Nemzetközi marketing

Külpiaci marketing A vállalat minden marketingjellegű tevékenysége, amelynek végső iránya a külföldi piac. Tevékenységei: a külső piacokra vonatkozó információ gyűjtés a külpiacokra való behatolás tervezése termékek és szolgáltatások tervezése külpiacokon alkalmazott árpolitika kialakítása a célba vett fogyasztókat elérő értékesítési csatorna kialakítása piacbefolyásolási programok megfogalmazása és végrehajtása

A nemzetközi marketing fokozatai I. Exportmarketing az exportőr vállalat tudatos piaci tevékenységének eredményeképpen megvalósuló áru- és szolgáltatásexportot értjük. Nemzetközi marketing az a külpiaci marketingtevékenység, amely az exportüzletek mellett a külpiacokra való behatolásnak egyéb eszközeit és módozatait is alkalmazza, de e tevékenység nem kapcsolódik a külpiacokon folytatott közvetlen tőkebefektetésekhez.

A nemzetközi marketing fokozatai II. Multinacionális marketing A külpiaci marketingtevékenységnek az a köre, amely a közvetlen tőkebefektetésekkel párosul, és amelynek során a vállalkozás piaci céljait és erőforrásait a globális piaci lehetőségek szerint határozza meg.

A nemzetközi marketing koncepciók újszerű csoportosítása 1. Hazai piac kiterjesztése koncepció Az ezt alkalmazó szervezetek kizárólagosan a hazai piacra koncentrálnak, és a nemzetközi térségek és az ezekben való értékesítés csak másodlagos jelentőségű. 2. multi-belpiac koncepció Minden piacra vonatkozóan egy külön marketing stratégiát dolgoznak ki, hivatkozva arra, hogy minden ország más sajátossággal bír, tehát úgy kell kezelni, mint sok egymástól elszeparáltan létező nemzetközi belpiacot. 3. Globális marketing koncepció a szervezetek jó minőségű termékeket és szolgáltatásokat reális áron kínálnak a nemzeti és nemzetközi piacokon úgy, hogy alapvetően törekednek a marketing stratégia sztenderdizálására, azonban ahol a helyi piacok sajátossága miatt szükség van rá, ott elvégzik az adaptációt.

Nemzetközi piacszegmentáció és célpiacképzés Nemzetközi piacra lépés formái Nemzetközi piackutatás Makro-környezet Nemzetközi marketing mix Mikro-környezet Igen Szervezeti keret Nem döntés Nemzetközi marketing elemei, és a közöttük lévő összefüggések Forrás: Deli, 2005 Akadályok Motivációk szervezet

Mi motiválhatja a külföldi piacok felé való terjeszkedésre I. A munkatársak, a menedzsment másik munkahelyen szerzett nemzetközi tapasztalatait, vagy külföldi tanulmányút során nyert ismereteit kamatoztathatja. Profit veszély! mekkora a befektetés? Speciális termék, technológia ismeret ha sikerül egy olyan termékkel vagy know how-val megjelenni, amit a fogyasztók igényelnek, de a versenytársak nem kínálnak Fölös kapacitás Imázs az intézmény neve és a termék márkája világszinten ismertté váljon

Mi motiválhatja a külföldi piacok felé való terjeszkedésre II. Versenytársak A szervezet észleli, hogy a legnagyobb versenytársak már külföldön is jelen vannak pl. Pepsi, Coca-cola A piac jellemzői Ha a hazai piac telített. Elképzelhető, hogy a termék vagy szolgáltatás bevezetését elölről kell kezdeni, mivel a külföldiek nem biztos, hogy ismerik. A hazai piacon az érettség szakaszában van a termék a nemzetközi piacon lehet, hogy csak most kezdi el a ciklust. Ösztönzők pl. a kormány ingyen kínál fel földet, kedvező adózási politika stb. Fogyasztók külföldi fogyasztóktól megrendelés érkezik

A külföldi piacokra lépés akadályai A szervezetnek nincs kontrollja felette makrokörnyezet előre nem látható változásaiból fakadnak (recesszió) A szervezeten belülről is érkezhet az intézményen belül nincsenek meg a külföldi terjeszkedésnek sem az infrastrukturális, sem pedig a humán háttere (a szervezetnek nincs számítógépe, munkatársaknak nincs megfelelő képzettsége) Módszertani akadályok a piacok megismerése során igyekeznek számszerűsíthető adatokat és információkat szerezni, elfelejtkeznek a kvalitatív adatokról

