Marketingkutatás Tamus Antalné Dr. Károly Róbert Főiskola

KÖTELEZŐ IRODALOM MARKETINGKUTATÁS Jegyzet KÁROLY RÓBERT FŐISKOLA Gyöngyös 2003

Piackutatás Marketingkutatás Kereslet- kínálat vizsgálata A vállalat piaci magatartásának lehetőségei

A PIACKUTATÁS FAJTÁI

Kutatást végzők szerint Saját vállalat Szolgáltató

Információszerzés módja szerint SzekunderPrimer

SZEKUNDER  Másodlagos, íróasztal kutatás desk research  Mások által, korábban összegyűjtött adatok újbóli felhasználása PRIMER  Elsődleges, terepen zajló adatfelvétel – field research  Új, még nem ismert, eredeti adatok megszerzése

Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ

Megkérdezés típusai

Személyek száma szerint Alanyok szerint Beszerzendő adatok jellege Témák száma szerint Megkérdezés gyakorisága szerint Kommunikáció módja szerint

Egyéni Csoportos Személyek száma szerint Alanyok szerint Fogyasztói Szakértői Vállalati, intézményi

Beszerzendő adatok jellege Kvalitatív: minőségi Kvalitatív: minőségi Kis minta Motivációk, problémák feltárása Kvantitatív: mennyiségi Kvantitatív: mennyiségi Nagy minta, általánosítható eredmények

Speciális egy adott téma kutatása (pl.) Omnibusz Témák száma szerint

Speciális Omnibusz: több téma egyidejű felmérése (egy kérdezőbiztos, egyidejűleg 5-10 témát kutat) (pl.) Témák száma szerint

Omnibusz Előnyök: személyes adatok ingyenesek költségterhek megosztása 30%-os megtakarítás

Ad hoc kutatás Panelkutatás Megkérdezés gyakorisága szerint

Ad hoc kutatás  Egyszeri felmérések  Résztvevők köre felmérésenként változik fogyasztási cikkek, kereskedelem, szolgáltatások

Ad hoc kutatás Panelkutatás Megkérdezés gyakorisága szerint

Panelkutatás 1.  Résztvevők hosszú ideig azonosak  Évente több, azonos megkérdezés  Trendek nyomon követése

Panelkutatás 2.  Panel effektus!  Panel fluktuáció!  Formái: fogyasztói, kereskedelmi,ipari

¡ Kommunikáció módja szerint ¡ (kvantitatív megkérdezés)

Standardinterjú személyes telefonos  írásbeli

személyes face to face

Kommunikáció módja szerint Előnyök  Válaszadás 85-90%  Kérdezési segédlet (termékminta)  Megfigyelés  Hosszabb kérdőív személyes személyes face to face

Kommunikáció módja szerint Hátrányok  Hosszabb adatfelvétel  Nagyobb költségek  Visszaélés lehetősége (feketelista) személyes személyes face to face

Kommunikáció módja szerint > Face To face PPI Paper-Pencil Interviews CAPI Computer Assisted Personal Interviews face to face módszerek

Kommunikáció módja szerint > Face To face CAPI - előnyök  Új eszköz iránti érdeklődés  Gyors terepmunka  Reakcióidő mérése  Válaszok elemzésre készek

Kommunikáció módja szerint > Face To face CAPI – hátrányok  Magas költségek: hardware, software  Intenzív oktatás a kérdezőknek  Technikai hibák (adat elvész)

Standardinterjú személyes telefonos  írásbeli

Kommunikáció módja szerint > Írásbeli megkérdezés Írásbeli megkérdezés - előnyök  Alacsony költség  Mobil, nehezen elérhető rétegek is bevonhatók  Intim kérdések 

Standardinterjú személyes telefonos  írásbeli

Telefonos megkérdezés  Mintavételi egység: telefonos háztartások  Rétegvizsgálatokra 

Telefonos megkérdezésFormái: Hagyományos Hagyományos CATI CATI Computer Assisted Telephone Interviews “Call Center” Számítógépek és telefonrendszerek egysége 

Kommunikáció módja szerint > Telefonos megkérdezés  CATI előnyök   Gyors adatfelvétel  Gyors eredmények  Költségkímélő (kevesebb kérdezőbiztos)

CATI hátrányok  Segédeszközökre nincs lehetőség  Bizonyos területeken alacsony ellátottság 

Standardinterjú személyes telefonos  írásbeli

Internetes megkérdezés - CAWI Computer Assisted Web Interviews Toborzás Hagyományos: postai, telefonos Akik meglátogatják a WEB oldalt

Kommunikáció módja szerint > Internetes megkérdezés Internetes megkérdezés - CAWI  Előnye Gyors, feldolgozásra kész adatok Segédanyagok (képek, ábrák)  Hátránya Technikai problémák Mintavételi problémák x

A piackutatás folyamata Probléma felvetése Kutatási cél meghatározása Hipotézis felállítása Probléma felvetése Kutatási cél meghatározása Hipotézis felállítása A vizsgálat előkészítése

Hipotézis : előzetes feltevés... melyet a vizsgálat során ... melyet a vizsgálat során igazolunk, vagy cáfolunk  Alapja:intuíció, korábbi elemzések

