Piaci prognózisok Dr. Andics Jenő, 2007..

Az előadások a következő témára: "Piaci prognózisok Dr. Andics Jenő, 2007.."— Előadás másolata:

1 Piaci prognózisok Dr. Andics Jenő, 2007.

2 Előrejelzés, trendkutatás
Prognóziskészítés: jövőbeni állapotok és folyamatok előrejelzése Lényege: döntéstámogató funkció Várható változások okainak és a változásoknak a feltárása, a várható hatókör és a hatások leírása a piacon Prognózis alapján a legfontosabb döntések meghozatala: Beruházás Termékfejlesztés Kommunikáció tervezése Prognózisok időhorizontja eltérő. Okai: Termék sajátosságai Technológiai adottságok – innovációk jellemzői Piaci adottságok – keresleti sajátosságok

3 Prognózisok fajtái Versenytársakra irányuló prognózis
Versenyhelyzet előrejelzés Versenytársak piaci helyzetének várható alakulása Termékekre irányuló prognózis Termékstruktúra változásai Termékjellemzők változásai Márkázás jellemzői Fogyasztókra irányuló prognózis Fogyasztói kereslet előrejelzése Fogyasztói magatartás várható változásai Fogyasztói csoportok változásai – a szegmentáció új dimenziói

4 Trendkutatás, jövőkutatás
A prognóziskutatás tulajdonképpen trendkutatás Jövőkutatás és trendkutatás különbsége: Jövőkutatás a társadalommal kapcsolatos jövő előzetes megismerése A trendkutatás ellenőrzött tendenciák jövőbeni meghosszabbítása (nem feltétlenül lineáris, pl. exponenciális is lehet A jövőkutatás fő vonulatai: Prognosztika – a múltban, jelenben lévő folyamatok folytatódásának módja matematikai-statisztikai módszerekkel Futurológia: komplex jövőkép felvázolása, megvalósulási feltételek bemutatásával

5 A prognózis alapja – a múltba nézés
Makrogazdasági ciklusok elemzése Schumpeter: Kondratyev ciklusok A Kondratyev ciklusok: a „hosszú hullámok” elmélete: 50 – 70évente ismétlődő ciklusok, ugrások Elemzés alapja: bér-, ár-, kamat adatsorol elemzése, összevetése A szakaszok: prosperitás recesszió mélypont fellendülés

6 A fellendülés kiváltó tényezői
Erőteljes, dinamikus növekedés – tartós időhorizonton Vállalkozások dinamikus termelés- és értékesítés növekedése Az egyes húzó iparágakon túlmutató hatású innováció Innovációk típusai: Bázisinnováció Követő – fejlesztő innovációk Tudományos-technikai transzfer – innováció szétterjedése

7 A Kondratyev ciklusok Eddig 5 bázis innováció I. Gőzgép – textilipar, pamut II. Acélipar – vasút, acélipari felhasználások, kémia III. Elektromosság – elektronika IV. Autógyártás, kőolajfeldolgozás V. Információs technika És mi jön most? – Egészségügy? Nanotechnológia (talán még nem)

8 Korlátozott racionalitás a prognózis-döntésekben
Hagyományos felfogás: a döntéshozó optimális megoldásokra törekszik Valójában: minden döntésben korlátozott racionalitás érvényesül (Simon először: Administrative Behaviour) Korlátozott racionalitás okai: viszonylagos bizonyosság csak az előreláthatóság mértékéig előreláthatóság csak arra a jövőbeni állapotra, folyamatra, amelynek csírái a jelenben is benne vannak szelektív észlelés, hajlam az ellentétes és gyenge ingerek figyelmen kívül hagyására folyamatok komplexitása – változások nem egyedi jelenségek, hanem struktúrák tájékozódási, döntési időkényszer –az idő mindig szűk kapacitás

9 A korlátozott racionalitás – a kielégítő megoldásokra törekvés
A változások időhorizontja eltérő – jobban és rosszabbul előreláthatóak és eltérő mértékben ellenőrizhetők a változások is A mérlegelés alapja: ráfordítás költségei – a kockázatok lehetséges minimumára törekvés A kielégítő megoldás: Külső és belső környezet számára elfogadható megoldásokra törekvés Külső környezet: steakholdereknek megfelelés versenytársak várható magatartásának figyelembe vétele fogyasztók (felhasználók) várható igényeinek való megfelelés belső környezet figyelembevétele (felettesek, beosztottak, más munkavállalók)

