Czeglédi Csilla főiskolai docens Harsányi János Főiskola MARKETING 1. Czeglédi Csilla főiskolai docens Harsányi János Főiskola 2009. őszi félév

Marketingkutatás folyamata és módszerei 2. előadás TARTALOM Marketingkutatás folyamata és módszerei

MIR elemei és működése Környezet Információ források Információ felhasználók, döntéshozók Marketinginformációs rendszer Információ források Termelők Kereskedők Szolgáltatók Szakmai, tudományos szervezetek Versenytársak Fogyasztók, Vevők, Kormányzat Önkormányzatok Fejlesztési intézmények Nemzetközi Belső elszámoló, nyilvántartó rendszer Marketing- figyelő rendszer Információs igény becslése Marketing- elemző, döntés- támogató rendszer Marketing- kutató rendszer Információ elosztása MIR: emberek, berendezések, eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információkat a marketing döntéshozókhoz. A marketing-információk ma már a nagyobb és átfogó vállalati erőforrás-tervező rendszerek (ERP) egyik alkotóelemét jelentik. A piac- és közvéleménykutatásokra 44 %-ban a termelőcégek, 16 %-ban a médiavállalkozások, 13%-ban a stratégiai szolgáltató cégek, 5 %-ban pedig a közszféra és a pénzügyi szektorhoz tartozó cégek adtak megbízásokat. A kutatók 6 %-ban postai úton teszik fel kérdéseiket, 18 %-ban pedig telefonon. A személyes megkeresés aránya 54 %, 2 %-ot tesz ki az on-line tudakozódás aránya, míg 10 %-ban egyéb módszereket használnak. A rendszeres, ismétlődő kutatások száma alacsony, a megrendelők inkább az eseti piackutatásra helyezik a hangsúlyt. adatbázisok jelentések tanulmányok Környezet

MIR felépítése 1. Belső nyilvántartási rendszer A legalapvetőbb adatbázis, amit marketing-menedzserek használnak. Ide tartoznak a megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, stb. szóló jelentések. 2. Marketing megfigyelések Olyan eljárások és források együttese, amely a vezetőket informálja a marketing környezet mindennapos változásáról. 4. Marketing döntéstámogató rendszer Az adatgyűjtés , a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációját, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti. 3. Marketing kutató rendszer Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.

1. Belső nyilvántartási rendszer Megrendelés-fizetés ciklus EAP (elektromos adatátviteli program) Áruforgalmi kimutatások rendszere Azonnali hozzáférés a fogyasztókkal és az üzleti kilátásokkal kapcsolatos információkhoz, valamint gyors forgalmi jelentések és visszajelzések biztosítása a döntéshozók számára.

2. Marketing figyelő rendszer Környezet vizsgálata: Spontán módon Feltételhez szabottan Informális kutatás Formális kutatás Fontos területek: Értékesítés Szállítás Külső környezet Belső információs központ

3. Marketingkutató rendszer Marketingkutatás: Olyan objektív, formális eljárás amely a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Marketingkutatás területei: Szükséglet, igénykutatás Terméktulajdonságok meghatározása Reklámkutatás (hatékonyság, média, szöveg, motiváció) Fogyasztói elégedettség, elégedetlenség ár-, értékesítési mód meghatározása, árérzékenység Imázs-, attitűd-vizsgálat

4. Marketing-döntéstámogató rendszer Kvantitatív döntéstámogató eszközök: Statisztikai eszközök: Többváltozós regresszió Faktoranalízis Klaszter-elemzés Modellek: Markov-féle folyamatmodell Sorbanállási modellek Új termék előzetes tesztelését vizsgáló modellek Forgalmihatás modellek Optimalizálási rutinmódszerek: Differenciálszámítás Matematikai programozás Statisztikai döntéselmélet Játékelmélet

A marketingkutatás folyamata 1. Kutatási probléma és cél 2. Hipotézis felállítása 3. Kutatási terv (módszer, idő, ktg, ) 4. Információ gyűjtése 5, Feldolgozás, elemzés A problémameghatározás kijelöli a vizsgálat irányát és lehetővé teszi egy olyan elméleti kép megalkotását, ami alapján kutatási kérdéseket vagy hipotéziseket lehet megfogalmazni. A folyamatos kutatás szükségességére jó példa a Coca-Cola és a Pepsi Cola harca. 6. Jelentés, prezentáció

A marketingkutatás folyamata A probléma megfogalmazása Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása Az információgyűjtés technikájának eldöntése Visszacsatolás Adatgyűjtés Adatfeldolgozás Az eredmények közzététele

