Értékesítési út-disztribúció Marketing 6.

Az értékesítési út A termelők, viszonteladók és fogyasztók vertikális kapcsolatrendszere Része annak a disztribúciós rendszernek, amely behálózza egy ország piacát, ellátva azt áruval (áruterítés) Gondoskodik a tulajdonjog átruházásáról és meghatározza az áru tulajdonjogát. Gondoskodik a kétirányú információ-áramlásról

A disztribúciós rendszer felosztása A résztvevők eltérő feladata alapján felosztható: Értékesítési útra (marketing csatorna, Term. >>>Fogy.) Fizikai elosztásra (marketinglogisztika) Az értékesítési út nem azonos az értékesítési szervezettel Az értékesítési szervezet ki- és átalakítása vállalati elhatározás dolga Az értékesítési út (disztribúciós rendszer) adott, melyet az eladó nem képes megváltoztatni, csak választhat formái között.

A disztribúciós döntések felosztása A disztribúciós döntések lehetnek: Értékesítési útra vonatkozó döntések Logisztikai döntések Az értékesítési út kialakítása a marketing egyik legfontosabb stratégiai jellegű döntési eszköze Vonatkozó döntései közvetlenül befolyásolják a piaci részesedést, forgalmat, árszintet és nyereséget. A megtermelt áru eljuttatása a fogyasztás helyére a disztribúciós rendszer résztvevőinek feladata

Ha nem ismerjük a konkrét értékesítési utakat, azt sem tudhatjuk biztosan, hogy hol, és kik fogyasztják termékeinket és ezzel kapcsolatban milyen igényeik vannak. A termék egyszóval nem, vagy nem kielégítő szinten éri el potenciális fogyasztóit

Az értékesítési úttal kapcsolatos döntések 1. Hosszabb távú döntések: Nem egy ügyletre szólnak Rövid távon nem, vagy csak minimálisan nagy ráfizetések árán befolyásolhatók Erőteljesen befolyásolják a marketing mix más területeit is: Ár- és időnként a termékstratégiát Csak már meglévő értékesítési utak Reklámdöntéseket

Az értékesítési úttal kapcsolatos döntések 2. Közvetlenül befolyásolják az elérhető árat: Termék termelői árán és a rárakódó kereskedelmi árrésen keresztül Az értékesítési úton kialakuló imázs révén Fontos eszközei az eladói versenynek: Meghatározzák, milyen piaci szegmentum érhető el Mekkora lehet a piaci részesedés A szerep a jövőben tovább nő

Az értékesítési úttal kapcsolatos döntések 3. Az értékesítési út szereplői megváltoztat-ják a termelőnek a terméke irányában kialakított elképzeléseit A viszonteladók kezében megváltozhat maga a termék arculata is (bár fizikai összetevői nem változnak. Pl. multik „sajátmárkás” termékei).

Az értékesítési utak kialakítása Az értékesítési utak kiválasztásában, kialakításában, illetve átalakításában Termék-specifikus tényezők és Piac-specifikus tényezők játszanak szerepet

Termék-specifikus tényezők 1. Értékesítési utat : A termék jellege A termék törékenysége Romlandósága Műszaki bonyolultsága Javításigénye Divatérzékenysége Márkás, vagy tömegárú jellege Szortiment (választék) igénye határozza meg

Termék-specifikus tényezők 2. Ennek alapján néhány tényező amit javaslok figyelembe venni: Nagytömegű és nagy értékű árut célszerű a legrövidebb úton értékesíteni Műszakilag bonyolult, vagy ismeretlen piaci árut – megfelelő kezelési utasítással és tanácsadással – saját, vagy szaküzleti értékesítéssel /saját üzlethálózat kiépítése/ Csak szakképzett eladót foglalkoztassunk Ne értékesítsünk vegyes-kereskedelmi, vagy önkiszolgáló üzletben magas ismereteket igénylő árut.