10 Prognóziskészítési módszerek: fogyasztói trendelemzések
Fogyasztói magatartási tendenciák előrejelezhetők – a 90-es években 6 fő trend 1./ Szegmensek, egyéni kezelésmód növekvő jelentősége – mindenki valamilyen kisebbséghez tartozik 2./ Átalakul a család fogalma – kétgenerációs (nukleáris) család, csonka családok növekvő jelentősége 3./ Robbanásszerűen emelkedik a nyugdíjasok számaránya, növekvő az anyagi erejük 4./ Az élet szabadidős része kiemelten fontos ( munkaidő csökkenése, diszkrecionális jövedelem növekvő mértéke) 5./ Főzési szokások átalakulása – gyorsan elkészíthető ételek, növekszik a különböző konyhák szerinti főzés aránya – fözéstechnológiai változások. 6./ A teljesítményérték mellett/helyett egyre fontosabb az egészségtudatos, környezettudatos fogyasztói magatartás

11 Életstílus elemzések Jelentős változások a jövedelmi helyzetben: diszkrecionális jövedelme a társadalmak nagyobb részének van. A javakhoz való hozzáférést széles rétegeknél nem a hagyományos jövedelemkülönbségek határozzák meg Miért? A diszkrecionális jövedelem státusz-kiegyenlítő szerepe a mindennapi életben Az életstílus csoportok viszonylag tartósak

12 Fogyasztói magatartás vizsgálatok
Fogyasztói elégedettség vizsgálata Fogyasztói preferenciák vizsgálata Márkahűség elemzés

13 Analógia módszere Már meglévő termékkel, szolgáltatással, technológiával való összehasonlítás A fő információ: minőségi jellemzők Fő követelmény: technikai, gazdasági, társadalmi, politikai, menedzseri jelleg A hasonló karakterisztikájú termékekre következtetés levonása az új termékek esetében

14 A Delphi módszer Az adott téma szakértőinek megkérdezése – a „hasraütés” módszere – a szakértők jobb hasra ütnek, mint mások A megadott becslések között szelekció, ennek alapján újabb forduló Általában 4 – 5 forduló Valószínűségek is számszerűsítésre kerülnek Problémák: A „hasraütés” ellensúlyozása Eredmények lehetséges számszerűsítése

15 Forgatókönyvek, szcenáriók
Minőségi elemek, lehetséges jövőbeni állapotok, folyamatok Lehetnek általános jellegűek vagy speciálisak (egy-egy kérdéskör) Forgatókönyvek elemzése 3 fázisban: a probléma és a jelentős tényezők azonosítása a fejlődési lehetőségek bemutatása különböző, meghatározó tényezők esetén a különböző tényezők, hatások összekapcsolása, szintézise Három fő módszer: kereszthatás elemzés, Battelle módszer, Brauers-Weber módszer

16 A forgatókönyvek különbségei
Kereszthatás elemzés Azonosított események megléte vagy hiánya szerinti kombináció Határ-és feltételes valószínűségeket ismerni kell Adott esetben konzisztencia tesztek is szükségesek lehetnek Battelle módszer Tényezők kimenetelének páronkénti együttes lehetőségét vizsgálja Szimmetrikus rangsor mátrix, de valószínűségi értékek nincsenek Brauers-Weber módszer Legfontosabb szcenáriók kiválasztása klaszteranalízissel Háromnál több forgatókönyvet egyik esetben sem szabad kiválasztani.

17 Kereszthatás elemzés Lényeges tényezők azonosítása
A forgatókönyv meghatározása Az elemzés adatoldali bemenete A forgatókönyvek osztályozása A forgatókönyv valószínűségének meghatározása Brainstorming a jövőbeni eseményekre Az azonosított esemény van vagy nincs Hatás- és feltételes valószínűségek az eseménypárok együttesére A becsült valószínűségek felhasználásával a valószínű forgatókönyveken alapul Lineáris programozással

18 Battelle módszer Lényeges tényezők azonosítása
A forgatókönyv meghatározása Az elemzés adatoldali bemenete A forgatókönyvek osztályozása A forgatókönyv valószínűségének meghatározása Brainstorming a jövőbeni kimenetekre Az azonosított tényezők jövőbeli kimenetei révén Összeférhetőség becslése kimenetpáronként A kompatibilis mátrix értékein alapul A forgatókönyveknél nincs valószínűségi értékmeghatározás

