Kommunikációs kampánytervezés Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E609. margitay@filozofia.bme.hu Kommunikációs kampánytervezés 4. Célzás, üzenet és média

A feladat kritikus eleme: egymáshoz igazítás Ügyesen kitalálni és egymáshoz igazítani azt, hogy Kinek akarunk üzenni? (célcsop. kiválasztása) Mi számukra a hatásos üzenet az üzleti cél eléréséhez? Miért fogják azt csinálni, amit szeretnénk? (üzenet tartalmi megfogalmazása) Hogyan lehet őket elérni, azaz számukra ezt az üzenetet eljuttatni? (komm eszköz, felület kiválasztása) Hogyan lehet nekik, ezt az üzenetet ezzel a módszerrel/felülettel hatásosan megfogalmazni? (kreatív terv) Ezeket kell jól kiválasztani és összehangolni, hogy jó legyen a kampány! (A Sablonban 3. pont) Ezek alapja a célcsop. ismerete!

1. Esettanulmány: Virgin Atlantic „jetrosexuals” 2003 ősz: Virgin Atlantic termékelhelyezések több mozifilmben és tévésorozatban, a márka láthatóságának növelése érdekében Együttműködés két, amerikában is forgalmazott brit filmmel, a Universal Pictures Love Actually és a Touchstone Pictures Calendar Girls című filmjeivel, valamint az NBC American Princess című reality showjával [termékelhelyezés + márkázott tartalom] Emellett: „repülés közbeni”, [„in-flight”] események és promóciók, melyek szintén az elsőosztályú utasokat célozzák meg, az ún. „jetroszexuálisokat” (Belső elnevezés -> jet + metroszexuális)

„Go Jet Set, Go!” A marketing „buzzword” „metroszexuális” fő jelentései: férfiak akik igénybe veszik a szépségápolási és wellness-ipar termékeit, valamint a „work hard/play hard” üzleti utazók, akiket a társaság megcéloz A nyilvános fősora a kampánynak: „Go Jet Set Go!” A Crispin Porter & Bogusky, Miami első munkája a Virginnek Üzenet: „Olyan eseményeket rendezünk a levegőben, mint például az üzleti találkozók. Meg akarjuk változtatni a repülésnek azt a felfogását, miszerint az elsősorban a célba érésről szól. Egy csavarral azt szeretnénk elérni, hogy az emberek ne csak az utazást, hanem az élményt akarják.”

„Go Jet Set, Go!” 2004 októberétől – továbblépés Célok: bevezetni és szóbeszédet gerjeszteni a Virgin Atlantic új prémium szolgáltatásának, az Upper Class Suite-nak Kiinduló helyzet: kevés figyelem övezte a céget és a termék nem tudta felvenni a versenyt a legnagyobb versenytársakéival Az ügynökség felismerte, hogy a Virginnek lehetősége van valamit visszahozni a repülés „régi dicsőségéből” egy egyedi fedélzeti élmény kitalálásával és a Virginhez kötésével A termék megvolt, de hogyan célozták az üzenetet?

„Go Jet Set, Go!” Kétértelmű, szexuális utalásokkal játszó, ironikus szlogenek – és egy különleges szpot, különleges elhelyezéssel 1millió dollárból leforgatott, a (szoft)pornófilmek forgatókönyvét és stílusát idéző, 10 perces kisfilm a London-New York „Upper Class Suite” szolgáltatás népszerűsítésére Meztelenség és pornográfia nélkül ugyan, de tele Austin Powers-i pajzán poénokkal „Suite & Innocent” címmel, olyan nevű szereplőkkel, mint Miles High, Big Ben and Summer Turbulence, akik olyan témákról beszélgetnek, mint „az első alkalom” a fedélzeten, és a „több inch-el hosszabb” hely a lábnak, stb. A paródia egy felirattal végződik, amely a Virgin Atlanticot mint szponzort tünteti fel, és törzsutas-kedvezményt ajánl fel a megtekintésért

Virgin + Adult Desires A választott stílus nem véletlen: oda szánták, ahol a célközönség hasonló tartalmat láthat és lát is: azaz a zártláncú szállodai pornócsatornákon, mint például az Adult Desires pay-per-view csatorna, amelyet a LodgeNet Entertainment Corporation által üzemeltetett szállodai hálózatokon lehet elérni A vendégek a filmet a valódi filmek között találták meg, de ingyenesen nézhették meg „A leghatékonyabb módját próbáltuk megtalálni a nagyon exkluzív üzleti utasok elérésére” és mint kiderült, „ez az a hely, ahol az idejüket töltik”. A Virgin kutatása kimutatta: „78 százaléka a célcsoportnak száll meg olyan hotelekben, melyekben a LodgeNet pay-per-view csatornák elérhetőek.”