A kutatási terv részletei Az elérni kívánt célok Az adatgyűjtés, feldolgozás és értékelés módszerei K U T A Á S Az összegyűjtésre váró információ típusa, mennyisége és forrása A kutatás költségterve és időigénye Az igazolni kívánt hipotézisek A megvalósítás szervezeti- szervezési kérdései, benne a kivitelező rögzítése

Marketingkutatási módszerek SZEKUNDER KUTATÁS PRIMER KUTATÁS BELSŐ vállalati MEGKÉRDEZÉS KÜLSŐ Hazai, On-line MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ Írásbeli megkérdezés: költségei alacsonyak, ha megfelelő a visszaérkezési arány. Jelentős az időigénye, manapság ritkán alkalmazzák. Szóbeli megkérdezés: nagyon jó a reprezentativitása, azonban költséges és jelentős a kérdező személyének hatása a megkérdezettre. Telefonos megkérdezés: népszerűsége növekszik, a legolcsóbb és a legrövidebb idő alatt lebonyolítható, azonban bonyolult, megfontolást igénylő kérdések nem tehetők fel. On-line megkérdezés: Magyarországon még nem gyakori, rugalmas, gyors, olcsó. (KVANTITATÍV ELJÁRÁSOK) írásbeli szóbeli telefonos internetes megkérdezés (KVALITATÍV ELJÁRÁSOK) egyéni csoportos

Marketingkutatási módszerek SZEKUNDER Másodlagos, íróasztal kutatás – desk research Mások által korábban összegyűjtött adatok újbóli felhasználása PRIMER Elsődleges, terepen zajló adatfelvétel – field research Új még nem ismert eredeti adatok megszerzése

Szekunder információk 1. Külső (hazai intézményi) információk: Gazdaságpolitikai információk Kereskedelempolitikai adatok Országos intézmények adatai (OMFB,KSH,OSZH,OTH, stb.) Tudományos intézetek, egyetemek, főiskolák információi Szakkönyvtárak állománya Piac- és marketingkutató intézetek eredményei

Szekunder információk 2. Belföldről elérhető külföldi információs anyagok: Országos műszaki információs központ és könyvtár (céginformációk, ajánlati adatbá-zisok, a világ üzleti hírei, vámstatiszitkai adatok, gezdesági elemzések stb.) Szabadalom és védjegykutatási adatok Az ENSZ szervezeteinek (IMF,IBRD, FAO stb. kiadványai, statisztikai adatai AZ EU szervezeteinek adatai Az OECD kiadványok

Szekunder információk 4. Vállalati belső információs anyagok. Levelezések Hatósági előírások Prospektusok Napi-, hetilapok, Belső kiadványok, periodikák Ajánlatkérések Jelentések, vállalati értekezletek jegyzőkönyvei stb. Az eljárási folyamatot találóan „íróasztal kutatásnak” nevezzük. Azt kell tudnunk, hogy mit nem tudunk.

Szekunder kutatás előnyei, hátrányai Ki gyűjtötte, melyek a motivációi? Milyen célra? Hogyan gyűjtötték? Mennyire konzisztensek, logikusak? Előnyei: más cég gyűjtötte, szakértő Gyors elemzés lehetősége Kedvező költség Lehetőség időbeli összehasonlításra Hátrányai: más cég, más szempont Megbízható-e, hiteles-e? Más csoportról szól Hozzáférhető e jogilag Nem mindig releváns Pontos-e? Nem elegendő

Marketingkutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ (KVALITATÍV ELJÁRÁSOK) egyéni csoportos

Megkérdezés Standard interjú (kvantitatív eljárás) Minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket teszik fel Eszköze: a standard kérdőív A kapott eredmények mérhetőek, számszerűsíthetőek

A standard interjú formái Irásbeli  Standard interjú Internetes @ szóbeli  telefonos 

Primer információk 1. Megkérdezés: Eldönteni milyen információt kívánunk beszerezni Ehhez melyik kérdezéses forma a legalkalmasabb (írásbeli, szóbeli, írásos) Szóbeli: Bonyolult Drága De hatékony Kérdező személyiségének fontossága Szakértői megkérdezés objektív információi Csoportos, vagy egyéni változatok Módszerei omnibusz, vagy speciális (előnyeit és hátrányait a tankönyv 79. oldalán lehet megtalálni)

