TUDÁS A SIKERHEZ Stakeholder-menedzsment a társadalmi marketingben MÁRKAÉPÍTÉS 2015 KONFERENCIA VÁROSMARKETING SZEKCIÓ MÁJUS 28. Városfejlesztési projektek marketing támogatása – Dr. Piskóti István intézetigazgató Miskolci Egyetem, Marketing Intézet TÁMOP A/2-11/ Nemzeti Kiválóság Program Szentágothai János Ösztöndíj támogatásával

TUDÁS A SIKERHEZ A városmarketing a társadalmi marketing alkalmazások kategóriájába tartozik. Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, ügyek, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009)  -marketing

TUDÁS A SIKERHEZ  Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására,  Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek?  Magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb a magatartásváltozás fáradságánál.

4  -marketing

5

6

7

8

9

TUDÁS A SIKERHEZ  Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a marketing kérdések tárgyalásában, így pl. – Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) – Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek) – Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz.  Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz – Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing – Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, – Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái, – Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése, – Oktatás és képzés fejlesztése – Kisebbségvédelem, – Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése. 10  -marketing

TUDÁS A SIKERHEZ Mi az adott probléma? (Milyen akciók képesek csökkenteni a problémát?) Kinek kell cselekedni a probléma megoldásában? (célcsoportok, érintettek, egyének, piackutatás) Hogyan/hol tudnak cselekedni/viselked ni? (place-mix?) közösségi források, partnerségek, milyen kínálat, Milyen lépéseket kell tenni? (termék vagy magatartás-mix) a célcsoport- releváns akciók leírása, Politika/szabályozá s ami befolyásolja a cselekvést állami keretek, jogalkotás, ösztönzők, Hogyan mondjuk el mit, miért, hol, hogyan? (promotion-mix?) (média, kis- csoport, POP, képzés stb.) Miért akarnak cselekedni? (price-mix?) (tudás, előnyök, akadályok, saját hatékonyság, értékek társadalmi nyomás, ) (Kirby 1995).

TUDÁS A SIKERHEZ Módosított hat-fázis modellt– mint kiinduló megoldás ((Gromberg o.)). 1.fázis Előkésztés, a program, az akció kezdeményezése Teendő: feladat definiálása, mit-meddig kell elérni, milyen problémát megoldani, milyen esélyekkel 2.fázis Feladatok meghatározása, helyzetelemzés Teendő: I dentitás, misszió, akció pozicionálása, csoportok, meglévő kommunikációs utak azonosítása, Megvalósíthatósági elemzés: külső-belső elképzelések, vélemények, kooperációk, ellenfelek, gyengeségek, lehetőségek-kérdések összegyűjtése, hipotézisek, strukturált kérdések (Mind Mapping) SWOT, végső feladat-meghatározás. 3.fázis Célok és stratégia Teendő: marketing-célok meghatározása, alapvető stratégia meghatározása, büdzsé, időterv, felelősségek. 4.fázisTaktika, tervezés Teendő: taktikai történések tervezése, ötletek, kreációk, kommunikációs intézkedések tervezése, ellenőrzés kritériumai, intézkedési terv, Briefek elkészítése, tesztek, részletes költségtervek, médiatervezés, stb. 5.fázisRealizálás előkészítése Teendő: szerződések megkötése, termelés és elosztás, média és szolgáltatok lekötése, operatív tervezés, minőségbiztosítás. 6.fázisAkció lebonyolítása Teendő: akció lebonyolítása, ellenőrzés, visszacsatolás, változtatások reagálása. 12

TUDÁS A SIKERHEZ 1.fázis Probléma leírása, beazonosítása, problémaleírás és adatok értékelése, racionalitás összefoglalása, a stratégiai team, szervezetek, egyének összetételének vizsgálata, SWOT elemzés összefoglalása, 2.fázis Elemző, marketingkutatás megvalósítása kutatási terv elkészítése, (erőforrások megerősítése, szerepek vizsgálata, mechanizmusok, folyamatok értékelése) kutatási jelentés (válaszok az érintetti kör szegmentálására, előnyük és korlátok elemzése, versenymagatartás, stb.) 3.fázis Marketingstratégia megalkotása célcsoport meghatározás és magatartás, módszerek meghatározása, program-erőforrás, büdzsé, beavatkozási-mix, 4.fázisBeavatkozások tervezése részletes program, szolgáltatások, kezdeményezések, munkatársak képzése, részletes munkaterv, kommunikációs terv, 5.fázisMonitoring és értékelés tervezése indikátorok meghatározása, monitoring módszerek, értékelési terv, 6.fázisBeavatkozások megvalósítása és értékelés intézkedések megvalósítása, visszacsatolás partnerekhez, stakeholderekhez, 13

TUDÁS A SIKERHEZ  Egy város versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a helyi lakosság gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében.

