Czeglédi Csilla főiskolai adjunktus Harsányi János Főiskola MARKETING Czeglédi Csilla főiskolai adjunktus Harsányi János Főiskola 2008. őszi félév LEVELEZŐ

2. alkalom TARTALOM Értékesítés Marketingkommunikáció

3.P Értékesítés

Az értékesítési folyamat szereplőit, a csatorna – termelőn és vevőn kívüli – tagjait közvetítőknek hívjuk, akik a gyártó és a vevő (végső felhasználó) közötti kapcsolatteremtést segítik elő.

Feladata A javak eljuttatása a termelőktől a fogyasztókig A tér, idő és a tulajdon réseinek áthidalása, amelyek elválasztják a termelőt, szolgáltatót a fogyasztótól

Funkciói Üzletkötéssel kapcsolatos funkciók Logisztikai funkciók eladás – személyes eladás vásárlás kockázatvállalás Logisztikai funkciók összeszerelés, csomagolás, adjusztálás raktározás, készletgazdálkodás választék kialakítása, szállítás Áruforgalmat elősegítő funkciók pénzügyi (pl. hitel) kondíciók) eladás utáni szolgáltatás információáramlás koordinálás az értékesítési rendszerben

Hogyan válasszunk értékesítési csatornát? … a termék jellege… … a vállalat stratégiája, célrendszere… … a lehetséges vásárló… … a versenytársak jellemzői… … a közvetítők jellemzői… … az esetleges törvényi szabályozás…

Az értékesítési csatorna típusai Fogyasztási javak termelői Ügynök, bróker Nagykereskedő Kiskereskedő 1. 3. 4. 3. 2. Végső felhasználó

Csatornaszintek termelő fogyasztó termelő kiskereskedő fogyasztó Zérószintű Egyszintű termelő fogyasztó termelő kiskereskedő fogyasztó

Csatornaszintek Kétszintű termelő nagykereskedő kiskereskedő fogyasztó

Csatornaszintek termelő nagykereskedő közvetítő kiskereskedő fogyasztó Háromszintű termelő nagykereskedő közvetítő kiskereskedő fogyasztó

Csatornaszintek Visszafelé irányuló csatorna Szolgáltatások csatornái Hulladékgyűjtés Üvegvisszaváltás Szolgáltatások csatornái kiemelten fontos az elérhetőség oktatás, egészségügy, tűzoltóság on-line bank, televízió

Az értékesítési út tervezése Az értékesítés intenzitása 110. hagyományos vertikális A csatornák típusa PUSH szereplők száma A csatorna hosszúsága PULL tömeges szelektív exluzív Az értékesítés intenzitása A csatorna szélessége egyidejűleg működő csa- tornák száma a résztvevők A csatorna minősége hosszúság, minőség, költség viszony árrés rárakodások A csatorna költsége

Nagykereskedelem A nagykereskedő kiskereskedőknek, más kereskedőknek, termelői, intézményi, kereskedelmi felhasználóknak értékesít, végső fogyasztóknak ritkán Nagykereskedők feladata termelés – fogyasztás összehangolása elosztás és reklámozás kínálati választék biztosítása nagy tételű beszerzés, kis tételű továbbadás raktározás, szállítás finanszírozás, kockázatviselés információáramlás

A nagykereskedelem formái Áru-nagykereskedők: teljes, vagy részleges szolgáltatást nyújtók Polcfeltöltő: A hagyományos nagykereskedelmi tevékenység mellett figyeli a kiskereskedelmi értékesítést is (Colgate-Palmolive; Győri Keksz) Fizess és vidd (Cash&Carry): Önkiszolgáló raktár, nincs kiszolgálás és hitelnyújtás (Metro) Tranzitáló nagykereskedő: A megvásárolt terméket a termelőtől, nagykereskedőtől közvetlenül a vevőhöz szállítja

A nagykereskedelem formái Brókerek: üzletkötést segítik Ügynökségek tartósabb kapcsolat – gyártói, vevői, kereskedői, jutalékos tranzakciós feladatok más számlájára közvetítő szerep