Az olyan felháborodással is számoltak, mint ami például Janet Jackson Super Bowl-os balesetét követte: a kutatási eredmények szerint első osztályú jegyek vásárlói jellemzően iskolázottabbak és elfogadóbbak, mint a tömegmárkák fogyasztói, így kevésbé érzik magukat támadva a paródia által

Effie-díj 2005 és főbb tanulságok: Pontos célzás, célcsoport, médiahasználat fontossága a kampányokban A célcsoporthoz igazított médiafelület és kreatív – nagyon hatékony Kommunikáció, márkázott tartalom és termékfejlesztés együtt

A projekttervbe ágyazás folyamata: (…ha már megvan a stratégia a kommunikációs vagy üzleti cél és az üzenet alapkoncepciója) Célcsoport/ üzenet/ termék egymáshoz igazítása Célcsoport szokásainak, médiafogyasztási szokásainak feltérképezése Az egyes médiatípusok felmérése, kutatása A megfelelő felületek, médiumok kiválasztása Üzenet és felület összehangolása Felület, üzenet és célcsoport összehangolása Alkalmazás / Médiavásárlás Eredmények felmérése

2. Célcsoport meghatározása Nem (f, n) Kor (15-29, 18-49, 50+, stb.) Iskolai végzettség (8 ált, érettségi, felsőfokú, stb.) Foglalkozás (munkanélküli, dolg, fizikai, szellemi, vezető, alsó, közép, felső, háztartásbeli, stb.) Társadalmi csoport / anyagi helyzet (A, B, C1, C2, DE) Lakóhely (főváros, megyeszékhely, régió, település) Pszichográfiai jellemzők egyéb preferenciák, kulturális szegmensek, érdeklődési területek szerint (punk, sci-fi rajongó, stb) sok esetben: egy prototipikus fogyasztó képe, mint ahogy azt egy kampány a fogyasztók felé is kommunikálta, mint követendő minta ->

Westend: Bence

Westend: Szandra

Westend: Péter

Milyen információkat lehet kikövetkeztetni a szereplőkről? Mi a cél az egyes típusok bemutatásával? Kinek szól a Westend? Jó stratégia ez? Milyen típusú médiahasználat ez?

-> Szőnyegbombázás De: egyre kevésbé célravezető Nagyon drága, túl általános szórás a televízió túlértékelt (Simon Zsolt) főleg a szakma első periódusában nem tévével / tömegmarketinggel dolgozik a médiamunkás Speciális célcsoportok GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender) Speciális médiatervezés, speciális kreatívok Itthon: Chio, Lufthansa Hatalmas piaci rés, bátortalan hirdetők Célcsoport-meghatározás: ideális esetben együttműködés a termékfejlesztéssel és a kreatívokkal

Belső PR: Az egész vállalati réteg a célcsoport Feladat: az üzenet általánosítása egyben relevánssá tétele (-> GsK-esetek)

3. Média: a felületek és a fogyasztás felmérése Célcsoport médiafogyasztási szokásainak feltérképezése Figyelem: minden média, nem csak tévé, rádió, sajtó…hanem metró, szállodai tévé…és a PR-események is Empirikus kutatás Megfigyelés (etnográfia) Aktív médiafogyasztás

A média kiválasztása Megfelelő média kiválasztása az üzenethez és a célcsoporthoz Médiamix kialakítása Nem minden média alkalmas pontos célzásra! Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális, szegmensfüggő előnyei/hátrányai: Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a fogyasztás módjára, hatásra stb. vetítve - Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben - Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme - Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást

Miért unalmasak a mosóporreklámok? Több szegmensnek jellemző kommunikációs hagyománya van: egyes FMCG-termékek, bank, mosópor, autóipar… A fogyasztási mintázatoknak, a célcsoportoknak és a termékeknek köszönhetően Szegmensfüggő felületek: Kihelyezések, polcelosztás, POS, televízió, stb…

Felületek, számok, használat és hatás Televízió Országos, kábel, helyi Rádió Közterület Beltér, kültér, POS DM Internet Közösségi média Ambient / gerilla / egyéb termékelhelyzés filmekben, mozi, stb) PR-események Hely, idő, tematika Problémás felületek (osztott képernyő vs médiatörvény)

Megnézni: hogyan fogyasztják, használják az egyes médiumokat A felületek médiahasználati adataival kell összeilleszteni a célcsoportok adatait A mi célcsoportjaink / céljaink / büdzsénk függvényében Megnézni: hogyan fogyasztják, használják az egyes médiumokat És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!) Kutatási adatok alapján

Sajtó: laptípusok, célközönségek, használat, hatás Napilapok Hetilapok Kéthetilapok Havilapok, magazinok Ritkább megjelenésű vagy egyéb folyóiratok, a hirdetési piacon nem szereplő kiadványok (pl. irodalmi, művészeti, tudományos folyóiratok) További szempontok: Kiadás, megjelenés helye, lap árazása, irányultsága, a megcélzott közönség

Gazdasági (-politikai) Sport Bulvár Regionális, vidéki, helyi Napilapok Országos Népszabadság, Népszava, Blikk, Magyar Nemzet, Bors, Magyar Hírlap, Nemzeti Sport – tartalomfüggetlenül) Politikai Népszabadság, Népszava, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap Gazdasági (-politikai) Világgazdaság, Napi Gazdaság Sport Nemzeti Sport Bulvár Blikk, Bors Regionális, vidéki, helyi Dunántúli Napló, Petőfi Népe, stb.(jellemzően vegyes tartalom) Fontos szegmens Ingyenes Metropol Hetilapok Politikai-közéleti Heti Válasz, Magyar Demokrata, 168 óra, Magyar Narancs Kulturális Nincs ilyenünk Gazdasági HVG, Figyelő Programújágok Pesti Műsor, Pesti Est, Exit Szórakoztató Nők lapja, Kiskegyed Bulvár Story Magazinok Női Cosmopolitan, Elle, Elite, Marie Claire Férfi Playboy, FHM, CKM Zenei Wan2, Rockinform, Zenész Szakmai Kreatív Autós, gasztro, meleg- és leszbikus, barkács, építészeti, biciklis, testépítő, esküvő, baba, pornó, sportok, bármi egyéb… Mindegyik típusnál eltérő célcsoportok, olvasók Nem csak a hirdető választ felületet – a felületek is részben meghatározzák, milyen hirdetést fogadnak be prémium magazin + prémium hirdetés Komoly vállalati irányelvek

Kik és hogyan olvassák? politikai napilapokat jellemzően reggel, sietve, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó emberek, férfiak Életmódmagazinokat pedig jellemzően hétvégén, délután, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó vagy háztartásbeli nők

Nyomtatott sajtóban kevésbé zavaró a reklám Rádióban is Közterületen semlegesebb Televízióban kimondottan zavaró Interneten a legtöbbet ignorált (ugyanakkor a legkönnyebben interaktívvá alakítható)

Televízió: nézettség A reklámok nézettségének, így a televíziós médiatervezésnek is két fő szempontja: GRP (gross rating points) – bruttó elérés A kampány / a szpotok által elért mutatók, kontaktusok összege CPT (cost per thousand) – fajlagos reklámköltség A kampány költsége ezer főre vetítve A szokásosan fő kereskedelmi célcsoportnak tekintett korosztály: 18-49 A műsorok nézettségének három fő szempontja: Reach /RCH/ Elérés A műsorszámot legalább egy percig nézők száma, vagy ezeknek a nézőknek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva Rating /AMR-average minute rating/ Nézettség A műsor egy átlagos percének közönségnagysága, vagy ennek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva Share /SHR/ Közönségarány A műsor közönségaránya a célcsoportból az akkor tévét néző összes nézőhöz viszonyítva