TUDÁS A SIKERHEZ  Saját lakosság  Településen kívül élők, potenciális lakók – turisták  Helyi vállalkozók  Befektetők, vállalkozói partnerek  Non-business, civil szervezetek  Törvényhozás, (ön)kormányzat  Szakmai, tudományos, fejlesztési szervezetek  Más települések, területek ….  -marketing

TUDÁS A SIKERHEZ Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése Spontán, ösztönös Tudatos - egyéni Tudatos-közösségi Szervezetek, vállalkozások marketingje saját célból Szakmai és civil szervezetek együttmű- ködése, illetve „közigazgatásilag”, „államilag” illetékes szervezete  -marketing

TUDÁS A SIKERHEZ  A marketing eszközrendszere két irányba – KÉT KÉPESSÉG, TEVÉKENYSÉG FEJLESZTÉSÉRE - koncentrálódik: – A terület, a város (termék, product) fejlesztése, KÍNÁLATFEJLESZTÉS – A terület, a város kommunikációja, célcsoportok megnyerése KOMMUNIKÁCIÓ  -marketing

RTM megvalósításának típusai Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése Spontán, ösztönös Tudatos - egyéni Tudatos-közösségi Szervezetek, vállalkozások marketingje saját célból Szakmai és civil szervezetek együttmű- ködése, illetve „közigazgatásilag”, „államilag” illetékes szervezete  -marketing

TUDÁS A SIKERHEZ  A marketing eszközrendszere két irányba – KÉT KÉPESSÉG FEJLESZTÉSÉRE - koncentrálódik: – A terület (termék, product) fejlesztése, a k ínálat - VÁROSFEJLESZTÉS – A terület kommunikációja, célcsoportok megnyerése KOMMUNIKÁCIÓ JÓ - ELISMERT – POZITÍV IMÁZSÚ TELEPÜLÉST „CSINÁLNI” MÁRKAÉPÍTÉS  -marketing

TUDÁS A SIKERHEZ Szemlélet és önálló koncepció Önálló stratégia + Kísérő stratégia Önálló programok + kísérő programok PROGRAMOK STRATÉGIA KONCEPCIÓ Tervezés Elfogadtatás Realizálás MarketingmegjelenésFejlesztési folyamatTervezési szintek

TUDÁS A SIKERHEZ  COOPETITION  „Együttműködve versenyezni!”  -marketing

TUDÁS A SIKERHEZ Belvárosok reneszánsza

TUDÁS A SIKERHEZ  Célja  Fontossága  2K – A belváros tehát egy speciális összetételű, funkcionálisan komplett egységet, kínálatot kell, hogy képezzen. Marketingszolgáltatások – Marketing K ommunikáció + belváros exkluzív bevásárló hely … + helyi termékek a belvárosban …

TUDÁS A SIKERHEZ 24  A City-Partner Miskolc - Belvárosi Gazdaságfejlesztési Klaszter azzal a céllal jött létre, hogy – elsősorban a gazdaság, a kereskedelem lehetőségei oldaláról kiindulva, s érdekei érvényesítést segítve – hozzájáruljon Miskolc belvárosának fejlesztéséhez, újraélénkítéséhez, egy olyan környezet kialakításához, amelyben az érintett felek, a lakosság, a vállalkozások és a turisták élet- és tartózkodási minősége javul, fenntarthatóvá válik.  A belvárosok „válsága” nem egyedi, s nem újkeletű jelenség, a világ, Európa, s Magyarország számos városa hasonló jelenséggel küzdött, vagy még küzd ma is. A megújulást elérő városok komplex belváros- fejlesztési koncepció mentén, igen szoros szakmai együttműködéssel, fejlesztéssel fordították meg a „leépülési” folyamatokat, melyben a gazdasági szereplők, kereskedők mindig kiemelt, kezdeményező szerepet játszottak. Vannak jó példák, módszerek, sikeres és kevésbé eredményes próbálkozások.  A jelen stratégia igyekszik felvázolni a szükséges komplex koncepció elemeit, javaslatokat fogalmaz meg annak feltételeire vonatkozóan, de elsősorban a gazdasági szereplők, s szervezeti együttműködésük lépéseinek stratégiáját, szerepvállalását, kezdeményezéseit, programjait és azok megvalósíthatóságát foglalja össze.