A nagykereskedelem formái Export- és import ügynökségek Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei (Dunaferr, Univer Rt.) Egyéb nagykereskedők szakosodottak mezőgazdasági felvásárlók aukciós társaságok

Kiskereskedelem Bolti kiskereskedelem szaküzletek – specializálódás áruházak – több, általában termékcsoportonként elkülönült és önállóan irányított részlegből áll (Alföld áruház) éjjel-nappali üzletek diszkontok – korlátozott szolgáltatással, szerény berendezéssel, alacsony áron (Jééé, C+C) árengedményes kiskereskedők – készletek kiárusítása, kifutó termékek, meghibásodott áruk, klubáruházak

Kiskereskedelem Bolti kiskereskedelem szupermarketek: 1000m2-nél nagyobb önkiszolgáló széles élelmiszer és háztartásiáru-választék emellett egyéb szolgáltatások (Tesco) hipermarketek: 10000m2-nél nagyobb széleskörű választék széleskörű egyéb szolgáltatás (Cora, Auchan)

Kiskereskedelem Bolti kiskereskedelem katalógus-áruházak bemutatóterme: minta és katalógus alapján értékesít rendelés gépesíthető, áttekinthető magas készletek, pontos szállítások megbízhatóságot alapozzák meg (Otto, Quelle) bevásárlóközpontok: nagy épületrendszer kellemes belső körülmények vásárlási és szolgáltatási igényeket kielégítő, esetenként több száz kiskereskedelmi egység (Duna Plaza, Pólus)

Kiskereskedelem Bolt nélküli kiskereskedelem közvetlen értékesítés – termékbemutató, multilevel (Amway) direkt marketing – postai anyagok, csomagküldés, telemarketing, tv-s vásárlás, Internetes vásárlás automaták beszerzési szolgálatok – nagy szervezetek dolgozóit látják el, adott kiskereskedő kedvezményes listájáról választanak

Az értékesítés intenzitása Az értékesítés intenzitása azon eladási pontok száma és sűrűsége, amelyeken a termék megvásárolható. Exkluzív korlátozott, kizárólagos Intenzív nagyszámú viszonteladó Szelektív kiválasztott viszonteladók

Egyszerű, szabványosított Exkluzív Szelektív Intenzív A közvetítők Sok Az eladás helye Sok, nem szakosodott A termék Egyszerű, szabványosított A kiszolgálás Nem szükséges A vásárlók Legközelebbi pont A piaci verseny Termék árán

Gyakran változnak, áruk viszonylag magas Márka – pénztárca – üzlet Exkluzív Intenzív Szelektív A közvetítők Több Az eladás helye Számos, de kevesebb A termék Gyakran változnak, áruk viszonylag magas A kiszolgálás Tanácsot adó eladó A vásárlók Márka – pénztárca – üzlet A piaci verseny Minőségi eltérések

Terméket és vevőt jól ismerő Minőség és márkaismertség Intenzív Szelektív Exkluzív A közvetítők Kevés Az eladás helye Szakosodott A termék Egyedi A kiszolgálás Terméket és vevőt jól ismerő A vásárlók Márka és pénztárca A piaci verseny Minőség és márkaismertség

Vertikális marketing rendszerek Termelők Kiskereskedő A vertikális integráció lehetővé tette, hogy az egyes vállalkozások a termeléstől a végeladásig egyesítsék magukban az összes, a termékhez, annak értékesítéséhez kapcsolódó tevékenységet. Nagykereskedő Vásárló

szerződésen alapuló VMR A VMR fő típusai integrált vállalkozói szervezetek előre hátra franchise szerződésen alapuló VMR nagykereskedelmi kiskereskedelmi

Értékesítési stratégiák Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó Reklám!! Pull (húzni) Push (tolni) Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó Sales promotion Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó Gravity (elengedni) A promóció iránya x Áru útja

Marketingkommunikáció

Marketingkommunikáció A vásárlási folyamat állandó menedzselése – eladás előtt, alatt, fogyasztás után. Informálás, befolyásolás, meggyőzés. Belső és külső irányultság Az egész marketing tevékenységet kíséri