A piackutatás folyamata Kutatási cél meghatározása Probléma felvetése Hipotézis felállítása Kutatási cél meghatározása Probléma felvetése Hipotézis felállítása Kutatási terv: Feladat- idő- költségterv Kutatási terv: Feladat- idő- költségterv A vizsgálat előkészítése A vizsgálat tervezése

A piackutatás folyamata Kutatási cél meghatározása Probléma felvetése Hipotézis felállítása Kutatási cél meghatározása Probléma felvetése Hipotézis felállítása Kutatási terv: Feladat- idő- költségterv Kutatási terv: Feladat- idő- költségterv AdatfelvételAdatfelvétel Feldolgozás, értékelés Kutatási jelentés VisszacsatolásVisszacsatolás A vizsgálat előkészítése A vizsgálat tervezése A vizsgálat lebonyolítása

A kérdőív

Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ kvantitatív MÉLYINTERJÚkvalitatív

Kvalitatív vizsgálatok kérdőív típusai

Strukturálatlan kérdőív Félig strukturált kérdőív Strukturált kérdőív

Strukturálatlan kérdőív: témajegyzék Egyéni mélyinterjú eszköze megvitatandó témák sorrend, kérdésfeltevés (db) szabadon

Félig strukturált kérdőív Fókuszcsoportos vizsgálatoknál: néhány „kötelező” kérdés, a többi szabadon (témajegyzék szerint)

Strukturált kérdőív Fókuszcsoportos vizsgálatnál Az összes kérdés kötelező, kötetlen formában

Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ kvantitatív MÉLYINTERJÚkvalitatív

Kvantatív vizsgálatok kérdőíve : STANDARDIZÁLT KÉRDŐÍV

Standardizált kérdőív Előre megfogalmazott Előre megfogalmazottkérdések Sorrend nem változtatható! Sorrend nem változtatható! Kérdések nem hagyhatók el Kérdések nem hagyhatók el Kérdőív megismételhető Kérdőív megismételhető

Standardizált kérdőív 1. Előkészítés 2. Szerkesztés 3. Kérdésfajták

Mindig a megbízó kötelessége meghatározni a kutatási témát! az információk köre? a megkérdezettek? a megkérdezés módja? 1. Előkészítés

Tartalmi és formai követelmények betartása! A siker egyik kulcsa!! 2. Szerkesztés

Logikai szempontok

Ne csapongjunk a résztémák között!  Kérdések kártyára sorrend  Általánostól a konkrét felé

Logikai szempontok Preferencia vizsgálat sorrendje: Ismertség  Használat  Attitűd

Logikai szempontok Egyszerre, csak egy kérdést tegyünk fel !!

Lélektani szempontok

Bevezető kérdések: Egyszerű, könnyen megválaszolható, ráhangoló kérdések Fokozatosság elve! Egyszerű bonyolult kérdés

Lélektani szempontok Személyes kérdések: nem, életkor, foglalkozás…

Lélektani szempontok Személyes kérdések: nem, életkor, foglalkozás… Kényes kérdések!!!! Mindig a kérdőív végén helyezzük el!!

Kérdések megfogalmazása

 Világos, egyszerű kérdések  Kerüljük:a rövidítést,  Kerüljük: a rövidítést, a szakkifejezést a szakkifejezést

Kérdések megfogalmazása Ne befolyásoljunk a kérdéssel!!

Kérdések megfogalmazása Adjunk útmutatást: hány válasz adható a feltett kérdésre! csak egy válasz adható!  csak egy válasz adható!vagy  több válasz is adható! 

Válaszok megfogalmazása

Semlegesség!! Ne befolyásoljuk a válaszadót, az „egyértelműnek” látszó válasszal

Lehetővé kell tenni a válaszadónak: a tagadó választ! Pl.: Melyik terméket vásárolná a legszívesebben? pirosat □ pirosat kéket □ kéket zöldet □ zöldet

A kérdőív külleme

 Ne legyen zsúfolt!  Elegendő üres hely a válaszoknak válaszoknak  Válaszadói útmutatás (eltérő betűtípus) (eltérő betűtípus)  Jó minőségű, A4-es papír  Jó benyomás!

Kérdőív Egyéb szabályok  Ne legyen túl hosszú!

Kérdőív Egyéb szabályok  Ne legyen túl hosszú!  Tartalmazzon: Kísérőlevelet

ísérőlevél Kísérőlevél  A kutatást végző cég  A kutatás célja  A válaszadás önkéntes!  Adatok bizalmas kezelése (felhasználás: összesítve, kutatás céljaira)  Köszönet  Dátum, aláírás

SZIE GMFK 3200 Gyöngyös, Mátrai út 36. Tel. / Fax.: 37/ Tisztelt Válaszadó! 2002.év október-november hónapjában kutatást végzünk, hogy a közbiztonsággal kapcsolatos lakossági véleményeket összegyűjtsük. A megkérdezést főiskolánk hallgatói végzik tantárgyi gyakorlat keretében. Kérem, segítse munkájukat azzal, hogy válaszol az általuk feltett kérdésekre. A válaszadás természetesen önkéntes. Alulírott, ezennel kötelezettséget vállalok arra, hogy adatait név nélkül, összesítve dolgozzuk fel, a válaszokat kizárólag ezen kutatás céljaira használjuk. Gyöngyös, október 15. aláírás Köszönettel:Dr. Radó András tanszékvezető, Marketing és Vezetéstudományi Tanszék

Próbakérdezés  Valódi szituációban végezzük!  Többfordulós is lehet!  Ellenőrizzük érthetőek-e a kérdések? megfelelőek-e a válaszkategóriák? az interjú hossza?