TUDÁS A SIKERHEZ 25  A belváros egy város funkcionális, gazdasági, kulturális, szellemi és identifikációs (önazonosságát, imázsát formáló) helye, fókusza, s egyben a fejlődésének egyik legfontosabb meghatározója is.  Esetünkben is a belváros meghatározza Miskolc, de a megye, sőt a régió imázsát, megítélését is, nemcsak a lakosság, turisták, de a szakmai, üzleti partnerek szemében is.  Nem véletlen, hogy a belvárosok a városok fejlesztési prioritásainak élén szerepelnek nemzetközileg is.  A leggyakrabban megfogalmazott belvárosi problématerületek között többnyire mindenütt az alábbiak szerepelnek: üres üzletek, az ingatlanok hasznosítási problémái, közlekedési és elsősorban parkolási kérdések, városképi problémák és a belváros látogatottságának, élénkebb használatának kérdései.  Az elmúlt évek nemzetközi városkutatásai azt mutatják, hogy a belvárosok újra reneszánszukat kezdik el élni.  A belváros megújuló attraktivitását, vonzerejét meghatározó tényezőket a szakmai vélemények általában az alábbi sorrendben emelik ki: 1. sok vásárlási lehetőség, üzletek; 2. sétáló utca, bevásárló passzázsok kialakítása; 3. jó elérhetőség, jó közlekedés; 4. utcai kávézók, 5. kulturális rendezvények, 6. ápolt zöldterületek; 7. képzési helyek, intézmények jelenléte.  A belváros tehát egy speciális összetételű, funkcionálisan komplett egységet kell, hogy képezzen.

A belváros funkcióinak sokoldalúsága, integrált helyzet 26 LAKHATÁS belváros KERESKEDELEM/ SZOLGÁLTATÁS/ TERMELÉS SZÓRAKOZÁS MUNKAHELY Egy élő belváros nem a véletlen eredménye, hanem ezen funkciók ellátásának színvonalától függ. ÉRDEKKONFLIKTUS A lehetőségeket, feltételeket komplexitásában kell vizsgálni, kezelni ahhoz, hogy a közvetlen gazdasági, kereskedelmi problémákat meg tudjuk oldani.

TUDÁS A SIKERHEZ A stratégia, a megvalósíthatósági elemzés elkészítése a jelenlegi helyzet összefoglalására, a hasonló problémákkal, feladatokkal birkózó külföldi és hazai városok tapasztalataira épít, s fogalmazza meg stratégiai és operatív elképzeléseit. 1.Miskolc belváros jelenlegi helyzete 3.Hazai környezet keretei, lehetőségei- korlátai 2.Nemzetközi szakmai trendek, példák 4.Fejlesztési stratégia, célok-pozícionálás 5.Stratégiai programok és eszközök 6.A realizálás megvalósít- hatósága, feltételek, menedzsment

Az üzleti, kereskedői pozícionálás lehetőségei 28 Luxus-termékek, státusz-piacok Diszkont, árérzékeny piacok Élmény és szórakozás típusú piacok Idő- és szolgáltatás- érzékeny piacok „A halálos közép” LUXUS KÉNYELEM ÉLMÉNY ÁR A belvárosi kínálat kialakítása a felső három pozícionálás mentén célszerű.