Honnan szerzünk számokat? Médiafüggő: Televízió: AGB Nielsen Rádió: Szonda, Millward Brown Sajtó: MATESZ (terjesztés + értékesítés), Nemzeti Médiaanalízis: eddig Szonda-GfK, ma már: Millward Brown (olvasottság) Internet: Gemius-Ipsos Audience, Webaudit (Gfk-Medián) Reklám: TNS Media Intelligence

A médiatervezés szakaszai Résztvevők, felelősök Eszközök Megértjük az ügyfelünk, a hirdető kommunikálandó márkájának helyzetét és céljait A hirdető és a médiatervező Írásos brief, amelyet a hirdető készít az ügynökségnek Szóbeli megbeszélés (debrief) keretében a kérdéses pontok tisztázása Fogyasztói és médiahasználati elemzések A médiatervező, a médiakutató, ill. a kreatívügynökség stratégiai tervezője vagy piackutatója Szoftverek, adatbázisok Piackutatás Belső (ügynökségi) megbeszélések A médiacélok meghatározása Médiatervező A médiakutató következtetése a helyzetelemzésből Stratégiai médiatervezés (kinek, mikor, hol, milyen erősen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk) Tervező és egyéb szoftverek A médiatervező döntései Éves szerződések médiatulajdonosokkal Taktikai médiatervezés (Forrás: Incze-Pénzes 2006) Adatbázisok, tervezőszoftverek

Marketing-információk Kreatív-anyagokra vonatkozó információk A médiabrief Célok Háttér-információk Egyéb Marketing-információk Kreatív-anyagokra vonatkozó információk Média-információk Marketing-cél Kommuni-kációs cél A termék és márka leírása Piaci sajátosságok A tervezett márkatámogatás rövid leírása A kreatívanyag, vagy annak elkészülte előtt a koncepció bemutatása a kreatívanyag üzenete, hangvétele a kreatívanyag formája, mérete, kreatívanyagok száma médiumonként Médiacélcsoport Korábbi kampányokból tapasztalatok A kommunikáció időtartama A tervezés határideje Médiabüdzsé Munkadíj, elszámolási mód (Forrás: Incze-Pénzes 2006)

A taktikai – azaz részletes - médiaterv kötelező elemei Információ-típus Tartalmi elemek Alap-információk Hirdető, márka, egyéb termékspecifikáció, ha szükséges Kampányidőszak (első és utolsó nap) A médiatervező és/vagy -vásárló neve A stratégiai tervben meghatározott médiacél Médiabüdzsé A médiaterv elfogadásának határideje Megjelenési információk média-típusonként Médiatípus A célcsoport meghatározása és mérete (személyek száma) Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Árak, kedvezmények Díjazás Ügynökségi jutalék vagy díj Egyéb Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt

4. Értékelés, beavatkozás: sajtó- és médiafigyelés Kvantitatív: Reklámok nézettsége, bannerek kattintékonysága, stb – ügynökségek, kutatók A tartalmak kvalitatív elemzése: elsődleges eszköz: internet Feedek, readerek (Netvibes, Google reader) és figyeljétek a közösségi médiát Tv-rádió-print médiafigyelés ügynökségek végzik Observer, kommunikációs ügynökségek, observer-előfizetés Ügynökség / pénz híján: tényleges médiafigyeléselőfizethető szolgáltatások

Belső PR és kommunikáció

Eltérő vállalati kultúrák és kommunikáció van, ahol van, van, ahol nincs belső kommunikáció van, ahol nagyon mérik, van, ahol lazán kezelik ha van: felületek és funkciók is radikálisan eltérőek főbb felületek: intranet, vállalati hírek, levlista, börze (felhasználói tartalom és kapcsolattartás is), belső lap, átlagban havonta, céges designelemek, identitáserősítő arculati elemek, plakátok, meetingek, belső policyk, egyéb eszközök, stb.

Eltérő szervezeti integráció ahol van, ott is eltérő szervezeti integrációban zajlik a belső pr koordinációja van ahol HR-el, van ahol marketinggel működik együtt szorosan van ahol külön van ahol ügynökség is van hozzá, van ahol nincs A célcsoport itt mindig egységes: a cég dolgozói