Standardizált kérdőív 1. Előkészítés 2. Szerkesztés 3. Kérdésfajták

Cél szerint Kérdésfeltevés módja szerint Lehetséges válaszvariációk szerint Strukturáltság szerint Strukturáltság szerint Skálatípusok szerint Skálatípusok szerint 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása

Cél szerint Kérdésfeltevés módja szerint Lehetséges válaszvariációk szerint Strukturáltság szerint Strukturáltság szerint Skálatípusok szerint Skálatípusok szerint 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása

Bevezető Átvezető Szűrő Ellenőrző Tárgyköri Személyes Cél szerint

 Teremtsen kontaktust  Lehet szűrőkérdés is!! Bevezető

Pl.: Szokott Ön ízesített tejitalt fogyasztani?  Igen, gyakran  Előfordul, de nem rendszeresen  Nem (fejezze be a kérdezést) Bevezető

Átvezető kérdés Átvezető kérdés  Logikai egységek összekapcsolása  Funkcionálhat szűrőkérdésként is

Átvezető kérdés Átvezető kérdés  Logikai egységek összekapcsolása  Funkcionálhat szűrőkérdésként is Pl.: Készen vásárolja az ízesített tejitalokat, vagy otthon készíti? Kizárólag otthon készíti (csak a kérdőív A részét kérdezze meg) Készen veszi a boltban (csak a kérdőív B részét kérdezze meg) Mindkettő előfordul (a kérdőív A és B részét kérdezze meg)

 Kiszűrjük a nem kompetens válaszadókat  Célja: kizárás vagy továbbkérdezés! Pl.: Járt már Ön a Mammut bevásárlóközponban?  igen  nem (fejezze be a kérdezést) Szűrőkérdé s

Ellenőrző kérdés Korábbi válasz valóságtartalmát ellenőrzi

Ellenőrző kérdés Szokott Ön könyvújdonságokat vásárolni?  Igen, rendszeresen  Alkalmanként vásárolok  Nem …….. Későbbi kérdés: Sorolja fel, az elmúlt hetekben vásárolt könyvek címét:………………………………….. …………………………………….

A kutatási témához kapcsolódó információk Ide tartoznak: az előző kérdések is Nem tartoznak ide: a személyes kérdések Tárgyköri kérdés

neme:  A válaszadó neme: □ Férfi □ Nő Személyes kérdés, demográfiai jellemző

 Életkora - tól –ig határok!!! év év év 60 év felett Személyes kérdés, demográfiai jellemző

iskolai végzettsége  Legmagasabb iskolai végzettsége Nincs 8 általános Szakmunkásképző, érettségi Főiskola, egyetem Személyes kérdés, demográfiai jellemző

 Foglalkozása Aktív  Fizikai  Szellemi  Önálló, vállalkozó Nem aktív  Munkanélküli  GYES/GYED  Háztartásbeli  Tanuló Személyes kérdés, demográfiai jellemző

 Lakóhelye Megye……… Budapest Város……… Község…….  Családi állapota Házas/élettárs Különvált/özvegy Hajadon/nőtlen Személyes kérdés, demográfiai jellemző

Életszínvonala  átlag alatti  átlagos  átlag feletti Személyes kérdés, demográfiai jellemző

Fontossága!!!! A demográfiai jellemző a szegmentáció alapja! Személyes kérdés, demográfiai jellemző

A válaszok és a demográfiai jellemzők közötti összefüggések keresése!!!

Cél szerint Kérdésfeltevés módja szerint Lehetséges válaszvariációk szerint Strukturáltság szerintStrukturáltság szerint Skálatípusok szerintSkálatípusok szerint 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása

Strukturáltság szerint

Válaszadó szabadon fejtheti ki véleményétPl.: Mi a véleménye a közbiztonságról? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Nyitott kérdés

 Előnye Őszinte vélemény  Hátránya Kivonatolt válaszok Kivonatolt válaszok Adatfeldolgozás Adatfeldolgozás Nyitott kérdés

Zárt kérdés A válaszadó előre megadott lehetőségekből választ

Zárt kérdés  Alternatív, zárt kérdés Két Két válaszlehetőség adott!

z árt kérdés Alternatív z árt kérdés Pl.: Ismeri Ön, a gyöngyösi Főiskola Internetes honlapját? igennem

Zárt kérdés – többkimenetelű Több előre megadott válaszlehetőség szelektív kombinatív

Többkimenetelű, szelektív Többkimenetelű, szelektív kérdés Minden válaszlehetőség adott!

Többkimenetelű, szelektív Többkimenetelű, szelektív kérdés Pl.: Milyen friss gyümölcsöket fogyaszt a téli időszakban? (Több válasz is adható!)  alma  banán  körte  mandarin  narancs

Többkimenetelű, kombinatív kérdés Szelektív zárt kérdés + egyéb……

Többkimenetelű, kombinatív kérdés Ön milyen szempontokat vesz figyelembe a gyümölcs vásárlásnál? (több válasz is adható)  ár  fajta  méret  egyéb……….