Gyorsan romló, vagy csak frissen szedett termékek esetében fontos, hogy ki tud gyorsan piacra szállítani, illetve kinek van hűtőkapacitása (tárolás, szállítás) Márkás cikkek esetében meghatározó lehet a kiskereskedelmi értékesítő helyek földrajzi elhelyezkedése, berendezése, a szolgáltatás színvonala, a szaktudás, a kiskereskedő imázsa

Gyors divatváltozások esetén a legrövidebb út a megfelelő Gyors divatváltozások esetén a legrövidebb út a megfelelő. Nagykereskedőt csak szükség esetén vonjunk be. Közszükségleti cikkek esetében az termelő érdeke, hogy sokcsatornás intenzív értéke-sítéssel biztosítsa terméke piaci jelenlétét Ritkábban keresett termék esetében a szelektív értékesítés a megfelelő Speciális termékeknél az exkluzív értékesítési politika a célravezető ( a vevő minden áron ragaszkodik a termékhez)

Termék – specifikus tényezők Termék és értékesítési út hossza közti összefüggés Termelőeszköz, gépsorok esetében: Termelő (eladó) és vevő közötti közvetlen kapcsolat nélkülözhetetlen. Értékesítési út nincs. Ezért nincs piacbefolyásoló szerepe.

Mezőgazdasági termékek esetében: Igen hosszú értékesítési út a termelőtől a vevőig Jelentős piacbefolyásoló szerepe akkor van, ha a termék speciális eljárást igényel (hűtés, élőállat szállítás). Áralakító hatásuk jelentős, ha kínálat-kereslet összhangját nézzük (rossz termés, túltermelés)

Tartós fogyasztási cikkek esetében: Értékesítési út rövid Általában kevés a nagykereskedő Szaküzletláncok, márkaboltok Piacbefolyásoló képesség magas – a kereskedő átvállal a termelőtől értékesítési feladatokat (vevőszolgálat, kiegészítő szolgáltatások, reklámtevékenység)

Egyéb fogyasztási cikkeknél: Napi szükségleti cikkek esetében az értékesítési út igen hosszú De a szállítási határidő igen rövid Itt alakul ki a vertikális marketingrendszer Piacbefolyásoló szerep igen jelentős (kereskedő átcsomagol, reklámoz, márkanevet ad stb.)

Márkás termékeknél: - Rövid értékesítési út - Saját franchise rendszer, kereskedői lehetnek szerződéses egyedárusítók és márkakereskedések. - Piacbefolyásoló szerepe kicsi, a termék önmagát adja el

Piac-specifikus tényezők Piac földrajzi nagysága: Nagy piac, több piac, nagyobb értékesítési út Növekvő disztribúciós költségek (kis piac magas exportár, nagy piac alacsony exportár)

Exportpiacok gazdasági fejlettsége: Alacsonyabb fejlettségű piac, hosszú értékesítési út. (kereskedelmi maffia) Fejlett országokban igen rövid is lehet A közvetítő láncok kiiktatása

Eladó (termelő) adottságai, imázsa: Olyan értékesítő gárdát kialakítani aki az imázst tovább tudja adni a vásárló felé Rendelkezik megfelelő képzettséggel, árusító kapacitással, kiegészítő hálózattal (szerviz, hűtőház, közönségszolgálat stb.)

Eladó (termelő) anyagi helyzete: Tőkeerős cég vállalhatja a disztribútori feladatokat Kevéssé tőkeerős cég megbíz idegen vállalatokat Sok piacon jelen levő vállalat szintén

Konkurencia elérési útjai: Meghatározzák a választás lehetőségét Csak a konkurencia értékesítési útjának ismeretében szabad döntéseket hozni (pl. azonos áron adjuk el a nagykerekedőnek, mint a konkurens a kiskereskedőnek, veszett az ügy)

Döntések az értékesítési út kialakításánál

Zéró szintű > termelő /T/ - fogyasztó /F/ Úthosszúság: Zéró szintű > termelő /T/ - fogyasztó /F/ Egyszintű >T – kiskereskedő /KK/ – F Kétszintű >T – nagykereskedő /NK/ - KK – F Háromszintű (belpiacos) > T - C&C NK – elosztó NK – KK - F Háromszintű (nemzetközi) > T – exportkereskedő – importőr NK – KK - F