Primer információk 2. Kérdőíves módszer: A kérdőívszerkesztés nyolc lépcsős folyamata: Milyen információt akarunk megtudni Milyen kérdőíves típust alkalmazzunk Ehhez milyen kérdéseket kell feltenni (nyitott, zárt formák) Hogyan fogalmazzuk meg a kérdéseket El kell dönteni milyen típusú skálát, táblázatokat és egyéb eszközöket alkalmazunk a készítés során Kérdéssorrendek meghatározása Kérdőív szerkezete Próbakérdezés mint alapos teszt a végső használat előtt

Kérdőív típusok: Interjúkészítő által kitöltött Önkitöltő kérdőív Az adatgyűjtési módszerek: Önkitöltő kérdőív postai úton való kiküldése és visszaküldése Önkitöltő kérdőív fókuszcsoportban Kérdezőbiztosi vagy önkitöltő kérdőív a vásárlás helyén Telefonhívások alapján kitöltött önkitöltő, vagy interjúkészítő által kitöltött Kombinált telefon-posta módszer Fogyasztónál kitöltött kérdezőbiztosi Vezetőknél kitöltött kérdezőbiztosi

Kérdésformák: Nyitott kérdés: szabad válaszkifejtés (mit gondol róla, mi a véleménye stb.) Zárt kérdés Csak igen-nem lehet a válasz Skálán jelezhető a válaszerősség Nyitott-zárt kérdések arány 30-70% és 20-80% között mozoghat

A kérdések konkrét megfogalmazásának szabályai: Skálahasználat formái: Zárt kérdéseknél a néveleges, intervallum, a sorrendi és az aránymérő skála a leggyakoribb A mennyiségi mérőskálák típusai: Q-rendező Sorba rendező Szemantikus differenciál grafikus értékelő Guttman Likert Konstantösszeg Index Többdimenziós Nem verbális

A standard kérdőív A kérdőív-szerkesztés alapelvei pszichológiai sorrend logikai sorrend a kérdés - feltevés világos, közérthető kérdések semleges fogalmazás

Előtesztelés: Munkatársak körében Előtesztelés a közönség körében, valódi szituációban Tesztelni kell: A kédrdőív hosszát A válaszadók megértették-e a kérdéseket a kérdések sorrendje megfelel-e

A standard interjú előnyei - hátrányai Magas költség Legmagasabb költség Legkevésbé Költséges Költségek Fennáll Nem áll fenn Kérdezőbiztos befolyása Kizárható Nem zárható ki Félreértések Harmadik személy befolyása Korlátozott Megfelelő Kérdőív terjedelme Magas Alacsony Visszaérkezési % megkérdezés Telefonos Szóbeli Írásbeli Szempont

(kérdező és a válaszadó párbeszéde) A mélyinterjú fajtái Egyéni (kérdező és a válaszadó párbeszéde) Csoportos Fókuszcsoport Homogén csoportok Viselkedés mozgatórugói Szakértői ankét Heterogén csoportok „brainstorming” A csoportos interjú a személyes véleményeken túl a megkérdezettek közötti viszonyokat is feltárhatja, pl. a véleményvezetők befolyásoló szerepét.

Primer információk 3. Megfigyelés: Tényekre, jelenségekre és magatartásra irányuló tevékenység, amelyről a megfigyeltet tájékoztathatjuk, illetve annak tudta nélkül is végezhetjük Kísérlet: Különösen új termék piaci bevezetése előtt és esetén lehet fontos információhordozó. Típusai között megtaláljuk a termékteszteket (műszaki, gazdasági, ár, márka is) Valamint az összehasonlító teszteket Lehet minden vevőre, vagy potenciális vevőre kiterjedő, illetve reprezentatív vizsgálat

Kvalitatív (minőségi) és kvantitatív (mennyiségi) kutatás 1. Kvalitatív kutatás: Tárgya fogyasztói viselkedés és gondolkodásmód, attitűd, érzések megismerése és vizsgálata Alkalmazási terület piacfejlesztés, piacdiverzifikáció, piacfeltárás, motivációkutatás fogyasztói magatartás megértését elősegítő kutatások Termékötlet tesztelés, elővizsgálatok Kommunokációs kutatások

Kvalitatív és kvantitatív kutatás 2. Módszertana Pszichológia, Szociológia és Szociálpszichológia módszerrendjét alkalmazza Eredményei Szöveges értékelések és Tanulmányok alapján vonják le a szegmensből vett minta alapján a következtetéseket

