11. DIREKT MARKETING Direkt marketing Rohamosan terjedő kommunikációs forma. Jellemzői: - a potenciális vásárló, illetve ügyfél „testére szabott” promóciós módszerek alkalmazása - közvetlenül éri el a fogyasztót - ezért a válaszreakció is közvetlen - emiatt eredményessége a többi módszerrel ellentétben pontosan mérhető Létrejöttét a gépi adatfeldolgozás számítógép és az Internet gyors fejlődésének köszönheti, ezek teszik lehetővé a szükséges adatnyilvántartást, és a gyors kommunikációs módszereket. Kotler niche (nis) elmélete: a piacon a kisebb, jól körülhatárolható célcsoportok fontosak lehetnek a vállalat számára. Ezen csoportok elérésének új módszere a személyre szabott kommunikáció (one-to-one marketing).

11. DIREKT MARKETING fogalma: Egy olyan interaktív módszer a marketing területén, amelynek alkalmazásával, a vásárlási döntések eredménye pontosan mérhető. alkalmazási területei: - a közvetlen értékesítés („direct order” marketingnek is nevezik) - a napi fogyasztási cikkek kivételével (FMCG – fast moving consumer goods) minden terméknél és szolgáltatásnál alkalmazható - az image erősítés legjobb módszere - Relation Marketing: az ügyfelek fontosságának hangsúlyozása a folyamatos személyes kommunikáció által - üzleti kommunikációban - kutatások lebonyolításánál - adatok gyűjtésénél adatbázis építésénél - a dohánytermékek reklámozására már szinte csak ez maradt (és az éjszakai szórakozóhelyek)

11. DIREKT MARKETING előnyei: a hagyományos személytelen módszerekkel szemben: - személyes hangvétel - folyamatos kapcsolattartás: cél a fogyasztók megtartása; eredményeként a fogyasztóban kialakulhat egy bizalmi viszony, mely hosszú távú kapcsolatot eredményezhet a vállalattal. - visszatér a hagyományos kommunikációs formához: megszólít, kérdez, ill. felel a feltett kérdésekre - információ áramlás idejét lerövidíti a piac és a vállalat között bárhol alkalmazható, a szükséges technikai feltételek birtokában (médiumok, telefon, posta, stb.) - eredménye mérhető: a vevő pozitív reakciója lehet a vásárlás, további információ kérése, de ha a befogadó az üzenetre nem válaszol az is információként szolgál az eladó számára.

11. DIREKT MARKETING Célcsoportjai: -vállalatok (business-to-business) -fogyasztók (business-to-consumer) Mindkét esetben fontos, hogy az üzenet személyre szóló, közvetlenebb, célzottabb, mint a reklám esetében, emiatt időben befolyásolhatja, előbbre mozdíthatja a vásárlási döntéseket. Alkalmazása taktikai előnyt nyújt, mivel a direkt marketing akciók kevésbé feltűnőek a versenytársak számára.

11. DIREKT MARKETING A direkt marketing eszközei 1. telemarketing (telefonos marketing): - előnye az emberi hang, az azonnali visszacsatolás, gyorsan bevehető, kevés idő esetén is - hátránya a vizualitás hiánya, csak olyan termékek esetén alkalmazható, ahol nem szükséges képi demonstráció - alkalmazzák kiegészítő eszközként, egyes marketingakciók utókövetésére (follow-up) Formái: hideg hívás (cold call): olyan embert hívunk aki ismeretlen számunkra meleg hívás (warm call): olyan embert hívunk aki az ügyfelünk SMS: alkalmas nagyon aktuális, pár napig érvényes információk közlésére, kapcsolattartásra telefax: elsősorban az üzleti kommunikáció eleme.