Makrokörnyezet elemzése

Gazdasági környezet Országos szint: Regionális szint: Gazdaságelemzésekhez alkalmazott mutatók GDP, munkanélküliségi ráta, inflációs ráta stb.- stabilitás, gazdasági fejlettség Regionális szint: regionális együttműködés, gazdasági integráció tagja-e (érvényben lévő szabályok, rendeletek, előírások hatása) pl, Franciaország- Eu, NATO, ENSZ- milyen elvárások vannak a külföldről az országba érkező befektetőkkel szemben Világgazdasági szint nemzetköziesedés, diverzifikáció, függőségek kialakulása és megerősödése, partnerségek kialakulása

Politikai környezet Országok közötti politikai kapcsolatok fennállnak-e olyan rendelkezések, amelyek megnehezítik, ellehetetlenítik a szervezet céljainak megvalósulását Politikai döntések milyen a politikai stabilitás, mennyire kiszámíthatóak a politikai döntések, mennyiben befolyásolja a gazdasági életet milyen politikai kockázattal kell szembenézni, ha valamilyen tulajdona van az adott országban (ország- és régiótanulmányok, amelyeket minden ország külügyminisztériuma, illetve külkapcsolatokkal foglalkozó kutatóintézete és a szupranacionális szervezetek készítenek)

Jogi környezet A külföldi ország jogrendszere - európai országokban alkotmányos jog- bíróság előzetes feltáró, elemző munka után dönt - angolszász térségekben esetjog- keresnek egy már korábban megoldott esetet és ez alapján döntenek (mely ország jogrendje lesz a mérvadó? - szerződésben lehet rögzíteni, - ha nem rögzítették- hol írták alá a szerződést? - hol történt az alapszerződéssel kapcsolatos feladat teljesítése Jogi rendelkezések, jogszabályok a szervezetnek meg kell ismernie a rá is vonatkozó jogszabályokat Integrációk jogi rendelkezései azoknak az integrációknak a jogrendje, amelyhez az ország tartozik, hogyan befolyásolja külpiaci tevékenységét

„Marketing”- jogszabályok Versenyjog Monopoltevékenység, gazdasági erőfölénnyel való visszaélés Terméket érintő jogszabályok Kötelező garancia kérdése, hibás áruk kicserélése vagy javítása, garancia időtartama, feltételei, termékkel kapcsolatos biztonsági előírások, mi minősül árunka és szolgáltatásnak Reklámmal és értékesítés-elősegítéssel kapcsolatos szabályozások Direkt összehasonlítás Ármeghatározás fair trade, tilos a vertikális és horizontális ármegegyezés, , számos országban a szezonális kiárusítás lehetőségei, árdiszkrimináció

Kiskereskedelmi egységek tevékenysége Nyitvatartási idő, mit mikor lehet forgalomba hozni, Árukapcsolásra vonatkozó szabályok Pl, Franciaországban egy adott áruhoz ajándékként is csak ugyanabba az árucsoportba tartozó terméket lehet adni Illegális nemzetközi kereskedelemre vonatkozó jogszabályok Védett növények és állatfajok kereskedelme A marketingjogaszabályok a világon mindenütt szigorodnak, ebben nagyon nagy szerepe van a consumerista mozgalomnak, a fogyasztóvédelemnek, nemcsak a termék minőségjegyeivel, hanem a fogyasztók informálásával is foglalkozik

Földrajzi környezet Távolság szerepe Klíma Erőforrások biztosítása - fuvareszközök- rendelkezésre állnak-e, ha nem milyen feltételekkel tud szerződést kötni - raktározás, tárolás - időre szállítás, kiszámíthatóság (ellenkező esetben anyagi, imázs- beli, pszichológiai károkat okozhat Klíma termék szállíthatósága, működése Erőforrások biztosítása

Technológiai környezet Külföldi országok technológiai fejlettsége - a termék alkalmazásának megvan-e a technikai, technológiai háttere, a fogyasztók vásárlás után képesek-e üzemeltetni a berendezést - ha az alkalmazás azért nehézkes, mert a hazaitól eltérő háttérrel rendelkezik az adott ország, akkor érdemes előzetes információk után úgy készíteni el a terméket, hogy azok kompatibilisek legyenek a fennálló feltételekkel (pl. Egyesült Királyságban 110 V-on működnek az elektronikus gépek) A külföldi ország infrastruktúrája úthálózat, számítógép ellátottság, telefonhálózat kiépítése Külföldi ország K+F tevékenysége adott ország mely dimenziók mentén ér el kimagasló eredményeket