19 Brauers-Weber módszer
Lényeges tényezők azonosítása A forgatókönyv meghatározása Az elemzés adatoldali bemenete A forgatókönyvek osztályozása A forgatókönyv valószínűségének meghatározása Brainstorming a jövőbeni kimenetekre Az azonosított tényezők jövőbeli kimenetei révén Összeférhetőség becslése kimenetpáronként és a kimenetek valószínűségének becsült értéke Az összes lehetséges kimenet kompatibilitásán alapul Lineáris programozás a kereszthatás-elemzéshez hasonlóan

20 Statisztikai eszközök

21 Statisztikai eszközök
Többváltozós regresszió A „legjobban illeszkedő” függvényről ad becslést. – A függő változók hogyan változnak az egyes független változók értékének változásával Diszkriminancia analízis Előre meghatározott változók kettő vagy több kategóriába sorolhatók Faktoranalízis Nagyszámú változó kisszámú együttmozgás típusainak meghatározása Klaszterelemzés Önmagukban viszonylag homogén csoportokra bontás Conjoint analízis Egyes tulajdonságok hasznossága és egymáshoz mért fontossága Többdimenziós skálák Termékek, márkák észlelési térképe

22 Modellek Markov folyamatmodelle (Markov lánc) Sorbanállási modellek
A mai állapotból való elmozdulás valószínűsége Sorbanállási modellek Várható várakozási idő bemutatása Új termék tesztje Várható fogadtatás felmérése Forgalmi hatás modellek Egyes tulajdonságok hasznossága és egymáshoz mért fontossága Diszkrétválasztás modellek (Logit and Probit) Egy alternatíva kiválasztásának a valószínűsége

23 A márkázás

24 A márkázás jelentősége
Mi a márka: név, kifejezés, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja: azonosíthatóság megteremtése és megkülönböztetés versenytársaktól. Gyártó vagy eladó azonosítása A márka minőség, csökkenti a fogyasztó kockázatát. A márka összetett szimbólum: ismertetőjegyek előnyök értékek kultúra személyiség felhasználók, fogyasztók

25 Márka élettartama hosszú – erre kell tervezni is.
A marketing-tervezés időtávja mindig éveket, sokszor ennél is hosszabb időt jelent. Márkatervezéshez külső és belső információk alulról és felülről. Márkatervezéskor dönteni kell: alkalmazott márkamodell vállalati márkaszerkezet kialakítása, fejlesztése márka lényegének meghatározása

26 Vállalati márka: a vállalat szerepe a márkázásban
A márkaszerkezet Vállalati márka: a vállalat szerepe a márkázásban Esernyő (umbrella) és támpillér márkák Globális, regionális, nemzetközi és helyi márkák

27 Márkameghatározás A belső marketing ennek lényeges eleme, nemcsak külső információs források Milyen fontos értékeket hiányolnának az emberek, ha nem lenne a márka Túl szorosan kötődik-e egy termékhez a márka? Integrált-e a márka kommunikációs mixe és épes-e befolyásolni médiagazdaság változásait Milyen szinten képes a márka egyensúlyt teremteni a minőség és az érték között Minden belső értékteremtő részleg részt vesz-e a márka lehetőségeinek és kockázatainak feltárásában Ennyi erőforrás kell-e a máka fenntartására Összhangban van-e az üzleti teljesítmény a márka céljaival Melyek a márka legfontosabb képességei Hogyan kapcsolódik a márka más márkákhoz

28 Márkatervezés folyamata
Minden márkát rendszeresen újra kell értékelni Sikeres márkáknál különösképpen, mert önelégültség állhat fenn! Piac meghatározása Nem a termék piaca, hanem a fogyasztó lényeges – kik a fogyasztók? A piaci helyzetet a fogyasztó szemszögéből kell elemezni!

29 Piacelemzés Vásárlók és használók – mely márkajellemzők fontosak a felhasználók számára Piaci szegmensek Versenytársak Értékesítési csatornák Kritikus sikertényezők

30 Márkaelemzés Márka lényege és értékei
Márkaarculat – összehangoltság, integráció Pozicionálás: a fogyasztó tudatában elhelyezni - hogyan látják a márkát - hol a márka helye a versenytársakhoz viszonyítva Márkaportfólió menedzselése: - prémium márka: magas minőség és ár - egy vagy több segédmárka - „küzdő márka” kereskedelmi márkákkal versenyben

