Nem mindegy ! A minőségi televíziós reklámkörnyezet és az elkapcsolási hajlandóság Szeptember 29.

I. A televíziós reklámkörnyezet változása (televíziócsatornák, reklámmennyiség, blokkhosszok) II. Miért jobb a rövidebb reklámblokk a hosszúnál? (hirdetői oldal, nézői oldal) III. A televíziós elkapcsolások elemzése (egy friss kutatásunk eredményei) Tartalom:

I. A televíziós reklámkörnyezet változása

Televíziós piac: növekvő csatorna kínálat - Évről évre nő a magyar nyelvű televíziócsatornák száma ben már több mint 80 magyar nyelvű csatorna verseng a nézőkért és a hirdetőkért - Ennek köszönhetően már minden néző megtalálhatja az igényeinek megfelelő csatornát - A nézői és hirdetői piac aprózódása azonban nem állt le, tovább folytatódik

Több csatorna – növekvő reklámmennyiség - A csatorna kínálat növekedésével párhuzamosan közel ötször annyi televíziós reklámot láthattunk (volna) 2008-ban, mint 10 évvel korábban - A tavalyi évben ez több mint 1,7 millió reklámfilm-sugárzást, és 700 ezer reklámpercet jelentett - …Ami folyamatos 16 hónapnyi reklámmennyiség – egy év alatt ! Forrás: az AGB Nielsen által az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna)

De persze nem minden reklám jelent valódi kontaktust is - A reklámszpotok által elért bruttó kontaktusszám (GRP) azonban korántsem nőtt ilyen mértékben. Sőt, 2004 óta csökkenést mutat. - Bár a kábelcsatornák egyértelműen előretörtek, a kontaktusok 73%-át még 2009-ben is az országos televízók érik el Forrás: az AGB Nielsen, az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna) adata

Reklámmennyiség-emelkedés: jórészt a kábeleken - Az országos csatornák által sugárzott reklámmennyiség ig dinamikusan növekedett. Azóta viszont alig változott. -Az elmúlt öt évben a reklámmennyiség változás jórészt a piacra újonnan belépő kábeltelevízió-csatornák eredménye Forrás: az AGB Nielsen, az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna) adata

2004-től: állandó reklámmennyiség az RTL Klubon - Az RTL Klub az SAP értékesítési rendszer 2004-es bevezetésével egy időben napi átlag 139 percben határozta meg a sugárzott reklámpercei mennyiségét - Ettől csak váratlan piaci körülmények esetén térhet el, felfelé, maximum 10%- os mértékben (erre 2007 november és 2008 augusztus között volt példa) -Az RTL Klubon évek óta %-kal kevesebb reklám fut, mint a tv2-n Forrás: az AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül

A rövid reklámblokk érték lett a reklámpiacon - Az RTL Klub évek óta követi a „kevesebb reklámmennyiség, több, de rövidebb reklámblokk” stratégiáját: 2004 óta alig változott az egy reklámblokkban futó átlagos szpot darabszám -A piaci igények így aztán a tv2-t is ebbe az irányba terelték: 2008-tól jelentősen csökkentette az átlagos blokkhosszát Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, 2004.jan szeptember 20. között, egész napi átlag

Ám az „átlagos szpotszám” megtévesztő lehet…

A két csatorna blokkstruktúrája nem hasonlít egymásra - A két csatorna átlagának közelsége jórészt annak köszönhető, hogy a tv2-n sok (off time-ban futó) rövid blokk van, ami az átlagot lefelé húzza - A legnagyobb valószínűsége azonban így is annak van, hogy hirdetésünk az RTL Klubon egy 10 szpotot tartalmazó blokkban, míg a tv2-n egy 15 szpotot tartalmazó blokkban fut Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, 2008.jan dec.31. között, egész napi átlag *blokktípus: a blokkban összesen hány szpot volt Átlag: 10,1 ill. 10,5 szpot / blokk