Cél szerint Kérdésfeltevés módja szerint Lehetséges válaszvariációk szerint Strukturáltság szerintStrukturáltság szerint Skálatípusok szerintSkálatípusok szerint 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása

Skálatípusok Skálatípusok szerint szerint Kérdéstípusok csoportosítása

Nem metrikus Névleges Névleges skála skála Sorrendi skála Sorrendi skála Metrikus  Intervallum skála Arányskála Arányskála Skálatípusok szerint

Nem metrikus Névleges Névleges skála skála Sorrendi skála Sorrendi skála Metrikus  Intervallum skála Arányskála Arányskála Skálatípusok szerint

Névleges (nominális) skála  Funkciója: azonosítás, ismérv megjelölése pl: személyes kérdések  Előfordulás gyakoriságát méri

Sorrendi (ordinális) skála A fogyasztók márkákat, szolgáltatásokat, értékelnek A mért adatokból számítható gyakoriság átlag szórás rangkorreláció

Sorrendi (ordinális) skála

Sorba rendezés Az összehasonlítandó dolgokat sorba kell állítani. Nem jelöli, a pozíciók közötti különbséget!!

Sorba rendezés Pl.: Állítsa sorrendbe az üdítőitalokat, (1.: a legjobban kedvelt, 2.: a második legjobban kedvelt,…) 2.: a második legjobban kedvelt,…) Coca-Cola Coca-Cola Fanta Fanta Pepsi-Cola Pepsi-Cola 7up 7up

A válaszadó minden párosításban, a neki megfelelőt választja ki Páros összehasonlítás

Pl.: Jelölje be minden párosításban az Ön által jobban kedvelt üdítőt!  Coca-Cola – Pepsi-Cola  Coca-Cola – Fanta  Coca-Cola – 7up  Pepsi-Cola – Fanta Páros összehasonlítás

Állításlista A válaszadó bejelöli: az állítások mennyire igazak a vizsgált termékre egypólusú skála Stapel skála

Pl.: ……. mosópor NT Jó folteltávolító NT NT Kedvező árú NT Könnyen NT kezelhető NT Pozitív, ha jellemző Negatív, ha nem jellemző Stapel skála

Termék, márka, szolgáltatás imázs mérésére, összehasonlítására Szemantikus differenciál

A skála két végpontján egy-egy ellentétpár szerepel (két pólusú)  Skála érték: páratlan számú! 1-5 vagy 1-7 vagy 1-9 Szemantikus differenciál 1

Szemantikus differenciál példa Renault Laguna-val Elégedett Ön a Renault Laguna-val? |_______I__________I__________|_________| 1:nagyon 5:nagyon elégedetlen elégedett vagyok vagyok 2: elégedetlen vagyok 2: elégedetlen vagyok 3: semleges 3: semleges 4: elégedett vagyok 4: elégedett vagyok

Szemantikus differenciál példa 2 Malév imázs vizsgálata: Helyezze el az alábbi skálán a Malév-ot kicsi NT nagy tapasztalatlan NT tapasztalt korszerűtlen NT korszerű megbízhatatlan NT megbízható

3 élelmiszerbolt imázsprofilja A vizsgált élelmiszerboltok:  TAMI  SPAR  JULIUS MEINL                                        Szűk áruválaszték Kedvezőtlen árak Rossz minőségű áruk Kifogásolható higiénia Rossz áruelrendezés Kis áteresztőképesség Nehezen megközelíthető Személytelen kiszolg. Kevés promóciós eszköz Széles áruválaszték Kedvező árak Jó minőségű áruk Kifogástalan higiénia Jó áruelrendezés Nagy áteresztőkép. Jól megközelíthető Barátságos kiszolg. Sok promóciós eszköz

Összegzett skála (kétpólus ú ) A fogyasztónak egy tárggyal kapcsolatos attitűdjét egy sor kérdésre adott válasz összegzése alapján vizsgálja Likert skála

Pl.: Elégedett Ön az X mosópor folteltávolító hatásával? Elégedett Ön az X mosópor színkímélő hatásával? Tetszik Önnek az X mosópor csomagolása? Megfelel Önnek a csomagolás mérete? Ön szerint könnyű a mosópor adagolása? Likert skála példa

Pl.: Elégedett Ön az X mosópor folteltávolító hatásával? Elégedett Ön az X mosópor színkímélő hatásával? Tetszik Önnek az X mosópor csomagolása? Megfelel Önnek a csomagolás mérete? Ön szerint könnyű a mosópor adagolása? Likert skála példa

Pl.: Elégedett Ön az X mosópor folteltávolító hatásával? Elégedett Ön az X mosópor színkímélő hatásával? Tetszik Önnek az X mosópor csomagolása? Megfelel Önnek a csomagolás mérete? Ön szerint könnyű a mosópor adagolása? Összegzett vélemény: =6 Pozitív az attitűd Likert skála példa

„ Egyetértő” skála: ( JN) állításlista értékelése 1: egyáltalán nem ért egyet 2: többnyire egyetért 3: semleges 4: egyetért 5: teljes mértékben egyetért NT= nem tudom Likert skála 2