A kommunikáció folyamata üzenet médium kódolás dekódolás kibocsátó befogadó zaj szelektív figyelem szelektív torzítás szelektív emlékezet válasz, visszacsatolás

A kommunikáció folyamata Kibocsátó: az a fél, aki üzenetet küld a másiknak Kódolás: az üzenet lefordítása a reklámeszköz nyelvére (szavak, színek, szimbólumok) Üzenet: azon értelmes szimbólumok összessége, amit a küldő küldeni akar Dekódolás: az üzenet lefordítása a befogadó nyelvére (nézi, hallja a reklámot, értelmezi) Befogadó: az üzenet szándékolt fogadója Válasz: a befogadó reakciója az üzenetre Visszacsatolás: az a válaszlépés, amit a befogadó az üzenet hatására tesz Zaj: nem tervezett torzulás a kommunikációs folyamatban

Problémák az üzenet folyamatában Szelektív figyelem: Nem minden üzenetet érzékel az ember Szelektív torzítás: A befogadó az üzenetet úgy torzítja, ahogyan hallani szeretné Szelektív emlékezet: Csak a célba ért üzenetek kis része raktározódik el

Promotiós- mix Eladásösztönzés Reklám Public Relations Személyes eladás

Reklám Reklámnak nevezünk minden, ötletekre, termékekre, szolgáltatásokra vonatkozó, azonosítható forrásból származó, nem személyes kommunikációt Reklám olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre törekvő forma, amelyet az ismert megrendel különböző médiákon keresztül juttat el a potenciális fogyasztóhoz egy termék, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében. Az egyénekre a legnagyobb hatást gyakorolja.

Reklám Jellemzői: Nyilvánosság –nagy publicitás Átfogó jelleg – tömeges megjelenés, többféle eszköz, ismétlések Határozott kifejezőképesség – hatásos megjelenítés, azonosíthatóság Személytelenség – nem kényszer Egyirányúság – nincs visszacsatolás Szükségesség és vitathatóság – etikusság

Reklám eszközei Reklámok utánnyomásai Hirdetőtáblák, óriásplakátok Nyomtatott és elektronikus reklámok Külső csomagolás Csomagolt mellékletek Mozgófilmek Brosúrák, könyvecskék Telefonkönyvek, szaknévsorok Plakátok, reklámcédulák Reklámok utánnyomásai Hirdetőtáblák, óriásplakátok Árutartó állvány, polcjelzés Eladáshelyi reklámok Audiovizuális anyagok Szimbólumok, emblémák, logó Videokazetták

A reklámprogramok tervezése: 5M MISSION Küldetés MONEY Pénz MESSAGE Üzenet MEDIA Reklámeszközök MEASUREMENT Mérés

5M 1. Mission – küldetés Reklámozási célok informálás meggyőzés célpiac márkaérzékenységének fokozása fogyasztók új információkkal való ellátása különböző akciók alátámasztása meggyőzés márkapreferencia és márkahűség kialakítása emlékeztetés eladások állandósítása márkahűség fenntartása

5M 2. Money - pénz Reklámköltségvetés típusai forgalom %-ban maradékelv versenytárshoz igazodó cél-feladat

5M 3. Message - üzenet Üzenet tartalma racionális emocionális morális

5M 4. Media-reklámeszközök Auditív rádió hangosbemondó Vizuális sajtó plakát köztéri tábla fényreklám szórólap katalógus Audiovizuális Tv mozi Egyéb érzékszervre ható illatminta

Média médiák közötti választás függ: az elérni kívánt célcsoport médiahasználati szokásaitól az adott média hatókörtől az adott média hatásától megjelenés gyakoriságától a média árától

Reklámhordozók-reklámeszközök Reklámeszközök :Az üzenet kifejezési módja, közvetítő eszköze. A reklám mondanivalóját reklámeszközzel fejezzük ki: élőszó, élőbeszéd, sajtóhirdetés, reklámnyomtatványok (körlevél, reklámlevelek, szórólap, prospektus, brosúra, katalógus, árjegyzék, melléklet, stb), plakát, reklámtáblák, egyéb közterületi hirdetések, fényreklám, rádióreklám, reklámfilm, TV-reklám, Reklámajándék, Kiállítás, vásár, Kirakatreklám, Csomagolás, Védjegy, Kiváló Áruk Fóruma jelzés