31 Speciális célcsoportok a fogyasztásban

32 Speciális célcsoportok a fogyasztásban Szegmensmarketing lehetőségek Magyarországon

33 A piac általában heterogén
Van homogén fogyasztói/vásárlói bázissal rendelkező piac? Nem túl sok Differenciált marketing a célcsoport könnyebb megértése - könnyebb elérése

34 A korai csoportosítási eljárások
A leggyakoribb ismérvek Szociodemográfiai és személyes jellemzők, úgymint Nem, életkor, iskolai végzettség, családi állapot, családnagyság Személyes és családi jövedelem Településhierarchiában elfoglalt hely, regionális különbségek

35 Az ESOMAR társadalmi státusz kategória változó felépítése
Az ESOMAR társadalmi kategóriarendszer három változó alkalmazásával épül fel, amelyből aktuálisan két-két változó jelöli ki a csoportba tartozást. A "főkereső" jelenlegi foglalkozása, (a főkereső a háztartáson belül a legmagasabb jövedelmű személy. ) A főkereső befejezett legmagasabb iskolai végzettsége Ha a főkereső nem folytat aktív kereső tevékenységet, a háztartás vagyoni helyzete: tíz, az ESOMAR által kijelölt vagyontárgy, tartós fogyasztási cikk birtoklása alapján: színes TV videomagnó videokamera kettő vagy több autó fényképezőgép személyi számítógép elektromos fúrógép elektromos friteuse rádiós óra hétvégi ház, nyaraló

36 Az ESOMAR társadalmi státusz kategória változó tartalma
Az A társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív. A B társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, munkafelügyelő; felsőfokú végzettségű hat, vagy hatnál több alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív. A C1 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser; középfokú végzettséggel rendelkező vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik; középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó. A C2 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője irodai alkalmazott; érettségizett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos öt vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai végzettségű anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív, illetve középiskolai végzettségű vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív. A DE társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás, alacsony iskolai végzettségű hatnál kevesebb alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, mezőgazdasági termelő.

37 Változások a fogyasztásban
a fejlett piacgazdaságokban előrehaladó „középosztályosodási” folyamat eredményeképpen a legtöbb ide sorolható országban kialakul egy, az emberek nagyobb részét magába foglaló társadalmi csoport. Ez a csoport adja e társadalmak fogyasztásának nagyobb részét, e széles csoport válik fogyasztásával a gazdasági fejlődés fő motorjává. Ezt a réteget „főáramnak” (mainstream) is szokás nevezni; jelentősen csökkennek az emberek iskolázottsági szintjében meglévő különbségek. A társadalom nagyobb része már középfokú (vagy azzal egyenértékű) végzettséggel rendelkezik. Ez csökkenti az eltérő színtű iskolai végzettségre visszavezethető életmód- és fogyasztás-különbségeket; e társadalmakban erre az időszakra a lakosság nagy többsége már rendelkezik olyan szabadon felhasználható jövedelemmel (diszkrecionális jövedelem), amely az alapvető létszükségletek kielégítése után viszonylag szabadon, viszonylag sokféle módon elkölthetővé válik. Ezáltal egyre több termék fogyasztásában jelentősen csökkennek a hagyományos szociodemográfiai, vagy éppen társadalmi státusz szerinti különbségek; a tömegfogyasztás időszakában egyre több termékféleség esetében az egyes márkák közötti legfontosabb különbségek nem a funkcionális, hanem olyan érzelmi, vagy szimbolikus jellemzők mentén alakulnak ki, amelyeket a márkáról szóló kommunikáció hoz létre. Az ilyen márkák közötti választást elsősorban a fogyasztók értékeiben, aspirációiban, konkrét életvitelében meglévő eltérések befolyásolják, és kevésbé a „hagyományos” rétegződési ismérvek.

38 Szegmensmarketing lehetőségek Magyarországon

39 Réteg marketing / szegmens marketing - megközelítési módok
Néhány demográfia szegmenseken alapuló marketing megközelítés Generációs marketing Életszakasz szegmentáció Gyerekmarketing Senior marketing Nőmarketing, férfimarketing Regionális marketing Életstílus szegmentáláson alapuló marketing Early adopters - opinion leaders - gate keepers Magyar életstílus szegmentációs megközelítések Életmód marketing A kalória-tudatos gondolkodású célcsoport megismerése