11. DIREKT MARKETING 2. tömegmédiumok: Rendelés a TV-műsorból: A reklámfilmeknél lényegesen hosszabb reklámműsorokban lehetőség nyílik a termék részletesebb bemutatására, gyakran „szakértők” bevonásával történik a tesztelés, a működés közbeni vizsgálat. Lényeges, hogy a bemutatott film azonnali vásárlásra ösztönözzön, ezért gyakran élnek különböző „ajándékok” felkínálásával azonnali megrendelés esetén. Rendelés a rádióműsorból: Lehetőség van az ott népszerűsített termékeket az ismertetett telefonszámon azonnal megvásárolni. A rövid bemutatókban gyakran kedvezménnyel kínálják a termékeket. Internet: Előnye, hogy nem igényel külön eszközt a bemutatás és a megrendelés: a kiválasztott termék egy gombnyomással megvásárolható. E-mail: A direct mail „elektronikus testvére”, a nem várt e-mailek sokkal kedvezőtlenebb megítélés alá esnek, mint a hagyományos direkt levelek. Az e-maileken küldött kéretlen spam-ek nem minősülnek direkt marketingnek. WAP: Az internetes szolgáltatások egy speciális hozzáférési lehetősége, amely a mobiltelefonos kommunikációhoz kapcsolódik. Az internethez hasonló direkt kommunikáció valósítható meg vele.

11. DIREKT MARKETING 3. Nyomtatott eszközök Sajtóhirdetés: Ún. direct response hirdetések lényege, hogy általában a lap alján található jelentkezési ívet kitöltve további információhoz, vagy egyenesen a termékhez juthat az olvasó. A sajtótermékekbe beragasztott a lapok közt elhelyezett anyagok célja: a válaszadás megkönnyítése, ízléses kivitelükkel ösztönöznek. Hátránya: fennáll a kihullás, elvesztés veszélye. Katalógus: A megrendelések generálásának eszköze a csomagküldő kereskedelemben (pl. Quelle). Postaládában elhelyezett anyagok (door-to-door): Előnye: „házhoz jön”, biztosan nem kerüli el senkinek a figyelmét, olcsóbb, mint a névre szóló postai küldemény Hátránya: olyanok is megkaphatják, akik nem tartoznak célcsoportunkba. Geomarketing: Az adott terület ügyfélszám sűrűsége alapján választják ki a megcélzandó területet. Címre (de nem névre) szóló anyagok pontosabb és költséghatékony felhasználása lehetséges így. Szórólapok: Az utcán terjesztett szórólapoknak nagy a meddőszórása. Sokszor más levélküldeményekhez csatolják, leggyakoribb módja: számlákkal együtt postázott tájékoztatók. A csomaggal, számlával érkező anyagok (side along, piggy back) előnye: a címzett ismert, biztosan ki fogja bontani a küldeményt.

11. DIREKT MARKETING Személyre szóló reklámlevél (DM – Direct Mail) A direct mail a direkt marketing legismertebb eszköze, személyre, címre szóló küldemény („szárnyas ügynök”). Általában 4 kötelező elemből áll: - boríték - levél - melléklet - válaszadás eszköze (válaszkártya, válaszboríték)

11. DIREKT MARKETING DM levél formai jegyei: - a levélformátum betartása - figyelemfelkeltő megjelenés - jó átláthatóság - könnyű olvashatóság - jó papírminőség - jó nyomtatási minőség - nem hosszú terjedelem - jó beazonosíthatóság (ki küldte?) - képek, egyéb vizuális elemek használata - kiemelések használata - saját kezű aláírás, lehetőleg magas beosztású munkatárstól - utóirat használata - a vállalat címét, elérhetőségét tartalmazza

11. DIREKT MARKETING DM tartalmi jegyei: - pontos megszólítás - tömör, lényegre törő megfogalmazás - helyesírási hibáktól mentes - szakkifejezésektől mentes - meggyőző - az előnyöket kihangsúlyozó - válaszra, cselekvésre ösztönző - pontosan bemutatja az ajánlatot - azt is, hogy mi a teendő - udvarias hangnemet használ - a célcsoport stílusában íródott

