Szolgáltatás-menedzsment

A „Termékek” evolúciójának szakaszai TERMÉK: aki kapja, egy differenciáltalan, és előre nem pontosan megtervezett dologért fizet, amelyet valamilyen szükségletének kielégítésére használ, (Kőbalta) ÁRÚ: aki megvásárolja, az előállítójától, az egy jól megkülönböztethető, megfogható és konkrét szükségletét kielégítő „dolgot” kap, (Balta) SZOLGÁLTATÁS: aki ezt megvásárolja, az valamilyen aktivitást kap cserébe, amely aktivitást döntő részben annak előállítója végzi, és amelynek során az ő szükségletét, vagy igényét kielégíti, (Fakivágás) ÉLMÉNY: aki ezt megvásárolja az egy élménnyel lesz „gazdagabb”, amelynek létrejöttében egyre nagyobb szerepet játszik, és amely élmény valamely testi vagy szellemi szükségletét elégíti ki, (Favágók között eltöltött óra) „ÁTALAKULÁS” ÜZLET: ebben az esetben a fogyasztó azért az időtöltéséért fizet, amelyet az adott helyen tölt, és idejét (hasznosan vagy kellemesen ez jórészt tőle magától függ) tölti. (Favágók között eltöltött nap)

Az output két elkülönülő típusa TermékekSzolgáltatások Kézzel foghatóak, megérinthetőek Nem kézzel foghatóak Tárolhatók, és szállíthatók Nem tárolhatók, és nem szállíthatók Előállításuk minimális fogyasztói kapcsolatot igényel Előállításuk kiterjedt és intenzív fogyasztói kapcsolatot feltételez Elfogyasztásuk minimális fogyasztói kapcsolatot igényel Fogyasztásuk kiterjedt fogyasztói kapcsolatot igényel A fogyasztás elválik a vásárlástól A vásárlás egybefonódik a fogyasztással Az előállítás folyamata megelőzi a fogyasztást és tőke-intenzív Az előállítás folyamata egybefonódik a fogyasztással, és munka-intenzív A minőséget könnyű mérni A minőséget nehéz mérni

A szolgáltatások definíciói A szolgáltatás: mindaz, amit a kereskedelemben megkaphatunk, de nem ejthetjük a lábunkra! A szolgáltatás: egy „romlandó” és nem kézzel fogható élmény, amelyet egy fogyasztó számára teljesítenek, aki maga is közreműködik a teljesítmény létrejöttében. A szolgáltatás: bérlést, vagy hozzáférést jelent, amellyel a vevő a fizikai javak használati jogát, tudást, szakértelmet és a hálózatokhoz, vagy a létesítményhez való hozzáférést vásárolja meg. (Autó vagy helység bérlése – szemben az autó vagy épület megvásárlásával) A szolgáltatás: mindazon javak, amelyek nem kézzel foghatóak, és nem tárolhatóak, előállításuk munka-intenzív, és kiterjedt fogyasztói kapcsolatot feltételez, vásárlásuk és „fogyasztásuk” folyamata egybefonódik, és minőségüket nehéz mérni. (a fogorvos vagy az tanár szolgáltatása, szemben a fogkrém, vagy a könyv megvásárlásával)

A szolgáltatás lényege A „termék” egy dolog. A „szolgáltatás” egy egyedi cselekedet. A szolgáltatásoknak is van „megfogható” eleme, de a lényege mindig az élmény, ahogyan ezt a „kedvezményezett” megtapasztalja. A szolgáltatások értékét az „előtérben” zajló, a szolgáltatást igénybe vevő, és azt nyújtó közötti közvetlen személyes interakció határozza meg.

A termelés és a szolgáltatások különbsége Tiszta termékTiszta szolgáltatás Átalakítások (tőke és munkaerő) Élmény/ Tapasztalat (tőke és munkaerő) AlapanyagVég-termék Fogyasztó A „tiszta” termelés esetén alapanyagokból, az átalakítások eredményként vég-termék jön létre. A „tiszta” szolgáltatás eredményeként megoldódik a fogyasztó problémája A szolgáltatások szemszögéből fontos különbséget tenni az input és a erőforrások között. Egy szolgáltatás esetén az input a fogyasztó, míg az erőforrások: a termékek, a munkaerő, és a tőke.

A szolgáltatások jellegzetességei Nem kézzel foghatóak (nem érinthetők meg) Nem elkülöníthetők (a szolgáltató és a fogyasztó szoros kölcsönhatásában jön létre) Heterogének (szinte minden „darab” és minden helyzet egyedi) „Romlandók” (nem tárolhatók, és nem halmozhatók fel) Kevéssé vehetők „tulajdonba” (a szolgáltatást nem megvásároljuk, és elfogyasztjuk, hanem „béreljük”, és „átéljük”.)