40 1. rész Generációs marketing

41 Generációs szegmentáció Magyarországon ?
A klasszikus generációs marketing Magyarországon csak korlátozottan érvényesül. A rendszerváltás miatt kettősség jellemzi a különböző korosztályokat: a nyertesek és a vesztesek Vannak „vesztes” korosztályok (55 felettiek) A fogyasztást jobban befolyásolja a vagyoni helyzet, mint az életszakasz. (Mostanra jutottunk el oda, hogy a többség az élelmiszer-bevásárláskor azt a terméket és márkát választja, amelyiket szeretné. De még nem mondhatjuk el ezt a kozmetikumok, ruházat, technikai és műszaki áruk piacán) DE: Elindult egyfajta kiegyenlítődés a fiatalok körében, amely előrejelzi, hogy idővel adaptálhatóak lesznek a nyugati modellek A generációs elméletek életstílus szegmentációval kiegészített használata javasolható még egy jó ideig Magyarországon

42 Egy kis kitérő - honnan vannak az adatok?

43 55 ország 700,000+ válaszadó évente
TGI országok Norway Sweden GB France Germany Spain Italy Israel Greece Nigeria N. Ireland Rep of Ireland Russia Serbia Poland Slovenia Croatia Czech Rep Slovakia Romania Hungary Iran Bulgaria Ukraine Canada Japan USA China Hong Kong Taiwan Thailand Singapore Malaysia Indonesia Turkey Kazakhstan Saudi Arabia Puerto Rico Mexico Panama Brazil Venezuela Colombia Ecuador Peru Chile Argentina India South Africa 55 ország ,000+ válaszadó évente

44 Kutatási háttér A TGI minta reprezentatív a éves magyar lakosságra nem, kor és a településtípus szerint. Mintanagyság: megkérdezett. A TGI adatbázis felmérése havonta történik. A kérdezés részben személyes interjúval, részben pedig önkitöltős kérdőívvel folyik. A TGI egyforrású adatbázis, amely azt jelenti, hogy minden egyes kérdezettről tudni lehet azokat a tulajdonságait, szokásait, amiket általában külön kutatásokban vizsgálnak a kutatók.

45 A TGI adatbázis tartalma
Demográfia Fogyasztás (450 termék és szolgáltatás kategória) Média fogyasztás (sajtó, rádió, televízió, mozi, Internet, óriásplakát, indoor médiumok) Szabadidő eltöltés Lakásfelszereltség Vélemény kérdések az „élet dolgairól” TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció

46 Visszatérés...

47 Generációs marketing – TG Lifestage Segmentation

48 TGI Életszakasz Szegmentáció (Lifestage Segmentation) Angliában
Fiókák - szüleivel élő évesek Kirepültek - még nem kapcsolatban élő éves otthonról elköltözöttek Fészeképítők - gyermek nélküli házas évesek Ovis szülők éves gyermekes szülők Általános iskolás szülők - a legkisebb gyerek legalább 6 éves Gimis szülők - a legkisebb gyerek legalább 14 éves Középkorú függetlenek évesek Kötöttség nélküli párok éves nem gyerekkel élő házaspárok Hotel szülők évesnél idősebb gyerekkel élő szülők Idősebb egyedülálló egyedülálló, gyermektelen Üres fészek házas, a gyermekük elköltözött Nem szabályos családok

49 A magyar adaptáció és az angol adatok - a fiókák, a kirepültek és a fészeképítők fogyasztása- mindannyian évesek H GB

50 A magyar adaptáció és az angol adatok - a fiókák, a kirepültek és a fészeképítők kulturális fogyasztása - mindannyian évesek H GB

51 A magyar adaptáció és az angol adatok - a fiókák, a kirepültek és a fészeképítők „kimozdulása” - mindannyian évesek H GB

52 A magyar adaptáció - a fiókák, a kirepültek és a fészeképítők telekom fogyasztása - mindannyian évesek

53 Egy magyar esettanulmány – A gabonapehely piac
Klasszikus célcsoport: ABC státuszú, gyermekes nő - közel fős célcsoport, de a gabonapehely vásárlóknak csak 17%-a tartozik ebbe a csoportba. Az ABC státuszú, gyermekes nők amúgy valóban tipikus vásárlói a kategóriának (TG Index: 167) De akkor most nem akarjuk elérni a többi 83%-ot?

54 Releváns célcsoportok keresése statisztikai módszerrel - CHAID
A TGI fejlesztő csapata évek óta használja a CHAID programot célcsoport definiálásra. A CHAID kategorikus változók segítségével hoz létre szabályokkal leírható csoportokat. A CHAID-hez szükség van egy függő változóra is, és a kapott csoportok a függő változó szerinti extrém csoportok lesznek. Tehát megmutatja azokat a csoportokat, amelyekben az adott célcsoport penetráció sokkal magasabb, mint az átlag - a célcsoport elérése, megértése tehát fontos.

