Kisvállalati marketing III. 2009.03.06.

Kisvállalati árpolitika A vállalkozások szintjen az árak primer és szekunder funkcióval rendelkeznek: a primer funkciók a költségek megtérüléséhez és a nyereség generálásához kapcsolódnak, a szekunder funkciók imázs építést, a minőségszint jelzését, a szegmentálási és promóciós célok elérését szolgálják.

Az áralakítást befolyásoló tényezők Árképzés Piaci áralakulás Külső tényezők Piaci verseny Kereslet és kínálat Vásárlói, fogyasztói magatartás A makrokörnyezet tényezői Jogi és árszabályozási tényezők Belső tényezők Vállalati célok (pl. árpolitikai célok) A marketing stratégia (pl. árstartégia, taktika) Költségek Szervezeti szempontok Forrás: Lehota 2001, 265. oldal

Árképzés formái Piaci Vállalkozói Meghatározza a termék és a piac jellege

Árpolitikai célok, árstratégiák 1. Alacsony árbehatolásos stratégia 2. Magas ár lefölözéses stratégia 3. Nagyon alacsony ár 4. Racionális ár 5. Versenyárak alkalmazása 6. Eladások és nyereség növelését célzó ár

Az árképzés mozgástere A vevők árelfogadási hajlandóságai: Árplafon Az árak kialakításának mozgástere Költségek: Árpadló Tájékozódási pontok: Versenytársak árai

Stratégiai kérdések A termék árszintjével a piac mely minőség/ár szegmensét célozza meg Új termék bevezetésekor milyen ár- és marketingpolitikát folytat Hogyan menedzseli a termék árát az életciklus egy-egy szakaszában Több termék esetén milyen árstruktúrát alkalmaz hogyan viszonyulnak egymáshoz Azonos termékeknek ugyanazon ár, vagy differenciál Árképzés módszere

Árszínvonal meghatározása Termékminőség A termékek minőségi színvonalával együtt értelmezhető Rossz Átlagos Jó Átvágós stratégia Túlértékelő stratégia Felár stratégia Hamis spórolás stratégia Átlagos stratégia Nagyon kedvező ajánlat strtatégia Takarékos stratégia Kedvező strtatégia Hihetetlenül kedvező ajánlat stratégia Magas Ár Közepes Alacsony

Költségek típusai Ká= Állandó- termeléstől független kiadások (rezsi) Kv= Változó- termeléstől függő kiadások Kö= Összköltség= Ká+Kv ÁK= átlagköltség vagy egységköltség = Kö/Q (Q=termelt mennyiség)

Költségplusz árképzés Ár = összes fixköltség + összes változó ktg + tervezett nyereség értékesített mennyiség A termék előállításának egységnyi változó költségei = 4000Ft Összes Fix költség= 1 000 000 Ft Értékesített mennyiség= 5 000 pár Tervezett nyereség= 500 000Ft Ár= 1 000 000+ (5000 x 4000) + 500 000 = 4300 Ft 5000 6500

Haszonkulcs szerinti árképzés A kereskedő 20% nyereséget szeretne realizálni az egyes termékeken Ár= 4300 Ft x 1,2 = 5160 Ft

Fedezeti pont szerinti árképzés Fedezeti mennyiség= összes fix ktg = ár – egys.vált.ktg = 1 000 000 = 3334 pár cipő 4300 - 4000

Speciális árképzési módszerek Árdifferenciálás Szegmensek szerint (pl. nyugdíjasok, diákok) Kivitelezés (termékkoncepció) szerint: (pl. ásványvíz a palack mérete szerint) Imázs differenciálására alapulva (pl. parfüm a csomagolása alapján) Elhelyezkedés (pl. színházban az ülőhelyek vagy az üzlet fekvése szerint) Idő szerint (pl. délelőtti mozi vagy szezon előtti nyaralás)

Végső ár kialakítása Árpszichológia Promóciós célok

Kisvállalatok önálló árpolitikájának mozgástere Nagy önállósággal rendelkező vállalkozások: innovatív terméket előállító vállalkozások; résstratégiát alkalmazó vállalkozások Korlátozottabb, de mégis önálló árpolitikai mozgástér: széles piacra termelnek, piaci pozíciójukat szaktudással, átlagot, meghaladó mértékű vevőkiszolgálással tartják meg Kisebb árpolitikai önállósággal rendelkezők: ha a kisvállalatok nagy vállalatok értékesítési, vagy vevőszolgálatának részesei, vagy beszállítói