TUDÁS A SIKERHEZ 29  A beavatkozások legfontosabb, kiinduló terepei. City-kínálat: A kiskereskedelem ágazati mixe, gasztronómia, szolgáltatás- kínálat, funkcionális sokoldalúság, munkahelyek, lakások, termelés, képzés City-kínálat: A kiskereskedelem ágazati mixe, gasztronómia, szolgáltatás- kínálat, funkcionális sokoldalúság, munkahelyek, lakások, termelés, képzés City-arculat/kép: városkép, passzázsok, világítás, kirakatok, terek, szökőkutak, zöldövezetek, útburkolat, utca- bútorok, tartózkodás minősége, találkozási pontok. City-arculat/kép: városkép, passzázsok, világítás, kirakatok, terek, szökőkutak, zöldövezetek, útburkolat, utca- bútorok, tartózkodás minősége, találkozási pontok. City-elérhetőség: gyorsaság, egyéni közlekedés, parkolóhelyek, csillapított forgalom, közösségi közlekedés, irányító táblák, rendszerek, parkolás-menedzsment kerékpárutak, gyalogutak, logisztika City-elérhetőség: gyorsaság, egyéni közlekedés, parkolóhelyek, csillapított forgalom, közösségi közlekedés, irányító táblák, rendszerek, parkolás-menedzsment kerékpárutak, gyalogutak, logisztika City-élmény: Piacok, akciók, kultúra, szabadidő, rendezvények, szolgáltatások, biztonság, tisztaság, sport, játszóhelyek, pihenés, éjszakai élet, bárok stb.. City-élmény: Piacok, akciók, kultúra, szabadidő, rendezvények, szolgáltatások, biztonság, tisztaság, sport, játszóhelyek, pihenés, éjszakai élet, bárok stb.. Kommunikáció Image, Identitás, Kooperációs klíma Kommunikáció Image, Identitás, Kooperációs klíma

TUDÁS A SIKERHEZ 30  A városi ( városlátogató ) turizmus nemcsak a turizmus ősformája, de napjaink turizmus iparának meghatározó szegmense, különösen annak kulturális turisztikai termékei, melyben a kiskereskedelmi, szolgáltató szektor a városlátogatók kiszolgálásának szerves része.  Napjainkban jelentős a rövid, 2-3 napos, hétvégi, célzott városlátogató turizmus súlya.  A városközpontokat olyan környezetként kell értelmezni, amelyben a turista és a lokális társadalom térhasználata, tartalmi és érzelmi folyamatai, viselkedése szorosan összekapcsolódik.  A turizmus és a kereskedelem kapcsolata a városok esetében is sokoldalú: – A szlovák bevásárló turizmus Miskolc esetében is jelentős, – Magas a rokon és barátlátogató turizmus áruvásárlási kiadási hajlandósága, (37,8%) – Magas a konferenciaturizmus, a gyógy- és egészségturizmus költési összege is,  A kiskereskedelmi áruválaszték turizmusorientáltsága mellett nagyon fontos a vendéglátóhelyek ehhez igazodó kialakítása, a kereskedelem és vendéglátás szimbiózisa. Míg a plázák világa ezen (vásárlás-szórakozás- vendéglátás kapcsolat) felismerés eklatáns példája, a belvárosoknak is olyan milliöt kell kialakítani, mely ösztönzi a turisták jelenlétét, az áruvásárlás és vendéglátás költését.

TUDÁS A SIKERHEZ 31 Világszerte a legelismertebb city-management/marketing program.  10 év, 8,7 millió projektösszeg, 150 együttműködési kör, 8500 partner,  Saját honlap, mely komplex információs és kontakt felület, központ.  Közös reklám, elsősorban a belvárosi vásárlás ösztönzésére.  Utcai ünnepek, lokális események szervezése.  Üzleti szolgáltató központ (Geschäftslokal), sajátos tudás-platform a telephelyet keresők számára, tanácsadás, információ az ágazati-mix alapján, személyes beszélgetés, hálózat, precíz infók, üres helyek meghirdetése, keresőgép a platformon.  „ Ingatlanbörze ” – A felszabaduló, költöző üzletek utódjának keresése  „Pool” - kooperációs szolgáltatás, platform az üzleti kapcsolat keresésre, tanácsadás, ingyenes szolgáltatások, médiakapcsolat, saját lap,  Közösségi akciók szervezése a belvárosban.  Biztonság növelése a belvárosban.

32

33

34

35

4.2. CP stratégiai programjai és eszközei City-Partner szervezeti, együttműködési program 4. City-turizmus, rendezvény fejlesztési program 2. City- arculat- városképfejlesztési program 5. City-marketing és értékestésösztönzés program 3.City-(kereskedelem és szolgáltatás) kínálat fejlesztése program CP- stratégia

TUDÁS A SIKERHEZ 37 aa Önkormányzat Polg.Hivatal City-Partner Marketing- szolgáltatók, média Termelő-, szolgáltató vállalkozások Fejlesztő cégek Kormányzati hivatalok, szervek Belváros lakossága képviselői Oktatási- tudományos intézmények Kulturális- sport szervezetek 1 a nemzetközi példák, szakmai modellek alapján kidolgozva (pl. Hamburg, stb.) City kompetencia-központ Szakmai, civil szervezetek, együtt- működések …