Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 1 Reklámtervezés és reklámhatékonyság Reklámtervezés területei lHlHirdetési célok meghatározása lRlReklámszöveg tervezése.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 1 Reklámtervezés és reklámhatékonyság Reklámtervezés területei lHlHirdetési célok meghatározása lRlReklámszöveg tervezése."— Előadás másolata:

1 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 1 Reklámtervezés és reklámhatékonyság Reklámtervezés területei lHlHirdetési célok meghatározása lRlReklámszöveg tervezése lRlReklámeszköz kiválasztásának szempontjai lRlReklámkutatás Reklámhatás és reklámhatékonyság Reklámipari szereplők Reklámszabályozás

2 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 2 Reklámszöveg tervezése Tervezési folyamat lalalkotói (kreatív) szakasz lmlmegvalósítási (technikai) szakasz Nagy ötlet D. Ogilvy szerint lelelakadt a lélegzetem lhlhasználható 30 éven át Különböző stílusok: Smith, Freud, Veblen Layout szerkesztés szempontjai lelegyensúly, kontraszt, arányok lololvasás sorrendje, egység

3 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 3 Hirdetési (reklám) célok meghatározása Reklám (promotion) és hirdetés (advertising) DAGMAR: célok és mért eredmények Viszonyítási területek l eladási forgalom l iparági átlag l piacvezető l fix összeg Oligopol piaci helyzet

4 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 4 Reklámeszköz (médium) kiválasztása Médiaválasztásnál figyelembe veendő sokaságok Médiaválasztást befolyásoló mutatószámok Hatékony közzététel Hirdetés időzítés és lefedettség Hirdetési költségek médiatípusonként Reklámkiadások megoszlása l vonal feletti (tömeges médium) l vonal alatti

5 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 5 Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok alapadatai Teljes populáció: Magyarország lakossága; 10 000 ezer fő Célcsoport: 20-39 éves korcsoport; 2 800 ezer fő Médium: KISKEGYED Médium fogyasztóinak teljes száma: 1 500 ezer fő Médium adott célcsoportba tartozó közönségének száma: 900 ezer fő 1/3 oldalas hirdetés ára: 300 000 ezer Ft Közzététel száma (alkalom): 6 Célcsoportba tartozó közönség 1 000 ezer fő 6 közzététel után

6 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 6 Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (1) A médium fogyasztóinak célcsoportunkba tartozó része900 Affinitás x 100= 60% A média fogyasztóinak 1500 teljes száma Egy médium adott célcsoportba tartozó közönségének száma 900 Hatósugár (Rating) = x 100 = 32% A célcsoport száma 2800

7 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 7 Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (2) Bruttó hatósugár /Gross Rating Point, GRP/ = Hatósugár x Közzététel száma 32 x 6 = 192%

8 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 8 Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (3) Elérés (Reach ): egy médium vagy reklámkampány elérésén a célcsoport azon százalékát értjük, amely egy meghatározott időszak alatt legalább egyszer találkozott azzal a médiummal, amelyben a reklámüzenet elhelyezésre került. 1000 2800 = 36% Átlagos gyakoriság = Bruttó hatósugár / Elérés (frequency) 192 / 36 =5,3

9 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 9 A hallgatóság megoszlása a kontaktusszám alapján Egy nézőre jutó kontaktusok száma Gyakoriság megoszlása (%) Hallgatóság (fő) 00,22198 000 10,15135 000 20,25225 000 30,18162 000 40,1090 000 50,0218 000 60,0872 000 Összesen1,00900 000

10 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 10 Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (4) Ezer kontaktus költsége = Hirdetési költség (Cost Per Thousand CPT) Hirdetéssel várhatóan elért személyek száma 1000 6 x 300 000 1 800 000 900 = 2000 702 = 2500

11 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 11 Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (5) Egy %-nyi hatósugárra jutó költség = Hirdetési költség (Cost Per Rating Point, CPRP) Hatósugár 300 000 / 32% = 9375 Ft

12 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 12 Médiatípus szerinti reklámköltség (%) MédiumRCC alaponGRP alapon Televízió56,841,8 Sajtó31,542,4 Köztér 6,0 8,1 Rádió 5,37,1 Mozi 0,5 0,7 Együtt100100 Összköltés 189,6 md Ft 140,7 md Ft Forrás: Kreatív (2000/3)

13 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 13 Reklámhatás és reklámhatékonyság Reklámhatás mechanizmus l hatáshierarchia - modellek: AIDA l közvetítő és magatartási változók l érzelmi asszociációk márkahűség Reklámhatékonyságon a reklámra fordított kiadásoknak, a reklám következtében előálló nyereségnövekedésből származó megtérülését értjük.