Üzleti szolgáltatás Könyvelés, Tanácsadás, Tervezés, Hirdetés Belső üzleti szolgáltatások Üzlet-üzlet Szolgáltatások (outsourcing) Piaci szolgáltatások: Pénzügyi, banki, biztosítási, jogi, ingatlan stb. Átalakító Iparágak: Építőipar, Élelmiszer, Gépgyártás, Vegyipar, Textilipar, Fémfeldolgozás Személyes Szolgáltatások: Otthoni, Szórakoztatás, Javítás, Szálloda, étterem Az elosztással kapcsolatos szolgáltatások: Nagy és kiskereskedelem, javítás Részben piacosított szolgáltatások: Oktatás, egészségügy, rendőrség, közösségi adminisztráció, tűzoltóság stb. „Üzlet-üzlet” szolgáltatások Fogyasztói szolgáltatások „Önkiszolgálás” A szolgáltatások osztályozása Infrastruktúrális szolgáltatások: Kommunikáció, közlekedés hálózatok

Különböző szolgáltatások folyamata Szolgáltatást nyújtani = A szolgáltatást nyújtó közvetlen kapcsolatba kerül a fogyasztóval. A fogyasztó közreműködik a szolgáltatás „létrehozásában” A szolgáltatás eredményeként a fogyasztó „átalakul”, és problémái megoldódnak, A szolgáltatás értékét az „elfogyasztása” során létrejövő élmény határozza meg Beteg, a problémájával A gyógyult beteg Kórház: Orvosok, berendezések Felkészületlen tanuló Képzett tanuló Iskola: Tanárok, könyvek Éhes fogyasztó Jóllakott, és kielégített fogyasztó Étterem: Konyha, kiszolgáló

A szolgáltatások jellemzői és menedzsment következmények A szolgáltatás: Menedzsment következmények Nem megfogható Nem termék, hanem élmény Nem mutatható be előzetesen, ez kockázatot jelent Nem lehet „kiállítani” Nem szabadalmaztatható, könnyű másolni Nem elkülöníthető A fogyasztó szükségszerű része a folyamatnak Gyakran más fogyasztók is be vannak vonva Nagyon személyhez kötött a folyamat, A tömeg-szolgáltatás nyújtása nehéz Változékony Nem, vagy nehezes szabványosítható A környezet behatása miatt a minőség nehezen tartható (mindegyik egyedi) „Romlandó” Nem lehet tárolni A csúcs-igények nehezen kezelhetők Nehéz az árazás Nem „tulajdonolható” A fogyasztó nem tulajdonolhatja, csak „bérelheti”

Miért van kiemelt jelentősége a menedzsmentnek a szolgáltatások esetén? 1. A szolgáltatások emberre alapozott vállalkozások, 2. A szolgáltatások a termék-előállítástól eltérő problémákat vetnek fel, 3. A alapvetően újszerű kihívást jelent a globalizáció és a sokféle kultúra „kezelése”, 4. A szolgáltató szervezet teljesítményét alapvetően a szolgáltatást nyújtó érzelmi intelligenciája határozza meg, 5. A menedzsment ismereteken belül felértékelődik az emberi képességek szerepe.

A szolgáltatási iparágban felértékelődő menedzsment funkciók  Emberi erőforrás menedzsment,  Folyamat-, és változás-menedzsment,  Minőség-menedzsment,  Fogyasztói-kapcsolat menedzsment,  Marketing menedzsment,  Kontrolling menedzsment.

A szolgáltatások: emberekre alapozott vállalkozások.  Alapvetően a „front-vonalbeli” embereken múlik a fogyasztó elégedettsége, és a szervezet versenyképessége,  A munkavállalókra fordított viszonylag nagy kiadások jellemzik,  A személyi jellegű kiadásoknak magas a tőkeköltségekhez viszonyított aránya,  Viszonylag alacsony a K+F, és az olyan ráfordítások aránya, amelynek célja a jövőbeli jövedelem generálása

Erőforrások és kompetenciák A kompetenciák = szervezet által a működés során felhalmozott, és a gyakorlatban elsajátított, a szolgáltatói kultúrába beépült ismeretek és készségek összessége Az erőforrások jellemzői A kompetenciák jellemzői Kézzel foghatóak, megérinthetőek Nem kézzelfoghatóak Körülhatárolhatók, és pénzben kifejezhetők Nem körülhatárolhatók, és nem fejezhetők ki pénzben Pontosan azonosítható, ki birtokolja Nem határozható meg, ki birtokolja Adhatók, vehetők Csak gyakorlatban lehet elsajátítani