Állítások 1=egyáltalán nem ért egyet………... …….5=teljesen egyetért A Skála árui kiváló minőségűek Kellemes a Skálában vásárolni A Skála árai kedvezők Likert skála példa

Skálatípusok szerinti csoportosítás Nem metrikus Metrikus Intervallum skála Arányskála

Metrikus skálák Lehetőség átlag szórás korreláció regresszió számításra

Skálatípusok szerinti csoportosítás Metrikus Intervallum skála Arányskála

Intervallum skála Alkalmas: attitűdök, vélemények mérésére Az objektumok közötti különbséget is méri!! Formái: Pénz mértékegységű skála Fontossági skála (JN)

Pénz mértékegységű skála Meg kell jelölni, mennyivel adna többet az egyik termékért, mint a másikért

Pénz mértékegységű skála Példa: Hány ft-al fizetne többet az egyikért, mint a pár másik tagjáért! Coca Cola-Pepsi Cola2 Coca Cola-Fanta 8 Coca Cola-Sprite12 Pepsi Cola-Fanta6

Pénz mértékegységű skála Pl.: Hány ft-al fizetne többet a bio almáért, mint a hagyományosért ? ft/kg □ □ □ □ □ 20-

Intervallum skála: Fontossági skála Intervallum skála: Fontossági skála (JN) A válaszadó valamely tény fontosságát (annak intenzitását) jelöli meg

Intervallum skála: Fontossági skála Intervallum skála: Fontossági skála (JN) A válaszadó valamely tény fontosságát (annak intenzitását) jelöli meg 1: egyáltalán nem fontos 2: nem fontos 3: közömbös 4: fontos 5: nagyon fontos NT

Skálatípusok szerinti csoportosítás Metrikus  Intervallum skála Arányskála

Arányskála Formái Direkt kvantifikálás Konstans összeg Konstans összeg,páros összehasonlítás Referencia lehetőség

Direkt kvantifikálás Konkrét mennyiségre kérdezünk! Pl: Hány db cigarettát szív el naponta? ……….db Kényes kérdésnél limit! Pl.: Életkora:

Konstans összeg B izonyos számú pontot, %-ot kell elosztani termékek között, preferencia, fontosság… alapján

Konstans összeg Pl.: Osszon el 100 pontot a márkák között kedveltség alapján: Adidas………. Levis ………. Nike ………. Összesen: 100 Összesen: 100

Konstans összeg, páros összehasonlítás A páros összehasonlítás és a konstans összeg kombinációja A konstans összeget páronként kell elosztani

Referencia lehetőség A márkákat, szolgáltatásokat egy referenciához viszonyítva kell értékelni

Referencia lehetőség A márkákat, szolgáltatásokat egy referenciához viszonyítva kell értékelni A referenciához egy értéket (100pont vagy 100 %) rendelünk

OTP alappontszáma 100 Az OTP alappontszáma 100, a többi Bank értékelésére milyen számot használna? 100-nál kisebb, nagyobb, egyenlő, NT, NI  Budapest Bank ……..  CIB ………  KHB ………  MKB ……...  MKB ……... X

A PRIMER INFORMÁCIÓK FELDOLGOZÁSA

A KÉRDŐÍVEK ELLENŐRZÉSE

Formai ellenőrzés 1. Kérdések kitöltése sok a hiányos válasz a kérdőív nem értékelhető

Formai ellenőrzés 2. Demográfiai kérdések Demográfiai kérdések megválaszolatlanok a kérdőív értékelhetetlen (szegmentáció miatt!)

A kérdőív kódolása Kódolás: Kódolás: a változók lefordítása a számítógép nyelvére

Az adatok feldolgozása demográfiai jellemzők bemutatása tárgyköri kérdések elemzése a válaszok és demográfia jellemzők közötti összefüggések keresése

Tárgyköri kérdések és a demográfiai jellemzők közötti összefüggések

Kutatási jelentés elkészítése

Kutatási jelentés 2. A kutatás eredményei 1.Kutatási terv

.Kutatási terv 1.Kutatási terv Vizsgálandó probléma Vizsgálandó probléma Kutatási célok Kutatási célok Hipotézisek Hipotézisek Kutatási módszer Kutatási módszer A mintavétel módja A mintavétel módja Kérdőív kialakítása, próbakérdezés Kérdőív kialakítása, próbakérdezés

2. A kutatás eredményei A kutatás eredményei A kutatás eredményei 2. A kutatás eredményei Adatok feldolgozása: - Demográfiai jellemzők szerint - Tárgyköri kérdések - Tárgyköri kérdések-demográfiai jellemzők összefüggése (ábrák, táblázatok és szöveges elemzés) Következtetések, javaslatok!!!!!!