55 A CHAID működési elvének felvázolása

56 A keresett célcsoportok kritériumai
A célcsoport definiálásba bevont változók az alapvető demográfiai változók és az ESOMAR státusz változó. A bevont változók: nem, kor, iskolázottság, település típusa, gyerek száma, kora, családi állapot, háztartás nagyság, ESOMAR státusz

57 Az új célcsoportok 1. (TG Lifestage Segmentation párhuzam)
Legfontosabb szegmentáló tényező: gyermekes / gyermektelen kérdezett A gyermektelen szegmensből kijelölt célcsoport: éves nő (43% vásárol gabonapelyhet) - Kirepültek A gyerekesek körében a gyermek kora a legfontosabb szegmentáló tényező. A különböző korú gyerekes családokban a szegmentáló tényezők mindig mások 0-2 éves gyerek a családban – Bölcsis szülők: AB státusz (47% vásárol gabonapelyhet) Ezen a csoporton belül van egy igazán tipikus célcsoport: megyeszékhelyen vagy egyéb városban lakók (56 %-uk vásárol gabonapelyhet)

58 Az új célcsoportok 2. (TG Lifestage Segmentation párhuzam)
3-6 éves gyerek a családban – Ovis szülők: legalább középfokú végezettség (57% vásárol gabonapelyhet) Ezen a csoporton belül van egy igazán tipikus célcsoport: a nők (63 %-uk vásárol gabonapelyhet) 7-14 éves gyerek a családban – Általános iskolás szülők: önmagában tipikus célcsoport (54% vásárol gabonapelyhet). Azonban minél magasabb a végzettsége a megkérdezett szülőnek, annál valószínűbb, hogy gabonapelyhet is vásárol. Alapfokú végzettségűek - 52 %-uk vásárol gabonapelyhet Középfokú végzettségűek - 54% -uk vásárol gabonapelyhet Felsőfokú végzettségűek - 68%-uk vásárol gabonapelyhet

59 Régi célcsoport: ABC nő - közel 800 000 fő
Új célcsoportok együttesen: fő

60 Miben különböznek az új célcsoportjaink egymástól?
Médiahasználati pillanatképek

61 Néhány új célcsoport tipikus lapja (magas TG Index, elegendő esetszám)
Piros betűvel vannak jelölve a csak az adott célcsoportra jellemző lapok

62 Néhány új célcsoport tipikus rádiója (magas TG Index, elegendő esetszám)
Piros betűvel vannak jelölve a csak az adott célcsoportra jellemző adók

63 Néhány új célcsoport tipikus TV csatornája (magas TG Index, elegendő esetszám)
Piros betűvel vannak jelölve a csak az adott célcsoportra jellemző adók

64 Néhány új célcsoport tipikus szándékosan választott TV műsora (magas TG Index, elegendő esetszám)
És még legalább 15 sorozat… Piros betűvel vannak jelölve a csak az adott célcsoportra jellemző műsorok

65 Néhány új célcsoport tipikus családtag miatt nézett TV műsora (magas TG Index, elegendő esetszám)
És még legalább 15 műsor… Piros betűvel vannak jelölve a csak az adott célcsoportra jellemző műsorok

66 Internet penetráció néhány új célcsoportban

67 Generációs marketing – Gyerek marketing

68 Gyerekmarketing Angliában – Youth TGI
A különböző korú éves fiúk - kivel vásárolnak Forrás: Youth TGI UK 2002

69 11-14 éves lányok sminkelési szokásainak alakulása
Forrás: Youth TGI UK

70 TV a hálószobában Forrás: Youth TGI UK

71 Kedvenc TV program 7-10 The Simpsons Art Attack
Sabrina the Teenage Witch The Cramp Twins My Parents are Aliens Top of the Pops Eastenders Robot Wars Smart SMTV:Live 11-14 The Simpsons Friends Eastenders Top of the Pops Fresh Prince of Bel Air South Park SMTV Live Sabrina the Teenage Witch Buffy the Vampire Slayer CD:UK Forrás: Youth TGI UK 2002

72 Internet Forrás: Youth TGI UK 2002

73 Generációs marketing – Senior marketing

74 Ha a TG Márkahasználati Tipológiát ötvözzük demográfiai adatokkal - senior marketing, hiszen ezek az emberek kedvelik a pl. jó minőségű alkoholokat Kategória penetrációk Sör márka penetrációk