Reklámblokkokban futó szpotok megoszlása Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, egész napi átlag Reklámszpotok száma egy reklámblokkban január 1. – december 31-ig január 1. – szeptember 24-ig. 50% 52% 49% 46%

Összefoglalás / ig évről évre nőtt a televíziócsatornákon megjelent reklámmennyiség ben aztán az RTL Klub napi átlag 139 percben rögzítette a reklámperceinek számát, - ezzel együtt pedig bevezette a „kevesebb reklámmennyiség, több, de rövidebb reklámblokk” stratégiáját - ami aztán a hirdetői igények hatására a többi televíziócsatorna értékesítésében is megjelent - valamilyen módon

II. De miért is jobb a rövidebb reklámblokk a hosszúnál? (a hirdető szempontjából – néző szempontjából)

A kérdésre egy reklámhatékonysági kutatás felelhet - Az RTL Klub 2004-ben végzett egy reklámkutatást a GfK Hungária piackutató céggel - Módszertan: - in-hall „televíziós műsorteszt” - kb. 30 perc hosszú „fiktív műsor” betétjeként végignézett reklámblokk - hatféle reklám összeállítás (2, 4, 6 perces 2-2 verzióban) - Célcsoport: a évesek - Minta: három városban végzett 401 interjú

A kutatás legfontosabb megállapításai - Egy 4 perc hosszúságú reklámblokkban elhelyezett reklámfilm visszaidézési valószínűsége 22%-kal magasabb, mint egy 6 perces blokkban elhelyezett reklámfilmé. - A két perces és a hat perces blokk között 30% a különbség - A nézők érzékelik a blokkhosszok közötti különbséget, a rövidebb reklámblokkot pedig kevésbé tartják zavarónak Forrás: GfK Hungária, *: mindhárom blokktípusban szereplő ugyanazon 6 szpot (spontán és segített) visszaidézési arányait vizsgálva, kiszűrendő a reklámszpotok kreatív anyagai közötti különbségeket 30% 22%

De mit érzékel mindebből a néző ? - A „minőségi reklámkörnyezet” a néző szempontjából nem jelent mást, minthogy a reklámüzenet „belesimul” a médiafogyasztó életébe - Ennek a fajta „adekvát” elérésnek a legnyilvánvalóbb kifejeződése: az alacsony elkapcsolási arány - Az elkapcsolások elemzésére, az AGB Nielsen nézettségi adatait, valamint az általunk használt AdEdge nevű szoftver ez évi legújabb fejlesztését hívtuk segítségül

III. A televíziós elkapcsolások elemzése

Mit is néznek a nézők ? - csatorna közönségarányok Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., éves célcsoport

Összesen mennyien kapcsolnak rá és hány percet nézik? Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., éves célcsoport (Total TV: reach 71,3%; Average Time Spendig: 306 perc) RTL Klub Cool Jetix Film+ MTV1 Viasat3 TV2 Video m2 Filmmúzeum

Hányszor kapcsolnak rá és hány percet maradnak ott? Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., éves célcsoport (Total TV átlag: 18 x 17 perc) RTL Klub Cool Jetix Film+ MTV1 Viasat3 TV2 Video Minimax Filmmúzeum

Összefoglalás /2 - Ahhoz hogy egy televíziócsatorna nézetté váljon, el kell érnie hogy a célcsoport minél nagyobb hányada (reach), a televíziózásra fordított idejéből minél többet az adott csatornán töltsön (ATS) - A nézők azonban kapcsolgatnak: a éves célcsoport egy nap átlagosan 18 alkalommal vált csatornát, ahol egy-egy alkalommal átlag 17 percet tölt - A férfiak általában türelmetlenebbek: többször váltanak csatornát, ahol viszont kevesebb időt töltenek - A nők hűségesebbek: kevesebbet váltanak és tovább kitartanak - Bár a legtöbb néző a legtöbb időt az RTL Klubon és a tv2-n tölti, erről a két csatornáról történik a legtöbb elkapcsolás is (átlagosan 3,5 alkalommal naponta)  A reklámblokkok alatti elkapcsolási arány javítása döntő lehet