Prezentáció

Prezentáció Jól követhető, érthető Jól követhető, érthető Lényegre-törő Lényegre-törő Szemléltetés! Szemléltetés! Formai megjelenés Formai megjelenésx

Marketingkutatás Tamus Antalné Dr. KÁROLY RÓBERT FŐISKOLA, GYÖNGYÖS 2004

Mintavétel

Mintavétel Kiktől szerezzük be az adatokat? Alap- sokaság Minta nagysága Mintavételi mód

Azok összessége, akik valamilyen szempontból érintettek a vizsgálat tárgyát illetően  Teljeskörű adatfelvétel  Részleges adatfelvétel Kit vonjunk be a vizsgálatba? Alapsokasá g

Teljeskörű adatfelvétel  Alapsokaság egésze  Költség- és időigényes  Szisztematikus hiba (a kutatás szervezési hibái) Alapsokaság

Részleges adatfelvétel Alapsokaságnak csak egy része!  Monografikus adatfelvétel az alapsokaság néhány egyede  Nem reprezentatív, kis mintán történő adatfelvétel homogén/heterogén csoportok (ötletgyűjtés, hipotézis)  Reprezentatív mintavétel Alapsokasá g

Reprezentatív mintavétel a minta az alapsokaság kicsinyített mása! Indukció: a minta és az alapsokaság fő átlagai egybeesnek Alapsokaság

Mintavétel Alap- sokaság Mintanagysága Mintavételi mód

A minta nagyságának meghatározása A kutató cég elvei Pénzügyi korlátok Statisztikai pontosság Megbízhatóság Minta nagysága

Statisztikai pontosság az a maximális hiba, amellyel a nyert adatok legfeljebb eltérhetnek az alapsokaság adataitól (2,5%-3%) Megbízhatóság annak a valószínűsége, hogy az adat a megadott mértékben pontos (95%-os megbízhatóság: ha méréseinket százszor megismételjük, akkor a kapott eredmény, legfeljebb 5 esetben esik kívül, a meghatározott hibahatáron) Minta nagysága

Minta nagysága Minta nagysága (kívánt pontosság, hibanagyság és 95%-os megbízhatóság mellett) A hiba nagysága %-ban 10% vagy 90% 20% vagy 80% 30% vagy 70% 40% vagy 60% 50 % ismérv gyakoriság 1, , , , , A megbízhatóság és a hibahatár szigorítása növeli a kutatás költségét!

Mintavétel Alap- sokaság Minta nagysága Mintavételi mód

Cél: a sokaság egészére általánosítható eredmények elérése Reprezentatív módszerek

Név és címlista szükséges!  Kiválasztás: a véletlenszerűség szabálya alapján (minden elemnek egyforma az esélye!)Formái Sorsolás: Sorsolás: nevek kihúzása Random: számtáblázat Random: számtáblázat Költséges kutatás! Egyszerű véletlen kiválasztás Egyszerű véletlen kiválasztás

Név és címlista szükséges!  1.lépés: heterogén alapsokaság homogén rétegekre bontása  2.lépés: egyszerű véletlen kiválasztás Rétegezett kiválasztás

Név és címlista szükséges! Az egymástól egyenlő távolságra lévő egyedek kerülnek kiválasztásra Sokaság elemeinek megszámozása! Szisztematikus kiválasztás

Nincs név és címlista! Kiválasztás több lépcsőfokon!  Elsődleges mintavételi egység: alapsokaság: melyről van nyilvántartás (földrajzi, államigazgatási körzetek)  Másodlagos mintavételi egység: akiket bevonunk a vizsgálatba Többlépcsős (területi)

Alapsokaság: bp.-i kerületek: n kerület Akiket bevonunk a vizsgálatba:  1 lépcsős: kerületek kiválasztása  2 lépcsős: kerületben utcák kiválasztása  3 lépcsős:  3 lépcsős: utcán belül bizonyos házak kiválasztása………. Többlépcsős (területi)

Előnye olcsóHátránya statisztikai hatékonysága rosszabb: a területi koncentráció rontja a reprezentációt (eltérő jövedelem,családnagyság) Többlépcsős (területi)

Amennyiben egy alapsokaságnak a legfontosabb jellemzőit ismerjük akkor van lehetőség kvótás mintavételre!!!! Kvóta szerinti kiválasztás

1. Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlás a 1. Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlás a 2. Minta nagysága, összetétele 3. Kvótalapok elkészítése Kvóta szerinti kiválasztás

Kontrolljellemzők, alapsokaság megoszlása Kontrolljellemzők, alapsokaság megoszlása Kontroll-jellemzők Alapsokaság megoszlása Nem% Férfi48 Nő Életkor felett

1. Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlás a alapsokaság megoszlás a 1. Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlás a alapsokaság megoszlás a 2. Minta nagysága, összetétele 3. Kvótalapok elkészítése Kvóta szerinti kiválasztás

Minta nagysága, összetétele Minta nagysága, összetétele Kontroll-jellemzők Az alapsokaság megoszlása A minta nagysága, összetétele %Fő Nem% Férfi Nő Életkor felett

3. Kvótalapok elkészítése Kvóta szerinti kiválasztás

Kvótalap ( Kvótalap ( 20 db helyesen kitöltött kérdőívre) ÉletkorFérfiNő Összesen 18-30év év év Összesen: Az előírt számarányok szigorúan betartandók a megkérdezettek kiválasztásánál!!!

Előnye Gyors és olcsó Gyors és olcsó Kisebb a kiesési hányad Kisebb a kiesési hányadHátránya Kiválasztásnál: a kérdező szubjektivitása Kiválasztásnál: a kérdező szubjektivitása Kvóta szerinti kiválasztás - Kvóta szerinti kiválasztás

Nem az alapsokaság egészére vonatkozik! a legfontosabb célcsoportok képviselőitől gyűjtünk információt Nem reprezentatív módszerek

1. Önkényes mintavétel A válaszadók éppen a megfelelő időben és helyen vannak: hallgatók, társadalmi szervezetek vallási közösségek tagjai, utcai megkérdezések  Tipikus egyedek kiválasztása  Rétegvizsgálatokhoz!