11. DIREKT MARKETING Boríték A cél az, hogy a levél felbontásra kerüljön, ne jusson bontatlanul a szemétbe (junk mail). Tehát az érdeklődést fel kell kelteni. Ennek trükkjei: - Hivatalos levél imitálása. - Nagyméretű boríték. - Kíváncsiság felkeltő felirat, pl. "Meg akarja duplázni a fizetését?„ - A boríték átlátszó ablakába belóg a levélen lévő ábrának egy érdekes, de önmagában felismerhetetlen részlete. - Kvázi-bélyeg (céggel kapcsolatos szimbólum a bélyeg helyén).

11. DIREKT MARKETING 2. A levél A felbontásra kerülő reklámleveleket is csak átfutják az emberek. Kb. 20 másodpercet töltenek el mindezzel. Ezért ezen rövid idő alatt meg kell ragadni a figyelmüket. Egy tipográfus pontosan tudja, hogy a levél mely részére mit kell rakni, hogy az ember általában a papír mely részére figyel, hol áll meg a szem. Fixáció: a tekintet átsiklik a számára érdektelen részeken, de néhány pillanatra megáll azokon a pontokon, ahol akár a kép, akár a szöveg valami érdekeset nyújt. Fixációs (érdeklődést kiváltó) pontok a DM levélen: - Képek (ha önmagukért beszélnek, érzelmet hordoznak) - Emblémák, szimbólumok - Díszes kezdőbetű (iniciálé - képként érzékeljük) - Negatív betű (képként érzékeljük) - Szövegben elhelyezett kulcsszavak (most, új, gyors) - ezeket érdemes a szövegből kiugratni dőlt vagy kövér szedéssel, aláhúzással stb.

11. DIREKT MARKETING 3. Mellékletek, egyéb anyagok A melléklet lehet szórólap, prospektus, cédé, termékminta stb. Célja, hogy segítse a címzettet, megválaszolja kérdéseit. 4. Válaszkártya, válaszboríték A direct mail alapvető célja, hogy a címzettet válaszra késztesse. Fontos, hogy az olvasónak a lehető legkönnyebbé és egyszerűbbé kel tenni a visszajelzést, ezért érdemes több elérhetőségi lehetőséget is megadni: e-mail, internet, levélcím, fax, telefon: A válaszkártya: - Kitöltése legyen kényelmes és gyors - Ismételje meg a legfontosabb ígéretet - Megfogalmazása legyen világos

11. DIREKT MARKETING Az adatbázis szerepe A direkt marketing alapja a használható adatbázis: - A direkt marketing legfontosabb eleme, innen ered az adatbázis marketing elnevezés. - A direkt marketing akciók sikere 40%-ban az adatbázison múlik, 60%-a pedig a megfelelő ajánlaton és a kreativitáson. - adatbázisokban bármilyen adat tárolható: az alapvető információkon kívül (név, cím, telefon) egyéb hasznos adatok: a rang, szakterület, döntési kör, életkor, születési idő, családi állapot, gyermekek száma, életkörülmények stb. az adatállományokat folyamatosan frissíteni kell az összetartozó adatok (pl. házastársak) összeillesztése fontos (merging: megfelelő adatok párosítása, átfedések megszüntetése)

11. DIREKT MARKETING Az adatbázisok forrásainak 3 csoportja: saját adatok: minden vállalat rendelkezhet vele, különböző forrásokból pl: eladószemélyzettől, számlákból vásárolt adatok: előnye: gyorsaság; hátránya: nagyobb költségvonzat, a későbbi frissítés is gondot jelenthet bérelt adatok: vállalat „bérbe veszi” az adatokat, nem kerülnek a vállalat birtokába, csak használja: a megbízott cég juttatja el a küldeményeket a megadott kritériumok alapján kiválasztott címzettnek (a Magyar Postának van ilyen szolgáltatása)