75 Érdeklődőek - nagyon sok mindenről szeretnek olvasni napilapokban és magazinokban

76 Az elektronikus médiakínálatból a komolyabb hangvételűeket kedvelik
Választott műsor Csatorna penetráció

77 Nőmarketing / férfimarketing

78 Girl power Forrás: USA: SGMA 1997, Magyarország: TGI 2002

79 TG Kommunikációs Tipológia - Takarékos, nyitott nő / Szürke magánakvaló férfi
Nők: Fontosak számára a családi értékek, nyitott az új receptek és a technikai újdonságok iránt, egyet ért a hagyományos polgári értékekkel, fontos számára a külső megjelenése, szeret kertészkedni, környezet-, és egészség tudatos, vásárlásai során törekszik arra, hogy magyar terméket vegyen, a konyha a legfontosabb helyiség az otthonában Férfiak Család orientált, egyetért a hagyományos polgári értékekkel (tisztesség, hűség, jól bevált dolgok, a lehetőségek határozzák meg az igényeket) fontos számára, hogy saját elképzelései szerint éljen, szereti élvezni az életet, egyet ért azzal, hogy minden perc szépségét ki kell használni

80 Marketinggel elérhetetlen, de mégis fontos csoport - 715 000 Szürke, magánakvaló férfi
Tartós cikk bevásárlásért felelősek Élelmiszer bevásárlásért felelősek

81 Regionális marketing

82 Reader’s Digest - eltérő regionális erősségek
A RD globális márka – 90%-ban globális tartalom jellemzi Nyugat: egy tradicionális kiadvány, mely különösen erős az „üres fészek” életszakaszban lévő célcsoportban Kelet: a fő differenciáló tényező az iskolázottság Magyarország érettségivel vagy egyetemi végzettséggel rendelkező nők (TG Index 187)... …tipikusan városiak (TG Index 199) Csehország egyetemi végzettség Szlovákia egyetemi végzettség Lengyelország legalább érettségivel rendelkező nők (TG Index156) GB idősebb teljes munkaidőben dolgozó nők (TG Index 147) idősebb rész munkaidőben dolgozók (TG Index 125) nyugdíjasok (161) Franciaország középkorú nők (TG Index 145) Idősek (TG Index 158) Forrás: Global TGI

83 ”Szeretek új termékeket kipróbálni”
Egyetért: Index a RD olvasóinak körében és az ország-specifikus célcsoportokban országonként Forrás: Global TGI

84 Életstílus szegmentáció I
Életstílus szegmentáció I. Early adopters, gate keepers, opinion leaders

85 Early adopter Global TGI reserach 2000 - Magyarország, Anglia, Kína
Néhány célcsoportot definiáló attitűd állítás: Szeretek lépést tartani a divattal Szeretek kitűnni a környezetemből Megpróbálok lépést tartani a technika fejlődésével Szeretem a kihívásokat és az új dolgokat az életben

86 Életstílus szegmentáció II
Életstílus szegmentáció II. Target Group Fogyasztói Életstílus Szegmentáció

87 TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció
A TGI életstílus kutatása során a hazai éves lakosságra leginkább jellemző fogyasztói életstílus tipológiák meghatározására törekedett: TG Márkahasználati Tipológia TG Kommunikációs Tipológia TG Fogyasztói Életstílus Tipológia A kutatás módszertana: Kvantitatív kutatás a TGI I. féléves adatbázisán (N=8495); Bázis: év közötti lakosság. A minta reprezentatív a vizsgált alapsokaságra nem, életkor, településtípus és régió szerint. Az alapozó kutatás után minden negyedévben a tipológiákat frissítjük Kvalitatív kutatás, 6 fókusz csoport, a tipológia validálása

88 TG Fogyasztói Életstílus Tipológia
A tipológiaalkotás pillérei: TG Márkahasználati Tipológia TG Kommunikációs Tipológia A TG Fogyasztói Életstílus Tipológiában szereplő csoportok a következők: Fogyasztói elit Sikeres Élmény-gyűjtő Hedonista beilleszkedett Beilleszkedett mértékletes Megkapaszkodó Lemaradó

