Kultúripar, tömegkultúra, magas kultúra (Industria culturală, cultura maselor, cultura elitelor)

Tömegkultúra Munkahely, munkakörülmények egységesülő jellege közös viselkedésmódokat, munkakultúrát (sztrájkkultúrát) alakít ki. Munkaidőn kívöli idő egységessé váló szokásai, viselkedésmódjai.

Ezek a munkaidő és a munkanap rövidebbé válásával, a fizetett szabadság bevezetésével, a nyugdíjazást követően az élettartam várható meghosszabbodásával egyre kidolgozottabbakká válnak. A médiumok (lapok, könyvek, film, rádió) elterjedése egységesítő hatást gyakorolt. Például Angliában 1917-ben a lakosság fele minden nap moziba járt. Össznépi jellege volt a sportfogadásnak. Rendkívül népszerű lett a labdarugás.

1903: Az első Tour De France: a L Auto nevű újság kezdeményezte, a kerékpár és gépjárműipar a pénzdíjakat, az újság a publicitást biztosította – eredményesen együttműködött az üzelti élet, a sport és a népszerű sajtó. A tömegkultúra, a racionálisan elsajátított magaskultúrával ellentétben, véletlenszerűen áll össze olvasmányokból és média- információkból, olyan elemhalmaz, amelyek között az érzelmi-lelki természetűek az uralkodóak.

Félúton van a standardizálódott, túlzott konformitás miatt untató kultúrelemek és a zavaróan túlzó eredetiség között. Közönsége egységes, nem osztja meg sem a szakmai tevékenység, sem a társadalmi hovatartozás.

Kultúripar, fogyasztás A fogyasztás irányítja a termelést, és nem a már megtermelt termékekhez keresnek a termelők fogyasztókat (pl. ugyanaz áru más márkanevekkel). A tőke és munka ellentétét felváltotta a fogyasztás és munka, illetve fogyasztás és termelés ellentéte. Az egyének társadalmi státusát nem a termelési viszonyok által létrehozott osztályellentétek, hanem sokkal inkább a fogyasztási szokásokban megnyilvánuló szimbolikus tőke határozza meg.

A fogyasztás maga is kreatív, alkotó munka, mely rendszeres időráfordítást igényel. Éppen ezért a fogyasztó személye, fogyasztás és identitás kérdése is a kutatói érdeklődés előterébe kerül. A fentiek értelmében a fogyasztás szélesebb értelmű: ide tartozik a megszerzett tárgyak gondos karbantartása, ápolása.

Fromm: "A ma embere korlátlan éhséggel vágyik újabb és újabb termékekre..." Írástudatlan, preindusztriális társadalmak: a fogyasztást, akárcsak az élet más oldalait, nagyrészt a szokás és hagyomány irányítja, ezek pedig a vágyak állandóságát követelik. Egy végtelenül változó fogyasztási minta az ember számára elgondolhatatlan, a társadalom számára megengedhetetlen: az egyetlen személy helyzetében bekövetkező lényeges javulás a közösség egyensúlyát veszélyezteti. (Arisztotelész tétele: oikosz és philia)

Történelem, antropológia kutatásai bizonyítják: ha létezik "normális" forma, akkor az a tradicionális forma, vagyis az igények és vágyak állandó, korlátozott és ismert formája.

A modern fogyasztás leglényege: olyan tevékenységnek tűnik, amelynek legjellemzőbb tulajdonsága, hogy a vágyak látszólag véget nem érő, telhetetlen hajszolása. A helyettesítés véget nem érő folyamata: amikor egy vágy teljesül, akkor számos másik bukkan fel, hogy elfoglalja helyét. Amikor a tradicionális társadalmak a fejlesztési vagy modernizációs folyamatokhoz kapcsolódó változások sorozatán mennek keresztül, a fogyasztókban olyan várakozások alakulnak ki, amelyek következetesen meghaladják a megvalósítás lehetőségét.

Különbséget kell tenni a fogyasztás fogalom tisztán gazdasági – és a társadalmi cselekvés fogalomkörébe tartozó jelentése között. Tisztán gazdasági jelentés: folyamatok, melyek során a gazdasági nyersanyagok és erőforrások felhasználásra kerülnek (a termelés ellentéte). Emberre vonatkoztatott értelemben: a fogyasztás a javaknak az emberi vágyak kielégítése céljából történő felhasználása, tudatos késztetéssel motivált viselkedés eredménye. (Malinowski: alapvető és származtatott, azaz biológiai és kulturális szükségletek)

Fogyasztáselméletek 1. Ösztönelmélet A vágyakat az emberek biológiai örökségei között könyveli el, és megkísérli beolvasztani őket a szükségletek kategóriájába. Azon a magától értetődő tényen nyugszik, hogy az olyan valós szükségletek esetében, mint az étkezés és a hajlék, az emberi viselkedésnek valóban biológiai alapja van. Az ösztönök által motivált viselkedés nem konkrét, és élesen ellentétben áll a fogyasztónak biznyos termékek megszerzésére irányuló konkrét és egyértelműen meghatározott magatartásával. A szükségletek és vágyak között megragadható különbség az, amely éppen a vágyak bármiféle örökölt alapja mellett szól.

