseny piaca (ritka) – Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) – Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások) 5

A piaci szerkezet néhány jellegzetes formája JellemzőkTiszta versenyMonopolisztikus verseny OligopóliumTiszta monopólium Eladók számaSokKevésNéhányegy TermékDifferenciálatlan termékhelyett. Differenciált termékhely. Egyedi termék ÁrAz eladó elfogadja a piaci árat Tudatos árpolitika – némi ármegegyezés Tudatos árpolitika – gyakori ármegegyezés Képes az árat befolyásolni Piacra lépés lehetősége KönnyűTechnológiától függ Magasak a költségek Nem lehet belépni Marketing jelentősége Nincs szerepeNagyon erős Kismértékű 6

A kereslet különböző szintjei A termékek keresletének szintjei Árucikkek Termékkategóriák Termékcsoportok Vállalat teljes forgalma Iparági kereslet Egy országban az összkereslet 7 A kereslet területi szintjei Vevők Területek Országok Régiók Világ Időszintek Rövidtáv Középtáv Hosszútáv

A kereslet becslése 8 Teljes piacpotenciál Az elméletileg lehetséges összes vásárlás Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói) Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. Piacfelépítéses módszer (inkább ipari) Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. Becsült vásárlási koefficiens (KSH) Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák Jövőbeni kereslet előrejelzése Szubjektív módszerek (vevők, eladók, szakértők, vezetők megkérdezése) Statisztikai módszerek Tesztpiaci módszer

A piac megismeréséhez szükséges elemzések Makro- és mikrokörnyezet elemzése (makropiac, releváns piac, tényleges piac) Saját adottságok (vállalat mérete, cél, tőke, piaci helyzet, piaci részesedés, termék-struktúra, termék portofoliók, humán erőforrás, vezetési stílus és képesség stb.) Sikertényezők vizsgálata (belső erősségek, gyengeségek és külső lehetőségek és veszélyek, SWOT analízis) Helyzetfelmérés (hol voltunk, vagyunk és hova akarunk eljutni) A cég és termékei versenyhelyzetének vizsgálata 9

A vállalat makrokörnyezete 10 Demográfiai környezet (B2C) Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. Gazdasági környezet GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb. Technológiai környezet Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. Jogi, politikai környezet Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. Politikai változások, befolyások, lobbik és hatásuk. Társadalmi, kulturális környezet Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. Eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök. Nemzetközi/globális környezet: Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás.

A vállalat mikrokörnyezete A piac szereplői: – A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók. Versenytársak VÁLLALAT Közvélemény BeszállítókPiaci közvetítők Vevők 11 Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják. Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés Egyéb szereplők érdekei Pénzügyi szervezetek Kormányzati szervek Médiumok Társadalmi szervezetek Viszonteladók Kereskedelmi ügynökök Fuvarozók és szállítmányozók Raktározók Pénzügyi szolgáltatók Marketingszolgáltatók Fogyasztói piacok Ipari piacok Viszonteladók piacai Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai

Helyzetelemzés - SWOT elemzés Stratégiai elemzés szempontjait, tényezőcsoportjait jeleníti meg. Külső elemzés összetevői: – Piac (mérete, jövedelmezőség, belépési korlátok, piaci siker tényezői) – Környezet elemzése (technológiai, makrogazdasági, kulturális, demográfiai, kormányzati szabályozás, információszükségletek stb.) LehetőségekVeszélyek ErősségekA lehetőségek kihasználása az erősségekre építve A veszélyek elkerülése az erősségek segítségével GyengeségekA gyengeségek leküzdése a lehetőségek kihasználásával A gyengeségek minimálisra csökkentése a veszélyek elkerülése érdekében 12

Helyzetelemzés - SWOT elemzés Belső elemzés tényezői – Vevők (szegmensek, motivációk, szükségletek stb.) – Versenytársak (célok, imázs, teljesítmények, vállalati kultúra, költségszerkezet, erős és gyenge pontok stb.) 13

Helyzetelemzés - SWOT elemzés Belső elemzés tényezői – Vállalat teljesítménye: Értékesítés, jövedelmezőség, vevők elégedettsége, részvényesi érték, termékminőség, márka, alkalmazottak stb. – Stratégiaválasztást befolyásoló tényezők Múltbéli és jelenlegi stratégiák és hibáik, vállalat képességei és korlátai, pénzügyi forrásai, erős és gyenge pontok. Célok és stratégiák megfogalmazása és kiválasztása – SWOT alkalmas a helyzetelemzés és célmeghatározás kapcsolatát összekötni. 14

Piaci pozíciók 15 C É L Piacvezetők Vezető vállalat – pozíció és részesedés megtartás Kihívók Vezetőket követők, alacsonyabb ár, több szolgáltatás, piaci részesedés agresszív növelése, fejlesztések. Követők Meglévő részesedés megtartása, utánzás. Specializálódók, résstratégiát folytatók Kisebb piaci rések kiszolgálása, differenciálás.