14 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 14 Ország- és termékimázs ismertségi kapcsolat modellje A termékről kialakult hiedelmek Termék értékelés Vásárlási szándék Termék ismertség Forrás: Papadopoulos – Heslop-Marshall (1988)

15 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 15 A leggyakrabban említett márkanevek, amelyek egy adott ország esetében a fogyasztók eszébe jutnak (Budapest, N=303 fogyasztó, 1997) KanadaJapánSvédországUSAMagyar- ország Coca-ColaSonyVolvoCoca-ColaPick Canada-DryToyotaSaabFordIkarus McDonald’sHondaIKEAIBMVideoton Bank of Canada SuzukiEricssonNIKETokaji PepsiMitsubishiSKFMcDonald’sOrion Forrás: Berács-Gyulavári-Heslop-Papadopoulos (2000)

16 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 16 A legértékesebb világmárkák (1) Az első tíz 2002 RangsorMárkaÉrték (md$)Illetőség 1.Coca-Cola69,64Amerikai 2.Microsoft64,09Amerikai 3.IBM51,19Amerikai 4.GE41,31Amerikai 5.Intel30,86Amerikai 6.Nokia29,97Finn 7.Disney29,26Amerikai 8.McDonald’S26,38Amerikai 9.Marlboro24,15Amerikai 10.Mercedes21,01Német

17 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 17 A legértékesebb világmárkák (2) A legjobb 11-50 (2002) 11. Ford21. Sony31. Dell41. Louis Vuitton 12. Toyota22. Nescafe32. Nintendo42. SAP 13. Citibank23. Oracle33. Merck43. Canon 14. Hewlett- Packard 24. Budweiser34. Samsung44. Ikea 15. American Express 25. Merrill Lynch 35. Nike45. Pepsi 16. Cisco26. Morgan Stanley 36. GAP46. Harley- Davidson 17. AT&T27. Compaq37. Heinz47. MTV 18. Honda28. Pfizer38. Volkswagen48. Pizza Hut 19. Gillette29. J.P. Morgan39. Goldman Sachs49. KFC 20. BMW30. Kodak40. Kellogg’s50. Apple

18 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 18 A legértékesebb világmárkák (3) Nemzeti megoszlása (2002) – 1. Márkarangsor Illetőség1-2526-5051-7576-100Együtt Amerikai18 151465 Finn11 Német22116 Japán3216 Svájci123

19 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 19 A legértékesebb világmárkák (3) Nemzeti megoszlása (2002) – 2. Márkarangsor Illetőség1-2526-5051-7576-100Együtt Dél-koreai 1 1 Francia1315 Svéd11 2 Olasz 123 Brit 134 Holland112 Bermudai11 Brit-Holland11

20 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 20 Reklámpiac szereplői Fogyasztó, hirdető, reklámszolgáltató Reklámügynökségek csoportosítása Reklámügynökségek feladatai l ügyfélmenedzselés l kreatív briefing Reklámkiadások megoszlása (felmérés 1996) l magyar ügynökség (?)42% l reklámtárgy gyártó 18% Médiumok tulajdonszerkezete

21 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 21 Hazai reklámozók rangsora (1999) HirdetőKöltség Részesedés mFt)% 1. Unilever Magyarország76264,02 2. Procter&Gamble Kkt57963,06 3. Pannon GSM Rt.39392,08 4. Master Foods Hungaria Bt.30521,61 5. Henkel Magyarország Kft.30411,60 6. Nestle Hungária Kft.28481,50 7. Westel 900 GSM Rt.26211,38 8. Coca-Cola Mo. Kft.26171,38 9. Fővárosi Ásványvíz és Jégipari Rt.20391,08 10. Danone Kft.20391,08 Összesen: 189 602100 Forrás: Expend és AGB, Kreatív

22 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 22 Egyes termékféleségek reklámjának megítélése (1999); 15-65 év TermékféleségKedveltség Elutasítás % Édesség282 Alkoholos ital233 Üdítőital152 Kozmetikum, testápoló136 Tej, tejtermék 93. Mosószer 524 Női higiéniai termék -39

23 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 23 Reklámszabályozás Érdekkonfliktusok: reklámozó és befogadó Manipuláció hatásai és etika Fogyasztóvédelem: félrevezetés, megtévesztés Versenytársak pereskedése Colgate-Palmolive, Procter&Gamble Média- és Reklámtörvény értelmezés Reklámetikai Kódex

24 Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 24 Soproni Ászok Egy jó pofa sör 1. Kiáltás25 2. Költözés28 3. Ugyanaz18 4. Felhők28 5. Fény25 6. Nyugágy25 7. Darts25 8. Elnézést25 9. Pohár18 10. Baywatch25 11. Nyitás30 12. Még egyet25


Letölteni ppt "Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet 1 Reklámtervezés és reklámhatékonyság Reklámtervezés területei lHlHirdetési célok meghatározása lRlReklámszöveg tervezése."

Hasonló előadás


Google Hirdetések