2. Manipulációelmélet A fogyasztókban külső hatóerők késztetésére ébrednek vágyak a termékek iránt. Motivációk szempontjából az emberek mindaddig "üresek", amíg a reklám közvetítésével "be nem oltják őket" vágyakkal. Az elmélet passzív szerepet szán a fogyasztónak, miközben az új igények létrehozásának vég nélküli feladatát a termelők közvetítőinek, például a hirdetőknek és a piackutatóknak tulajdonítja. A fogyasztók vásárlási szokásait tudatalattit befolyásoló technikákkal irányítják (Packard) Rengeteg megfigyelés bizonyítja, hogy a fogyasztók egyszerűen, minden válogatás és gondolkozás nélkül "nem veszik be" a kereskedelmi üzeneteket, hanem, legalábbis bizonyos fokig, mérlegelnek és céltudatos módon reagálnak.

Veblen szemlélete Az embereket a státus mindennél fontosabb fenntartása és a társadalmi felemelkedés készetetése jellemzi, ezért az ember részt vesz saját vágyai megteremtésében. Veblen szerint a fogyasztás aktusának mély szociokulturális jelentősége van: az árucikkek nemcsak a bennük rejlő, megelégedést kiváltó tulajdonságuk miatt fontosak, hanem jelekként, szimbólumokként is. "A szokásos hivalkodó fogyasztás a társadalom egyetlen osztályát, még a legnyomorúságosabb szegényeket sem kerüli el. A fogyasztás e kategóriájának utolsó elemeit csak a legszürnyűbb szükség nyomására adják fel. Igen sok szennyet és kényelmetlenséget elviselnek, amíg eldobják az utolsó csecsebecsét vagy a vagyoni státusuk utolsó látszatát..."

"...a felhalmozás célja az, hogy az egyén pénzbeli erő szempontjából magas(abb) szinten álljon a közösség többi tagjához képest." Ebben a szemléletben a büszkeség és az ezt kísérő irigység tűnik az emberi cselekvés végső okának. Az egyén adott áru vagy szolgáltatás iránti keresletét vagy növeli az, amikor látja, hogy mások azt fogyasztják (csatlakozási hatás), vagy csökkenti, ha mások azt fogyasztják (sznob hatás) A fogyasztói társadalom megértésének kulcsa tehát nem az, hogy a javak hogyan jönnek létre, hanem az, hogy miként kapnak jelentést.

Neoklasszikus közgazdaságtan a fogyasztást a javak és szolgáltatások végállomásának, társadalmi pályafutásuk megszűnésének, valamiféle anyagi körforgás befejeződésének tekintette. Appandurai: a lélegzéshez hasonlóan a fogyasztás is rejtőzködő szokás, csak akkor válik észrevehetővé, ha hivalkodva kitűnik környerzetéből. Jellemző ez a hivalkodás, de nem mindig: az önmegtartóztatás különböző formái éppoly hivalkodóak lehetnek, és éppúgy járhatnak társadalmi következményekkel.

Fogyasztás fegyelmező ereje A fogyasztás a fogyasztók nagy tömegei számára a pénzkereset motorjává vált. A fogyasztás rövid, tipikusan napi periódusait most már észrevétlenül a fogyasztói lét ritmusának nyitott, lineáris felfogása határozza meg. A modern fogyasztás időkezelésének sajátossága: a kölcsönök közepette a fogyasztónak kell a jövővel kalkulálnia, hogy nehogy a jövő foglyává váljon

A fogyasztás fegyelmező ereje kevésbé áttekinthető volta miatt erősebb, mint a termelésé (pl. hitelkártyás számlatartozás után fizetendő kamat felhalmozódása...) A fogyasztás társadalmi gyakorlata az egyes ember számára a fantázia működésének egyik legfontosabb terepe is. Ez az a napi gyakorlat, melynek révén az áruvá vált tárgyak világában a nosztalgia és a fantázia összefonódik.

A fogyasztás ma: a munka új formája. Meg kell tanulni, hogyan lehet a fantáziát és a nosztalgiát az áruk új csoportja iránti vágyhoz társítani. Munka új formái még: változékony divatüzenetek olvasása, adósságfizetés, a bonyolult háztartási pénzügyek kézben tartása, pénzkezelés bonyodalmaiban segítő speciális tudás megszerzése. Tudatosság megteremtése, mely segítségével a vásárlás történhet.

Most mindannyian háztartást vezetünk, és naponta gyakoroljuk a vásárlás fegyelmező technikáit egy olyan környezetben, amelynek időstruktúrái hirtelen többféle ritmus szerint kezdtek el működni.

A fogyasztás működése legalább annyira társadalmi, mint amennyire szimbolikus. A testek, termékek, divatok, kamatok, ajándékok és stílusok ritmusainak átvétele és összerendezésük elsajátítása nemcsak egyszerű munka, hanem a munkák közül a legnehezebb: a képzelet munkája.