Piaci stratégiák A vállalatok versenypozíció szerinti osztályozása 1. domináns4. tűrhető 2. erős5. gyenge 3. kedvező helyzetű6. életképtelen 16

Piacvezető stratégiák 17 A piaci igények növelése új használók új felhasználások nagyobb mennyiség felhasználása A piacrészesedés megvédése pozícióvédelem oldalba támadó védekezés megelőző védekezés védekezés ellentámadással rugalmas védelem visszavont védelem A piacrészesedés növelése

A piaci kihívók stratégiái A cél és az ellenfelek meghatározása A támadási stratégia megválasztása – Frontális - egyszerre támadják az ellenfél termékeit, árait, reklámtevékenységeit – Oldal nem védett, gyenge pontokra irányul. – Átkaroló kisebb célpontok villámháborús megtámadása – Kikerülő az ellenfél nem veszi észre, hogy megtámadták, csak később érzékeli a lemaradást. – Gerilla gyors, rajtaütésszerű támadás, zaklatás, erkölcsi demoralizálás. 18

A piaci kihívók stratégiái A támadás eszközei – árleszállítás – olcsóbb áruk – presztízsáruk – választékbővítés – termékinnováció – javított szolgáltatások – disztribúciófejlesztés – termelési költségek csökkentése – erőteljes reklám és ösztönzés 19

A piaci követők stratégiái Termékutánzás/innováció Típusai: – feketén másoló (lekoppintó) – legális másoló (szorosan követő) – utánzó (távolról követő) – adaptáló 20

Résmarketing stratégiák – Végső felhasználó szerint – Vertikális szinteken – Fogyasztói kör mérete szerint – Specifikus vevő szerint – Földrajzi – Termék illetve termékvonal – Termékjellemzők szerint – Egyedi termék – Minőség és ár szerint – Szolgáltatás szerint – Értékesítési csatorna szerint 21 Magas árrés Létrehozás, kiterjesztés, megvédés Szakosodás

A piaci hadviselés formái Védekezés: – Piacvezetők – Folyamatos innováció – pozícióvédelem – Megelőző védekezés – ellentámadás (ha a kihívók koncentrált támadást végeznek) – Piacvezetők – kihívók: Innováció Ár és költségcsökkentés Minőségjavítás Szolgáltatások bővítése Intenzív reklám 22

A stratégiakészítés során megválaszolásra váró kérdések A vállalat tevékenységi köre maradjon-e, vagy változzon, és ha igen milyen mértékben? Tud-e, akar-e növekedni a vállalat? És ha igen hol (termék, üzlet, új piac területén)? A vezető termékei, ill. a termékek nagyobb hányada az életciklus melyik fázisában Van? 23

Koncentrációs stratégia A vállalat erőit meghatározott szűk területre összpontosítja, – Nagyobb az eszközök hatékonysága, – Könnyebb az irányíthatóság, – Jobb a vevőgondozás, – Egyértelműbb a célok megfogalmazása – Könnyebb az ellenőrizhetőség – Jobb a különleges vevőkör elérése stb. 24

A megvalósíthatóság útja A termék új felhasználási területeinek kidolgozása, új piaci szegmentumok kijelölése, megnyerése Új és jelentősen módosított termékváltozatok piacra dobása Új termékfelhasználók felkutatása és megnyerése intenzív reklámmal Magas piaci részesedés megszerzése és biztosítása behatoló árakkal Új értékesítési utak felkutatása és igénybe vétele stb. A stratégia hátránya, hogy az elérhető forgalmat, a piaci részesedést a szóba jöhető piaci szegmentumok lassú növekedése gátolhatja 25

Stabilizációs stratégia Cél a lassú egyenletes fejlődés biztosítása A megszerzett piaci pozíciók védelme A kockázatvállalás szintje alacsony A kipróbált utat járják A környezeti változásokra az eddig bevált módon reagál Lehet erőgyűjtés, vagy kockázat minimalizálási törekvés, az innovatív gondolkodás hiánya Veszélye, hogy hosszú távon a vállalat versenyhátrányát növeli, az innovatív munkaerő elhagyja, megújulásra képtelenné válik 26

Visszavonulási stratégia Kikényszerített stratégiai forma Alapja a veszteségesség és az arra időben való reagálás Általában tudatos visszavonulást takar Okai: -Piaci helyzet -Vállalati célok változása -Tőkekivonás -Korábbi tevékenység átengedése -Piacrész értékesítése más számára -Teljes tevékenység felszámolás 27

Célpiac-választás és pozícionálás STP (segmenting, targeting, positioning) Kik azok a fogyasztók, akiknek a kiszolgálását a vállalat a termékeivel célul tűzheti ki? Milyen imázst alakítson ki a vállalat a fogyasztók tudatában? Miként különböztesse meg magát? – Pozicionálási döntés (termékelőny) – Ez a vezérfonal a 4P számára 28

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás Piacszegmentáció folyamata: 1.A potenciális piac meghatározása 2.A szegmentációs ismérvek/tényezők kiválasztása 3.Az egyes szegmensek jellemzőinek feltárása 4.Egy vagy több szegmens kiválasztása 5.Marketingstratégia meghatározása az egyes szegmensekhez 29

Köszönöm a figyelmet! 30