2. Hólabda eljárás Tipikus fogyasztók kiválasztása A válaszadók javasolnak magukhoz hasonlóakat Szubjektív!!  Rétegvizsgálatokra alkalmas

3. Bevásárlóhelyi megszólítás Helyszíni megszólítások üzletben áruházban kiállításon A kiválasztottak, a témában érintettek!

Megfigyelés, kísérlet Tamus Antalné Dr. Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös 2004

Megfigyelés Tények, folyamatok, magatartás megfigyelése A megkérdezés kiegészítője!

részvétele A megfigyelő részvétele szerint  Résztvevő (mystery shopping)  Nem résztvevő

Megfigyelés strukturáltság szerint  Strukturált megfigyelés mit kell lejegyezni!!  Strukturálatlan megfigyelés nincsenek paraméterek, Szubjektív!

Megfigyelés ??? környezetben  Természetes környezetben az élet gyakorlatát figyelik meg

Megfigyelés ??? környezetben  Mesterséges környezetben kontrollált szituáció

Megfigyelés rejtett vagy nyilvánvaló Rejtett A személyek nem tudnak a vizsgálatról Nyilvánvaló Tudják, hogy megfigyelik őket

Megfigyelés ki végzi?1. Audiméter a TV kapcsolását rögzíti

Megfigyelés ki végzi?2. Audiméter a TV kapcsolását rögzíti Pszichogalvanonméter a verejtékezés mértékét

Megfigyelés ki végzi?3. Szemkamera: vásárlás közbeni viselkedés Lézer szkenner: a vonalkódot leolvassa

Megfigyelés Direkt – Indirekt Direkt: folyamatokat, tényezőket figyelnek „mystery shopping”

Megfigyelés Indirekt Indirekt: mást figyelnek meg, amiből következtetéseket lehet levonni  rivális márkák vásárlása  szemeteskukák átvizsgálása  rádiócsatorna preferálása

Kísérlet

változókat mesterségesen befolyásolnak ellenőrzik ellenőrzik az ok-okozati összefüggéseket

Fizikailag még nincs jelen a termék, csak az ötlete (rajz, leírás) KONCEPCIÓ TESZT

TERMÉKTESZT Prototípus tesztelése

Közintézmény, hatóság tesztel piacon lévő termékeket ÁRUTESZT

Terméktesztelés lehetőségei  Összehasonlító tesztek  Piaci tesztek

Összehasonlító tesztek 1. Azonnali (első benyomás) teszt A tesztalanyok a termékkel rövid ideig találkoznak Tapasztalati teszt Fogyasztók huzamosabb ideig használhatják, otthon!

Összehasonlító tesztek formái 2. Teljes körű teszt A terméket egészében értékelik Parciális teszt Egyes tulajdonságokat elrejtenek (pl.: ár)

Összehasonlító tesztek formái 3. Vakteszt semleges csomagolás kiszűrik az Image elemek hatását!

Összehasonlító tesztek formái 4.  Monadikus (egyes) teszt A tesztalany egyetlen terméket kap elvárásaival hasonlít össze Nem monadikus teszt Több terméket kap egymással hasonlítja össze

Összehasonlító tesztek formái 5. Háztartási teszt A termékeket otthon próbálják ki Stúdió Teszt kísérleti helységben

Terméktesztelés lehetőségei  Összehasonlító tesztek  Piaci tesztek

Piaci teszt Az új terméket – a piaci bevezetést megelőzően – élesben tesztelik

Piaci tesztek 1. Eladási hullámok elemzése  ingyenes minta kipróbálásra,  árengedménnyel, 3-5x ismét felajánlják Mit választ a vevő? - Versenytársét? - Újravásárlás?

Piaci tesztek 2. Áruházi szimuláció módszere  fogyasztónak reklámfilmek bemutatása (új terméké is)  Pénzt kap, bármit vásárolhat  ? fő vásárolt az új termékből miért nem vásárolt? később: aki vásárolt, elégedett-e? Mérhető: a reklám hatása, újravásárlás

Piaci tesztek 3. Irányított piaci tesztelés Kereskedői panel alkalmazása Kijelölt áruházakban: egyedi ár, egyedi promóció Hatásvizsgálat!

Piaci tesztek 4. Tesztpiacok módszere Bevezetés előtt álló termék tesztelése, 4P elemekkel együtt (kijelölt városban, megyében) megbízható előrejelzést ad!! x

Marketingkutatás Tamus Antalné Dr. Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös 2004

(MINŐSÉGI) A KVALITATÍV (MINŐSÉGI) ELJÁRÁSOK

KVALITATÍV ELJÁRÁSOK Célja:  Fogyasztói motivációk feltárása  Hipotézisek felállítása Adatgyűjtés módja: kötetlen beszélgetés kis minta eredménye minőségi

Kvalitatív eljárások formái Kvalitatív eljárások formái Direkt Indirekt Egyénimélyinterjú Csoportosmélyinterjú Projektíveljárások Asszociációseljárások