Útszélesség: (hány azonos típusú kereskedő) Intenzív elosztás > az összes szóba vehető kereskedő bekapcsolódik Szelektív elosztás > válogatás a szóba jöhető eladók között Exkluzív elosztás > az eladó egyedárusítási szerződése a termelővel

Push, vagy pull stratégia >>> Hány értékesítési út vezet a fogyasztóhoz: egycsatornás többcsatornás A piaci szegmensek számától is függ Milyen minőségű legyen az út: Hol találkozzon a termék a vásárlóval (exkluzív helyen, diszkontban, kiskereskedelmi szaküzletben) Vevőréteg társadalmi-szociológiai befolyásoltsága a vásárlásban Milyen értékesítési stratégiát választ az eladó: Push, vagy pull stratégia >>>

Pull stratégia A pull (húzó) stratégia esetén a termelő végigviszi az értékesítési úton a terméket, és a végső fogyasztót ösztönzi, vele alakít ki közvetlen kapcsolatot, a minél hatékonyabb értékesítés érdekében Elsősorban márkás cikkeknél alkalmazható Az eladó közvetlenül a fogyasztót nyeri meg intenzív reklámtevékenységgel Kikényszeríti hogy a kereskedő foglalkozzék a termékkel A meggyőzött vásárló átviszi a terméket a csatornán Jelenleg a stratégia jelenleg csökkenő hatású

Push (toló) stratégia A termelő a viszonteladót ösztönzi, a minél gyorsabb termék áttolás érdekében. A viszonteladó megnyerésének alapeszköze maga a termék A viszonteladót a termék olcsóságának meggyőzése mellett azt is tudatosítsuk, hogy számára milyen hasznot biztosít az értékesítés Hatásos eszköz az ár, - Az árengedmény politika, - A mennyiségi de főleg funkció és hűség rabatt, - A reklámköltség hozzájárulás - Forgalmi jutalék - Idő rabatt - Fuvarozási, szállítási határidő rövidítés - Kedvező fizetési feltételek, scontó

Az értékesítési út költségei Az út annál költségesebb, minél rövidebb A kikapcsolt kereskedő feladatait át kell vállalni, de megnőhet az árbevétel A disztribúciós költségek magasak (fogyasztói ár 50%-a is lehet) A termelő az értékesítési funkciókat akkor bízza viszonteladóra, ha az hatékonyabban képes azt ellátni Új termék és hanyatló szakasz esetén a viszonteladó még nem ismeri jól a terméket, vagy már érdektelen az értékesítésben

Az értékesítési út kapcsolati rendszerei A kapcsolatok lehetnek látható és nem látható résztvevőkkel. A látható felszíni kapcsolatok: Áru- Pénz- Kommunikációs kapcsolatok

Bővebben: Termelőtől a vevő felé mozog: Fizikai áruelosztás Áruval kapcsolatos kockázatok Tulajdonjog Mindkét irányban mozog: Információ Alku Vevőtől a termelő felé mozog: Rendelés Finanszírozás Pénz A rendszerré szervezett úton a folyamatok ismétlődnek és ezért nem igényelnek hosszabb időt, vagy stratégiai döntéseket.

A láthatatlan felszín alatti kapcsolatok: Szerepkapcsolatok, konfliktusok Hatalmi kapcsolatok, konfliktusok, (ki az úr az értékesítési úton, egyoldalú pozitív függőség, semleges kapcsolat élősködés) Ez a vállalatok mindenkori erőviszonyának függvénye Nyereségkonfliktusok (sok kereskedő, kis nyereség) Értékesítési út irányíthatóság ( demokratikus, autokratikus, anarchikus, ad-hoc)

A hagyományos értékesítési út sajátosságai Kompetitív Mindenkit saját profitérdekeltsége irányít Szuverén módon alakítják az adás-vétel feltételeit Agresszív az árpolitika Nincs köztük munkamegosztás Az út legtöbbször nem irányítható Független piaci résztvevők individuálisan cselekszenek