Kulturális környezet Nem egységesen tárgyalt terület Elemei: Nyelv, vallás, társadalmi szervezetek, oktatás, értékek attitűdök Dimenziói (Hofstede- Bond 1989): Individualizmus-kollektivizmus Férfiasság-nőiesség Hatalomtól való távolság Kockázatvállalási hajlandóság Hosszú távú orientáció További dimenziók: idő (múlt, jelen, jövő orientált) tér (személyes, formális), kommunikáció (nem verbális, verbális), érték (mit tekintenek értéknek, milyen hitek, felfogások uralkodnak), döntéshozatal (részvétel, nők milyen pozícióban tárgyalhatnak, hosszabb vagy rövidebb időt eltöltő személyek kapnak nagyobb szerepet, hány személy jelenlétére számítanak, döntéshozatali mechanizmus)

Kultúraelemek és marketing Értékek Az alapértékek eldöntik, hogy melyik terméket preferálom, melyik reklámüzenetre vagyok „vevő”, mennyire vagyok hűséges beszerzési forrásaimhoz (boltjaimhoz), minek alapján értékelem egy termék árát stb… Ismeretek Kultúrák között különbség nem az ismeretek szintjében, hanem milyenségben van, összetételében van, mivel a „túlélés” minden kultúrában más jellegű elengedhetetlen ismereteket jelent. Nyelv Pl, márkanév kiválasztása, reklámüzenet megválasztása, kérdőív megfogalmazása

Ügyességek, jártasságok Nem feltétlenül párhuzamosan nő egy adott termék elterjedési szintjével Intézmények Család, mikroközösség, vállalatok, politikai rendszer A nők szerepe egy adott társadalomban, egy esetleges osztálytagozódás, korösszetétel, kor tisztelete befolyásolják a fogyasztói magatartást és az ipari marketing gyakorlatát is. Pl. konferenciákra európaiak egyedül utaznak, amerikaiak viszik a házastársat is- turizmusmarketing két Németország- kultúra minden eleme hasonló volt, intézményi rendszerük 40 év alatt messze került egymástól Hitek Nemcsak vallás jelleget öltenek, ide tartoznak bizonyos ideológiák, babonák Pl. Chanel – iszlám országokban olyan kollekciót mutatott be, amihez a Tádzs Mahal falairól vette a mintát 13. Emelet egyes szállodákban hiányzik Thaiföld, adott épülethez tartozó faanyag ugyanabból az erdőből

Anyagi kultúra Két eleme: technika, gazdaság (meghatározza egy adott piac ígéretes vagy kevésbé ígéretes voltát, pl. elektromos konzervnyitó) megelőző karbantartás, hulladék, gazdasági rendszerek működésének alapfilozófia Művészetek Számos kultúrában fennmaradt a szimbolikus gondolkodás. (reklámok) Etika, jog, morál Vannak olyan termékek minden kultúrában, melyet morálisan elítélnek pl, szaúd-arábiai vámosok elkoboztak egy francia parfümszállítmányt, mivel az üvegdugó egy meztelen nőalakra emlékeztetett Szokások, játékok rutinok, humor

Nemzetközi üzleti gyakorlat Az üzleti gyakorlat, az üzleti szokások ismerete ugyanolyan fontos, mint a nyelv ismerete. A nemzetközi üzleti élet minden résztvevőjétől kisebb-nagyobb mértékű adaptációt követel meg. Számos norma van, amely nélkül az adaptáció lehetetlen: toleranica rugalmasság „fair” magatartás más tempóhoz való alkalmazkodás kíváncsiság/ érdeklődés a célország ismerete mások és a másság kedvelése képesség arra, hogy tiszteljenek, becsüljenek bennünket a környezetbe való integrálódás képessége

Üzleti protokoll Pl. Üzletfelek üzleten kívüli találkozása: Európában- étterem USA- kerti parti Latin- Amerikában- természetes a lakásba, családi körbe való meghívás, de ott tilos üzletről beszéli Ajándék Arab világ- első találkozáskor tilos az ajándék Európa- kerülendő a piros rózsa és a fehér virág, virágoknak páratlan számúaknak kell lennie, nem illik papírba csomagolni, nem szabad drága ajándékot venni Latin-Amerika- csak azután illik ajándékot vinni, ha már valamilyen személyes kapcsolat kifejlődött, a „szíveslátás” meghálálását kell kifejeznie Anglia- használati cikket nem lehet, túl személyes, fehér liliom a halál színe, a többi virág közkedvelt Brazília- bíborszínű virág temetői virágnak számít, az ital drága, így jó ajándék

A marketing kutatás területei Általános piaci jellemzők és tendenciák Piaci pozíció jellemzői Fogyasztói szegmensek meghatározása Fogyasztói magatartás és szükségletek meghatározása Fogyasztói elégedettség és lojalitás Versenytársak

A külpiacra lépés lehetséges formái Közvetett exportálás Közvetlen exportálás Licence értékesítés Szerződéses termeltetés Franchise Közös vállalkozás Közvetlen külföldi tőkebefektetés