Direkt eljárások A megkérdezettek ismerik a vizsgálat célját FORMÁI:  Egyéni mélyinterjú  Csoportos mélyinterjú

Egyéni mélyinterjú  Bizalmas témák, őszinte válaszok  Időtartam: perc  Hátránya: idő- és költségigényes költségigényes

Kommunikációs eszközök: Kommunikációs eszközök: tervezett reklám, csomagolás értékelése Minimélyinterjúk

10-20 mélyinterjú lefolytatása  kérdőív összeállítása (nyitott kérdések)  lekérdezés elemzés: kvalitatív kutató végzi Féligstrukturáltinterjúk

K ét válaszadóval folytatott interjú (döntés:2 személy) Párosinterjúk

3 válaszadó: eltérő álláspontot eltérő álláspontot képviselnek Pl.: egy márka új - új, régi - régi használója, már nem - aki már nem használja Háromszöginterjúk

Kvalitatív eljárások Direkt Egyénimélyinterjú Csoportosmélyinterjú

Csoportos mélyinterjú formái

Célja Fogyasztói vélemények, viselkedések követése Kvantitatívhoz előkészítés Eredmények értelmezése Fókuszcsoport

 A minta kiválasztása ? csoport (3-4db) ? fő (6-12 fő) homogén szegmensek !!  Megfelelő hely: kellemes környezet, időpont: délután, hétköznap A fókuszcsoportos vita előkészítése 1.

Résztvevők toborzása Kiválasztás: szűrőkérdőív Beszervezési tilalom:  1 éven belül kvalitatív kutatás  bizonyos foglalkozásúak  munkanélküliek Interjú alanyok motiválása Ajándékok A fókuszcsoportos vita előkészítése 2.

Moderátor: „A siker záloga” Jellemzői:  empátia  felkészültség Feladata: vita fenntartása, finoman, de erős kézzel A fókuszcsoportos vita előkészítése 3.

 Bemutatkozás  Beleegyezés videofelvételhez  Vita  Időtartam 1,5-2 óra A fókuszcsoportos vita lefolytatása

Videofelvétel, moderátor feljegyzései Elemzés résztvevők típusa szerint termék termék vagy szolgáltatás szerint Fókuszcsoport: információk feldolgozása

„brainstorming”-ra épül „brainstorming”-ra épül (Osborn 1953) Résztvevők A témában járatos, különböző „szakértők” Heterogén Szakértői ankét

Ideje: perc Nem bírálhatnak! Nincs szerzői jogvédelem! Ötletek 15 %-a hasznosítható Szakértői ankét lefolytatása

6 szakértő 6 percig vitatkozik 6 szakértő 6 percig vitatkozik Tagok folyamatosan cserélődnek Tagok folyamatosan cserélődnek Alapos előkészítés!! Alapos előkészítés!! Philips 66

3-4 szakértő: 1témakör 1 év tanulmányok speciális tanulmányok összeülnek:vita eredmény: technológiai előrejelzések, fejlesztések Szinektika

Delphi módszer Személytelen, szakértői vélemény Többfordulós írásbeli Többfordulós írásbeli megkérdezés Megismerik egymás véleményét Társadalmi, gazdasági előrejelzésekhez 

Kvalitatív eljárások Indirekt Projektíveljárások Asszociációseljárások

A kutatás célja nem ismert! Alapja a „MIÉRT” közvetlen feltevése nem hoz eredményt  nem akar válaszolni,  nem tudja az okot Indirekt eljárások

Projekció: kivetítés Lehetőség a válaszadónak: saját nézeteit más embernek tulajdonítsa Projektív eljárások

Kiegészítő eljárások ejezzen be történetet, mondatot Fejezzen be történetet, mondatot Pl.: Azok a háziasszonyok, akik mindig cukrászdában vásárolják a süteményt a családnak:…………………………….. ……………………………………………………….

ojektív kérdezés Konstrukciós módszerek 1. Projektív kérdezés Válaszadó: másnak tulajdonított gondolatait közli pl: Ön szerint, az emberek mit gondolnak arról, aki az utcán hangosan beszélget mobiltelefonján? ………………………………………………………

Konstrukciós módszerek 2. Buborék rajz Ábra: szituáció emutatása Reklámfilm bemutatása Gondolat-buborék kitöltése

Önkifejezési módszerek Projektív eljárások Önkifejezési módszerek Felkérés: Játszanak el vagy rajzoljanak le egy ismert márkát!

Választás elrendezés Projektív eljárások Választás elrendezés Rangsorolják a szempontokat, melyek egy márka, egy cég kiválasztásánál fontosak

Kvalitatív eljárások Indirekt Projektíveljárások Asszociációseljárások

Asszociáció: Valamilyen külső hatás - kép, szöveg - éri a fogyasztót! Mi jut eszébe? Asszociációs eljárások

Asszociáció: Valamilyen külső hatás - kép, szöveg - éri a fogyasztót! Mi jut eszébe? Asszociációs eljárások

Mi jut először eszébe? Pl.:„Sportcipő” „top of mind” Szóasszociáció

Márkaasszociáció: M it juttat a márkanév a fogyasztó eszébe? Márkaasszociáció

Márkaszemélyiség Írja le: milyen tulajdonságokkal bír? Gondoljon egy márkára, mint emberre