Ez tette szükségessé az együttműködést a termelő és a kiskereskedő között. Az együttműködés célja a vevői elégedettség növelése, a magas profit elérése. Ezt a logisztikai költségek csökkentésével, és a szolgáltatások növelésével érték el (áru útjának közös szervezése, mert a termelők hatalmi pozíciói meggyengültek a nagykereskedelmi láncok erőfölénye miatt)

Új szelek - internet Az értékesítési út drasztikusan rövidül, ez extra-árrést nyújt VAGY csökkenti a termékárat Összehasonlíthatóság a konkurensekkel könnyű Azonos termék esetén árdomináns út, de már kialakultak elismert „dotcom” cégek törzsvásárlókkal Szelektív rendszer nehezen megvalósítható Logisztikai rendszer fogyasztói szakasza csomagküldéssé módosul

Vertikális marketingrendszer (VMR) A rendszer résztvevői: Fenntartják önállóságukat Tudatosan működnek együtt korábbi céljaik jobb megvalósíthatósága és jövőbeni céljaik realizálása érdekében Logisztikai utak közös szervezése Részben, egészben megosztják az értékesítés és az értékesítési út feladatait

A VMR alaptípusai Vállalati (termelő szervezi, a disztribúció területén, ő hozza meg a logisztikai döntéseket, uralja az értékesítési utat, együttműködik a résztvevőkkel) Irányított (kis, nagy kereskedők szervezik és irányítják a kapcsolatot, de együttműködés alakul ki) Szerződéses (a valódi vertikális marketingrendszer, ahol a felek saját akaratukból osztják meg az értékesítési út feladatait a gyors termék piac kapcsolat létrejötte érdekében, és az ezzel járó nyereségcélok miatt

A szerződéses VMR fajtái Gyártó – nagykereskedő – kiskereskedő Közös logisztikai, és áru út Gyártó - nagykereskedő Üdítőipar, nagykereskedő tőkével száll be a termelésbe, termékfejlesztésbe Gyártó – kiskereskedő Egyedárusítói jogok eladása, franchise szerződés kiskereskedői üzlet esetén, gyártó kiskereskedő közötti együttműködés (merchandising) Nagykereskedő – kiskereskedő Rack-jobbing rendszer – nemcsak a kiszállítást, hanem a finanszírozást is a nagykereskedő vállalja, saját polcrendszert működtet a kiskernél Szolgáltató vállalat – kiskereskedelem Autókölcsönzés, gyorséttermi láncok megszervezése

Merchandising A termelő és a kiskereskedő együttműködésének tipikus fajtája A SP (eladásösztönzés) egyik fajtájából alakult ki A termelő és a kereskedő közösen ösztönzi a fogyasztót ( POS – POP akciók, eladáshelyi reklámok és az eredeti jelentés - polcelhelyezés) Olyan kutatási és gyakorlati módszerek összessége, amelyeket a gyártók és a kereskedők alkalmaznak a vállalat forgalmának és hatékonyságának növelésére, az eladótér megfelelő áruválasztékának kialakítására, a közös eladási célok megvalósítása érdekében.

A merchandising módszerei Jövedelemoptimalizálási módszerek az eladás helyén Forgalomnövelő, költségcsökkentő módszerek (optimális választékminimum, kedvező áruforgás, kedvező beszerzési árak, készletoptimalizálás) Forgalom-előrejelzésen alapú raktárkészlet alakítás Megfelelő áruelhelyezés a polcon (facing) Megfelelő polcelrendezés az eladótérben

Mindez hatékony on-line kapcsolatot feltételez és állandó hatékonyság-ellenőrzést Ellenőrzés szempontjai: Forgalom alakulása Áruforgás sebessége Nyereség alakulása Polcok feltöltöttségi állapota Vevők száma Üzlet látogatottsága Törzsvevők aránya

Disztribúciós logisztika Az áru fizikai útja gyakran nem azonos a tulajdonjog útjával A fizikai elosztást nevezzük disztribúciós logisztikának