Reklámhordozók:A reklámhordozó a reklámüzenetek hordozója, megjelenítője, működtetője, a reklámeszköz közlésének eljuttatója a célszemélyekhez – rendszerint tömegtájékoztatási eszközök: napilapok heti- vagy havilapok rádiók televíziók közterületi reklámeszközök közlekedési eszközökön elhelyezett feliratok Internet mozi közvetlen levél

5M 5. Measurement - mérés Hatásvizsgálat kommunikációs hatás forgalmi hatás

2. Értékesítés ill. vásárlás ösztönzés Sales Promotion: a marketingkommunikáció azon formája, amely a legközvetlenebb módon tesz kísérletet a végső fogyasztó vagy kereskedő megnyerésére. okot szolgáltat a vásárlásra

Az eladásösztönzés irányulhat kereskedőkre fogyasztókra

Eladásösztönzés módjai FOGYASZTÓKAT ÖSZTÖNZŐ Nyereményakciók Vásárlói pályázatok Kuponok Ajándékok Árengedmények Fogyasztói minták KERESKEDŐKET ÖSZTÖNZŐ Kapcsolattartás Betanítás Termékbemutatók Eladók ösztönzése Árvisszatérítések

3. Személyes eladás Kétirányú kommunikáció eladó és vevő között egyének vagy szervezetek vásárlási döntéseinek elősegítése, meghozatala érdekében.

Személyes eladás Egy, vagy több potenciális vásárlóval való személyes, mindkét fél aktivitását feltételező kommunikáció. Célja a bemutatás, kérdések megválaszolása, rendelések szerzése. Gyakori az ügynökök alkalmazása.

Személyes eladás Jellemzői: Személyes találkozás – igények, jellegzetességek megfigyelése, gyors reagálás, módosítás Ismertség – kapcsolat ápolása – hosszú távú, akár baráti kapcsolat Nagyobb figyelem – ügynök meghallgatása elutasítás esetén is

A személyes eladás ELŐNYEI HÁTRÁNYAI Személyes kontaktus Drága Primer információk nyerhetők Azonnali eredmények Kevesebb bolt, iroda HÁTRÁNYAI Drága Szakképzett munkaerőt igényel Időigényes

Személyes eladás eszközei Értékesítési bemutatók Értékesítési összejövetelek Ösztönző-programok Áruminták Vásárok és kereskedelmi bemutatók

Direkt marketing Közvetlen kommunikáció konkrét, vagy potenciális fogyasztókkal, amelynek során a megszólított válaszol, vagy igyekeznek rábírni erre. Jellemzői: Nem nyilvános - meghatározott személyhez szól Testre szabott – a megszólított személyhez igazítják Aktuális – gyorsan előkészíthető Interaktív – személy válaszától függően változtatható

Direkt marketing eszközei Katalógusok Postai küldemények Telemarketing Elektronikus vásárlás – Internet – e-kereskedelem Tv-shop Faxküldemény E-mail SMS, hangposta

Public relations Azoknak a programoknak az összessége, amelyek a cég imázsát, vagy egyes termékek ösztönzését és/vagy védelmét szolgálják Jellemzői: Hitelesség: Hírek, események hihetőbbek a reklámnál Több potenciális vásárló elérése – reklámokat, ügynököket kerülők Kiemelés – cég, termék megfelelő kiemelésére alkalmas

Public relations eszközei Sajtóanyagok Beszédek Szemináriumok Éves beszámolók Jótékony célú adományok Szponzorálás Kiadványok Kapcsolatok a közönséggel Lobbizás Identitáshordozó eszközök Vállalati magazin Események

Szponzorálás Szponzorált (aki kap) pénz információ Szponzoráló (aki ad) Néző (vevő) bizalom, vásárlás

Köszönöm a megtisztelő figyelmet!