89 TG Fogyasztói Életstílus Tipológia italfogyasztási térképe
SZÉLESKÖRŰ ITALFOGYASZTÁS, KÖNNYED ALKOHOLOK Kész koktélok KÜLÖNLEGES, DIVATOS ALKOHOLOS ITALOKAT KEDVELŐK Ízesített ásványvíz Gin Vermut Fehér rum Likõrök TGI Fogy.Élets.Tip. Nõ:Fogyasztói elit TGI Fogy.Élets.Tip. Nõ:Élmény-gyûjtõ Energiaitalok TGI Fogy.Élets.Tip. Nõ: Beilleszkedett mértékletes Cappuccino porok Gyógyteák TGI Fogy.Élets.Tip. Nõ:Sikeres Instant kávé TGI Fogy.Élets.Tip. Nõ:Megkapaszkodó Ásványvíz TGI Fogy.Élets.Tip. Ffi:Fogyasztói elit Palackozott dobozos gyümölcslé Minõségi bor Skót whisky TGI Fogy.Élets.Tip. Nõ:Hedonista beilleszkedett Pezsgõ Nem skót whisky TGI Fogy.Élets.Tip. Ffi: Élmény-gyûjtõ Vodka Szénsavas üdítõk Keserûk Kólák Filteres tea TGI Fogy.Élets.Tip. Ffi:Sikeres TGI Fogy.Élets.Tip. Nõ:Lemaradó Brandy/Konyak TGI Fogy.Élets.Tip. Ffi:Megkapaszkodó Õrölt/szemes kávé Barna rum TGI Fogy.Élets.Tip. Ffi: Hedonista beilleszkedett TRADICIONÁLIS ALKOHOLOS ITALOKAT KEDVELŐK ALKOHOLT NEM FOGYASZTÓK TGI Fogy.Élets.Tip. Ffi:Beilleszkedett mértékletes Sör TGI Fogy.Élets.Tip. Ffi:Lemaradó Pálinkák Horizontal axis 1: 40% Vertical axis 2: 36%

90 Hír-orientált nyitott
A kiválasztott szegmens média elérhetősége – TG Média-Mix Tipológia (x% - a típus szegmensen belüli aránya / szám: TG Index, az átlagtól való eltérés mértéke) Sokrétű Progresszív igényes 6% /69 Hír-orientált nyitott 23% /139 Médiahasz- nálati sokszínűség Hír-orientált tradicionális 10% /112 TV orientált nyitott 17% /121 Konvencionális 12%/ 94 Bulvár szórakozás-orientált 16% /109 Egysíkú Kimaradó 15% /65 Hír –orientált Érdeklődés preferencia Szórakozás orientált

91 Javasolt médiastratégia
Televíziós kampány nagyon erős nyomtatott médiakampánnyal, mivel: A Hírorientált nyitott célcsoport: Az átlagnál több lapot olvas (magas lapolvasási sokszínűség). Újságokból informálódik, szinte mindennap olvas napilapot. A napilap és magazin témakörök közül elsősorban a hírek iránt érdeklődik. Jellemzően csak bizonyos műsorok kedvéért néz televíziót. Rendszeresen hallgat rádiót. Mind a rádió, mind a televízió esetében a kereskedelmi csatornákat/adókat preferálja. A TV orientált nyitott: Nyitott a nyomtatott média iránt (az átlagot kissé meghaladó lapolvasási sokszínűség, magazin olvasással töltött idő), igazi „szenvedélye” azonban a TV nézés. A Sokrétű tölt átlagosan legtöbb időt TV-nézéssel, sok csatornát néz, sok idősávban. Amint hazaér bekapcsolja a tévét, s tévézés közben szereti váltogatni a csatornákat. Az információszerzésben is a televízióra hagyatkozik. Gyakran hallgat rádiót, több csatornát, több idősávban. Mind a rádió, mind a televízió esetében a kereskedelmi csatornákat/adókat preferálja.

92 Életmód alapú marketing
Kalóriatudatos fogyasztók

93 Mindig figyelembe veszem az elfogyasztott étel kalória igényét (az állítással egyetértők aránya az egyes országokban)

94 Mindig figyelembe veszem az elfogyasztott étel kalória igényét (az állítással egyetértők aránya a demográfiai csoportokban) A csoport mérete kb fő Lakossági átlag: 11%

95 Mindig figyelembe veszem az elfogyasztott étel kalória igényét (az állítással egyetértők aránya a TG Fogyasztói Életstílus csoportokban) Nők Férfiak Lakossági átlag: 11%

96 A kiválasztott női célcsoport tipikus médiafogyasztási attitűdrendszere

97 Köszönöm a figyelmet!