A disztribúciós logisztika feladata A termelő fogyasztó közötti tér és idő áthidalása Optimális logisztikai mix összeállítása - Gyors áruszállítás, - Gondos árukezelés, Raktárkészletek tervezése, Logisztikai pontok, láncok igénybe vétele A rendelkezésekkel kapcsolatos ügyiratkezelés És mindezt a lehető legoptimálisabb költségkiha-tással

Jó logisztikai döntés = nyereségnövelés Optimális logisztika = jelentős költségmegtakarítás Nem mindig az olcsó költség hoz összes-ségében későbbi költségcsökkenést A vevő nem csak árut néz, hanem csomagolást, szortimentet (választék, árukészlet), kiszerelést és időbeni árukijuttatást is.

A disztribúciós logisztika elemei Fuvarozás csomagolás Csomagolás Készlet nagyság tervezése Konszignációs (letéti) és vevőszolgálati raktárak létesítése Kiskereskedelmi üzlet helyének eldöntése Logisztikai kommunikációt

Az értékesítési szervezet

Tagjai: Vállalati alkalmazott üzletkötő Értékesítést végző menedzsment Külső ügynökök, képviselők Vevőszolgálati szakemberek

Az értékesítési szervezet tagjainak feladata 1. Marketing és ezen belül piackutatás Információ gyűjtés és feldolgozás Információ- és piacelemzés Vevőigény elemzés Árelemzés Árképzési javaslatok megtétele

Az értékesítési szervezet tagjainak feladata 2. Ajánlatkérés, ajánlattétel Rendelés, rendelés visszaigazolása, rendelés fogadása Teljesítési feladatok ( fuvarozás, szállítmányozás intézése, banki- és vámügyintézés stb.) Reklamációkezelés Javaslat megtétele az értékesítési út és –mód megváltoztatására

Ügynökök, képviselők Közvetítő kereskedők, akik más nevében más számlájára kötnek üzletet és nem válnak árutulajdonossá Szerepük a modern piacon a direkt értékesítés miatt jelentős Funkcióik kibővülnek a rendelésgyűjtés mellett a tanácsadó szerepkörrel Mind az eladóknak, mind a vevőknek egyenrangú problémamegoldó partnere

Az ügynöki képviseleti szervezet Területi menedzsmentnek (piacfelelős) nevezik Feladatuk a cég termékeinek piacra vitele és a sikeres üzletkötés. Céljuk: Minél nagyobb piaci lefedés elérése A vevőkapcsolat erősítése és közvetlenné tétele Az értékesítési költségek csökkentése A személyes eladás segítése

Értékesítési körzet kialakításának lépései Körzetek földrajzi kialakítása A körzetek eladási lehetőségeinek felmérése Az adott körzethez tartozó ügynök(ök) hozzárendelése Az ügynök(ök) feladatának meghatározása Hatékonyság tervezés (vevői látogatások gyakorisága, útvonal tervezés stb.)

A képviselő személye Kiválasztása a vállalat piaci sikerének egyik alapvető kérdése. Az eredményesség függ a képviselő: Szakértelmétől Alaposságától Piacismeretétől Pozitív személyi kvalitásaitól (energikusság, kreativitás, rámenősség, kapcsolatteremtő képesség stb.) Személyes piaci befolyásától és kapcsolataitól

Képviselői szerződés elemei Üzletszerzés Üzletkötés (ha erre megbízást kap) Információszolgáltatás Vevőszolgálat megszervezése Reklamációk vizsgálata, intézése Vevők fizetési fegyelmének figyelemmel kísérése

Képviselővel szembeni vállalati (termelői) feladatok Megfelelő ösztönzés (prémium, eladói jutalék, stb.) A termékkel való teljes körű megismertetés Folyamatos vállalati információval való ellátás

Piacbefolyásolás és kommunikációs mix (Később lesz tananyag) A Promóció Piacbefolyásolás és kommunikációs mix (Később lesz tananyag)

Reklám, Vásárlásösztönzés (SP), Személyes eladás (PS), Direkt marketing (DM), Public Relations (PR)