Kvalitatív és kvantitatív kutatás 3. Kutatás tárgya Fogyasztói vélemények Fogyasztói vélekedések Fogyasztói szokások Fogyasztói tevékenységek vizsgálata Alkalmazási területei Cég és termék piaci helyzetének felmérése esetében Konkurencia tevékenységének elemzésekor Termék bevezetését követő forgalom vizsgálata Termék életútját követő vizsgálatok

Kvalitatív és kvantitatív kutatás 4. Módszertana Matematikai Statisztikai módszerek alpaján zajlik Időnként a szociológiai metodikák is helyet kapnak Eredményei Számok, számsorok képezik az értékelés alapját

A mintavétel módszerei Cél: megtalálni azt a vevőréteget, akiknek el lehet adni, és akikre a későbbiekben is számítani lehet Annyi legyen a minta alapja, hogy annak alapján alapvető következtetéseket lehessen levonni a vállalt követendő stratégiája számára A minta nagyságát tehát az elérendő vevőréteg nagysága, összetétele, a termék típusa és disztribúciója adja meg

Mintavételi eljárások 1. Véletlen mintavételi eljárások: Egyszerű véletlen mintavétel: A népesség minden tagjának ismert és egyforma esélye van a mintába bekerülni Rétegzett véletlen mintavétel: A népességet adott változók szerint csoportokra bontják, és minden csoportból véletlenszerű a kiválasztás Klaszter (területi) mintavétel: A népességi csoportokra bontás után a csoportból mintát vesznek

Mintavételi eljárások 2. Nem véletlen mintavételi eljárások: Takarékos mintavétel: A legkönnyebben elérhető embereket választja ki a kutató Becsült mintavétel: A kutató becsléssel választja ki azokat, akik a legnagyobb valószínűséggel nyújtanak használható információt Kvóta alapú mintavétel: Minden kategória figyelembe vételével előzetesen megállapított arányok alapján áll össze a minta

Marketing adatbázis A marketing adatbázis: Kölcsönösen összefüggő adatok részletes gyűjteménye Többféle célt szolgálhat Lehetővé teszi a lényeges adatok időbeni és pontosan, tetszés szerint visszakeressük Adatkezelő rendszerrel rendelkezik, amely a felhasználástól független

MELLÉKLET az előadáshoz KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS

Kérdőívkészítés folyamata Milyen információkra van szükség ? A legáltalánosabb résszel kezdjük! Fontos a jó bevezetés. Legyenek témakörök között átvezetések! Logikus sorrend. Érthető fogalmazás, Kényesebb részek és személyes adatok a végén legyenek! Próbakérdezés - korrekciók

Kérdéstípusok a standard kérdőíven Nyitott Zárt Kétkimenetelű Többkimenetelű Szelektív Kombinatív

Nyitott kérdés A kérdésre a válaszadó szabadon fogalmazza meg válaszát Mit gondol, a férfiak miért szeretnek kevésbé vásárolni, mint a nők? ……………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………..

Zárt kérdés A válaszadónak a kérdőíven előre megadott válaszlehetőségek közül kell a megfelelőt kiválasztania

Zárt kérdés - kétkimenetelű két válaszlehetőség közül kell a megfelelőt kiválasztani Kipróbálta már a Milli új gyümölcsjoghurtját?  Igen  Nem

Zárt kérdés Többkimenetelű - szelektív több válaszlehetőség közül kell a megfelelőt kiválasztani Milyen ízű almát fogyaszt a legszívesebben?  édes  savanykás  édes-savanykás  teljesen mindegy

Zárt kérdés Többkimenetelű - kombinatív Szelektív kérdés + egyéb kategória A felsorolt tényezők közül melyek befolyásolják Önt a hitelformák közti választásban? Kezelési költség  Kamat  Hitel lejárata  Késedelmi kamat  Egyéb:………………….

A kutatás lépései a kutatási probléma – brief (ajánlatkérés) konceptualizáció (fogalmak definiálása), operacionalizáció (mérési eszközök kiválasztása) a kutatási módszer megválasztása populáció és mintavétel (cél)populáció: akiről információt szerzünk minta: a célpopoláció azon része, akik a kutatás hatáskörébe kerülnek kvantitatív mintavételi technikák véletlenszerű kiválasztás egyszerű véletlen, ill. szisztematikus kiválasztás rétegzett véletlen kiválasztás tudatos vagy irányított kiválasztás kvalitatív kutatásnál a célcsoport „tipikus” tagjait keressük megfigyelések (terepmunka) adatfeldolgozás és elemzés prezentáció – a piackutató ismerteti az eredményeket a megrendelővel

Köszönöm a megtisztelő figyelmet!