Kisvállalati disztibúció Értékesítési csatorna: azon szervezetek hálózata, amelynek funkciója, hogy a termelőt és a végső fogyasztót összekapcsolja és ellássa az ezzel kapcsolatos marketing feladatokat Nagykereskedelem: Viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak értékesít. Feladatai: raktározás, szállítás, adagolás információgyűjtés tanácsadás, közvetítés kockázatvállalás Kiskereskedelem: Az árut, szolgáltatást értékesít a végső fogyasztónak. termékválaszték kialakítása információgyűjtés a piacról raktározás, készletezés, árazás árucsere lebonyolítása

A kiskereskedelmi szervezetek típusai 1.) Bolti kiskereskedelem 2.) Bolt nélküli kiskereskedelem 3.) Vendéglátás

Fogyasztási cikkek marketing csatornái Csatornaszintek: a közvetítők Csatorna hossza: közvetítői szintek száma Zérószintű csatorna Egyszintű csatorna Kétszintű csatorna Háromszintű csatorna TERMELŐ Nagy- kereskedő Nagy -kereskedő Jobber, elosztó Kis- kereskedő FOGYASZTÓ

Termelési eszközök marketing csatornái Ipari forgalmazó Termelő Ipari felhasználó Termelő képviselője Termelő értékesítési képviselője

Kisvállalati reklám, PR Promóciós mix, eszközök: vevők tájékoztatása és meggyőzése céljából használt eszközök Reklám Értékesítés ösztönzés Események Közönségkapcsolatok (PR) Direkt marketing Személyes eladás

Reklám: Termékek, szolgáltatások bemutatását és ösztönzését szolgáló, vállalat által fizetett mindennemű eszköz Jellemzői: Nyilvános, átfogó jellegű, személytelen Tömör, mozgósító, ötletes, aktuális, túlzó Üzenete: Hatás: racionális, emocionális, morális Szerkezet: egyoldalú, kétoldalú, következtetést levonó Forma: szöveges, képi

Értékesítés ösztönzés: Mindennemű rövid távú eszköz, amelynek célja a termék, vagy szolgáltatás kipróbálásának, vagy megvásárlásának ösztönzése.  ingert nyújt a vásárláshoz Személyes eladás: a potenciális vevővel való kapcsolat azzal a céllal, hogy kínálatunkat bemutassuk, kérdéseire válaszoljunk és vásárlásra bírjuk

Közönség kapcsolatok (Public Relation): Feladata: a vállalati jó hírnév kialakítása, a közvélemény befolyásolása, bizalmat épít és erősít a vállaltról, termékről, márkáról segít kialakítani jó képet Típusai: külső PR, belső PR Események: a cég által szponzorált tevékenységek azzal a céllal, hogy közvetlen kapcsolat alakuljon ki a vevők és a cég között

Integrált marketingkommunikációra van szükség! Direkt marketing Levél, telefon, fax, e-mail használata a potenciális vevőkkel való közvetlen kapcsolat megteremtése érdekében Integrált marketingkommunikációra van szükség!

Promóciós költségvetés A tervezett forgalom bizonyos százaléka Amennyi elkölthető pénzünk van Lépéstartás a konkurenciával Költség-nyereség módszer Kezdő vállalkozásnak többet kell költenie kommunikációra, mint a már bejáratott, jól működő cégnek.

Legtöbb kisvállalkozó által használt „mini média” Apróhirdetés Prospektus Szórólap Szaknévsor Óriásplakát Kis plakátok, megállító táblák Gépkocsik, tömegközlekedési eszközök külsején elhelyezett reklámok

Kisvállalati PR Növeli a bizalmat Mozgósítja a potenciális vevőket Felhajtást generál Eszközei: publikáció, sajtóközlemények, beszédek, szemináriumok, közösségi megmozdulások stb.

Felhasznált irodalom: Hováth Á. (2007): Marketing, SZIE, egyetemi jegyzet Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment, Akadémiai kiadó Rekettye, G. (2007): Kisvállalati marketing, Akadémiai kiadó