A szolgáltató szolgáltató sikerének összetevői Egy szolgáltató-szolgáltató sikere vagy bukása öt alapvető tényezőtől függ: 1. Az ajánlat 2. A finanszírozási mechanizmus 3. A munkaerő menedzsment rendszer 4. Az ügyfélmenedzsment rendszer 5. A szervezet menedzsmentje mennyire képes ezeket integrálni, vagyis egyensúlyt teremteni közöttük, az egyes területeken hozott döntéseit a többivel összehangolni. Frances X. Frei. Négy dolog, amihez egy szolgáltatószolgáltatónak értenie kell. Harvard Business Review Jul-Aug.

1. Az ajánlat Mely szolgáltatási jellemzőkben (kényelem, barátságos kiszolgálás) törekszik a szolgáltató kiválóságra? Mely jellemzők feláldozásával segíti elő a kiváló teljesítményt a kiválasztott területeken? A kiválasztott jellemzők mennyiben felelnek meg a megcélzott ügyfelek prioritásainak?

2. A finanszírozási mechanizmus Az ügyfelek a számukra lehető legmegfelelőbb módon fizetnek? Származnak-e működési előnyök a szolgáltatási jellemzőkből? A jelenlegi szolgáltatási jellemzők tartogatnak-e hosszabbtávú előnyöket?

3. A munkaerő menedzsment rendszer  Mi teszi az alkalmazottakat elfogadható mértékben képessé a kiválóság elérésére?  Mi teszi őket kellően motiválttá a kiválóság elérésben?  A munkakörök, és a munkafeltételek megtervezése a fogyasztók igényeinek figyelembe vételével történik-e?  A munkatársak kiválasztása, képzése, és motiválása a kiváló szolgáltatás nyújtásának szemszögéből történt-e?

4. Az ügyfél menedzsment rendszer  Mely ügyfeleket vonjuk be a működésbe?  Hogyan tervezzük meg munkájukat?  Milyen módon érjük el, hogy tudják mit és hogyan kell elvégezniük?  Hogyan érjük el, hogy el is akarják végezni a nekik átengedett munkát?  Hogyan kezeljük az esetleges teljesítménybeli hiányosságaikat?

5. A siker-tényezők integrálása  Az egyik területen hozott döntés alátámasztja-e a többi terület működését?  A szolgáltatási modell hosszú távon értéket teremt-e az ügyfelek, az alkalmazottak, és a tulajdonosok számára?  Az alaptevékenységeket kiegészítő tevékenységek mennyire illeszkednek a jelenlegi üzleti modellbe?  Minden ügyfél érdekét megpróbálják kielégíteni, vagy csak egy csoport egyedi igényeire összepontosítanak?

Következtetések A szolgáltatások a termék-előállításhoz képest, alapvetően eltérő és egyedi problémákat vetnek fel. Tömegessé és folyamatossá válnak a „háttér” és a „front-vonal”, valamint a „front-vonal” és az ügyfél közötti kommunikáció. A kommunikációnak mind az elektronikus (internet), mind pedig a „face-to-face” csatornája nélkülözhetetlenné válik, Mindezek következtében alapvetően átalakul a hagyományos menedzsment: felértékelődik az ügyfél-, és átértékelődik az emberi erőforrás menedzsment.

A különböző jellegű szolgáltatások jelentette kihívás a menedzsment számára Szolgáltatás gyár Szolgáltatás bolt Tömeg- szolgál- tatás Szakértői szolgáltatás Kihívások: Költség-csökkentés Minőség megtartása, A szolgáltatást nyújtók előmenetele, Lojalitása, Motiváltsága, Folyamatos képzése, ellenőrzése A fogyasztók részvételének segítése Kihívások: Marketing, A fizikai környezet fejlesztése, A hierarchia Ellensúlyozása, A szabványosítás és személyre szabott szolgáltatások egyidejűleg Kihívások: Befektetési döntések, Technológiai fejlesztés, A csúcsigények kezelése, A szolgáltatások ütemezése Kihívások: A munkaerő kiválasztása, felvétele, betanítása, a munkafeltételek fejlesztése, új egységek létesítése, a növekedés „kezelése”

Mit is kell tennünk, hogy jó szolgáltatóvá váljunk?