Az elkapcsolók aránya nem nőtt az utóbbi években Break dropout (reklám nézettségmegtartó képesség): a TechEdge által kifejlesztett mutató, amely megmutatja, hogy a reklámblokkban elhelyezett szpotok átlagos nézettsége hány százaléka a reklámblokk előtti műsor legutolsó percének -Jelenleg egy reklámblokk nézettsége átlagosan 37%-kal alacsonyabb, mint a blokkot megelőző műsor utolsó perce óta az elkapcsolási arány sokat romlott, de négy éve stagnál. Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 1998 jan szept. 20., éves célcsoport 100%= műsornézettség -37%

Dropout index - korcsoportonként -A reklámblokkok átlagos nézettségmegtartó képessége az idősebb korosztály körében jóval magasabb, mint a fiatalabb korosztály esetében Forrás: AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 20., összes mért televíziócsatorna

Nemcsak korcsoportonként, de csatornánként is különbözik - De a fiatalabb (4-14 éves) korosztály sem menekül ugyanolyan arányban minden televíziócsatornáról - Vannak a korcsoportot is jobban megragadó csatornák, amelyről a reklámok alatt is jóval kevésbé kapcsolnak el Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 20., összes mért televíziócsatorna

Nagy különbségek a férfiak és nők elkapcsolásában is - Vannak olyan csatornák amelyeket a nők, vannak olyan csatornák amelyeket a férfiak hagynak gyorsabban ott a reklámblokk alatt -Az RTL Klub és a tv2 ebből a szempontból inkább átlagosnak tekinthető Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 16.,

Hétvégén „nyugodtabbak” vagyunk a tévé előtt - Hétköznap hamarabb kapunk a távirányító után mint hétvégén Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 20., összes mért televíziócsatorna, 18-49

Délután kevésbé kapcsolgatunk mint éjszaka - A legkisebb arányú elkapcsolás a kora délutáni idősávban van - A legnagyobb arányú a késő estében - Az utóbbi két évben főműsoridőben volt a legnagyobb visszaesés, mivel itt a legerősebb a verseny a figyelem megtartásáért Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 16., összes mért televíziócsatorna, 18-49

Hosszabb reklámblokk = alacsonyabb nézettségmegtartó erő - A rövidebb reklámblokkok nemcsak a reklámvisszaidézésre hatnak pozitívan (+22%) - Az elkapcsolási arány és a reklámblokkhosszok között is egyértelmű az összefüggés: minél hosszabb a reklámblokk annál több néző kapcsol el arról - Az RTL Klub és a TV2 közötti különbség a reklámblokkok nézettségmegtartó képességében így alapvetően a két csatorna közötti blokkstruktúrában keresendő Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 16., RTL Klub és TV2, 18-49

Az elkapcsolási arány változása csatornánként - Az MTV1 és az RTL Klub elkapcsolási aránya a legalacsonyabb és a legstabilabb - A Film+, a Cool, a Discovery nézőmegtartó képessége sokat javult az utóbbi időben - Az erősödő versenyhelyzet (különösen gyengébb médiamárkák esetében) alacsonyabb nézettségmegtartó képességet is eredményezhet Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 1998 jan szept. 13., éves célcsoport

Összefoglalás /3 - Egyre több a televíziócsatorna – egyre több a televíziós reklám Magyarországon -Az RTL Klub öt évvel ezelőtt fixálta a reklámmennyiségét és a „több, de rövidebb reklámblokk” stratégiáját -A rövidebb reklámblokkokban jobb a reklámvisszaidézési-képesség -A megrendelők így ma már ezt tekintik sztenderdnek a reklámpiacon -A rövidebb reklámblokk a nézőknek is jobban bejön: alacsonyabb az elkapcsolási arány ezeken a helyeken -Az RTL Klub reklámblokk-stratégiája a nézettségében is megnyilvánul